1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)查,2,1 、網(wǎng)上調(diào)查的特點(diǎn),信息傳遞快捷而及時(shí)； 成本低，保存與處理方便； 被調(diào)查者是主動(dòng)提交問(wèn)卷的，問(wèn)卷易于收回，能基本反映消費(fèi)者的需求； 不受時(shí)空地域的限制； 調(diào)查對(duì)象只能局限于上網(wǎng)者； 網(wǎng)上調(diào)查需要去偽存真，不像面對(duì)面調(diào)查容易判斷答案的準(zhǔn)確性； 需遵循網(wǎng)上的禮儀和規(guī)則。,3,傳統(tǒng)與網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)比,調(diào)查范圍： 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中，受成本和人手的制約，因而對(duì)調(diào)查的地區(qū)和樣本有一定的限制； 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是不受時(shí)空與地域限制的，但樣本限于網(wǎng)民。 調(diào)查的時(shí)效性： 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查只能在限定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行； 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是不受時(shí)間限制的。 調(diào)查費(fèi)用：傳統(tǒng)費(fèi)用高（問(wèn)卷印刷、聘請(qǐng)調(diào)查人員

2、費(fèi)用、培訓(xùn)和差旅費(fèi)、整理與錄入費(fèi)），網(wǎng)上調(diào)查費(fèi)用低。,4,市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作時(shí)間： 傳統(tǒng)調(diào)查大部分工作由人工完成，運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)； 網(wǎng)上調(diào)查從問(wèn)卷設(shè)計(jì)好輸入計(jì)算機(jī)后，直到處理結(jié)果出來(lái)，這些過(guò)程幾乎都是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)作速度快，所需時(shí)間短。 適用性： 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查適用于長(zhǎng)期或經(jīng)常性的、大樣本的、要求快速得出分析信息的調(diào)查類型； 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查適用于面對(duì)面的、短期的、間隔周期較長(zhǎng)的調(diào)查類型。 調(diào)查結(jié)果的可信性： 都需要去偽存真，但網(wǎng)上的受眾者是主動(dòng)的，傳統(tǒng)的可能是被動(dòng)的。,5,2、 一手資料市場(chǎng)調(diào)查方法與注意事項(xiàng),因特網(wǎng)是一個(gè)龐大的知識(shí)庫(kù)，可通過(guò)討論組和電子郵件方式進(jìn)行訪問(wèn)； 目前討論組的數(shù)目已超過(guò)5萬(wàn)，參加討

3、論的成員超過(guò)數(shù)百萬(wàn)。,6,2.1 直接調(diào)查方法概述電子郵件方式,主動(dòng)問(wèn)卷調(diào)查法：采用電子郵件進(jìn)行調(diào)查 建立愿意接受調(diào)查者的電子郵件地址信息庫(kù)； 將設(shè)計(jì)的問(wèn)卷通過(guò)E-mail發(fā)送給被調(diào)查者。 由于電子郵件是一對(duì)一的媒介，能直接到達(dá)每個(gè)被調(diào)查者手中。但一定要征得被調(diào)查者的同意。,7,如美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司（American Consumer Opinion）是一家因特網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研公司。該公司采用征集會(huì)員的方式進(jìn)行主動(dòng)式問(wèn)卷調(diào)查 在該公司網(wǎng)站填寫(xiě)一些有關(guān)個(gè)人情況：職業(yè)、家庭成員、收入等； 該公司每月都會(huì)郵寄市場(chǎng)調(diào)查表給符合要求的會(huì)員， 完成調(diào)查的會(huì)員可得到一定的酬金（4到25美元），每月還會(huì)在會(huì)員中舉行

4、抽獎(jiǎng)活動(dòng)（至少50美元） 目前會(huì)員已達(dá)50萬(wàn)人。,8,圖1美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司網(wǎng)站,9,10,11,其他需填寫(xiě)內(nèi)容有： 聯(lián)系方式：姓名、地址、電話、郵件地址、上網(wǎng)地點(diǎn)、上網(wǎng)的帶寬、計(jì)算機(jī)能否播放聲音和下載文件等； 輸入一個(gè)接收帳號(hào)的密碼； 婚姻狀況 其網(wǎng)址是：,12,被動(dòng)調(diào)查方法是指將問(wèn)卷放置在Web網(wǎng)站上，等待訪問(wèn)者主動(dòng)填寫(xiě)。 該方法無(wú)法確定調(diào)查目標(biāo)； 但調(diào)查范圍比主動(dòng)問(wèn)卷調(diào)查方法廣泛，一般適用于人口統(tǒng)計(jì)特征或網(wǎng)站自身建設(shè)方面。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心便采用此法，網(wǎng)址是： 與ISP和網(wǎng)絡(luò)媒體提供商（ICP）建立問(wèn)卷的鏈接，以吸引大量網(wǎng)民參與問(wèn)卷調(diào)查。 參與者可參與抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)一萬(wàn)元、二等獎(jiǎng)一千元、

