1、奧文.國際城項目溝通報告謹呈：奧文房地產開發(fā)有限公司1市場部分2項目本體分析3項目定位目錄4產品建議contents市場部分宏觀環(huán)境分析城市環(huán)境分析房地產市場分析競爭對手分析金融環(huán)境存款準備金上升，利率上升，按揭客戶受影響逐漸顯現一、存款準備金率上升存款準備已經連續(xù)提升，目前已突破歷史最高位，這將限制銀行的信貸規(guī)模，銀行對按 揭客戶的審查將逐步嚴格，部分按揭客戶將被限制在按揭之外。二、利率上升至4月6日，央行再次提升利率，短期內已經連續(xù)兩次上調基準利率，這將加大按揭客戶的負擔，同時也將加大實業(yè)投資的成本。2011年5月13日，金融機構存款準備金率上調0.5個百分點，由現行的20.5%上調到21

2、%，再創(chuàng)歷史新高。政治環(huán)境前夕，總體經濟環(huán)境不會出現太大波動；十二五規(guī)劃表明了政府對房地產調控的決心。一、前夕，穩(wěn)定為主2013年是本屆政府時期，在前夕，處于政治穩(wěn)定的考量，預計近兩年內經濟不會出現太大波動。二、十二五規(guī)劃十二五規(guī)劃建設中明確提出了對房地產的要求，對比十一五規(guī)劃，盡管十一五規(guī)劃中有提到房地產的規(guī)劃，但是在十一五規(guī)劃建設當中是只字未提，表明了政府對當前房地產調控的決心，未來房地產行業(yè)將朝著更加理性的方向前進，房地產行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。政策環(huán)境國八條短期目標是抑制需求，長期目標是緩解供需矛盾，穩(wěn)定市場“國八條”既有廣度、又有深度、還有執(zhí)行約束，政策本身似乎已經無懈可擊。但是政

3、策目標并非只“限供應”不“促需求”，而是不同時期各有側重： 短期政策調控目標“遏制部分城市房價過快上漲”，目前主要通過“限貸”“限購” 等行政手段壓制購房需求，避免短期內市 場非理性繁榮，為長期各種供應的順利推 出爭取時間;若近期房價控制效果不明顯， 不排除更為嚴歷政策繼續(xù)加碼。國八條在深化“促供應、抑需求、調結構、重監(jiān)管”這一縱向基本調控思路的同時，又在橫向調控思路上明確了調控政策落實結果的“問責制”。長期政策調控目標緩解行業(yè)內的供求矛盾， 主要通過各類金融監(jiān)管、市場監(jiān)管措施促 使商品房市場有效供應的形成，并通過加 大保障房建設等手段，建立“商品房+保障房”雙軌體系，最終實現數量上、結構上的

4、供需平衡，從近期將對首套房貸款比例上調就可以明顯看出這一點。小結部分購房消費者的心理預期將受到明顯影響，并因此改變購房行為國家宏觀政策愈演愈厲，針對房地產調控的措施逐漸強化，并伴隨著銀根的步步縮緊，房地產需求進一步抑制，投資環(huán)境惡化。從國家近期出臺的相關房地產調控政策來看，無論是政府出臺的購房規(guī)定還是金融機構出臺的相關信貸政策，都是為了抑制房價過快上漲，促進房地產良性發(fā)展的根本目標。對于濰坊房地產市場而言，本身的地域特點決定了其受政策影響程度較一線城市受波及程度將會減弱，但對濰坊房地產市場的發(fā)展速度起到了一定得抑制作用，由于政策影響，購房消費者的心理預期將受到明顯影響，并因此改變購房行為，部分

5、首次置業(yè)和改善性置業(yè)者會因首付和月供的雙重增加而推遲購房，部分投資性客戶因限購和投資回報率下降等因素而放棄購房。市場走勢預測-中短期中期內，隨著真實利率的上升，房價漲幅將得到抑制。由于CPI的持續(xù)上漲， 國家出臺一系列政策意 在抑制消費，穩(wěn)定物價， 控制通貨膨脹，所以從 中期看，CPI下降的概率增加，名義貸款利率 上升，這將導致真實利率上升，房價漲幅向下波動，將抑制房價上漲。按照五年期以上真實貸款利率統(tǒng)計（五年期以上貸款利率-CPI），真實利率波動與房價的 波動方向在大多數歷史時期內處于反向波動狀態(tài)。2005年以來，我國真實利率處于上升周期，房價漲幅趨于下降，真實利率處于下降期，房價漲幅加快。

