1、1,歡迎各位朋友一起學(xué)習(xí)顧客滿意度測量,2,本次學(xué)習(xí)期望達到的目標(biāo),1、理解開展顧客滿意度評估的意義 2、掌握問卷設(shè)計與樣本選取的基本理論 3、掌握問卷整理、分析的基本統(tǒng)計方法 4、掌握問卷分析的計算機實現(xiàn) 5、掌握顧客滿意度評估發(fā)布與展示的基本方法,3,學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容,一、以顧客為中心戰(zhàn)略與顧客滿意度測量的意義 二、顧客滿意度測量的發(fā)展 三、問卷設(shè)計與樣本選取 四、問卷整理與統(tǒng)計分析方法 五、滿意度指數(shù)的評估、發(fā)布與展示,4,1、顧客更換供應(yīng)商的原因,1%由于買方人員亡故 3%營業(yè)地點變更 5%顧及其他朋友的關(guān)系 9%競爭者競爭客戶 14%客戶對服務(wù)不滿意 68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠,5,2

2、、失去顧客就失去市場,24小時會向12位親友訴說 72小時會有23個人知道 一周后會有72個人知道 通常25個不滿意的顧客只有一個投訴 2X30X12X25X20=360000 小天鵝-1：25：8：1 好事不出門，壞事傳千里！,6,3、不能把顧客當(dāng)上帝,顧客是上帝，在這些動人的口號掩蓋下，顧客的利益沒有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實際上是對顧客的愚弄。 把顧客從天堂拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個有血有肉的實體，形成一個一切以顧客利益為導(dǎo)向的經(jīng)營方針，從而使你的企業(yè)取得扎實和持久的成功。,7,顧客忠誠的培養(yǎng),以禮待人，誠信不渝，肯定個人尊嚴(yán)（中國企業(yè)信用危機：南京冠生園、

3、上海俞兆林，中國文化背景：從小培養(yǎng)小孩說謊、小孩說謊夸獎小孩）。 超越顧客的期望 發(fā)展一個新顧客所用費用是維系一個老顧客的6倍。,8,顧客忠誠的培養(yǎng),顧客,期望(認(rèn)知質(zhì)量),與效果(感知質(zhì)量)比較,顧客忠誠,顧客抱怨,感認(rèn),感=認(rèn),感認(rèn),顧客滿意,9,顧客滿意與忠誠,忠誠,敵對,不滿意,滿 意,無所謂,基本,10,顧客滿意與重復(fù)購買,11,滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產(chǎn)。,特色感受,可靠性感受,總體感受,特色預(yù)期,可靠性預(yù)期,總體預(yù)期,感知質(zhì)量,預(yù)期質(zhì)量,感知價值,顧客滿意度,抱怨,忠誠度,給定質(zhì)量下對質(zhì)量的感受,給定質(zhì)量下對價格的感受,重復(fù)購買可能性,對價格變化的承受力,實際感受同

4、預(yù)期價值的差距,實際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距,總體滿意程度,實際感受同理想產(chǎn)品的差距,12,服務(wù)是沒有專利的創(chuàng)新活動,服務(wù)已成為知識經(jīng)濟時代商業(yè)的核心，無論對服務(wù)性公司還是對制造性公司，服務(wù)都成為其獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 恒昌公司（李國安買電腦、投影幕布多少錢？） 深圳一醫(yī)院微笑服務(wù)，8、10原則，病人痛苦不堪，醫(yī)生笑逐言開。 市場成功常得益于產(chǎn)品的升級、服務(wù)的多樣化以及產(chǎn)品和服務(wù)組合的新創(chuàng)意 麥當(dāng)勞：不過30年，全球50多個國家，一萬兩千家分店，每分鐘為1.5萬人服務(wù)。QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔衛(wèi)生-價值）不是模仿。,13,如果你不能度量它，你就不能管理它。,進行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便精確測量顧