5、三等獎(jiǎng)500元、紀(jì)念獎(jiǎng)30元。,13,圖2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站,14,15,2.2直接調(diào)查方法新聞?dòng)懻摻M方式,步驟： 在新聞?dòng)懻摻M的話題名錄或話題內(nèi)容中尋找需要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)，然后登錄相應(yīng)的討論組； 通過(guò)登錄過(guò)濾系統(tǒng)去發(fā)現(xiàn)新聞?dòng)懻摻M中有用的信息； Internet上免費(fèi)提供各種過(guò)濾軟件，以幫助上網(wǎng)者去搜索有關(guān)的信息 中提供一些免費(fèi)過(guò)濾軟件； bonziBUDDY是2000年提供的一個(gè)過(guò)濾軟件； 也可向有關(guān)新聞?dòng)懻摻M的參與者詢問(wèn)其他相關(guān)名錄。,16,圖3 Internet上免費(fèi)提供的一種過(guò)濾軟件說(shuō)明,17,18,19,搜索軟件簡(jiǎn)介,國(guó)外： 英國(guó)Autonomy公司的PortalInABox 美

6、國(guó)Microsoft公司的SharePoint。 國(guó)內(nèi)： 北京百度在線開(kāi)發(fā)的“網(wǎng)事通” 實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)（性能突出） 廣州西風(fēng)軟件開(kāi)發(fā)的“情報(bào)探索者”（InfoGate）信息采集加工系統(tǒng)。,20,百度的“網(wǎng)事通”,該軟件可以自動(dòng)采集網(wǎng)絡(luò)上的信息并提供數(shù)據(jù)分析、加工分類、建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)以及檢索功能。 該產(chǎn)品既可用于建立對(duì)網(wǎng)站內(nèi)部全文檢索搜索引擎，充分整合已有的信息資源，有效提高網(wǎng)站的信息提供能力； 也可用于建立對(duì)特定行業(yè)的上百家網(wǎng)站進(jìn)行全文檢索的專業(yè)垂直型搜索引擎。 “網(wǎng)事通”還可用于建立專用的信息管理系統(tǒng)，整合企業(yè)內(nèi)部的各種信息資源。,21,西風(fēng)軟件公司的“InfoGate”系統(tǒng),是針對(duì)市場(chǎng)研究公

7、司和企業(yè)情報(bào)部門(mén)的需求開(kāi)發(fā)的 可用于建立企業(yè)內(nèi)部的情報(bào)中心，發(fā)布企業(yè)內(nèi)部共享情報(bào)。 可用此軟件設(shè)定幾十個(gè)需要被監(jiān)控的網(wǎng)站，并開(kāi)始定時(shí)跟蹤這些網(wǎng)站的信息發(fā)布，這些網(wǎng)站一旦出現(xiàn)新的信息，系統(tǒng)會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)并立即抓取回來(lái)，分析索引后存入信息庫(kù)備查。 用戶可以在本地電腦中以自定義的目錄結(jié)構(gòu)保存、檢索從互聯(lián)網(wǎng)上定向下載的網(wǎng)頁(yè)，或從其他專業(yè)信息提供商處獲得的頻道信息。 該軟件具有新信息自動(dòng)提醒和報(bào)告生成功能。其采用人工智能技術(shù)，可以自動(dòng)形成文本摘要并提供內(nèi)容相關(guān)性檢索。,22,2.3直接調(diào)查方法概述在線焦點(diǎn)座談,焦點(diǎn)座談方法： 在同一時(shí)間隨機(jī)選擇若干訪問(wèn)者，彈出邀請(qǐng)信，邀請(qǐng)其進(jìn)入一個(gè)特定的聊天室，共同討論某一

