1、任務(wù)3 掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和購(gòu)買行為,農(nóng)業(yè),手工業(yè),輕工業(yè),食品、紡織、印刷、造紙、日用化工、文教藝術(shù)等用于生產(chǎn)生活消費(fèi)品的工業(yè)。,能源、原材料工業(yè)、高檔耐用消費(fèi)品、裝備料工業(yè)和機(jī)械工業(yè) 。,重工業(yè),建筑業(yè),服務(wù)業(yè),這些企業(yè)、行業(yè)，都不是消費(fèi)者；但是他們也需要購(gòu)買物資；他們購(gòu)買物資是用來生產(chǎn)，而不是生活使用；消費(fèi)者市場(chǎng)是產(chǎn)品的最終市場(chǎng)，幾乎所有的企業(yè)都要了解并研究消費(fèi)者市場(chǎng)的需要，但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，并不能直接與消費(fèi)者形成買賣關(guān)系，而必須將大量的原料、機(jī)器設(shè)備、零部件等產(chǎn)品賣給生產(chǎn)者，這就構(gòu)成了生產(chǎn)者市場(chǎng)，他們?cè)谫?gòu)買行為、購(gòu)買決策及購(gòu)買行為的影響因素等方面都與消費(fèi)者的購(gòu)買存在著明顯的差異。

2、因此，向生產(chǎn)者市場(chǎng)出售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)就必需針對(duì)其各方面的特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，制訂有效的營(yíng)銷計(jì)劃和策略。,什么是生產(chǎn)者市場(chǎng)?,一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念,含義：生產(chǎn)者為了生產(chǎn)和再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)由此形成的市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買者的購(gòu)買目的不是為了滿足個(gè)人和家庭生活上的需要，而是為了滿足生產(chǎn)上的需要，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以便出售、出租或供給他人使用，從中獲利。消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的商品都是用于消費(fèi)，其區(qū)別在于：消費(fèi)者市場(chǎng)的商品用于個(gè)人消費(fèi)，屬于最終消費(fèi)；生產(chǎn)者市場(chǎng)的商品用于生產(chǎn)消費(fèi)，屬于中間消費(fèi)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。 主要包括

3、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。,就服裝的生產(chǎn)與銷售來說： 1、農(nóng)民將生產(chǎn)的棉花賣給紡織廠 2、紡織廠生產(chǎn)的坯布再賣給印染廠 3、印染企業(yè)加工過的布再賣給服裝生產(chǎn)商 然后生產(chǎn)的服裝又需依次經(jīng)過批發(fā)商、零售商，最終才到達(dá)消費(fèi)者。在這里，棉花、坯布、染布這些用于生產(chǎn)或再生產(chǎn)的材料買賣就屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)。,如,二、生產(chǎn)者市場(chǎng)需求對(duì)象（此市場(chǎng)中所售賣的“商品”）：,生產(chǎn)設(shè)備（主要設(shè)備，輔助設(shè)備，生產(chǎn)中使用的儀器。） 零部件（需要與其他部件組合才能構(gòu)成完成品的零件，如電腦的CPU。） 原材料（產(chǎn)品的實(shí)體材料，如家具的木材，電器的鋼材

4、等） 消耗品（經(jīng)營(yíng)消耗而不構(gòu)成實(shí)體的物品。） 服務(wù)（伴隨產(chǎn)品的服務(wù)或純粹的服務(wù)本身，如咨詢、金融、會(huì)計(jì)、保險(xiǎn)）,三、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1.購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買者規(guī)模較大，購(gòu)買主體是企業(yè)或農(nóng)民。 生產(chǎn)者市場(chǎng)上的購(gòu)買者，絕大多數(shù)都是企事業(yè)單位（或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民），購(gòu)買的目的是為了滿足生產(chǎn)，因而購(gòu)買者很少，但購(gòu)買規(guī)模很大。 由于有生產(chǎn)集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要達(dá)到一定的生產(chǎn)批量，一次的購(gòu)買額必然很大。 在美國(guó)，擁有汽車的用戶達(dá)7000萬戶之多，但生產(chǎn)汽車輪胎的特異輪胎公司，其主要的目標(biāo)用戶只有通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒公司和美國(guó)汽車公司四家大企業(yè)。 又如，啤酒公司對(duì)麥芽、酒瓶的采購(gòu)量十分龐大，其原

5、料供應(yīng)者僅幾家公司，但產(chǎn)品客戶卻是廣大消費(fèi)者。,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),2、地理位置集中。 由于國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、自然資源、地理環(huán)境、交通運(yùn)輸、社會(huì)分工與協(xié)作、銷售市場(chǎng)的位置等因素對(duì)生產(chǎn)力空間布局的影響，容易導(dǎo)致其在生產(chǎn)分布上的集中，我國(guó)現(xiàn)代化大工業(yè)主要集中于東北、華北、東南沿海一帶。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)把生產(chǎn)資料賣給企業(yè)購(gòu)買者的費(fèi)用就可以降低。 如：林 業(yè)：東北三省 煤炭業(yè)：黃河以北 絲綢業(yè)：江浙一帶,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),3、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求。 派生需求又叫引申需求，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生和引申出來的。 例如，消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的需求，引申出電視機(jī)廠對(duì)電視機(jī)生產(chǎn)資料（如顯像管、液晶

