1、企業(yè)人力資源管理師基礎(chǔ)知識篇,現(xiàn)代企業(yè)管理,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 （一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 概念：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。 特征：企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、系統(tǒng)性、長遠性、風險性、抗爭性的特征。 （二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)及特點 人們把企業(yè)周圍的、不受企業(yè)控制但與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)聯(lián)的各種外界因素稱為企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境或外部環(huán)境。,企業(yè)外部環(huán)境按照其對企業(yè)經(jīng)營活動影響的密切程度可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,微觀環(huán)境：指市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境（企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動直接處于微觀環(huán)境的影響下）。 宏觀環(huán)境：只間接影響企業(yè)活動的環(huán)境因

2、素（可以通過微觀環(huán)境變化進而影響企業(yè)的經(jīng)營活動）。,企業(yè),行業(yè)環(huán)境,市場環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,法律環(huán)境,政治環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,按照環(huán)境的不確定性可以環(huán)境分為四種類型（見下表）,面對變化的環(huán)境，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要做到：,科學(xué)地分析環(huán)境因素的改變對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響，及時制定政策，采取相應(yīng)措施。一方面，對企業(yè)現(xiàn)有條件作些調(diào)整，以提高素質(zhì)，改善企業(yè)內(nèi)部條件，增強企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，這樣可以避免或減少“威脅”給企業(yè)造成的損失；另一方面，要盡量利用一切可以利用的機會，以便在變化的環(huán)境中仍能達到企業(yè)預(yù)定的目標,（三）經(jīng)營環(huán)境分析的方法,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析的方法，主要包括對外部環(huán)境的調(diào)研和預(yù)測兩個方面。 1.外部

3、環(huán)境的調(diào)研：目的是為了了解外部環(huán)境的過去和現(xiàn)實狀況。主要方法如下： （1）獲取口頭信息：個別交流、調(diào)查、座談會 （2）獲取書面信息：報紙、會議記錄、企業(yè)年報 （3）專題性調(diào)研 2.外部環(huán)境的預(yù)測：是指根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對本企業(yè)經(jīng)營的影響用科學(xué)的方法進行推測，為企業(yè)進行經(jīng)營決策提供依據(jù)。,（四）經(jīng)營環(huán)境的微觀分析,1.現(xiàn)有競爭對手的分析 （1）現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目 （2）現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略 （3）競爭對手的產(chǎn)品差異化 （4）固定成本的高低 （5）行業(yè)成長過剩 市場上各企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，競爭對手分

4、析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。,2.潛在競爭對手分析,新進入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進入障礙，同時也取決于進入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競爭對手做出的反應(yīng)。進入障礙包括： （1）產(chǎn)品差異化（2）規(guī)模經(jīng)濟（3）絕對成本優(yōu)勢 （4）進入分銷渠道（5）資本需求（6）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng) 3.替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 根據(jù)波特的理論，“替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個行業(yè)內(nèi)各行業(yè)可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率” 4.顧客力量分析 它包括企業(yè)消費群體分析、顧客購買動機分析等，有時還包括分析顧客消費承受能力。 5.供應(yīng)商力量的分析 原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道，可用性常

5、受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。,（五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析,只對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟、法律技術(shù)、文化等各因素的集合。 1.政治法律環(huán)境 2.經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策 3.技術(shù)環(huán)境 4.社會文化環(huán)境,二、企業(yè)分析,了解了未來經(jīng)營變化的趨勢后還需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部條件作進一步分析。企業(yè)內(nèi)部條件包括企業(yè)資源狀況分析、企業(yè)利用其資源的能力分析以及競爭優(yōu)勢分析。 (一)企業(yè)資源狀況分析 1.企業(yè)資源的概念:資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，包括 機器、資本等實物資產(chǎn)及專利、商標、技術(shù)秘密和管理等無形資產(chǎn)。 2.企業(yè)資源分析：目的是掌握企業(yè)現(xiàn)存資源的狀況，明確實現(xiàn)未來戰(zhàn)