8、主題； 參與者可以得到一份有吸引力的禮品； 座談需要一位有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)上主持人。 焦點(diǎn)座談的目標(biāo)： 為一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)獲得有創(chuàng)意的想法； 了解顧客在描述產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所用的語(yǔ)言，可改進(jìn)宣傳用語(yǔ)； 了解顧客對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的感受； 能更好地從調(diào)研中獲取供分析用的數(shù)據(jù)。,23,2.4 調(diào)查中需注意的問(wèn)題,調(diào)查對(duì)象可分為：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者 公司產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者：通常都會(huì)訪問(wèn)公司的網(wǎng)站，營(yíng)銷人員可通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤這類消費(fèi)者，了解他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議。 競(jìng)爭(zhēng)者：可訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，查詢他們面向公眾的信息，如年度、季度報(bào)告、決策層個(gè)人簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品信息，公司的公告，公開(kāi)招聘職位等。通過(guò)對(duì)這些信息的分析和比較，

9、可以獲知自己公司的優(yōu)勢(shì)與不足之處。 合作者：可從合作者提供的信息中了解市場(chǎng)的動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)。,24,消費(fèi)者包括： 直接消費(fèi)者； 直接消費(fèi)者的家屬、朋友等群體：即應(yīng)包括購(gòu)買的提議者、購(gòu)買者、使用者。 若使用企業(yè)網(wǎng)站來(lái)了解客戶或消費(fèi)者情況時(shí)： 可使用因特網(wǎng)上的一些軟件對(duì)在線服務(wù)進(jìn)行跟蹤，以了解客戶對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣；,25,調(diào)查問(wèn)卷： 說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、獎(jiǎng)勵(lì)方法，以引起被調(diào)查者的興趣和重視。同時(shí)應(yīng)該有隱私保護(hù)說(shuō)明； 充分考慮被調(diào)查者的特征與心理特點(diǎn)，提出的問(wèn)題在他們能接受的范圍內(nèi)； 提出的問(wèn)題短小、精練，不宜多而繁雜； 回答問(wèn)題采用選項(xiàng)，讓回答者感到輕松； 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和

10、分析是否易于操作； 可通過(guò)軟件檢查每張問(wèn)卷是否填寫(xiě)完整，但不能保證回答的真實(shí)性，需篩選。 為了能提高問(wèn)卷的答卷率，可采用提供禮品或獎(jiǎng)金，或提供調(diào)查報(bào)告副本的辦法。,26,調(diào)查問(wèn)卷的處理方法： 可放置在企業(yè)自身網(wǎng)站上，或放置在相關(guān)的知名網(wǎng)站上（需付費(fèi)）； 通過(guò)電子郵件直接向客戶（包括潛在客戶）發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷（需征得同意）。 可向相關(guān)討論組郵去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷或郵去相關(guān)信息，并指向放在自己Web網(wǎng)站上的問(wèn)卷，或在自動(dòng)回復(fù)的信箱內(nèi)放上詳細(xì)問(wèn)卷，然后通知討論組，并鼓勵(lì)他們?cè)L問(wèn)此問(wèn)卷。需要注意的是，千萬(wàn)不要向相關(guān)討論組郵寄詳細(xì)問(wèn)卷。但在上述處理前必須查閱討論組的規(guī)定，以確定能否根據(jù)名錄來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。,27,調(diào)

11、查時(shí)應(yīng)做好下列工作：,確定調(diào)查的目標(biāo)，應(yīng)該有針對(duì)性 ： 確定調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的信息是為市場(chǎng)營(yíng)銷提供決策依據(jù) 調(diào)查市場(chǎng)特性，為市場(chǎng)選擇提供依據(jù) 營(yíng)銷組合方面內(nèi)容的調(diào)查 市場(chǎng)特性： 地理特性：地理與自然特性 人口特性：人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布與密度 收入特性：國(guó)民生產(chǎn)總值、人均收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等 文化與社會(huì)特性：民族、語(yǔ)言、宗教與教育等 政治與經(jīng)濟(jì)特性：經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)特征、交通和貿(mào)易等。,28,營(yíng)銷組合特性：考慮消費(fèi)者、便利、成本和溝通（4C）的組合 目標(biāo)是提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度：滿意度與忠誠(chéng)度包括客戶對(duì)產(chǎn)品、售后服務(wù)、營(yíng)銷、價(jià)格方面四個(gè)主要因素； 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種活動(dòng)中，Web站點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者

