1、可樂大戰(zhàn)案例分析學號：09051052姓名：康磊軟飲料行業(yè)環(huán)境分析一.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1.1競爭者的數(shù)量及力量對比目前，從全球范圍來看，從事軟飲料生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量極多。例如，僅僅在中國，就有大概3000個本土的品牌飲料。但從實力及規(guī)模上來講，無疑仍然是可口可樂和百事可樂的天下。兩家公司幾乎瓜分了全球市場，形成了全球軟飲料市場的半壟斷狀態(tài)。然而在兩大巨頭之間，其力量也是不均衡的?？煽诳蓸窡o論是在美國本土市場還是在海外市場，都充當著市場領頭羊的角色。百事可樂緊隨其后，是市場的趕超者。圖1-1 1992年，兩“樂”在亞洲各國市場份額對比 （%）圖1-2 1992年，兩“樂”在歐洲各國份額對比（%） 圖

2、1-3 1992年，兩“樂”在拉丁美洲各國份額對比（%） 圖1-4 1992年，兩“樂”在北美市場及國際市場（除美國）中的份額對比（%） 1994年，可口可樂在海外市場中的收入占它總收入的80%，而百事可樂在15%到20%之間。從競爭者的數(shù)量及力量對比來講，軟飲料行業(yè)目前的競爭不太激烈。1.2市場增長率過去，軟飲料的銷售無論是在美國本土市場還是國際市場，都保持了較高速度的增長。尤其是國際市場，軟飲料產(chǎn)品的增長潛力和盈利潛力都是巨大的。僅以中國為例，在亞洲，中國是繼日本之后的第二大市場。據(jù)專家分析，中國在1990年至1993年產(chǎn)量增長了70%，在這個基礎之上，1994年至1997年三年中，有望再

3、擴大62%。更重要的是，中國社會年輕人占大多數(shù)，教育水平提高，城市居民大多擁有了冰箱、內(nèi)陸市場逐漸開放等因素將有力推動軟飲料市場的增長。分析家認為，中國在未來的15年內(nèi)將成為美國本土以外的最大的市場。圖1-5 可口可樂1980-1994本土及海外市場銷售額走勢($ millions)圖1-6 百事可樂1975-1994本土及海外市場銷售額走勢($ millions)圖1-7 軟飲料1984-1993中國市場容量走勢(單位：百萬)由于市場是高速增長的，短期內(nèi)，軟飲料企業(yè)不必有從競爭對手那里爭奪顧客的巨大壓力，每個企業(yè)都將獲得市場成長所帶來的利益。1.3固定費用和存儲費用灌裝過程是資本密集型的過程

4、，它涉及到專用的、高速的生產(chǎn)線。而且這些生產(chǎn)線僅僅能在包裝相似并且結(jié)構相似的條件下才能夠通用。目前，在美國市場上銷售的具有不同大小的包裝或不同結(jié)構的軟飲料產(chǎn)品有6種之多。在美國，根據(jù)生產(chǎn)能力和包裝產(chǎn)品要求的類型不同，一條這樣的生產(chǎn)線的價值在400萬到1000萬美元之間不等。如果要建造一個約有5條生產(chǎn)線，具有1.5億箱生產(chǎn)能力的小型灌裝廠，投資要在3000萬到5000萬美元之間。因此，固定成本勢必占了總成本的一大部分，企業(yè)需要盡量利用其生產(chǎn)能力，用產(chǎn)出分攤成本。但當企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能最大化時，整個行業(yè)往往會產(chǎn)能過剩，導致競爭加劇。因此，從固定費用上講，軟飲料行業(yè)競爭較為激烈。1.4產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本

5、 目前，軟飲料行業(yè)的產(chǎn)品差異化不大。各企業(yè)所生產(chǎn)的軟飲料的種類大同小異。兩大行業(yè)巨頭也適應市場發(fā)展，產(chǎn)銷“新一代”飲料。百事甚至宣布“百事可樂實質(zhì)上就是生產(chǎn)各種飲料的公司”；可口可樂公司也不甘示弱，也開始朝這個方向發(fā)展。另外，購買者的轉(zhuǎn)移成本也極低，競爭對手很容易通過提供特別的價格和服務來吸引轉(zhuǎn)移顧客。因此，從這兩個角度看，行業(yè)競爭比較激烈。二.供應商的議價能力 軟飲料行業(yè)廠商主要購買兩種生產(chǎn)資料：一是包裝材料，在美國，包括罐、塑料瓶和玻璃瓶；另一種是甜料，包括糖、高果糖的糖漿和阿斯巴特。但是本行業(yè)的供應商的議價能力相對較弱，原因如下：1.供應商很多，不是由少數(shù)公司所控制。行業(yè)生產(chǎn)商常常不止和

