1、蓋洛普咨詢有限公司THE GALLUP ORGANIZATION市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究目錄*研究方法與內(nèi)容3*抽樣城市分布4*重要結(jié)論摘要5*品牌資產(chǎn)研究16*運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析26*運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層43*運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析53*運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層74*背景資料84研究方法與內(nèi)容研究方法核心內(nèi)容 蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司受北京李品牌資產(chǎn)研究寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定-品牌認(rèn)知與偏好量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的-品牌形象與個(gè)性聯(lián)想市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過(guò)去運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析一年

2、內(nèi)購(gòu)買過(guò)有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個(gè)城市。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。調(diào)查城市分布哈爾濱北京沈陽(yáng)保定太原鄭州上海西安成都杭州武漢北京保定上海杭州廈門哈爾濱太原鄭州廣州沈陽(yáng)西安武漢成都廈門廣州重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所 熟知，并且逐漸形成了

3、獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主 要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)品牌資產(chǎn)市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力重要結(jié)論摘要(續(xù))根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某 類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn) 品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消 費(fèi)者無(wú)論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來(lái)越大，這 時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝 市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響

4、力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過(guò)渡或逐步 走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李 寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市 場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈， 消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。對(duì)品牌重視程度“品牌微笑”曲線經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)發(fā)展水平重要結(jié)論摘要(續(xù))從總體來(lái)看，無(wú)論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定 偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消

5、費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))品牌資產(chǎn)研究 總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不

6、相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無(wú)提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無(wú)論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi) 者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。=30330531430631230930330430430030330030073%85%77%94%76%92%20%90%82%75%42%84%

7、78%83%92%95%97%87%94%55%93%89%85%59%86%77%57%87%88%95%81%86%30%84%72%65%45%79%67%重要結(jié)論摘要(續(xù)) 從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者， 百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。重要結(jié)論摘要(續(xù))運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、 西安、沈陽(yáng)、

8、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈 爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按購(gòu)買人數(shù)計(jì) 算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。()2036

9、351182455122164525913415()1540283286781152621153642781886742348027%40%38%66%47%49%4%55%43%25%12%37%28%1.21.11.31.11.21.51.11.11.31.01.31.31.0重要結(jié)論摘要(續(xù)) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和 安踏（35%）。 改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧?kù)柟态F(xiàn)有運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李

10、寧所獲得的評(píng)價(jià)劣于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要 體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、 外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢(shì)。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)服裝廣告形式。重要結(jié)論摘要(續(xù)) 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)群可分為四 類：李寧忠誠(chéng)用戶（19%）、李寧非忠誠(chéng)用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%）、李寧非用戶（35%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他

11、們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。12%21%24%38%23%24%3%36%27%12%4%16%12%15%18%14%28%24%26%1%19%16%14%9%22%16%31%33%31%21%29%24%16%26%37%31%17%33%37%43%27%31%14%24%27%81%19%19%43%71%30%35%重要結(jié)論摘要(續(xù))運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽(yáng)、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州

12、、鄭州、保定、廈門；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈 爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； 總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)較激烈。按購(gòu)買人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于第二位（16%），首位為耐克（18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，僅有18%的人認(rèn)為耐克是 可考慮的替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌（如雙星）也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在北京、上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。()23

13、875792145721783155411234821()17062613095512324310507123325979022210614%33%33%38%15%22%2%14%17%18%8%26%21%1.01.21.51.21.71.51.61.31.51.11.91.31.2重要結(jié)論摘要(續(xù)) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安 踏（34%）。 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿 著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場(chǎng)的潛力。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)

14、鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)均高于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。 通過(guò)價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類： 李寧忠誠(chéng)用戶（10%）、李寧非忠誠(chéng)用戶（10%）、李寧潛在用戶（30%）、李寧非用戶（50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶 的平

15、均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。6%16%22%23%7%11%1%8%7%8%2%11%8%8%17%11%15%7%11%1%6%10%10%6%15%14%24%28%37%35%32%24%13%37%43%34%12%30%40%62%39%30%27%54%54%85%49%39%48%80%44%39%品