6、略意圖和目標優(yōu)勢資源和劣勢資源，為資源的利用、開發(fā)和創(chuàng)造提供方向和行動基礎(chǔ)。具體包括：物質(zhì)資源狀況；人力資源狀況；財物資源狀況；技術(shù)資源狀況；管理資源狀況；無形資產(chǎn)狀況； 資源分析必須辨明企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況與競爭對手的資源狀況的區(qū)別，更主要的是著眼于對企業(yè)所要實現(xiàn)的戰(zhàn)略資源目標進行分析。,（二）企業(yè)能力分析,1.能力的概念及內(nèi)容 能力是指企業(yè)將其資源進行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客需要的一種技能。戰(zhàn)略管理學(xué)家波特按照產(chǎn)品生產(chǎn)的價值形成和創(chuàng)造過程價值鏈，把資源的開發(fā)和利用活動分成兩大類，即基本活動和支持活動。 （1）基本活動：一般可以細分分為五種活動，而每種活動可以根據(jù)具體的行業(yè)和

7、企業(yè)戰(zhàn)略，在進一步細分成若干項活動。具體為：生產(chǎn)加工（指將投入轉(zhuǎn)化成最終產(chǎn)品的活動）、成品儲運（指與產(chǎn)品的庫存、分送有關(guān)的活動，如最終產(chǎn)品的入庫、接受定單、送貨等。）、市場營銷（指促進和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動，如廣告、定價、銷售渠道等。）、售后服務(wù)（至于保持或提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動，如培訓(xùn)、修理、零部件的供應(yīng)和產(chǎn)品的調(diào)試等）。 （2）支持活動：在任何行業(yè)里，支持活動一般可以分為四種活動，而每一種活動可依行業(yè)不同進一步細分成若干項獨具特色的活動。具體為：采購管理（指采購企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購的投入品本身）、技術(shù)開發(fā)（指可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的技術(shù)活動。）、人力資源管理（制企業(yè)職

8、工的招聘、雇用、培訓(xùn)等各項管理活動）、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理（制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)以及文化等活動）。,2.企業(yè)能力分析的方法,（1）縱向分析：是把企業(yè)目前的能力與以往年度的能力作對比，尋找企業(yè)業(yè)績變化的能力因素的分析方法，并能解釋企業(yè)能力變化的規(guī)律和趨勢。 （2）橫向分析：是把同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者競爭對手的能力與本企業(yè)的能力作比較，以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢的一種方法。 （3）財務(wù)分析：是利用企業(yè)財務(wù)報表提供的信息，通過財務(wù)比率計算，了解企業(yè)在某一時期的情況。 3. 企業(yè)能力評價的標準效率和效果 （1）效率分析：所謂效率是企業(yè)經(jīng)營活動時實際產(chǎn)出與實際投入的比率。影響企業(yè)經(jīng)營活動的效率因素主要包

9、括：各種投入要素的成本；生產(chǎn)率；工藝設(shè)計水平；產(chǎn)能的利用程度。 （2）效果分析：效果是企業(yè)進行經(jīng)營活動時實際產(chǎn)出達到預(yù)期產(chǎn)出的程度。營銷經(jīng)營活動效果的因素有：所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合用戶的要求，滿足的程度如何；所提供的售后服務(wù)是否是用戶所需要的，是否能夠給企業(yè)帶來增加的價值；能否一貫地提供滿足用戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。,（三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析,主要采用SWOT分析方法。所謂S是指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（strength）；W是指企業(yè)內(nèi)部劣勢(weaknesses)；O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(opportunities )；T時值外部環(huán)境的威脅(treats)。（詳見書52頁） 企業(yè)SWOT