6、一個包裝材料供應商保持聯(lián)系。2.供應商的產(chǎn)品不具差異性，買方的轉(zhuǎn)換成本很低。3.雖然罐的成本占了產(chǎn)成品成本的40%，但軟飲料行業(yè)是金屬罐制造企業(yè)的最大客戶。三.買方議價能力 到1994年為止，在美國，已趨于衰退的軟飲料分銷渠道是：食品貨倉商場（40%），fountain（17%），自動售賣機（8%），自選商場（14%），其他商店（21%），其中，批發(fā)商、大商店、雜貨店占其他商店銷售量方面的12%。這些渠道作為軟飲料行業(yè)的買方，其議價能力也比較弱，理由如下：1.軟飲料市場基本被可口可樂和百事可樂所壟斷。對買方來講，供應掌握在少數(shù)幾個大公司手中，而且相比買方，其行業(yè)集中度更高。2.對任意單個買方而

7、言，其購買量都沒有占到行業(yè)產(chǎn)出的大部分。3.主要行業(yè)廠商采取了前向整合策略。從20世紀80年代中期開始，可口可樂和百事可樂開始實施專賣銷售系統(tǒng)結(jié)構的構建。1993年，百事可樂在美國的百事可樂控股灌裝廠中占有55.7%的股份，而在與它合伙企業(yè)中占有70.1%的股份?？煽诳蓸吩谒乃膫€合伙灌裝廠中均占股份70.1%。百事可樂的前10個灌裝廠占有它的總灌裝量的81%，而可口可樂的前10個灌裝廠的裝瓶量占有總裝瓶量的86%。 但值得注意的是，隨著大型平價超市,如沃爾瑪?shù)难杆侔l(fā)展，市場競爭的加劇，買方的議價能力是趨勢增強的。四.潛在進入者4.1、進入障礙。潛在進入者進入軟飲料行業(yè)面臨的障礙如下：1.資本

8、要求。軟飲料行業(yè)生產(chǎn)濃縮液需要大量的營銷經(jīng)費，經(jīng)營灌裝廠需要投入大量的生產(chǎn)線費用，這決定了進入改行業(yè)需要充足的資本。2.產(chǎn)品差異化。軟飲料產(chǎn)品本身差異化并不大，但是由于已有廠商長期的成功的廣告活動，或者提供顧客某種服務的行為，使得消費者相信企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的，是顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品的。3.轉(zhuǎn)換成本。軟飲料行業(yè)單從成本角度講，轉(zhuǎn)換成本是很低的，幾乎為零。這一點對新進入者是有利的。但是新進入者要想成功的從其他廠商轉(zhuǎn)移顧客，也需要大量成功的營銷、服務活動。4.分銷渠道。軟飲料行業(yè)目前的分銷渠道有：食品貨倉商場，fountain，自動售賣機，自選商場，其他商店。目前來講，進入這些分銷渠道是比較容易的。尤

9、其是在大型平價商場的快速發(fā)展的背景下。5.與規(guī)模無關的成本劣勢。已有的廠商，如兩“樂”，已經(jīng)采取了前向整合的策略，大大降低了交易成本。新進入者一般無法擁有相對的成本優(yōu)勢。6.政府政策。1980年，國會通過了一項“軟飲料內(nèi)部競爭法”，制定這個法律的目的是保護CP生產(chǎn)商有“授予灌裝商在一定的地理區(qū)域范圍內(nèi)有獨占銷售權”的權力。在中國，政府規(guī)定外資必須和中國當?shù)氐膹S商合伙建立企業(yè)，且政府授予的只是地區(qū)性的灌裝銷售權，很多地區(qū)還沒有合法的灌裝銷售權。4.2、預期的報復措施。想要進入某個行業(yè)的企業(yè)必須估計行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反應。軟飲料行業(yè)目前處于“兩樂”的半壟斷狀態(tài)。如果，新進入者大規(guī)模的進入，遭到猛烈反