6、2008年2月真實貸款利率為-0.87%， 而房價漲幅為12.2%。2008年12月-2009年3月，真實利率由4.74%上升到7.14%，房價漲幅由- 0.8%到-1.9%，反向波動較為明顯。市場走勢預測-中短期中期內，隨著真實利率的上升和政策對價格影響逐步顯示，未來一段時間內，房價上升的勢頭將得到遏制，房價下行壓力很大。從數據可以看出，房地產政策的調整會對市場成交量產生即期的、趨勢性的影響，而成交價格則具有較長時間的滯后性。國八條對市場成交量的影響已經顯現，而對價格的影響也正逐步體現。市場走勢預測-長期根據規(guī)律總結出影響房價長期跌漲的五大因素由五大因素決定：城市移民因素，收入因素，房地產金

7、融因素，家庭資產配置因素及土地供給因素。地產的特點總結，房價長期漲跌地產發(fā)展歷程并結合中根據世界各市場走勢預測-長期 城市移民因素是房價上漲的內在動力改革開放以來中國年平均城市化率為1%，2009年中國城市化率46.6%，與美國等發(fā)達國家比較，我國正處于城市化進程加速階段，按目前速度，至少需要30年才能實現與發(fā)達國家相近的城市化率，這意味著城市化進程帶來的住房需求將在未來一段時間內存在，商品房需求上升空間極大。 房地產金融因素決定了購房需求的杠桿化程度 房地產金融上，中國只有按揭貸款，沒有REITS等創(chuàng)新產品，如果中地產金融稍有創(chuàng)新，釋放的需求空間會很大。 房地產日益成為家庭資產配置的重要方式

8、2010年9月金融機構各項存款余額達到70萬億，儲蓄存款為30萬億，二者以20% 速度在逐步增長。居民收入增加及人口因素將支撐未來10年居民的房地產資產配置， 只要拿出存款的一部分做房地產配置，就會釋放巨大的需求空間。市場走勢預測-長期綜合考慮五大因素，未來1015年內，房價仍將大幅上漲 收入因素是房價長期上漲的內在需求動力改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入平均年增速為13.68%，高于同期GDP10.01%的增速。居民人均可支配收入水平的提升直接增強居民購房支付能力， 在投資渠道匱乏，流動性過剩及CPI高位的背景下，房地產金融屬性日益突出。由于土地稀缺及房地產供給缺乏彈性，促使投資

9、性住房需求持續(xù)高漲，直接拉動房價上升。 土地供給因素對房地產價格影響明顯我國耕地面積只有18.26億畝，國家堅持最嚴格的耕地保護制度，堅決守住18億畝耕地紅線已成為當前對土地供給最強的硬約束。土地供給有限性決定了商品房供給能力受約束，從而決定房價長期的上漲趨勢。政策在濰坊的落地情況及當地政策觸動觀點：濰坊房地產市場在山東乃至全國屬于價值洼地，而且價格中期內持續(xù)上揚的趨勢不可避免，這與全 地產大方向相反，必然會吸引投資客戶的目光，濰坊市場處于由內向市場向外向市場的轉變的前夜。 濰坊房地產市場長期處于供大于求現狀，市場競爭激烈，房價上漲緩慢，整體均價較低，隨著大開發(fā)商的相繼進入，濰坊的房價出現了逆

