1、1第一節(jié) 促銷組合概述一、促銷和促銷組合的含義1、促銷的含義企業(yè)采取各種有效措施，通過必要媒體和渠道和目標(biāo)市場之間傳遞有關(guān)信息，使顧客了解產(chǎn)品， 從而使顧客潛在需求轉(zhuǎn)換成顯現(xiàn)需求的綜合性活動。2、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況，采用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種促銷方式，并將這些方法進(jìn)行科學(xué)合理組合，以期取得良好的銷售業(yè)績的活動。2二、促銷組合的構(gòu)成要素1、人員推銷指企業(yè)通過銷售人員對顧客進(jìn)行直接面對面的推銷活動。特點：（1） 親切感強（2） 針對性強（3） 說服力強（4） 競爭力強（5） 銷售力不足32、廣告企業(yè)按照一定的資金預(yù)算，通過一定的媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方

2、式。特點：（1） 廣泛性（2） 表現(xiàn)力強（3） 反復(fù)滲透（4） 信息的單向傳遞（5） 必須付費43、公共關(guān)系在人、企業(yè)、政府機構(gòu)或其他組織機構(gòu)之間傳遞信息，以改善公眾對其態(tài)度的一種政策和活動。特點：（1） 受眾不設(shè)防（2） 可信任度高（3） 不損害產(chǎn)品形象（4） 費用低（5） 可控程度差54、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）企業(yè)在某段時間內(nèi)采用特殊的手段或方式，對目標(biāo)市場的消費者實施強有力的刺激，從而激發(fā)他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。特點（1） 時效性（2） 直接性（3） 刺激性（4） 多樣性6三、確定促銷組合的因素1、銷售戰(zhàn)略選擇（1）推式戰(zhàn)略生產(chǎn)者人員推銷中間商銷售促進(jìn)消費者（2）拉式戰(zhàn)略生產(chǎn)

3、者消費者購買欲望廣告中間商要求經(jīng)銷（3）推拉結(jié)合戰(zhàn)略72、產(chǎn)品因素工業(yè)品的技術(shù)性強、構(gòu)造復(fù)雜：采用人員推銷日用品的銷售面廣、性能不復(fù)雜：采用廣告、銷售促進(jìn)價格低、適用性強 ：采用廣告價格高、利潤大： 采用人員推銷8不同產(chǎn)品類型各種促銷方式的相對重要程度9廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷3、市場因素（目標(biāo)市場的特點）購買者多、分布廣：采用廣告購買者少、購買量大：采用人員推銷4、產(chǎn)品的生命周期10產(chǎn)品生命周期與促銷方式產(chǎn)品生命周期促銷的主要目的促銷的主要方法引入期使顧客認(rèn)識商品， 使中間商愿意經(jīng)營廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使顧客感興趣，擴大市場份額，使顧客形成偏愛擴大廣告宣傳， 搞好銷售

4、促進(jìn)和廣告宣傳衰退期保持市場份額，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)進(jìn)行銷售促進(jìn)，輔之廣告， 減價11第二節(jié) 促銷組合構(gòu)成要素的要點一、人員推銷*銷售隊伍結(jié)構(gòu)（1）區(qū)域性結(jié)構(gòu)每個銷售代表被指派一個地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全部產(chǎn)品線的唯一代表優(yōu)點：A BC的責(zé)任明確地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與客戶加強聯(lián)系差旅費開支較少12（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品的推銷工作.每一位適合企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品之間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品種類繁多的情況。（3）顧客結(jié)構(gòu)按行業(yè)、按客戶大小、按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)發(fā)展來安排推銷人員。優(yōu)點：對顧客的特定需要很熟悉缺點：如果顧客分布廣，則差旅費開支大13（4）復(fù)合結(jié)構(gòu)在一個地區(qū)按不同類型顧客和

5、多種產(chǎn)品來安排銷售人員。優(yōu)點：靈活；可以發(fā)揮上述三種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，避免他們的缺點。14二、廣告*廣告的目標(biāo)（1）性廣告（創(chuàng)牌廣告）：介紹新產(chǎn)品和開拓新市場（2） 說服性廣告（保牌廣告）：競爭激烈階段鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激需求，訴求重點為保持好感與偏好。（3） 提醒性廣告（競爭廣告）：加強宣傳、提高競爭能力，保持顧客對其產(chǎn)品的注意。15*廣告內(nèi)容（1） 主題明確（2） 留下深刻的印象（3） 引起顧客的興趣（4） 廣告信息內(nèi)容充分（5） 要與目標(biāo)市場相符16三、銷售促進(jìn)* 銷售促進(jìn)的形式（1）對消費者的銷售促進(jìn)工具：樣品贈送、免費試用，產(chǎn)品陳列與示范，優(yōu)惠券，贈品，競賽與抽獎，特價包裝，POP廣告，以舊換新等17（2） 對中間商的促銷工具：交易折