12、經(jīng)常需要得到訪問(wèn)者的各種行動(dòng)數(shù)據(jù)和他們的基本資料，CGI將是了解受眾極好的工具： 公共網(wǎng)關(guān)接口（Common Gateway Interface，CGI）是一個(gè)信息服務(wù)器主機(jī)對(duì)外信息服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)接口，是一種提供簡(jiǎn)便地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)交互功能的技術(shù)。 根據(jù)客戶端在進(jìn)行請(qǐng)求時(shí)所采用的方法，服務(wù)器負(fù)責(zé)收集由客戶端提供的信息,29,圖4 與CGI有關(guān)的橫幅制作軟件,30,3 、二手資料的市場(chǎng)調(diào)查,二手資料的市場(chǎng)調(diào)查是指已經(jīng)由其他組織或政府機(jī)構(gòu)完成的調(diào)查，又稱間接調(diào)查法。 Internet上有大量的二手資料，而Web網(wǎng)頁(yè)是這些資料的匯集處。 要找到這些信息就必須熟悉Web的檢索工具。,31,3.1 Web的檢索工

13、具,搜索引擎是檢索Web信息的有力工具。 不同的搜索引擎有不同的優(yōu)勢(shì)，選擇哪個(gè)搜索引擎，需根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容來(lái)定。 功能強(qiáng)的搜索引擎具有高級(jí)搜索功能，其特點(diǎn)是： 提供了豐富的檢索手段，將查詢的結(jié)果限定在一定的范圍內(nèi)； 同時(shí)采用智能化全文檢索的方法，從而使檢索速度既快又準(zhǔn)確。,32,高級(jí)搜索功能： 關(guān)鍵字檢索 聯(lián)想檢索：檢索出具有相似詞義的詞匯集合（微機(jī) 、電腦、計(jì)算機(jī)） 模糊檢索：信息中包含檢索詞中的任意一個(gè)字，該信息就會(huì)被檢索出來(lái)（關(guān)鍵詞是上海，包含上或海的都會(huì)出現(xiàn)） 智能檢索：有一個(gè)內(nèi)置的包含大量常用信息的知識(shí)庫(kù)，供檢索時(shí)查閱和比較，并增加了智能切詞功能（查不帶雙引號(hào)的華人，則中華人

14、民共和國(guó)也被檢索出）。 詞檢索、僅在標(biāo)題內(nèi)檢索等多種檢索方式； 允許使用通配符； 檢索詞之間還可任意進(jìn)行與、或邏輯組合操作。,33,圖5 YAHOO網(wǎng)站的高級(jí)搜索功能,34,HotBot網(wǎng)站的搜索引擎,HotWired的HotBot網(wǎng)站提供的搜索引擎很有特點(diǎn): Look for框中給出提示信息，用來(lái)說(shuō)明搜索框中輸入的是關(guān)鍵字，還是短語(yǔ)，或網(wǎng)站、標(biāo)題、人等項(xiàng)。 輸入短語(yǔ)時(shí)不需加雙引號(hào)。 還增加了時(shí)間項(xiàng)的檢索內(nèi)容和語(yǔ)言，以及頁(yè)面上的內(nèi)容。如查找一年前或一個(gè)月前的相關(guān)信息。,35,圖6 HotBot網(wǎng)站的搜索引擎,36,目前常用的搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站,網(wǎng)典：被CHINANET（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)）用作其導(dǎo)航臺(tái)

15、網(wǎng)典針對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)法、詞的上下文和語(yǔ)義，采用先進(jìn)的“中文切詞”技術(shù)，極大地提高了搜索效率和準(zhǔn)確性； 能自動(dòng)收集、識(shí)別Internet網(wǎng)上的WWW和News信息，智能化地提取摘要和關(guān)鍵詞，建立索引，提供查詢，并具有對(duì)不良信息進(jìn)行監(jiān)控、報(bào)警功能，所以它也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息自動(dòng)發(fā)現(xiàn)和查詢系統(tǒng)。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息導(dǎo)航中心的網(wǎng)站是： 是一個(gè)檢索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站，其上列出許多檢索引擎網(wǎng)站。,37,CINet的網(wǎng)站是中轉(zhuǎn)網(wǎng)站： 可超文本鏈接到200多個(gè)搜索引擎上； 頁(yè)面最下邊的“choose another channel”框中給出近30種信息分類； 站點(diǎn)選擇可由六種組合，其中包括：合作伙伴、名錄、Web頁(yè)、標(biāo)題、最近的