10、市上揚的局面。 由于濰坊沒有實施限購政策，部分投資客開始把投資方向轉向濰坊市場。 濰坊金融機構、銀行對政策執(zhí)行比較嚴格。 奎文區(qū)新規(guī):未取得預售證不許發(fā)布房地產廣告。 濰坊新住宅小區(qū)設門檻太陽能壽命須15年以上。 濰坊住房保障申請家庭年收入調為低于14700元。市場部分宏觀環(huán)境分析城市環(huán)境分析房地產市場分析競爭對手分析城市規(guī)劃藍色經濟為濰坊房地產發(fā)展提供優(yōu)越的外部環(huán)境島藍色經濟區(qū)改革發(fā)展試點總體方案已上報并等待批準。 濰坊連接藍色經濟區(qū)的東西兩翼，戰(zhàn)略地位十分重要。藍色經濟區(qū)建設最終要落實在產業(yè)和項目上，濰坊提出實施三個千億計劃，以千億級的投入，打造千億級產業(yè)，造就千億級企業(yè)，顯示出了非同尋常

11、的氣魄與膽略。千萬噸石化、百萬輛汽車、百萬千瓦光伏電池、50萬盞LED 路燈,這一個個優(yōu)勢產業(yè)集群，成為濰坊藍色經濟區(qū)建設成就最生動的寫照。省政府組織編制的山東半島藍色經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃和山東半2010年9月, 由山東城市規(guī)劃極大的帶動沿線周邊區(qū)域房地產市場快速發(fā)展。輕軌建設拉進區(qū)域之間的距離，增加人口和信息的流動性加強，將濰坊輕軌工程啟動，30億打造山東省內首條輕軌，從建設城區(qū)至濱海新城，全長約50公里輕軌，每小時最高運送客流量可達3萬人，促進濰坊市“半小時經濟圈”的發(fā)展。青島、煙臺、威海、濰坊半島城際快速軌道交通的在途時間不超過一小時，四城市到周邊縣城以及主要城鎮(zhèn)的在途時間不超過半小時，規(guī)劃實

12、現時間為今后20 年內。城市發(fā)展方向根據城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，可以看出，未來在城市的東部、 北部是濰坊支柱產業(yè)區(qū)域，為 城市的發(fā)展提供持續(xù)動力；中 心城區(qū)將重點發(fā)展服務業(yè)，完 善服務業(yè)水平，提升服務業(yè)規(guī) 模與檔次，促進城市經濟的活 力，刺激居民消費需求，本項 目位于中心城區(qū)，這對我們的 商業(yè)和酒店的發(fā)展提供了良好 的空間?！皷|擴、西延、南控、北展”的發(fā)展戰(zhàn)略決定了濰坊 市未來城市發(fā)展走向。城市向 東發(fā)展成為趨勢，城市規(guī)模的 擴大、新建城區(qū)的延展將使濰 坊發(fā)展成為多中心城市。城市發(fā)展方向東擴西延、南控北展。濰坊城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略為本項目的商業(yè)發(fā)展提供了空間GDP情況當地政府為了保證GDP的增速，會繼續(xù)

13、支持房地產的發(fā)展12.90 13.300.00%2010309120092728200720082056249218.76 21.20200420052006國內生產總值（億元）124614711731 增速（%）21.01 18.04 17.6725.00%20.00%15.00%10.00%5.00%濰坊市歷年國內生產總值增長變化圖35003000250020001500100050002010年濰坊市國內生產總值（GDP）達到3090.9億元，比上年增長13.3%。2010年濰坊在山東省內17個地級市GDP排名中繼續(xù)列第四位。2008年由于受金融的影響濰坊的GDP增速明顯減慢，2011年

14、國家為了控制經濟過 快發(fā)展，抑制通貨膨脹，不斷運用貨幣杠桿調節(jié)經濟，濰坊的經濟增速有再次降低的壓力， 當地政府必將鼓勵房地產的發(fā)展，實行寬松的，從而保證經濟的增長速度，這對濰坊房地產的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。人口情況濰坊外來人口較少，房地產市場將以自主型剛需為主，投資性需求少200520062007200820090.80%0.70%0.60%0.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%-0.10%-0.20%-0.13%849.570.39%0.62%859.130.45%855.29862.480.67%867.85870865860855850845840濰坊市歷年總人口變

15、化圖總人口數（萬人）增長率（%）注：2010年為人口普查年，政府暫未公布人口數據。從上圖可以看出，濰坊從2005到2009年5年間才增加了20萬，可見濰坊外來人口偏少，外來人口刺激當地消費增長，但對當地房地產市場的需求主要以房屋出租市場為主。目前，濰坊市房地產市場將以自住性需求為主，投資投機性需求較少?？倯魯捣?，所以我們的產品要滿足這部分人的需求。濰坊雖然外來人口少，但是每年兩萬戶新增家庭的剛性需求仍需要釋200520062007200820091.60%1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%0.46%258.64257.450.79%264.931.