5、客滿意程度，為重大的管理決策和經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。 沒有員工的滿意，就沒有客戶的滿意。 信息資源的暢通與否是企業(yè)管理效率能否得到提高的關(guān)鍵,14,“顧客滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo),近十年來，國外采用了一種新的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)，即顧客滿意度指數(shù)（CUSTOMER SATISFACTION INDEXCSI）來度量公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟運行的質(zhì)量水平。這一指數(shù)彌補了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消費者價格指數(shù)（CPI）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等指標(biāo)的不足。國外的實踐證明CSI是一種評價現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟行為的新方式。,15,“顧客滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo),世界上第一個全面推行顧

6、客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經(jīng)濟學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。,16,“顧客滿意度指數(shù)”成為評價企業(yè)的新指標(biāo),繼瑞典之后，1992年德國建立顧客

7、滿意度指數(shù)（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權(quán)威地位。1995年臺灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數(shù)為幾個行業(yè)測評，1998年韓國開始實施試點項目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動國別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。,17,CSI（顧客滿意度指數(shù)）的發(fā)展,瑞典（1989） 德國（1992） 美國（1994） 臺灣和新加坡（1995） 南朝鮮（1998） 歐盟（1998） 馬來西亞（1998）,18,CSI（顧客滿意度指數(shù)）的發(fā)展,除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數(shù)作為度量經(jīng)濟運行質(zhì)

8、量的一個宏觀經(jīng)濟指標(biāo)外，一些大的跨國公司也開展了這項實踐。近兩年我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數(shù)。 中國人民大學(xué)統(tǒng)計學(xué)系去年與北京市統(tǒng)計局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質(zhì)量滿意度指數(shù)。最近中關(guān)村科技園區(qū)與中國人民大學(xué)合作搞高新技術(shù)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)。 上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院及時跟蹤國外質(zhì)量領(lǐng)域研究的前沿，率先在國內(nèi)開展了上海顧客滿意度指數(shù)（SCSI）理論模型構(gòu)建及運行研究，為上海市政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)走質(zhì)量效益型道路。它成立一年來，已對出租車行業(yè)、公交行業(yè)、旅游環(huán)境、空調(diào)器行業(yè)等進行了測評，定期發(fā)布的各層次顧客滿意度指

9、數(shù)，為企業(yè)、行業(yè)提高管理水平起到了推動作用，為政府了解行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量水平提供了依據(jù)。運用顧客滿意度指數(shù)可以對上海整個經(jīng)濟運行的質(zhì)進行監(jiān)測和預(yù)測。,19,顧客滿意與顧客滿意度,市場經(jīng)濟條件下，質(zhì)量是由顧客評定的。顧客對產(chǎn)品能滿足或超越其期望的要求日趨強烈，顧客需要優(yōu)良的產(chǎn)品，滿意的產(chǎn)品。當(dāng)前市場的競爭相當(dāng)激烈，對企業(yè)而言，競爭主要來自于：新的競爭對手的進入；替代產(chǎn)品的進入；顧客（采購方）越來越高的質(zhì)量要求與壓低價格水平的討價還價；行業(yè)現(xiàn)有競爭對手的發(fā)展等，所以企業(yè)的經(jīng)營面臨很大壓力，迫使不得不站在顧客的角度來考慮產(chǎn)品和服務(wù)的問題，提出以顧客為中心，實施顧客滿意（CS）戰(zhàn)略的經(jīng)營理念。然而企業(yè)怎

10、樣才能正確理解顧客的期望和要求，怎樣度量企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客期望值的距離，怎樣與競爭對手相比較，怎樣才能明確企業(yè)進行持續(xù)改進的方向，以提高顧客滿意度、提高競爭力？進行顧客滿意度調(diào)查、研究和評價是當(dāng)前國外先進企業(yè)普遍采用的一種策略與途徑。,20,顧客滿意與顧客滿意度,所謂顧客滿意度就是指顧客對所接受產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。企業(yè)實施顧客滿意度調(diào)查研究，一般可以達到以下目標(biāo)： 1、了解顧客的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）； 2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度； 4、識別企業(yè)的發(fā)展趨勢及改進方向； 5、與競爭對手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。,21,顧客滿意度,