10、分析的程序如下： 1.分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的機會和威脅等關(guān)鍵因素。 2.根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。 3.對決定企業(yè)的S、W、O、T的各種關(guān)鍵因素進行加權(quán)平均并做總體評價 4.在SWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。 5.進行戰(zhàn)略分析。,扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略,增長戰(zhàn)略,防御戰(zhàn)略,多種經(jīng)營戰(zhàn)略,機會,威脅,內(nèi)部劣勢,內(nèi)部優(yōu)勢,WO,SO,WT (),ST（）,（）,（）,（四）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,1.總體戰(zhàn)略 （1）進入戰(zhàn)略：是企業(yè)要進入新的行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。進入戰(zhàn)略首先是選擇進入哪一個新領(lǐng)域，企業(yè)可以采取波特的五種力量模型分析行業(yè)的吸引力，然后決策是否進入；

11、其次是選擇進入的方式，按照進入方式我們可以把進入戰(zhàn)略劃分為：并購戰(zhàn)略、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略。 （2）發(fā)展戰(zhàn)略：是指企業(yè)在原有的經(jīng)營基礎(chǔ)之上，向更高水平發(fā)展的戰(zhàn)略。實施發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)往往能夠獲得比一般企業(yè)高得多的銷售和利潤的增長，企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有：單一產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；橫向發(fā)展戰(zhàn)略；縱向發(fā)展戰(zhàn)略；多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。 （3）穩(wěn)定戰(zhàn)略：是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略其所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。適用于對戰(zhàn)略期環(huán)境的預(yù)測變化不大，而在前期經(jīng)營相當成功的企業(yè)。 （4）撤退戰(zhàn)略：是指企業(yè)主動從缺乏發(fā)展前景的某一市場或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。目的是妥善地轉(zhuǎn)移企業(yè)的

12、資源，減少企業(yè)的退出障礙和成本，企業(yè)的撤退方式主要有：特許經(jīng)營；分包；買斷；管理層與杠桿收購；拆產(chǎn)為股/分拆；資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易,2.一般競爭戰(zhàn)略,（1）低成本戰(zhàn)略：實施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，決定成為所在企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 降低成本的途徑：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。（行業(yè)不同途徑也相應(yīng)不同） 低成本戰(zhàn)略制定的原則：領(lǐng)先原則；全過程低成本的原則；總成本最低的原則；持久原則。 （2）差異化戰(zhàn)略：是企業(yè)力求在本行業(yè)建立區(qū)別于其它企業(yè)的獨特品質(zhì)，從而得到超過一般報酬水平的戰(zhàn)略。 實施差異化戰(zhàn)略的途徑：使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素；開展技術(shù)開發(fā)活動；嚴格的生產(chǎn)作業(yè)活動；特別

13、的營銷活動；擴大經(jīng)營范圍。 差異化戰(zhàn)略制定的原則：效益原則；適當原則；有效原則 （3）重點戰(zhàn)略：是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一些市場作為其目標市場和競爭的領(lǐng)域，以充分滿足這一領(lǐng)域的市場需求的戰(zhàn)略。 方式：一種是著眼于在目標市場上去的成本的優(yōu)勢；一種是卓婭與在目標市場上取得明顯的差別優(yōu)勢。 重點戰(zhàn)略是把前兩種戰(zhàn)略應(yīng)用于細分的目標市場而形成的戰(zhàn)略。,3.不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略,（1）新興行業(yè)的戰(zhàn)略 新興行業(yè)的特點：技術(shù)的不確定；生產(chǎn)成本高，但下降速度快；風險大。 新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定的內(nèi)容主要包括：進入時機的選擇競爭方式的選擇。 （2）成熟行業(yè)的戰(zhàn)略 成熟行業(yè)的特點：銷售增長緩慢，市場占有率競爭加??；成本和服