16、31%1.10%261.5267.031.37%268266264262260258256254252濰坊市歷年總戶數變化圖總戶數（萬戶）增長率（%）伴隨著總人口的增加，濰坊市總戶數亦呈現逐年穩(wěn)步遞增的態(tài)勢。從2005年到2009年的五年間，全市總戶數增加近10萬戶，平均每年增加2萬戶。極大地促進了濰坊城市及城市化的發(fā)展。一戶就是一個家庭，戶數的增加意味著家庭數量的增加。只要有家庭，就必然有對房屋的需求，濰坊城市每年平均2萬戶新增家庭，這部分剛性需求將極大的促進和刺激濰坊房地產市場的發(fā)展。戶均人口濰坊戶均人口在3人以上，三室將是未來一段時間內仍是市場主流戶型200520062007200820

17、093.253.263.283.3 3.33.323.33.283.263.243.22濰坊市歷年戶均人口數變化圖戶均人口（人/戶）從上圖中看出，濰坊市戶均人口的變化為逐年遞減。由2005、2006年的平均每戶3.3人逐年下降，到2009年降至平均3.25人/戶。戶均人口的減少，說明兩個問題：一、有更多的家庭戶數從原家庭中分化出來，增加了總戶數的變化。一戶當中家庭成員平均數量逐步降低減少。二、市場上對三室的需求仍是主流，但由于人均戶數的逐漸減少，兩室有很大發(fā)展空間。產業(yè)結構從第三產業(yè)所占比重看，濰坊市服務業(yè)距離發(fā)達地區(qū)與城市第三產業(yè)濰坊2007-2010三產結構100%80%60%40%20%

18、0%第一產業(yè)第二產業(yè)第三產業(yè)70%比重還有較大空間，酒店、商業(yè)、辦公型物業(yè)有很大發(fā)展空間。2007200820092010第三產業(yè)30.34%30.30%31.60%33.65%第二產業(yè)58.11%58.40%57.30%55.66%第一產業(yè)11.55%11.30%11.10%10.69%通過對濰坊產業(yè)結構的分析可以看出，濰坊市產業(yè)結構開始向第三產業(yè)轉移，整體城市發(fā)展水平處在起步發(fā)展階段。大力促進服務業(yè)的發(fā)展與提高，是提升濰坊城市經濟活力，實現城市可持續(xù)繁榮發(fā)展，進一步增強城市發(fā)展動力及后勁的必要條件。此外，第三產業(yè)的快速發(fā)展也會為房地產業(yè)的發(fā)展帶來巨大機會。產業(yè)人口隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，產業(yè)規(guī)

19、模不斷擴大，產業(yè)人口不斷增加，而這些產業(yè)人口消費水平高，會成為高質量的潛在住房需求，且促進商業(yè)發(fā)展人口規(guī)模：超過 13.3 萬人消費水平：收入比較穩(wěn)定，福利較好，消費水平較高。需求：百貨、餐飲、休閑娛樂特點描述：人流量大，拉動力強。知名企業(yè)：山東中煙工業(yè)公司青州卷煙廠山東海化集團有限公司；濰坊柴油機廠； 山東晨鳴紙業(yè)集團股份有限公司；北汽福田汽車股份有限公司諸城汽車廠；山東昌邑石化有限公司；山東海龍股份有限公司；山東新郎希努爾集團股份有限公司；得利斯食品等人均可支配收入及消費支出結合三產結構和消費欲望降 特點，可以看出隨著產業(yè)結構的優(yōu)化，居民的消費需求將得到釋放，濰坊商業(yè)潛力巨大，有待挖掘。濰

