1、漯河建業(yè)森林半島2008年上半年?duì)I銷(xiāo)推廣方案一：目前銷(xiāo)售情況總結(jié)1、二期房源情況2、房源去劃情況：樓洞面積存量17#127518#127120#1272921#1271122#162023#1691325#240926#1622830#87912731#8713127333、重、難點(diǎn)戶(hù)型根據(jù)目前銷(xiāo)售資料以及案場(chǎng)反饋，發(fā)現(xiàn)存量比較多、客戶(hù)疑慮比較大的是以下三個(gè)戶(hù)型：127三房?jī)蓮d、162四房?jī)蓮d、87兩房?jī)蓮d。分析26號(hào)樓因?yàn)槊娣e比較大，目標(biāo)客戶(hù)群本來(lái)相對(duì)較窄；第二，目前工地形象不是太好，雖然26號(hào)樓正對(duì)美茵湖，但是因?yàn)榫坝^沒(méi)有出來(lái)，客戶(hù)無(wú)法感受到居住地環(huán)境。對(duì)于31號(hào)樓上127平米和87平米的

2、戶(hù)型來(lái)說(shuō)，價(jià)格超過(guò)目標(biāo)客戶(hù)群的能力；再者，31號(hào)景觀效果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較受影響，施工現(xiàn)場(chǎng)也不能展示出戶(hù)型的居住空間和體驗(yàn)。二：客戶(hù)分析1、客戶(hù)白描A：26#樓客戶(hù)年齡46歲以上44%，36-45歲33%職業(yè)49%為企事業(yè)單位中高層管理人員收入收入3050萬(wàn)47%，10-20萬(wàn)占29%家庭人口4人占37%，3人占31%，5人占19%私家車(chē)每家一輛車(chē)的占72%B：30#和31#客戶(hù)年齡36-45歲占60%，46歲以上30%職業(yè)49%為企事業(yè)單位中高層管理人員收入收入主要在10-20萬(wàn)之間家庭人口三口之家占60%C：22#和23#客戶(hù)年齡36-45歲之間的占77%職業(yè)企事業(yè)中高層管理人員38%，經(jīng)商33

3、%，技術(shù)人員17%收入50萬(wàn)以上58%，10-20萬(wàn)18%，20-0萬(wàn)18%家庭人口三口之家52%，4口之家24%私家車(chē)一輛私家車(chē)60%，兩輛私家車(chē)的40%D：20#、21#客戶(hù)年齡30-35歲占39%，36-45歲占24%職業(yè)經(jīng)商34%、公務(wù)員24%、企事業(yè)單位中高管23% 收入10-20萬(wàn)占57%，其次31-50萬(wàn)占15%家庭人口三口之家占75%私家車(chē)有一輛私家車(chē)的占69%2、客戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題A：價(jià)格B：戶(hù)型結(jié)構(gòu)的布局C：戶(hù)型的觀景效果D：以后入住的居住體驗(yàn)E：周邊環(huán)境和配套F：物業(yè)以及社區(qū)素質(zhì)3、總結(jié)客戶(hù)年齡段主要在40歲左右，有一定的社會(huì)地位和財(cái)富積蓄。他們所關(guān)注的應(yīng)該是居住的舒適甚至是

4、奢侈。而目前工地形象較差，難以讓客戶(hù)聯(lián)想到入住后的生活，讓很多客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的居住價(jià)值產(chǎn)生疑慮。找準(zhǔn)這部分客戶(hù)，下階段的工作就要根據(jù)他們的喜好，進(jìn)行針對(duì)性推廣，打消他們的懷疑，從活動(dòng)組織、產(chǎn)品包裝到推廣語(yǔ)言風(fēng)格等各方面改進(jìn)工作。三：下階段營(yíng)銷(xiāo)推廣工作整體立意如何在有效的時(shí)間內(nèi)，樹(shù)立產(chǎn)品關(guān)注度，并儲(chǔ)備一定數(shù)量的準(zhǔn)客戶(hù)？如何充分利用、開(kāi)發(fā)老客戶(hù)的圈子資源？如何提升項(xiàng)目目前推售房源的客戶(hù)接受度？如何整合傳播媒介，讓有效的媒體更加有效？如何利用“快樂(lè)”體育節(jié)系列活動(dòng)，有效的促進(jìn)銷(xiāo)售？如何把“快樂(lè)08”體育節(jié)活動(dòng)上升到社區(qū)文化建設(shè)的高度，提升整個(gè)項(xiàng)目的附加值？如何在“快樂(lè)08”體育節(jié)活動(dòng)之外，配合其他SP活