14、務(wù)成為競爭的中心內(nèi)容；行業(yè)利潤水平下降；行業(yè)生產(chǎn)能力增長緩慢。 成熟行業(yè)的戰(zhàn)略制定：明確一種競爭策略；合理組合產(chǎn)品；合理定價；工藝創(chuàng)新；擴大用戶的產(chǎn)品范圍；購買廉價資產(chǎn)；選擇合適的買主；工藝流程的選擇；參與國際競爭。 （3）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略 衰退行業(yè)戰(zhàn)略的影響因素：需求狀況；退出障礙；競爭格局的變化。 衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定：領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略；合適定位戰(zhàn)略；收獲戰(zhàn)略、迅速退出戰(zhàn)略。,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制,（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施 1.建立與實施經(jīng)營戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)組織 2.合理配置資源，制定預(yù)算和規(guī)劃 3.調(diào)動群體的積極性，實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃 4.建立行政支持系統(tǒng)，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制 （二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

15、略的控制 1.企業(yè)戰(zhàn)略控制的特點 2.戰(zhàn)略控制的基本要素：戰(zhàn)略評價標準、實際成效、績效評價 3.戰(zhàn)略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制,第二節(jié) 企業(yè)計劃與決策,一、科學(xué)決策的要求與方法 （一）決策科學(xué)化的要求 1.合理的決策標準：決策者對各種方案及其執(zhí)行結(jié)果無所不知；決策者有無限的預(yù)測能力；決策者對各種目標由一個貫徹始終的優(yōu)先順序；決策不受時間約束；決策約束條件是固定不變或同步變化的。（對決策來說，具備所有這些條件實際上是不可能的） 2.有效的信息系統(tǒng) 3.系統(tǒng)地的決策觀念 4.科學(xué)的決策程序 5.決策方法科學(xué)化 決策方法的改進有兩條基本途徑： 1.按常規(guī)辦事，不必事事重新決策； 2.建

16、立健全專門的組織機構(gòu)，賦予其專門處理某類聚冊的權(quán)利和責任，分工明確。 20世紀50年代以來在上述基本原則的前提下，經(jīng)營掛你方面的決策方法的改進出現(xiàn)了很多新的特點：數(shù)學(xué)化、模型化、計算機化；注意發(fā)揮人的智慧的所謂“軟”技術(shù),（二）確定型決策方法：其基本特征是指事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定的，而且經(jīng)過分析計算可以得到各方案的明確結(jié)果。,1.量本利分析法：也稱盈虧平衡分析法，根據(jù)產(chǎn)品銷售量、成本、利潤的關(guān)系，建立參數(shù)模型，分析企業(yè)決策方案對企業(yè)盈虧的影響。 （1）量本利分析的原理：基本原理是邊際分析理論。具體方法是將企業(yè)的生產(chǎn)總成本分為固定成本和變動成本，觀察產(chǎn)品銷售單價和單位變動成本的差額，若總的

17、邊際貢獻與固定成本相等時，恰好盈虧平衡 進行量本利分析的主要問題時尋找盈虧平衡點，尋找的方法有圖解法和公式法 1）圖解法 2)公式法 銷售量計算法的公式為：X0=C1/P-C2(式中C1為固定成本，C2為單位變動成本，P為銷售單價，X0為盈虧平衡時的銷售量) 銷售額計算法：S0=C1/（1-C2 /P ）（S0為盈虧平衡時的銷售額）,X,X 0,E,O,A,Y,B,C,D,1.量本利分析法：,（2）邊際收益分析，邊際收益是銷售收入與變動成本的差額 公式為：D=X(P-C2),其中X表示銷售量，D表示邊際收益總額 判別是否盈利可以用下面的公式：D=C1+PR，其中PR表示利潤，C1表示固定成本總