11、顧客滿意度這一理念，在國外企業(yè)的經(jīng)營管理，特別是質(zhì)量管理中，占有相當(dāng)重要的地位。1987年美國商務(wù)部設(shè)立的馬爾科姆.鮑得里奇國家質(zhì)量獎（Maleotm Baldrige National Quality Award)的評獎標(biāo)準(zhǔn)中，顧客滿意度的指標(biāo)比重占第一位，達30%。該項指標(biāo)又分為8個子項： 1、對顧客要求和期望的認(rèn)識程度；2、顧客關(guān)系管理； 3、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 4、對顧客的承諾； 5、對質(zhì)量改進要求的解決； 6、顧客滿意度的確認(rèn)； 7、顧客滿意效果 8、顧客滿意度比較。,22,顧客滿意度,從以上評獎標(biāo)準(zhǔn)項目可以看出，識別顧客，明確需要，改進提高，不斷提高顧客滿意度并不斷與競爭對手比較等一系

12、列活動，已構(gòu)成企業(yè)全面質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。通過產(chǎn)品和服務(wù)解決顧客的問題，保證滿意度的提高是全面質(zhì)量管理的核心。 我們的顧客希望盡早在適合他們的時機得到完整的或滿足具體要求的產(chǎn)品與服務(wù)。倘若我們能夠順利地完成全面滿足這一時間和內(nèi)容上的需求，則我們將實施“顧客完全滿意”。如果我們根據(jù)我們的時間安排順利地向顧客提供他們的所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)，則只能說我們功虧一簣，未做到顧客完全滿意。,23,什么是顧客滿意度評估？,顧客滿意度評估是一個根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)并針對顧客的側(cè)重點，進行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析、采取糾正措施和持續(xù)改進的過程。它還是一個為推動以顧客為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃而認(rèn)識市場、優(yōu)勢、實力和機

13、遇的過程。,明確顧客的期望,調(diào)查顧客滿意度,與內(nèi)容過程衡量相聯(lián)系,解決問題,24,為什么要有顧客滿意度調(diào)查？,傾聽客觀的市場呼聲可以使公司得益匪淺。 許多顧客可能處于無濟于事的考慮而不公開抱怨。 顧客滿意計劃是推動改進的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所為是正確的。 內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查也許是不充分或不貼切的。 顧客滿意度調(diào)查可能會指出潛在的市場機遇。 顧客滿意度調(diào)查有助于了解顧客的愿望和需求。 顧客滿意度調(diào)查調(diào)整、協(xié)調(diào)內(nèi)部行動計劃并突出重點。,25,顧客滿意度調(diào)查與研究的程序,企業(yè)進行顧客滿意度調(diào)查與研究的一般程序主要由以下： 1、制訂顧客滿意度調(diào)研計劃。有了周密的計劃，才能保證調(diào)研

14、的有序、有效進行，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)或錯誤的信息。 2、選擇有一定聲譽的專業(yè)咨詢顧問公司來實施調(diào)研。專業(yè)機構(gòu)的水平關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的正確性、可靠性、有效性。 3、識別顧客。企業(yè)應(yīng)通過訪問、面談和其他方式細(xì)分市場，識別過去顧客、目前顧客和潛在顧客以及他們的要求和期望。識別競爭對手的顧客，以獲得競爭對手的信息亦尤其重要。,26,顧客滿意度調(diào)查與研究的程序,4、確定績效指標(biāo)。顧客滿意度調(diào)研的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的期望和要求。這些期望和要求可歸納為一系列的績效指標(biāo)。 5、設(shè)計問卷。這是顧客滿意度調(diào)研的關(guān)鍵之一，問卷的好壞直接影響調(diào)研的效果。 6、實施顧客滿意度調(diào)查訪問。一般通過問卷的郵寄