6、顯示屏）的需求。 4、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求一般都缺乏彈性。（彈性=敏感度） 在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，生產(chǎn)資料購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，一般不受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的影響。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)尤其缺乏彈性。這首先是因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)明顯改變其生產(chǎn)工藝。 例如，建筑業(yè)不能因水泥漲價(jià)而減少用量，也不能因鋼材漲價(jià)而用塑料代替鋼材。,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),5、生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求較為嚴(yán)格。 生產(chǎn)資料所購(gòu)買的產(chǎn)品將被用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不易替代，且單位產(chǎn)品價(jià)值較高，購(gòu)買的數(shù)量較大，其質(zhì)量好壞、適用性、經(jīng)濟(jì)性、供應(yīng)等會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程、滿足市場(chǎng)需求、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力及盈利能力等方面形成較大的影響。因此，生產(chǎn)資料購(gòu)買者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品

7、在技術(shù)經(jīng)濟(jì)性等方面有著嚴(yán)格的要求。,要求工業(yè)品營(yíng)銷人員： 應(yīng)具備較強(qiáng)的專業(yè)背景； 熟練掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、 使用、安裝、調(diào)試等知識(shí)， 做好銷售服務(wù)。,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),6、長(zhǎng)期聯(lián)系。 生產(chǎn)者市場(chǎng)上的買賣雙方傾向于建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，相互依存，賣方在顧客購(gòu)買決策的各個(gè)階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購(gòu)買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務(wù)，有時(shí)要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規(guī)格和時(shí)間定期向顧客供貨。生產(chǎn)者市場(chǎng)的供方一定要通過有效的服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，以保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的穩(wěn)定客戶。,四、 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型,（一）直

8、接重購(gòu) 這是一種在供應(yīng)者（賣方）、購(gòu)買對(duì)象（產(chǎn)品）、購(gòu)買方式?jīng)]有發(fā)生變化的情況下，購(gòu)買以前曾購(gòu)買過的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。適用產(chǎn)品： 最頻繁購(gòu)買且需不斷補(bǔ)充使用的產(chǎn)品： 煤、鋼、鐵礦石、原木、小麥、谷物、鉛筆、辦公設(shè)備及潤(rùn)滑油、磨料等。 （二）修正重購(gòu) 企業(yè)出于各種原因，適當(dāng)改變要采購(gòu)產(chǎn)品的： 規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量等 或重新選擇、更換供應(yīng)商 修正再采購(gòu)?fù)ǔU(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。對(duì)“供應(yīng)者名單”內(nèi)的供應(yīng)商造成了很大壓力，名單外的供應(yīng)商則是把修正再采購(gòu)看作是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，希望能夠借這個(gè)機(jī)會(huì)得到新業(yè)務(wù)。,（三）新購(gòu) 指企業(yè)購(gòu)買以前從未采購(gòu)過的產(chǎn)品或服務(wù)，以完成新的生產(chǎn)加工任務(wù)或更新設(shè)備，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)

9、域，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。 當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)就意味著他面臨新的任務(wù)，成本或風(fēng)險(xiǎn)越大，決策參與人數(shù)也就越多，信息收集也越多。 新任務(wù)購(gòu)買過程經(jīng)過5個(gè)階段，分別是：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。 新任務(wù)的情況是營(yíng)銷人員的最佳機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，應(yīng)該設(shè)法盡可能多地接觸主要的采購(gòu)影響者，并向他們提供有用的信息和協(xié)助。,認(rèn) 識(shí)： 此購(gòu)買類型最為復(fù)雜，影響采購(gòu)因素最多， 參與決策的人數(shù)多，決策項(xiàng)目多， 用戶需擬定若干采購(gòu)方案，從中擇優(yōu)實(shí)施。,五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素,同消費(fèi)者的購(gòu)買行為一樣，生產(chǎn)者的購(gòu)買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響，美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素概括為以下四種

10、： （一）環(huán)境因素 即企業(yè)外部的宏觀環(huán)境，是最主要的影響因素,【例】 國(guó)家在宏觀上壓縮基建規(guī)模會(huì)影響： 建筑施工企業(yè)對(duì)建筑材料的需求， 進(jìn)一步影響生產(chǎn)建材企業(yè)對(duì)鋼筋、 水泥等原料、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備、 零部件的需求。,（二）組織因素 （三）人際因素 產(chǎn)品購(gòu)買的決定是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的，包括質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成 （四）個(gè)人因素 各個(gè)參與購(gòu)買決策的人在作出決定并進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，都不可避免地受其年齡、職務(wù)、心理素質(zhì)、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平、個(gè)人特性等因素的影響,（一）生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者 供貨企業(yè)不僅要了解生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，還要了解誰參與購(gòu)買決策過程，

11、他們?cè)谫?gòu)買決策過程中充當(dāng)了什么角色，起了什么作用，以便采取相應(yīng)對(duì)策。 1、使用者。 2、影響者。 3、采購(gòu)者。 4、決策者。 5、控制者。,六、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程,（二）生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程,購(gòu)買過程依其購(gòu)買行為的類型不同而不同，而且比消費(fèi)者的購(gòu)買過程更復(fù)雜。其購(gòu)買過程一般需要以下八個(gè)階段： 1、認(rèn)識(shí)需求 2、確定需求 3、說明需求 4、尋求供應(yīng)商 5、征求建議 6、選擇供應(yīng)商 7、簽訂合同 8、購(gòu)后評(píng)價(jià),【活動(dòng)1】分析案例，掌握影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素,一、活動(dòng)內(nèi)容 1、研讀案例3-5，討論影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素，交流分享分析結(jié)果。 2、根據(jù)分析結(jié)果，針對(duì)自己的模擬企業(yè)，討論本企業(yè)的生產(chǎn)者購(gòu)買行為的影響因素。 二、活動(dòng)步驟與要求： 1、各小組成員認(rèn)真研讀案例3-5并填寫表3-10；