18、額。 邊際收益率（Di）是邊際收益與銷售收入的比值。 Di=D/XP （3）經(jīng)營安全狀況分析 （4）銷售利潤決策與生產(chǎn)方法的盈利性對比分析：量本利分析可用于確定達到目標利潤的銷售額。當預(yù)測的銷售額為約束條件時，則可用來確定目標利潤，并且還可用它進行達到目標利潤的價格決策等。 公式為：SE=(1-C2/P)/(C1+P2),式中P2表示目標利潤， SE表示達到目標利潤的銷售額。 使用兩個方案的成本相等的臨界銷售量（轉(zhuǎn)換值）的計算公式如下： 臨界銷售量=（方案的固定成本-方案的固定成本）/ （方案的變動成本-方案的變動成本）,2.線性規(guī)劃法,就是要在一定的限制條件下，尋求某一目標函數(shù)的最大值或最小

19、值。 線性規(guī)劃的模型是由變量、約束條件、目標函數(shù)三者構(gòu)成的，首先確定變量，其次列出約束條件，再次確定目標函數(shù) 3.微分法 在經(jīng)營決策過程中，常遇到一些經(jīng)濟問題，要在能夠?qū)崿F(xiàn)目標的各種方案中選擇一個費用最少的方案作為最優(yōu)方案。,（三）風險型決策方法,1.收益矩陣：先分別設(shè)定各方案在不同自然狀態(tài)下的收益，然后根據(jù)客觀概率的大小，加權(quán)平均計算出各方案的期望收益值，通過比較，從中選出一個最佳方案 2.決策樹：其構(gòu)成要素為決策點、方案枝、狀態(tài)節(jié)點和概率枝。程序為：繪制樹形圖計算期望值剪枝決策 3.敏感性分析：也稱為靈敏度分析，在經(jīng)營決策中，用于研究方案受概率變動影響的程度。,決 策 點,狀態(tài) 節(jié)點,方案

20、枝,概率枝,（四）不確定型決策方法,1.悲觀決策標準：按照“保守”態(tài)度采用“小中取大”法，也稱“華德決策準則” 2.樂觀系數(shù)決策標準：也稱“赫威斯準則”，決策者對未來情況保持樂觀態(tài)度，且又考慮到不利形勢產(chǎn)生的影響。預(yù)先確定一個樂觀系數(shù)，此系數(shù)一般取0.667。 3.中庸決策標準：計算公式為：各方案收益期望值=（最樂觀值+最可能值*4+最保守值）/6 4.最小后悔決策標準：也稱薩凡奇決策準則，以各方案的機會損失的大小來判斷方案的優(yōu)劣。 5.同等概率標準（機會均等標準）：也稱拉普拉斯決策標準。認為在沒有理由說明那個事件有更多的發(fā)生機會時，只能認為他們發(fā)生的機會是均等的，為1/ n,以次概率去計算各

21、方案的期望值比較后選擇期望值,二、企業(yè)經(jīng)營計劃,（一）企業(yè)計劃職能的作用和特點 1.使決策目標具體化 2.有利于提高企業(yè)的工作效率 3.為控制提供標準 （二）制訂企業(yè)計劃的原則 1.可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合的原則 2.短期計劃和長期計劃相結(jié)合的原則 3.穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則,（三）編制經(jīng)營的計劃的方法,1.滾動計劃法：是一種連續(xù)靈活、有彈性的計劃形式。根據(jù)一定時期計劃執(zhí)行情況，通過定期的調(diào)整依次將計劃時期順延，再確定計劃的內(nèi)容。 2.PDCA循環(huán)法：就是按照計劃（plan）、執(zhí)行（do）、檢查（check）和處理（action）四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進行計劃管理的一種工作方法。 3.