16、牌資產(chǎn)研究品牌認(rèn)知與偏好度量90%無(wú)提示品牌認(rèn)知79%72%60%品牌熟悉程度30%38%38%0%0%25%50%75%100%品牌喜愛程度Q1.提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問(wèn)，直到被訪者答不出)(訪員注 意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用1-5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1 分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱)Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示

17、您非常喜歡 這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無(wú)所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品 牌名稱)(Nike)(Li-Ning)(Pepsi)(Anta)第一品牌認(rèn)知32.7%(Li-Ning)(Nike) (Adidas)30.9%18.1%5.5%(Double Star)(Anta) (Reebok)3.9%1.4%1.1%0.7%0.5%0.5%0.4%0.4%0.3%0.3%0.2%0.1%(Pepsi) (Puma) (Converse) (Kangwei)(Giant) (Port) (Jordan)(New Balance)(Mizuno) (Gweat)0%

18、5%10%15%20%25%30%35%Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問(wèn)，直到被訪者答不出)(訪員注意：將“首 先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)= 3963 303305314306312309303304304300303300300 15% 44% 47% 65% 42% 56% 2% 38% 36% 19% 10% 26% 23% 33%無(wú)提示品牌認(rèn)知75.9%(Nike)(Li-Ning)74.6%60.9%(Adidas)(Anta) (Double Star)25.7%25.1%19.0%(Reebok)15.1%14.7%(Puma)(Pepsi) (K

19、angwei)(Converse)9.7%8.1%4.9%4.7%(Giant)(Port)4.7%(New Balance)(Mizuno)3.2%2.6%2.5%1.0%(Gweat)(Jordan)0%10%20%30%40%50%60%70%80%Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問(wèn)，直到被訪者答不出)(訪員注意： 將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)= 396330330531430631230930330430430030330030075%73%85%77%94%76%92%19%90%82%75%42%84%78%有提示品牌認(rèn)知98%(Li-Ni

20、ng)97%(Nike)85%(Adidas)70%(Anta)68%(Double Star)65%(Pepsi)50%(Puma)42%(Reebok)39%(Kangwei)33%(Giant)26%26%(Converse)(Port)23%(New Balance)21%(Gweat)13%(Mizuno)0%20%40%60%80%100%120%Q2. 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說(shuō)過(guò)的？(訪員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動(dòng)圈“1”)= 396330330531430631230930330430430030330030098%

21、99%99%98%99%98%100%91%99%100%99%88%100%99%50%品牌熟悉程度(非常熟悉/熟悉)100%100%97%95%94%93%92%89%90%91%87%90%總體而言，消86%84%85%81%83%84%85%83%81%費(fèi)者對(duì)李寧品81%85%77%77%74%75%75%75%牌的熟悉程度73%72%70%很高。但在北68%63%59%59%京、上海、廣55%53%州三個(gè)一類城51%50%46%47%46%45%44%39%40%市和東南城市45%40%36%33%29%杭州、廈門，33%32%31%28%27%消費(fèi)者對(duì)耐克的熟悉程度更高。25%25

22、%21%18%11%11%0%0%有效樣本=3963303305314306312309303304304300303Q3.我將向您讀出300一些運(yùn)30動(dòng)0 服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用1-5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表 示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1 分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱)50%品牌喜愛程度(非常喜歡/比較喜歡)95%88%88%87%86%86%85%84%86%81%總體而言，耐83%83%80%79%83%79%72%72%79%74%73%克更受消費(fèi)者76%75%75%67%的青睞，李寧64%

23、65%64%57%次之。但在哈58%56%爾濱、沈陽(yáng)、50%55%50%45%52%46%保定、太原、44%41%44%38%39%38%37%30%西安和鄭州，36%35%38%32%30%26%30%消費(fèi)者對(duì)李寧的偏愛度更高。28%25%25%25%24%23%14%11%7%0%0%有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無(wú)所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品 牌名稱)品牌形象度量?jī)r(jià)值

24、/情感導(dǎo)向0.7790.7720.7510.7450.7430.740.7210.7180.7170.7030.6470.626/0.7950.7690.7440.6910.690.6750.630.6260.626通過(guò)因子分析，品牌形象可以分為兩個(gè)維度：價(jià)值/情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評(píng)價(jià)最高，其次為李寧。百事與安踏在品牌形象的塑造上與前兩者的差距較大。產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向品牌形象Q5.下面我向您讀出一些有關(guān)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的描述。請(qǐng)您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請(qǐng)您用5分制表示，5分代表您覺得這種特征“非常適合”描述該品牌， 4分代表“比較適合”