5、動(dòng)，提高案場(chǎng)人氣，同時(shí)，提升社區(qū)文化建設(shè)。四：營(yíng)銷(xiāo)概念構(gòu)想1、思考方向從森林半島周邊環(huán)境、區(qū)域資源、軟件價(jià)值及已成交客戶(hù)分析，項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境接受度和品牌接受度已經(jīng)有一定高度，目前問(wèn)題主要集中在重點(diǎn)戶(hù)型的推售方面。因此，從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及所剩余房源情況分析，挖掘項(xiàng)目目前剩余房源價(jià)值進(jìn)行單獨(dú)包裝，尤其是162、127、87三大戶(hù)型的產(chǎn)品價(jià)值、居住價(jià)值、生活理念從而提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是下階段的工作重點(diǎn)。開(kāi)展冠軍系列活動(dòng)，深化社區(qū)“冠軍品質(zhì)”形象，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)推廣訴求重點(diǎn)，把162、127、87的戶(hù)型包裝在活動(dòng)中做足宣傳，對(duì)戶(hù)型空間價(jià)值-生活價(jià)值進(jìn)行全面詮釋?zhuān)⑼ㄟ^(guò)項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、空間價(jià)值、居住氛圍

6、、生活配套等軟、硬件做為這一營(yíng)銷(xiāo)思考方向的有力支撐點(diǎn)。2、營(yíng)銷(xiāo)訴求關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)訴求冠軍產(chǎn)品價(jià)值冠軍居住價(jià)值冠軍精神享受【冠軍產(chǎn)品價(jià)值】162、127、87三種戶(hù)型的產(chǎn)品價(jià)值的整合，宏觀、微觀、整體、局部的深度挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，通過(guò)媒介的整合，將產(chǎn)品價(jià)值有效地傳遞于目標(biāo)客群?！竟谲娚顑r(jià)值】周邊濃郁的居住氛圍配套完備交通便捷，沙北路的貫通沙河改造后的景觀描繪社區(qū)內(nèi)部【冠軍精神價(jià)值】在空間價(jià)值與生活價(jià)值的全面釋放中，其實(shí)也是在無(wú)形中支撐、提升客戶(hù)在此能體驗(yàn)的一種精神價(jià)值，以一種綜合的具有冠軍氣質(zhì)的、巔峰視界的居住高度，全面詮釋森林半島的高品質(zhì)生活。3、營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)A：深入分析產(chǎn)品，挖掘戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)87平米

7、360度景觀菁品兩房市中心珍罕菁品兩房；點(diǎn)式住宅，360度采光、景觀視野；18層豪闊視野，匹配您凌云壯志！127平米絕版三景華美三房全市稀缺市中心水景+湖景+園景三景大戶(hù)；立處中央景觀區(qū)，尊享3000m2美茵湖，華美人生由此開(kāi)啟。B：找出合適語(yǔ)素，貼合客戶(hù)心理進(jìn)行推廣四禧華宅 喜傳天下禧x本義:幸福,吉祥。禧,禮吉也。說(shuō)文五福降兮民獲禧。明史我們擁有氣吞山河的魄力，容納百川的胸懷財(cái)富不是我們唯一的代言，成功不是唯一的標(biāo)榜懂得欣賞和享受生活才是我們的真諦建業(yè)森林半島2期四禧華宅4.8米闊客廳，大陽(yáng)臺(tái)，雙飄窗，為您的尊榮生活全面設(shè)計(jì)與家人的親融之樂(lè)，與朋友的性情之樂(lè)，與伙伴的名流之樂(lè)，與自然的健康

8、之樂(lè)豐盈四禧，盛裝天下。親融之樂(lè)與家庭162四房大家，家庭親融之樂(lè)才是事業(yè)的根本。四房全明空間，功能分區(qū)，動(dòng)靜自如，舒適、和睦生活互不打擾；闊達(dá)客廳是家庭歡聚的主場(chǎng)；臥室?guī)эh窗設(shè)計(jì)，陽(yáng)光與風(fēng)景時(shí)刻伴隨美好心情。 性情之樂(lè)與朋友全明廚房、闊達(dá)餐廳，美酒佳肴、把酒言歡，真性情時(shí)刻流露。闊綽客廳正是你高談闊論、引經(jīng)據(jù)典的最佳場(chǎng)所。名流之樂(lè)與伙伴4.8米超寬客廳開(kāi)間，方正有道，豪華落地推拉門(mén)讓主人生活充分沐浴溫暖陽(yáng)光；雙飄窗完美設(shè)計(jì)，最大化景觀視野；讓您的尊崇身份倍顯無(wú)疑。健康之樂(lè)與自然漯河首創(chuàng)“大有明堂”戶(hù)型結(jié)構(gòu)，大開(kāi)間、小進(jìn)深，南北通透，明臥明堂陽(yáng)光生活。五：推廣策略1、整體推廣思路1、整體推廣要