22、綜合平衡法: 平衡法研究如何正確確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的一些主要比例關(guān)系，并使這些協(xié)調(diào)一致。 企業(yè)綜合平衡的任務(wù)就是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜聯(lián)系中尋求最優(yōu)比例，并在此基礎(chǔ)上確定最優(yōu)的發(fā)展速度、最優(yōu)的經(jīng)濟效果，把比例、速度、效果三者統(tǒng)一起來。,滾動計劃法示意圖,（四）企業(yè)經(jīng)營計劃的目標管理,1.目標管理的含義與特點 （1）目標管理的含義：是指圍繞企業(yè)一定時期的總目標，企業(yè)各部門管理人員和全體職工各自制定自己的分目標，經(jīng)過調(diào)整、平衡使它們成為一個相互聯(lián)系的目標系統(tǒng) （2）目標管理的特點： 1）它是一種系統(tǒng)的管理模式 2）要求有明確完整的目標體系 3）更富于參與性 4）強調(diào)自我控制 5）重視員工的培

23、訓(xùn)和能力培訓(xùn) 2.企業(yè)目標管理的實施 （1）經(jīng)營目標體系的建立：確定企業(yè)經(jīng)營總目標并進行分解-各分目標間進行協(xié)調(diào)平衡經(jīng)營目標體系的整理和確定。 （2）經(jīng)營目標的實施：此階段的主要工作是充分調(diào)動各部門、各職工的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造力和主觀能動作用，鼓勵自我約束、自我控制，自覺執(zhí)行各目標方案，通過積極主動地努力，實現(xiàn)各目標。 （3）經(jīng)營目標的控制：各級領(lǐng)導(dǎo)在下級自檢的基礎(chǔ)上，必須用既定標準和進度計劃來檢查下級目標實施的效果，通過督促、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)等方式，幫助下級改進工作，更好地完成任務(wù),第三節(jié) 市場營銷,一、市場分析 （一）市場營銷的概念 （二）市場的概念及分類 （三）消費者市場分析 （四）組織市場分

24、析,（一）市場營銷的概念,美國市場營銷協(xié)會（AMA）將其定義為：關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換,（二）市場營銷概念及分類,市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。這里專指買方，不指賣方。在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。 市場=人口+購買力+購買欲望 市場分類的標準很多，主要有以下幾種： 1.按交換對象不同可分為商品市場（交換對象是有形商品，包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場）、服務(wù)市場（具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征）、技術(shù)市場（具有先進性和獨占性）、金融市場（交易對象是貨幣資金

25、和有價證券等）、勞動力市場和信息市場（作為企業(yè)的重要資源，其商品化過程業(yè)是企業(yè)走向競爭的過程）等。 2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。 3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。,（三）消費者市場分析,消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 1.影響消費者購買行為的主要因素： （1）文化因素：人類欲望和行為最基本的決定因素。 （2）社會因素：受到參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響 （3）個人因素：受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性、自我觀念、生活方式德影響 （4）心理因素：受到動機、直覺、學(xué)習以及信念和態(tài)度等主

26、要心力因素的影響 2.消費者的購買決策過程 （1）參與購買的角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者 （2）消費者購買行為類型：習慣性購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為、尋求多樣化的購買行為、復(fù)雜的購買行為。 （3）購買決策過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、買后行為。,（四）組織市場分析,1.組織市場的構(gòu)成 （1）產(chǎn)業(yè)市場 （2）轉(zhuǎn)賣者市場 （3）政府市場 2. 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 （1）產(chǎn)業(yè)市場的特點 1）與消費者市場比較、產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多位企業(yè)單位，數(shù)量較少、購買規(guī)模較大 2）購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 3）需求具有派生性、即最終取決于消費者市場的需求 4）需求缺乏彈性 5）

27、需求有較大的波動性 6）專業(yè)人員購買 7）互惠 8）直接購買 9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 （2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。 （3）產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型：直接重購、修正重購、新購。 （4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：環(huán)境、組織、人際、個人、產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段（提出需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、確定供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況）,二、市場營銷管理過程,所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為了實現(xiàn)目標、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析選擇和利用市場機會的管理過程。包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷

28、組合、執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 （一）分析市場機會 （二）選擇目標市場 （三）設(shè)計市場營銷組合 （四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃,（一）分析市場機會,1.發(fā)現(xiàn)市場機會 市場機會指未滿足的需要。 為了發(fā)現(xiàn)市場機會，須收集市場信息、開展專門的調(diào)查研究、了解當前情況、按照經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。 2.評價市場機會 除了善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價那些事實和本企業(yè)的營銷機會（指對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享受競爭優(yōu)勢的市場機會）,（二）選擇目標市場,1.市場細分:企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子

29、市場的分類過程。 （1）消費者市場細分的標準：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。 （2）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準：除了與消費者市場相同的行為標準、地理標準等相同外還有最終用戶、用戶規(guī)模。 2.目標市場（指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對象的相應(yīng)子市場）的選擇 （1）無差異市場營銷 （2）差異市場營銷 （3）集中市場營銷 3.市場定位-就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。 定位依據(jù)：產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位；消費者需求的不同心理定位；根據(jù)競爭者定位情況采取抗衡性定

30、位或回避性定位。,（三）設(shè)計市場營銷組合,市場營銷組合-指企業(yè)用于追求目標市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 包括四個基本變量 “產(chǎn)品”：代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務(wù) “價格”：代表顧客購買商品時的價格 “地點”：代表企業(yè)是其產(chǎn)品進入和到達目標市場所進行的種種活動 “促銷”：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動。,（四）執(zhí)行和控制市場營銷計劃,1.市場營銷計劃的執(zhí)行： （1）制定詳細的行動方案 （2） 建立組織結(jié)構(gòu) （3） 設(shè)計決策和報酬制度 （4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 （5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格 2.市場營銷計劃的控制： （1） 年度

31、計劃控制:制企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標準、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取措施改進，以確保計劃的實現(xiàn)。 （2）盈利計劃控制：運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同領(lǐng)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力 （3）效率控制：包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制 、分銷效率控制 （4）戰(zhàn)略控制：指企業(yè)采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。,三、市場營銷策略,（一）產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品組合策略 2.品牌與商標策略 3.包裝策略 4.產(chǎn)品生命周期 5.服務(wù)策略 （二）定價策略 1.成本導(dǎo)向定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.競爭

32、導(dǎo)向定價法 （三）分銷策略 1.銷售渠道的概念2.銷售渠道的設(shè)計 （四）促銷策略 1.廣告：是企業(yè)以一定代價，通過各種傳播媒介，向可能的購買者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息，以增加影響、擴大銷售的一種手段。廣告可分為公共關(guān)系廣告（之一樹立組織良好的形象，提高組織聲譽，融洽組織與社會共眾之間的關(guān)系，增進公眾對組織的依賴和支持為目的，以促進組織機構(gòu)實現(xiàn)其整體目標的一種方式）與商業(yè)廣告（直接以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容）。 2.人員推銷：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人進行交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 3.營業(yè)推廣：只為了刺激消費者及時或大量購買某種產(chǎn)品而采取的一

33、種追求短期促銷效果的促銷方式。 4.宣傳：是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售指標，在媒體上進行的報道或展示，以刺激目標顧客需求的活動。,1.產(chǎn)品組合策略,（1）產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品（指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品概念最核心部分）、有形產(chǎn)品（是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、或包裝等）和附加產(chǎn)品（是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)等）三個層次。 （2）產(chǎn)品組合策略：所謂產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又成產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目（是指某一品牌或產(chǎn)品大類由尺碼、價

34、格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品）的組合。 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，根據(jù)不同情況，可選擇如下策略： 擴大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 縮減產(chǎn)品組合：當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，必須從產(chǎn)品組合中剔除 哪些活力很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線延伸：直全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體又向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。,2.品牌與商標策略,品牌是指用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱（可以用語言稱呼的部分）和品牌標志（可以識別但不能用語言稱呼的部門）。 （1）品牌化策略：即決定是