25、，3分代表“一般，無(wú)所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描 述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=396384%50%69%45%90%58%80%54%81%58%73%47%87%43%73%39%90%58%81%58%87%63%72%51%81%54%65%43%83%52%75%45%77%49%69%45%72%58%69%52%57%34%53%35%82%62%82%63%66%38%57%35%82%54%74%44%74%50%67%44%65%44%61%39%79%55%71%52%77%49%71%49%94%64%85%55%

26、89%58%83%54%/81%62%63%43%品牌個(gè)性友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚，安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。Q6.下面我會(huì)向您讀出一些有關(guān)品牌擬人化的描述。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是 有個(gè)性的。下面我會(huì)讀出一些對(duì)人的個(gè)性的描述，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中， 哪一品牌最符合這個(gè)描述。(有效樣本=3963)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)滲透率51%51%50%42%40%40%40%39%31%27%30%30%24%22%25%17% 18%2

27、0%16%12%12%9%9%10%8%7%7%6%7%6%5%4%2%0%注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。S4.過(guò)去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專賣店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買過(guò)下列體育用品？ Q7a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)市場(chǎng)規(guī)模 u市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)人)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率 u 市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)元人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率*該市14-45歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額203122916355514534252

28、4181615()1540 1153674283262286278234188115786480()市場(chǎng)份額-總體3%17%4%3%2%2%19%31%21%29%注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買該品牌人數(shù)占購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？(無(wú)提示，單選)市場(chǎng)份額-城市注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比Q7d. 請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？(無(wú)提示，單選)=2325197201159218149213174134203157173180167(Li-Ning)29%27%40%38%

29、66%47%49%4%55%43%26%12%37%28%(Nike)19%22%22%16%6%9%10%20%8%16%28%29%21%25%(Adidas)17%17%17%20%9%18%7%26%12%11%15%14%17%13%(Kangwei)2%2%3%2%8%2%7%-1%3%1%5%2%1%(Puma)4%3%1%5%-3%2%5%4%3%1%8%2%2%(Pepsi)3%6%1%1%1%-1%5%-4%2%2%4%2%(Reebok)3%4%1%1%-1%6%-2%2%5%3%4%(Anta)2%1%2%1%1%7%2%1%2%3%1%1%1%5%替代品牌選擇Q7b.

30、請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買哪個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)Q7c.如果您最經(jīng)常購(gòu)買的那個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝一時(shí)買不到，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？ (無(wú)提示，單選)(=476)(=924)(=35)(=55)36.1%16.1%12.5%5.9%-32.7%15.6%27.5%6.6%0.3%-30.5%-43.8%35.3%0.7%0.3%-1.1%1.5%-3.9%0.5%0.8%3.1%-0.5%1.3%-3.9%1.6%6.8%-2.0%0.5%1.3%-1.8%8.2%-2.0%5.2%5.7%3.1%-4.1%2.1%-3.9%0.5%0.6%3.1%-1.1%4.7%15.6%3.9

31、%品牌發(fā)展動(dòng)力李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)?力地區(qū)差異較大。4.04.03.03.02.02.01.01.00.00.01.21.21.11.31.11.21.51.11.11.31.01.31.31.01.20.91.52.41.00.90.72.61.41.60.61.02.91.01.51.31.83.32.13.01.31.61.91.21.21.71.21.51.11.01.21.31.01.41.11.21.11.21.01.20.91.1Q7a. 請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，單選

32、)Q7e. 請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)品牌發(fā)展動(dòng)力=未來(lái)購(gòu)買該品牌意向過(guò)去購(gòu)買該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。用戶忠誠(chéng)度指數(shù)111137%35%37%53%33223322綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。耐克百事李寧安踏1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91%89%85%71%2.再次購(gòu)買意向：63%81%50%61%用戶忠誠(chéng)度指數(shù)決策影響因素(非常重要/比較重要)97