15、征詢、電話訪問、面談等方式來進行調(diào)查，傾聽顧客的意見與對滿意度績效指標(biāo)的評價和反應(yīng)。 7、調(diào)查結(jié)果的研究和分析。對調(diào)查訪問結(jié)果信息按要求歸納分析，利用統(tǒng)計方法（如：相關(guān)分析、回歸分析、判斷分析、因素分析等方法）進行綜合分析。得出調(diào)查結(jié)果，確定需解決的問題和改進的方向和目標(biāo)。,27,實施用戶滿意經(jīng)營戰(zhàn)略,顧客滿意度調(diào)查僅僅是企業(yè)提高顧客滿意度全過程的第一步，是企業(yè)全面實施顧客滿意（CS）經(jīng)營戰(zhàn)略的第一階段。企業(yè)必須有強烈的責(zé)任感，根據(jù)顧客滿意度調(diào)研的要求改進工作，實施顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)實施CS經(jīng)營必須堅持以下主要原則： 1、面向顧客，以顧客為中心； 2、面向過程，全過程控制、改善與提高，提高

16、內(nèi)部顧客的滿意度； 3、領(lǐng)導(dǎo)重視并直接參與； 4、持續(xù)改進，包括產(chǎn)品、服務(wù)和工作的改進，追求卓越與完善； 5、人人參與，全員行動，發(fā)揮團隊協(xié)作精神； 6、企業(yè)應(yīng)成為一個學(xué)習(xí)型組織，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)文化建設(shè)。 總之，顧客滿意度調(diào)研不單純是征集些意見，CS經(jīng)營戰(zhàn)略也不僅僅是規(guī)劃和計劃，而應(yīng)是企業(yè)實實在在的以顧客為中心，以不斷提高顧客滿意度為目標(biāo)，不斷進取、改進和行為。是現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量經(jīng)營的重要理念和途徑。,28,顧客滿意級度,七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意。 五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。 顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分

17、，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是為供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。,29,顧客滿意級度,管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對五梯級給出了如下參考指標(biāo)。 1、很不滿意 憤慨、惱怒、投訴、主動反宣傳、受騙 2、不滿意 氣憤、煩惱、抱怨、反宣傳、后悔,30,顧客滿意級度,3、一般 無明顯正、負(fù)情緒，無所謂、印象不深、還算過得去 4、滿意 稱心、贊揚、愉快、樂于宣傳、物有所值 5、很滿意 激動、滿足、感謝、主動宣傳、能成為忠誠顧客,31,顧客滿意度的分值與加權(quán),為了能定量地進行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意五個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項

18、指標(biāo)對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進行綜合的評價。 例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位進行顧客滿意度調(diào)查，按五個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配如下表。,32,顧客滿意度的分值與加權(quán),33,顧客滿意度的分值與加權(quán),顯然兩種方法計算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為4.2，處于滿意水平，而簡單分值法僅為3.67，處于一般水平。而實質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確地反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗、專家評定或通過調(diào)查來確定。,34,顧客滿意度的分值與加權(quán),顧客滿意的外在表征 顧客滿意是顧客的一種心理體

19、現(xiàn)，需要采取間接的方法來反映。顧客滿意表征即通過對滿意程度的重要特征的描述，用直觀的手段表達顧客的滿意程度。36頁上表是顧客滿意表征的具體描述。 顧客滿意度調(diào)查 每半年或一年進行一次滿意調(diào)查。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模確定問卷發(fā)放量，以重要性為權(quán)重計算出滿意度綜合得分： 滿意度綜合得分=（滿意度X重要性）/ 重要性,35,內(nèi)部員工滿意度調(diào)查問卷 下列諸多因素中，哪些對你來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，請按強弱程度打分選擇 5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很滿意 滿意 一般 不滿意 很不滿意,l 你對公司最滿意的是： 你對公司最不滿意的是： 你對公司最關(guān)心的是：