35、否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。 （2）品牌使用者策略：即企業(yè)使決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后適用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去。 （3）品牌統(tǒng)分策略：即企業(yè)是決定說有產(chǎn)品使用一種商標還是不同產(chǎn)品使用不同的商標。 3.包裝策略 包裝是指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物進行設(shè)計和制造 包裝設(shè)計主要應(yīng)考慮以下要求：要便于運輸，造型要顯示商品特色，包裝質(zhì)量與商品質(zhì)量、檔次要一致，包裝上的文字說明要能反映商品的主要功能于特點，包裝的色彩與圖案要符合風俗習慣和用戶的宗教信仰。 包裝策略主要有以下幾種： （1）相似包裝策略 （2）差別包裝策略 （3）組合包裝策略 （4）復(fù)用包裝策略 （5）附贈品包裝策略,4.產(chǎn)品生

36、命周期,（1）產(chǎn)品生命周期的概念：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品生命周期各階段的特點為： 1)投入期：生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)少，生產(chǎn)工藝不成熟、工人勞動熟練程度低、廢品率高，廣告推銷費用高，產(chǎn)品成本高，銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。 2）成長期：產(chǎn)品銷售量迅速增長，成本大幅度下降，企業(yè)開始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。 3）成熟期：市場已基本飽和，新的需求不多，產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進一步降低，利潤水平較高，競爭更加激烈。 4）衰退期：產(chǎn)品的銷售量和利潤迅速下降。產(chǎn)品和技術(shù)上和經(jīng)濟上都趨于老化，市場

37、上出現(xiàn)同類新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸退出市場。 （2） 產(chǎn)品生命周期策略：企業(yè)須在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個階段的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。 投入期企業(yè)的營銷重點-是提高新產(chǎn)品的生命力，使其盡快為顧客所接受,促使其向成長期過渡。可選擇以下幾種策略：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢策略。 成長期的營銷重點-是擴大市場占有率和鞏固市場地位，企業(yè)可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品、開拓新的市場、樹立產(chǎn)品形象、增強銷售渠道功效、適時降價。 成熟期企業(yè)的營銷重點-維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可采取以下營銷策略:市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良。 衰退期企業(yè)的營銷重點企業(yè)應(yīng)當進行認真地研究分析

38、，決定采取何種策略，在何時退出市場。有以下幾種策略可供選擇：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。,5.服務(wù)策略,若按營銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。一般來說服務(wù)的內(nèi)容還包括： （1）售前服務(wù)：是指產(chǎn)品購買之前的各項服務(wù)工作。包括：提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料。 （2）售后服務(wù)指產(chǎn)品購買之前的各項服務(wù)工作，它包括：安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包、技術(shù)培訓(xùn)、特種服務(wù)。 服務(wù)的方式主要有： 固定服務(wù)指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點，在當?shù)亻_展銷售服務(wù)工作； 流動服務(wù)指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品?；蛘邞?yīng)顧客

39、的臨時服務(wù)要求，派服務(wù)人員到現(xiàn)場排除故障，解決問題,（二）定價策略1. 成本導(dǎo)向定價法：就是以產(chǎn)品成為位中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。包括以下幾種方法,(1)成本加成定價法：是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率） 其中加成率為與其利潤占產(chǎn)品成本的百分比 （2）盈虧平衡定價法：既定的銷售量稱為盈虧平衡點 單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本 （3）目標收益定價法：又稱為投資收益率定價法。是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其本步驟為： 1）確定目標收益率：目標收益率=1/投資回收期*

40、100% 2）確定單位產(chǎn)品的目標利潤額：單位產(chǎn)品的目標利潤額=投資總額*目標收益率/預(yù)期銷售量 3）計算單位產(chǎn)品的價格：單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤 （4）邊際成本定價法：是以單位產(chǎn)品成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻來制定價格的方法。 單位產(chǎn)品的價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻,（二）定價導(dǎo)向2. 需求導(dǎo)向定價法是以需求為中心的定價方法。它根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格。,（1）理解價值定價法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值觀念為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價值的人質(zhì)的定價方法。 （2）需求差別定價法