33、%97%93%84%84%83%66%61%43%41%39%38%0%20%40%60%80%100%120%有效樣本=2325Q12.您在選擇購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用1-5分來(lái)表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。策略矩陣優(yōu)表現(xiàn)劣重要性高低保持象限可利用象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在 廣告中加以利用。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該

34、再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行 廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。低?yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限盡管這些因素的重要性相對(duì)較低， 產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消 費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響 消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳， 必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者 不滿意的程度。策略矩陣-李寧0.06優(yōu)要保持現(xiàn)有消費(fèi)群的滿意度，鞏固已有市場(chǎng)，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。表現(xiàn)0.0035-0.06劣低重要性高Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分 表示比

35、較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。A.B.C.D.E.F.G.F DC0E0.1GB75A 0.0策略矩陣-李寧Vs.耐克8對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得李寧用戶滿意度高于耐克用戶EA.B.C.D.E.F.G.D表現(xiàn)的評(píng)價(jià)低于耐克，00.1750.35ACF其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。G李寧用戶滿意度低于耐克用戶B-8低重要性高Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分 表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。策略矩陣-李寧Vs.安踏16

36、與安踏相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝具有表現(xiàn)8明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在各項(xiàng)的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。000.1750.35李寧用戶滿意度低于安踏用戶低重要性高Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分 表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。A.B.C.D.E.F.G.DFBECG李寧用戶滿意度高于安踏用戶A策略矩陣-李寧Vs.百事12CAB在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)格上不具有比較優(yōu)勢(shì)李寧用戶滿意度高于百事用戶表現(xiàn)0E00.1750.35F李寧用戶滿意度低于百事用戶GD-12

37、低重要性高Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿意，4分 表示比較滿意，3分表示一般，2分表示不太滿意，1分表示很不滿意。A.B.C.D.E.F.G.李寧用戶分項(xiàng)滿意度-城市-0+0.157-0.22-0.030.086-0.0100-1-6-0.190.035-0.160.1900-1-50.040-0.310.0900-1-4-0.01 3-0.130.3000-1-30.02-0.0720.1700-1-2-0.10-0.01 10.2300-1-10.090.0377促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量0.2

38、70.0766-0.180.275-0.070.4040.0640.1830.1130.212-0.050.1510.041注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。25123456700-1-7沈陽(yáng)(90%)保定(92%)西安(89%)-0.07-0.025-0.060.030-0.0410.012467該市在第i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值武漢(93%)鄭州(93%)哈爾濱(94%)李寧用戶分項(xiàng)滿意度-城市-0+0.020.200.02777-0.170.0600.060-

39、0.01 50.095-0.110.02-0.1340.134-0.13-0.21-0.03-0.11-0.040.062-0.06-0.14-0.03促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度價(jià)格銷售人員服務(wù)穿著舒適程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量-0.070.0660.090.075-0.22-0.0-0.14-0.18-0.11-0.22注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序(括號(hào)后數(shù)字)，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。1234711122333456北京(83%)廈門(83%)00-1-7-0.0100-100-1-5-0.07900-1-200-1-10.040.0200-1-300-1-4-6

40、該市在第i項(xiàng)的滿意度均值高于總體在第i項(xiàng)的均值該市在第i項(xiàng)的滿意度均值低于總體在第i項(xiàng)的均值太原(84%)杭州(85%)成都(85%)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽(yáng)，體育 用品商店所占比例也較大。100%17%19%20%21%90%25%27%29%30%30%32%32%35%36%80%41%70%41%60%59%57%56%50%43%41%50%59%56%50%56%47%40%41%54%30%41%20%27%27%24%23%22%21%10%18%17%16%16%16%14%10%0%有效樣本= 2733593332350277232336206312304192313227()239Q9. 請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝？(不讀出，可多選)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層-購(gòu)物心理物有所值型18%品牌追求型46%注重實(shí)用型36%消費(fèi)者分層-體育訴求點(diǎn)娛樂型26%健身型24%功利型50%消費(fèi)者分層-忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶19%(對(duì)所購(gòu)買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦)非用戶35%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者， 未來(lái)也不考慮購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)服裝)非忠誠(chéng)用戶17%(是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，潛在用戶28%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者， 但未來(lái)