9、以“冠軍品質(zhì)”社區(qū)形象為中心，發(fā)散開(kāi)來(lái)，從各個(gè)細(xì)節(jié)闡述項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，傳達(dá)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)，以及各方面綜合素質(zhì)，提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的口碑，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售。在目前情況下，項(xiàng)目的形象高度已經(jīng)達(dá)到較好效果，包裝重點(diǎn)推售戶(hù)型，以產(chǎn)品的特性直接作為推廣重點(diǎn)。2、項(xiàng)目整體推廣思路以“活動(dòng)為主體”，在推廣中以“做生活的冠軍”為主線(xiàn)，結(jié)合產(chǎn)品信息，貫穿整個(gè)上半年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作。利用一系列運(yùn)動(dòng)類(lèi)、游藝類(lèi)比賽活動(dòng)，吸引新老業(yè)主參與，提升案場(chǎng)人氣。深入挖掘并傳遞目前推售房源的價(jià)值，以及項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)、房源緊缺的信息，營(yíng)造緊張氣氛，加速房源成交。3、在項(xiàng)目各個(gè)階段，配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以及“快樂(lè)08”體育節(jié)的優(yōu)惠政策，把活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣與產(chǎn)品

10、結(jié)合，落實(shí)到產(chǎn)品上來(lái)。在各個(gè)階段深入、整合，以活動(dòng)拉動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。4、活動(dòng)以“快樂(lè)08”體育節(jié)為主，開(kāi)展其他系列SP活動(dòng)，提高案場(chǎng)人氣。在活動(dòng)中，通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，深化項(xiàng)目“冠軍品質(zhì)”形象，提煉高端品質(zhì)的項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目的附加值，為森林半島的社區(qū)文化建設(shè)打下基礎(chǔ)?；顒?dòng)仍以“冠軍社區(qū)”為主題概念，開(kāi)展針對(duì)不同年齡段家庭成員的活動(dòng)，體現(xiàn)社區(qū)關(guān)愛(ài)業(yè)主、高品質(zhì)生活的形象。如：四月冠軍母親節(jié)活動(dòng)；六一，冠軍兒童活動(dòng)；五月冠軍父親節(jié)活動(dòng)等。2、媒介傳播策略基于項(xiàng)目特性，在媒介傳播方面，應(yīng)該脫離一般常規(guī)媒體傳播思路，主要應(yīng)在以下方面加強(qiáng)注意：1、精確制導(dǎo)，定向傳播依據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)上定位和價(jià)格，根據(jù)現(xiàn)有客

11、戶(hù)情況和整體特征，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)針對(duì)性推廣，開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)，定向傳播，提高宣傳精確度。2、充分挖掘老客戶(hù)資源對(duì)于品牌項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，老客戶(hù)是一筆豐厚的財(cái)富。所謂“志同道合”，老客戶(hù)身邊的很大一部分朋友都是社會(huì)地位和興趣比較相似的人群，對(duì)于居住和生活應(yīng)該也有相同的要求。3、以公關(guān)活動(dòng)為主線(xiàn)進(jìn)行推廣。及時(shí)在宣傳中傳遞公關(guān)活動(dòng)信息，利用活動(dòng)，吸引新老業(yè)主參與，提升案場(chǎng)人氣。并結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品信息，進(jìn)行宣傳，營(yíng)造熱銷(xiāo)和房源緊張氣氛，加速成交。六：月度推廣工作執(zhí)行計(jì)劃月份（下旬）：推廣目標(biāo)：配合活動(dòng)信息，深入“冠軍品質(zhì)”樓盤(pán)形象，提高項(xiàng)目關(guān)注度和重點(diǎn)戶(hù)型的接受度，提高來(lái)人來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)量。推廣策略：利用公關(guān)活動(dòng)，吸引新老業(yè)

12、主參與，提升案場(chǎng)人氣。深入傳遞項(xiàng)目二期持續(xù)熱銷(xiāo)信息，提前向市場(chǎng)傳遞剩余房源價(jià)格即將全面上漲信息，營(yíng)造緊張氣氛，加速房源成交。訴求重點(diǎn)：樓盤(pán)“冠軍品質(zhì)”和重點(diǎn)戶(hù)型品質(zhì)剖析，活動(dòng)信息跟蹤炒作媒體計(jì)劃：媒體時(shí)間主題或訴求重點(diǎn)戶(hù)外貫穿四月2008,你生活的冠軍晚報(bào)專(zhuān)欄4月17日預(yù)告本周賽事信息晚報(bào)軟文4月21日1、4月19日活動(dòng)后宣報(bào)道2、社區(qū)文化建設(shè)的開(kāi)始3、產(chǎn)品信息傳遞晚報(bào)專(zhuān)欄4月24日1、通告上期活動(dòng)成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息報(bào)紙硬廣4月24日針對(duì)戶(hù)型進(jìn)行推廣主題：四禧華宅，喜傳天下派單配合活動(dòng)1、2008,做賽場(chǎng)的冠軍，做生活的冠軍2、冠軍品質(zhì)梳理剖析3、重點(diǎn)戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)傳遞售樓部物料重點(diǎn)戶(hù)型的包裝