20、坊城市居民每人每月平均消費能力數據變化曲線2000164015001307.61438.91000500859.8987.21143900964.61040.31151.6638.6734.70200520062007200820092010平均每人每月可支配收入（元）平均每人每月消費性支出（元）濰坊城鄉(xiāng)居民歷年人均可支配收入及消費支出變化曲線25.0%22.5%20.0%15.0%10.0%5.0%11.8%11.4%15.0%15.8%12.3%14.8%14.4%11.0%7.2%10.0%7.8%13.90%10.70%0.0%2004200520062007200820092010人

21、均可支配收入增幅人均消費支出增幅從上圖可以看出，人均可支配收入增長的同時，人均消費性支出也呈現出不斷增長的態(tài)勢， 2005-2007年的人均消費性支出與人均可支配收入同步保持了較高的增長幅度，但進入2008年以來，人均消費性支出明顯萎縮，每年增長幅度明顯低于人均可支配收入的增幅。在人均可支配收入增長的同時，人均消費性支出并沒有出現同比增長的情況?？梢钥闯觯谶@一時期居民的購買意愿出現明顯降低，居民購買力在不斷積累提高，持幣待購觀念出現，居民消費欲望降低。小結 濰坊的客戶以剛需和改善性需求為主，我們要深入研究這部分客戶，充分挖掘并滿足他們的需求。 隨著濰坊產業(yè)結構逐步優(yōu)化和國家政策的支持，將為濰

22、坊帶來大量的外來人口和投資客，濰坊房地產將迎來由內向市場向外向市場的轉型。 濰坊居民購買力不斷積累提高，持幣待購的觀念出現，但是隨著城市發(fā)展和商業(yè)市場的完善，居民消費需求將得到釋放，為本項目的商業(yè)發(fā)展帶來巨大契機。市場部分宏觀環(huán)境分析城市環(huán)境分析房地產市場分析競爭對手分析固定資產投資濰坊市房地產市場尚未發(fā)展成熟與飽和，房地產行業(yè)的發(fā)展空間仍然很大，更為廣闊的發(fā)展前景。200920101523.41890.52331.02196.4266.5367.612.90%14.10%15.77%固定資產投資額（億元）房地產開發(fā)投資額（億元） 投資額比例（%）18.0%16.0%14.0%12.0%10.

23、0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%200820071208.4156.613.0%200520061100.41043.27998.427.2%9.4%濰坊市固定資產投資額比例圖25002000150010005000濰坊市房地產開發(fā)投資額在全社會固定資產投資額中所占比重仍處于較低水平。房地產業(yè)作為國家社會經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)，在其他各主要城市中所占全社會固定資產投資總額中的比例均較高，對當地的社會經濟發(fā)展起到較為明顯的拉動作用。濰坊市目前房地產開發(fā)投資額所占比例為15.77%，還有很大上漲空間。施工及竣工面積竣工，未來將有大量的商品房推向市場，競爭壓力巨大濰坊近幾年施工面積大增，遠

24、遠超過竣工面積，隨著往年的項目逐漸2010上半年2882.2148.520092709608.9720081909345200715104183500300025002000150010005000商品房施工面積商品房竣工面積2007-2010上半年濰坊商品房施工竣工面積2007年以來，濰坊市商品房施工面積大幅增長，年增長率在20%-40%，2010上半年超出2009年全年施工面積，達到2882.2萬平米，同比增長67.3%， 比2009年同期加快45.5個百分點，其中住宅施工面積2245.2萬平方米，增長71.8%，加快52.4個百分點，占全部商品房施工面積的77.9%。商品房竣工面積在40

25、0-600萬平米之間，房地產市場整體供應較大。整體供需情況的競爭濰坊住宅市場嚴重供大于求，本項目面臨巨大壓力，我們要進行市場細分，充分滿足目標客戶需求，從而在的競爭中脫穎而出年份上年存量新增供應量供應總量去化量2007230萬平330萬平560萬平117萬平2008443萬平350萬平793萬平95萬平2009698萬平400萬平1098萬平130萬平2010968萬平436萬平1404萬平185萬平2010年濰坊市區(qū)（奎文、濰城、高新、經濟開發(fā)區(qū)）在售項目約200個，2010年市場供應總量約1404萬，其中新增供應約436萬平米，市場供應充足。2010年月濰坊市區(qū)去化185萬平米，供需比高達