10、擊的可能性會很大。但是，新進入者也可以尋找現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者為提供服務的市場縫隙進入。從以上的分析可以看出，新進入者對軟飲料行業(yè)現(xiàn)有廠商的威脅不大。五.替代品的威脅 我國將軟飲料規(guī)定為乙醇含量在0.5%以下的飲用品,即所謂的非酒精飲料。據(jù)原料和產(chǎn)品形態(tài)的不同，軟飲料多達八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、天然礦泉水飲料，以及其他飲料如橘子露、楊梅露、茶飲料等。 目前來看，軟飲料的主要替代品是酒精類飲用品。但是二者有顯著區(qū)別：1.消費者消費兩類飲品的目的不同。2.兩類產(chǎn)品的功能不同，且酒精類飲品的生產(chǎn)成本并不比軟飲料低。3.二者的市場細分不同，酒精類主要出現(xiàn)

11、在餐飲行業(yè)。軟飲料主要用于日常飲用。且隨著人們越來越關注健康，軟飲料甚至在一定程度上替代了酒精類飲品。因此，替代品對軟飲料行業(yè)的威脅不大。二類特制#案例問題解析一、為什么軟飲料行業(yè)的盈利高？1.1 軟飲料行業(yè)盈利現(xiàn)狀（以“兩樂”為例）圖1-1 可口可樂1972-1994 利潤走勢圖1-2 百事可樂1972-1994 利潤走勢從上面的統(tǒng)計圖可以看出，“兩樂”的盈利水平相當可觀，且仍處于高速增長的態(tài)勢。1.2 行業(yè)盈利高原因分析通過上一章的行業(yè)環(huán)境分析，我們可以總結(jié)出軟飲料行業(yè)盈利高的原因如下：1.行業(yè)競爭較為緩和。軟飲料行業(yè)基本處于“兩樂”的半壟斷狀態(tài)，且市場處于高度增長之中。各個軟飲料生產(chǎn)商之

12、間不用激烈的相互競爭，也能成長的比較好，都能從高速成長的市場中獲得可觀的收益。2.供應商的議價能力較弱，為行業(yè)的廠商節(jié)約了大量的成本。3.買方的議價能力較弱，使得行業(yè)廠商的盈利空間較大。4.新進入者威脅不大，替代品的威脅不大。二、為什么CP和BF的利潤率不同？2.1 CP、BF盈利狀況現(xiàn)狀對比圖2-1 1993年，美國典型的CP和BF 盈利狀況對比從上圖可知，無論是銷售利潤率還是資本利潤率，濃縮液廠商都要大大好于灌裝廠。2.2 CP、BF銷售利潤率差異原因分析表2-1 1993年，美國典型的CP、BF各自成本及利潤占銷售收入百分比CPBF銷售收入0.66100%2.99100%銷售成本0.11

13、17%1.6957%運輸0.012%0.8528%廣告、營銷0.2639%0.052%管理0.0513%0.134%稅前利潤0.2329%0.279% 從上表容易看出，CP的成本主要來自市場營銷費用，而BF的成本主要來自銷售成本和產(chǎn)品運輸費用。通過分析，我們認為CP和BF銷售利潤率不同的原因如下：1. CP是BF的最主要生產(chǎn)資料供應商，具有很強的議價能力?？v觀20世紀80年代到90年代，由大的CP生產(chǎn)者賣給灌裝廠的濃縮液的價格一直在增加。2. BF承擔著將產(chǎn)品直接運往消費市場的責任，其物流成本高昂。3. CP和BF共同分擔市場營銷費用，這進一步降低了CP的總成本，提高了BF的成本。2.3 CP、BF資本利潤率差異原因分析表2-1 1993年，美國典型的CP、BF各自資產(chǎn)組成及利潤占總資產(chǎn)百分比CPBF總資產(chǎn)0.56100%2.81100%現(xiàn)金投資0.1221%0.166%應收賬款0.3257%0.311%存貨0.024%0.166%