20、 l 你還有哪些建議或意見： 感謝你的參與！,36,顧客滿意度調(diào)查問卷 下列諸多因素中，哪些對你來說是最重要、最滿意的，哪些影響程度一般，請按強弱程度打分選擇。 5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很滿意 滿意 一般 不滿意 很不滿意,如不介意，敬請完成下列項目。 您的性別：A 男 B 女 您的年齡最符合下列（ ）A 15-20歲 B 21-30歲 C 31-40歲 D 41歲以上 您的職業(yè)：A職員 B 個體勞動者 C 工人 D 學(xué)生 F 離退休人員 E 其他 您個人平均月收入是（ ）元，您家庭人均月收入是（ ）元。您家住在哪個區(qū)（ ），您的工作單位在哪個區(qū)（

21、）。 您對本超市最不滿意的是： 您還有哪些建議或意見： 感謝您的配合！您的意見會對我們的工作有很大幫助。,37,顧客滿意信息的收集與分析,ISO9004：2000的8.2.1.2中對如何收集顧客、最終使用者滿意信息的方式、內(nèi)容及渠道都作了較具體提示。 收集顧客滿意信息的方式多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。與顧客有關(guān)的信息可包括： -對顧客和使用者的調(diào)查；-有關(guān)產(chǎn)品方面的反饋； -顧客要求和合同信息； -市場需求； -服務(wù)提供數(shù)據(jù)； -競爭方面的信息。,38,顧客滿意信息的收集與分析,收集顧客滿意信息的渠道有八個： -顧客抱怨；

22、 -與顧客的直接溝通； -問卷和調(diào)查； -委托收集和分析數(shù)據(jù)； -關(guān)注的群體； -消費者組織的報告； -各種媒體的報告；-行業(yè)研究的結(jié)果。 標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進行策劃,確定責(zé)任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規(guī)定。,39,日本DC信用卡公司顧客滿意調(diào)查,制訂了專門的程序，分為22個實施步驟： 根據(jù)前次調(diào)查結(jié)果磋商； 選定調(diào)查對象； 調(diào)查項目的追加修正、剔除； 設(shè)定日程表； 制作感謝函、致意函； 上簽呈； 問卷付印； 準(zhǔn)備信封、禮品； 印制DM發(fā)送姓名、地址名條； 選定發(fā)送業(yè)者并發(fā)包； 確認(rèn)必要表單是否交貨； 發(fā)送作業(yè)； 回答；,40,日本DC信用卡公司顧客滿

23、意調(diào)查,回收； 感謝函發(fā)包送出； 不滿意顧客的追蹤； 問卷統(tǒng)計； 分析、整理； 根據(jù)結(jié)果檢討對策方向； 向高層管理者報告； 回饋到全公司； 由各相關(guān)部門確認(rèn)自己的部門課題。 每次調(diào)查以4個月為周期，公司內(nèi)各事業(yè)部門都涉及顧客滿意度調(diào)查的事務(wù)。該例說明日本企業(yè)對顧客滿意度調(diào)查的重視程度。實施該程序，必然達到預(yù)期的效果。,41,設(shè)計調(diào)查問卷,設(shè)計過程中的考慮因素： 問卷的長度； 問卷的結(jié)構(gòu)； 問卷的類型（事實陳述或性能及重要性的衡量）； 開放式提問/征詢（答卷者可自行提出主題并進行解釋）； 問卷的樣式。,42,設(shè)計調(diào)查問卷,提問格式的類型： 規(guī)定式（是/否） 標(biāo)尺式（偶數(shù)硬性區(qū)分正面或負(fù)面的回答-滿意或不滿意，奇數(shù)提供中性區(qū)域）。 開放式（自由回答）。,43,設(shè)計調(diào)查問卷,調(diào)查的實施方法： 信函 電話 面談 電腦（磁盤，E-MAIL） 郵寄問卷可能會引起所謂拒答意見。所謂拒答意見是指無法掌握所選樣板中部分顧客的觀點。由于所得到的調(diào)查數(shù)