13、：戶(hù)型看板重點(diǎn)戶(hù)型單頁(yè)短信配合活動(dòng)活動(dòng)信息產(chǎn)品信息網(wǎng)站貫穿四月活動(dòng)信息項(xiàng)目產(chǎn)品信息活動(dòng)“快樂(lè)08”體育節(jié)階段賽事月份：推廣目標(biāo)：把“冠軍品質(zhì)”樓盤(pán)形象以及重點(diǎn)戶(hù)型價(jià)值深入市場(chǎng)和客戶(hù)心中，提高項(xiàng)目接受度，增加成交比率推廣策略：利用公關(guān)活動(dòng)，吸引新老業(yè)主參與，提升案場(chǎng)人氣。深入傳遞項(xiàng)目二期持續(xù)熱銷(xiāo)信息，提前向市場(chǎng)傳遞剩余房源價(jià)格即將全面上漲信息，營(yíng)造緊張氣氛，加速房源成交。訴求重點(diǎn)：樓盤(pán)“冠軍品質(zhì)”剖析和重點(diǎn)戶(hù)型價(jià)值剖析，活動(dòng)信息跟蹤炒作媒體計(jì)劃：媒體時(shí)間主題或訴求重點(diǎn)戶(hù)外貫穿五月2008,做生活的冠軍報(bào)廣5月8日主題：冠軍品質(zhì)，紅動(dòng)漯河訴求重點(diǎn)：活動(dòng)火爆場(chǎng)面和產(chǎn)品價(jià)值專(zhuān)欄5月8日1、通告上期活動(dòng)

14、成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息軟文5月12日1、上期活動(dòng)后宣報(bào)道2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及重點(diǎn)戶(hù)型產(chǎn)品信息傳遞3、社區(qū)文化建設(shè)的意義專(zhuān)欄5月15日1、通告上期活動(dòng)成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息軟文5月19日1、上期活動(dòng)后宣報(bào)道2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及重點(diǎn)戶(hù)型產(chǎn)品信息傳遞報(bào)廣5月22日主題：在森林半島，我們就是冠軍！訴求重點(diǎn)：活動(dòng)火爆場(chǎng)面和產(chǎn)品價(jià)值專(zhuān)欄5月29日1、通告上期活動(dòng)成績(jī)2、預(yù)告下期賽事信息售樓部物料重點(diǎn)戶(hù)型的包裝：戶(hù)型看板、重點(diǎn)戶(hù)型單頁(yè)派單配合活動(dòng)活動(dòng)信息傳遞冠軍品質(zhì)梳理剖析短信配合活動(dòng)活動(dòng)信息產(chǎn)品信息網(wǎng)站貫穿五月活動(dòng)信息項(xiàng)目產(chǎn)品信息活動(dòng)5月11日母親節(jié)感恩回饋（體檢活動(dòng)生活冠軍的關(guān)懷）、“快樂(lè)08”體育節(jié)階段賽事月份：推廣目標(biāo)：總結(jié)活動(dòng)信息，深入“冠軍品質(zhì)”樓盤(pán)形象，提高項(xiàng)目關(guān)注度推廣策略：深入宣傳活動(dòng)信息，以及二期二批熱銷(xiāo)信息，促進(jìn)剩余房源消化，并以三期開(kāi)工奠基儀式為契機(jī)，初步向市場(chǎng)透露三期即將面世信息。訴求重點(diǎn)：樓盤(pán)“冠軍品質(zhì)”剖析，活動(dòng)信息跟蹤炒作，項(xiàng)目信息傳遞媒體計(jì)劃：媒體時(shí)間主題或訴求重點(diǎn)戶(hù)外貫穿六月2008,做生活的冠軍軟文6月2日總結(jié)快樂(lè)08活動(dòng)2、社區(qū)文化建設(shè)價(jià)值3、重點(diǎn)戶(hù)型產(chǎn)品價(jià)值報(bào)廣6月5日主題：歡迎冠軍回家訴求重點(diǎn)：1、冠軍品質(zhì)生活的描述2