16、價(jià)格、建議與應(yīng)答； 這種搜索引擎功能使其能非常方便地查找到一些很特殊行業(yè)的站點(diǎn)。,38,圖7 中轉(zhuǎn)網(wǎng)站的高級(jí)搜索功能,39,中轉(zhuǎn)網(wǎng)站可采用下面方法進(jìn)行查找： 查找Web目錄； 查找搜索引擎網(wǎng)站； 詢問(wèn)相關(guān)討論組。,40,從Internet目錄開(kāi)始搜索,目錄只包括注冊(cè)過(guò)的Web網(wǎng)站，因而縮小了查找的范圍 Yahoo！網(wǎng)站的高級(jí)搜索引擎是直接從目錄開(kāi)始搜索的。 白頁(yè)式目錄服務(wù)的主要提供商Four11能幫助用戶找到e-mail和人們的真實(shí)地址，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需要的信息。可通過(guò)Yahoo！訪問(wèn)Four11，也可直接通過(guò)網(wǎng)址訪問(wèn)Four11。,41,圖8 提供目錄服務(wù)的FourII,42,超級(jí)搜索引擎：

17、,可以同時(shí)檢索多種數(shù)據(jù)庫(kù)： 這意味著只要使用一種檢索工具就可同時(shí)檢索Web網(wǎng)站信息、UseNet新聞組信息、郵件列表信息。 網(wǎng)址是：,43,圖9 一個(gè)有超級(jí)檢索引擎的網(wǎng)站,44,3.2 通過(guò)Push技術(shù)獲取信息,據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上已經(jīng)存在近2億個(gè)主頁(yè)。 Push 技術(shù)（推送技術(shù)）： 用戶只需在初次使用時(shí)設(shè)定自己所需的信息頻道，即定制信息，此后所定制的信息將通過(guò)Web自動(dòng)傳回給客戶，而用戶不必每次提出請(qǐng)求； PointCast 公司是 Push 技術(shù)的先驅(qū)，它與全球著名傳媒公司如路透社、CNN、紐約時(shí)報(bào)等合作，Internet 用戶可以免費(fèi)下載一個(gè)客戶端軟件，安裝后可以預(yù)先訂閱（定制）所需的頻道（頻

18、道是一個(gè)定期更新、定期通知的WEB站點(diǎn)），并設(shè)置好更新時(shí)間，以后每次啟動(dòng)此程序就可以獲得由瀏覽器自動(dòng)下載、更新的資料。,45,現(xiàn)在一些主要的新版本的Web瀏覽器中都已融入了Push技術(shù)。 PointCast2.0是Push技術(shù)最新版本的Push客戶程序。 作為PointCast用戶，最多可以擁有11個(gè)頻道； 可選擇的行業(yè)頻道約有50個(gè)行業(yè)可供選擇，使用公司頻道可搜索任何25個(gè)擁有股票行情自動(dòng)收錄器標(biāo)志的公司； 連接超級(jí)頻道中包括大量專業(yè)化頻道。,46,3.3 Internet用戶人口統(tǒng)計(jì)信息,人口統(tǒng)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研中極其重要的部分，尤其是對(duì)新企業(yè)至關(guān)重要。 目標(biāo)對(duì)象識(shí)別法(Target Audie

19、nce Identification): Internet上出現(xiàn)了一種人口統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這種技術(shù)可用在網(wǎng)站上跟蹤調(diào)查訪問(wèn)者，用來(lái)準(zhǔn)確地掌握訪問(wèn)者的人口統(tǒng)計(jì)信息。 Internet上現(xiàn)在已經(jīng)有多項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)信息的調(diào)查結(jié)果: 的數(shù)據(jù)庫(kù)中就有其他國(guó)家的人口統(tǒng)計(jì)資料； 使用census、demographics、population關(guān)鍵字和所需查詢國(guó)家的英文名就可檢索到所需的有關(guān)信息。,47,該網(wǎng)站與美國(guó)人口調(diào)查署的網(wǎng)站建立了鏈接： 美國(guó)人口調(diào)查署數(shù)據(jù)庫(kù)中存放著歷史的人口統(tǒng)計(jì)信息。 圖4-10是美國(guó)人口調(diào)查署的網(wǎng)站，從網(wǎng)頁(yè)上就可看到有各種分類的人口統(tǒng)計(jì)信息可供查詢。 美國(guó)人口調(diào)查署于1999年3月開(kāi)始著手在