26、7.6:1，市場整體嚴重的供需失衡。價格走勢2010年濰坊住宅價格走勢450040003500300025002000150010005000住宅價格單位：元/平米2010年濰坊房價整體漲幅較快2010年，濰坊市房地產發(fā)展速度較快，整體價格漲幅在20%左右，雖受國家調控政策影響，但整體市場仍然處于穩(wěn)步上漲趨勢。隨著大開發(fā)商的相繼進入，2011年濰坊市場房價的漲幅仍將在高位徘徊。整體市場市場概況2010年濰坊中高端市場發(fā)展良好，成交率約為70%，隨著高端項目的相繼面世，競爭成了今年市場的主題。1、宏觀政策對濰坊房地產市場的發(fā)展產生了一定影響，但并未阻礙房地產市場的飛速發(fā)展。2010年，國家出臺系

27、列新政對房地產市場進行規(guī)范，限制房價的過快上漲，新政對濰坊部分剛性需求客戶和投資客戶產生了一定影響，但市場整體發(fā)展趨勢較好。2、2010年濰坊市中高端項目新增供應體量約為125萬，成交約87萬，中高端市場發(fā)展良好。根據濰坊重點項目的調研分析，2010年濰坊市中高端項目新增供應量共計約125萬，成交約87 萬，成交率約為70%，成交產品主要是以高層為主，約占成交產品的80%左右，面積主要集中在80-95和110-140之間；濰坊市中高端物業(yè)整體市場發(fā)展狀況較好，客戶對生活品質要求的逐漸提高驅動中高端物業(yè)的穩(wěn)步上升。3、高端項目陸續(xù)面世，房地產市場的競爭成為產品品質和營銷推廣的競爭。2010年，繼

28、茂華紫苑 引領市場后，諸如濰京、中央生活城、加州世紀尊品、中建大觀天下、泰華城榮觀華府等高端項目陸續(xù)面世，形成分庭抗禮的市場競爭格局，產品品質和營銷推廣的比拼是當前和未來競爭的主題。整體市場發(fā)展趨勢未來幾年內，大開發(fā)商的主戰(zhàn)場將是中高端市場，精裝修可能成為濰坊中高端市場的發(fā)展趨勢。1、2011年中高端項目市場潛在供應量預計達到200萬平米，奎文區(qū)、高新區(qū)、濰城區(qū)將是明年供應主力區(qū)域。根據調查發(fā)現，2010年多個大盤下半年入市，2011年大盤進入強銷期，將加大市場供應， 2011年濰坊市中高端物業(yè)供應面積預計將超過200萬平米，從區(qū)域上來看，奎文區(qū)、高新區(qū)、濰城區(qū)將是明年新增供應的重點區(qū)域。2、

29、新區(qū)發(fā)展成為主力，大盤將占據市場較大份額。濰坊城市化進程加快，中心城區(qū)土地放量有限，隨著高新區(qū)、經濟開發(fā)區(qū)等區(qū)域的迅速崛起， 大批國內一線開發(fā)企業(yè)大手筆進入新區(qū)開發(fā)。未來，華潤、恒大、綠城、萬達等開發(fā)企業(yè)均在城區(qū)內有超過百萬平米的項目，大盤涌現將極大地占據市場份額，成為住宅市場的主導力量。大盤發(fā)展將成為2011年濰坊住宅市場的一大亮點。3、隨著一線開發(fā)企業(yè)的進駐，濰坊產品品質將得到明顯提升，精裝潮將被帶起。2010年國內一線開發(fā)企業(yè)紛紛進駐濰坊，一線開發(fā)商帶來成熟的產品，市場產品品質將會明顯提升。另外，華潤、綠城、恒大等開發(fā)企業(yè)的產品線均已精裝為主，未來的濰坊市場將隨著一線開發(fā)企業(yè)精裝產品的入

30、市，精裝項目將會逐漸增多，精裝潮將會被慢慢帶動，精裝修將成為高端項目的價值提升點。整體市場大開發(fā)商相繼進入大開發(fā)商的到來雖然帶來了競爭，但必將提高濰坊市場整體水平進而推動價格的快速上漲。萬達陽光100先進的商業(yè)開發(fā)理念高價位濰坊市政府高品質，中價位綠城華潤高品質、高價位高端品質恒中大建 大盤理念2010年中建在濰坊豎立了龍頭老大位置，2011年，隨著陽光100、萬達、恒大、綠城、華潤等國家一線開發(fā)商陸續(xù)進駐濰坊，濰坊房地產市場面臨重新洗牌的局面。整體市場三足鼎立未來的濰坊房地產市場將呈現三足鼎立之勢，市場競爭將更加激烈，細分市場進一步形成。隨著一線開發(fā)企業(yè)的進駐，以萬達、陽光100為核心的高端

31、綜合體區(qū)域聚集區(qū)，以中建、恒大為代表的中高端物業(yè)聚集區(qū)域，以綠城、華潤為核心的高端別墅花園洋房聚集區(qū)域將是濰坊未來城市發(fā)展的三個主要區(qū)域。另外，三區(qū)域周邊已有多個高端項目入市，未來濰坊房地產市場高端物業(yè)的發(fā)展，將帶動整個市場迅速發(fā)展，市場細分會進一步形成，未來競爭將更加激烈。區(qū)域市場濰城區(qū)該區(qū)域區(qū)域內產品以中低端為主且項目眾多，客戶以周邊居民和剛需客戶為主本案本區(qū)域是屬于的老城區(qū)，環(huán)境相對較差，配套設施比較落后，項目一般為中低端產品，客戶主要是周邊的居民和剛性需求客戶，區(qū)域均價在3600元/左右，同時該區(qū)域項目眾多，價格戰(zhàn)是本區(qū)域的競爭主題。區(qū)域市場濰城區(qū)區(qū)域內總供應量較大，但是中高端市場供應

32、相對較小，且去化率高，在72%左右。結合濰坊整體市場情況，反映濰坊中高端市場發(fā)展?jié)摿薮螅ㄗh本項目走中高端路線。區(qū)域市場情況 區(qū)域項目供應：在售項目60個左右，未來幾年內供應量約為900萬，2010年濰城區(qū)中高端項目新增供應總量約為36萬，成交約為26萬； 產品形式：涵蓋多層、小高層、高層，以高層為主，約占70%，多層約占25%； 戶型面積：高層面積主要集中在80-135之間。 客戶：主要是區(qū)域的改善型需求客戶和剛性需求客戶為主，職業(yè)主要是退休職工、公司職員、企業(yè)員工等中等收入人群。 市場表現：2010年濰城區(qū)房地產發(fā)展勢頭強勁，價格和走量提升速度較快，區(qū)域發(fā)展速度得到提升。濰坊市場總結 濰

33、坊整體市場供需比在7:1以上，嚴重供大于求 中高端市場目前供應量相對較少且成交率較高在70%左右 大開發(fā)商相繼進入濰坊市場，未來中高端市場競爭很大 精裝修將成為濰坊中高端市場的發(fā)展趨勢隨著大開發(fā)商的相繼進入和房地產市場整體品質的提高，濰坊對中高 檔物業(yè)的需求逐漸被釋放，從其較高的成交率就能看出。建議本項目 走中高端路線，雖然要直面來自大開發(fā)商的競爭，但是我們可以結合 自身特點，對市場進行細分，走差異化路線，從而在競爭中脫穎而出。市場部分宏觀環(huán)境分析城市環(huán)境分析房地產市場分析競爭對手分析競爭對手情況結合項目本身特征和濰坊市場情況，初步定位本項目應該走中高端路線，所以我們的競爭對手就不僅限于區(qū)域內

34、，而是整個濰坊市場的中高端項目。我們要仔細研究分析競爭對手的特點，根據對手的情況來制定自身的戰(zhàn)略。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。下面我們將從競爭對手的產品類型，面積區(qū)間、客群以及2010年的銷售情況等方面研究下我們的競爭對手。直接競爭對手項目名稱總建面（萬）建筑風格/特色面積區(qū)間2010年銷售情況供應（萬）成交（萬）價格（元/）月均消化量（）客戶情況加州世紀尊品50美國新古典主義ART DECO一室：60兩室：83-92 三室：112-1393.7345002300奎文區(qū)占80%，外地投資10%，縣市區(qū)10%，20- 60歲；20-60歲；公務員、 居多，客戶多為收入較高者唐寧府23新古典主義兩 室

35、 ：86-92 三室：120-1606.5446003700絕大多數為濰坊本地，以奎文居多，縣市區(qū)也有，外地客戶小于10%陽光100120現代/ 綜合體中青年居多香頌灣16簡歐兩室：100三室：130-150四室：150-1606.544500-46004350高新區(qū)、奎文區(qū)較多，附近有茶市場，約占50%；市政、銀行約占40%，上班族10%中央生活城42現代兩室：90-96三室：120-1364.24450013200濰坊本地為主，各層次人均有，行業(yè)廣泛德潤康城13兩 室 ：80-95 三室：110-135預4500濰坊本地居多，公務員（市府、省領導預訂）直接競爭對手項目名稱總建面（萬）建筑風

36、格/特色面積區(qū)間2010年銷售情況供應（萬）成交（萬）價格（元/）月均消化量（）客戶情況水岸華庭16現代/水景兩室：80三室：120-20043500012800奎文區(qū)為主；年齡30-50歲；公務員、私營業(yè)主為主萬錦國際廣場70現代/綜合體復式：200以上0.240.244250200周邊區(qū)域五道廟；年齡30-50歲；個體、商業(yè)為主中經世界城30西班牙兩室：87 三室：13421.64500800個體、私營業(yè)主；年齡25-45歲賦海世家30現代兩室100-140三室：150-1804342004500周邊，公務員，私企，40-60左右典型案例分析目前濰坊最大的綜合體，本項目商業(yè)及酒店部分的競爭

37、對手 陽光100位置奎文勝利街與鳶飛路交叉口西北開發(fā)商濰坊陽光壹佰置業(yè)有限公司建筑形式規(guī)劃用地300余畝，地塊以鳶飛路劃分為東西兩塊。整個項目用地面積198701平方米，地上總建筑面積120萬平方米，物業(yè)類型五星級酒店、高檔寫字樓、精品商業(yè)、零售、SOHO和高端公寓項目優(yōu)勢120大盤，知名開發(fā)商，先進的理念項目定位國際金融中心、國際創(chuàng)業(yè)中心、國際文化創(chuàng)意策源基地、國際shopping mall、國際IT資訊基地、國際五星級酒店、國際時尚體驗中心、國際5A級寫字樓 中經世界城典型案例分析項目周邊的西班牙風格住宅項目，直接競爭對手位置健康西街與愛國路交匯處東開發(fā)商山東中經置業(yè)投資有限公司建筑形式項

38、目總占地面積7.2萬平方米，總建筑面積36萬平方米，分為南北兩區(qū)，預計分兩期開發(fā)，為整體涵蓋公寓、住宅、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)的綜合體項目。物業(yè)類型產品涵蓋LOFT、公寓、住宅三種物業(yè)形態(tài)項目優(yōu)勢西班牙建筑風格及園林景觀項目定位西班牙風格建筑及園林結合水景營造別樣的異域風情典型案例分析 德潤康城注重引導生活方式的項目，本項目借鑒對手位置奎文北海路以西，櫻前街以南開發(fā)商德潤集團建筑形式占地約160畝，建筑面積約23萬平方米。瀕臨北海路，地處九龍山地塊。南面的濰坊市植物園和西南面的虞河景觀帶提供優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。物業(yè)類型高層、小高層、別墅項目優(yōu)勢國際雙語學校、生態(tài)環(huán)保住宅項目定位德潤康城將通過教育地產和生態(tài)

39、地產“重新定義生活高度”的姿態(tài)，全力打造濰坊首個高端生態(tài)品質大盤。直接競爭對手總結u 除了陽光100和德潤康城，濰坊的項目大多為本地開發(fā)公司u 加州世紀尊品和中經世界城采用歐式風格而且去化率較高，說明歐式風格在濰坊認可度比較高u 2010年成交主力戶型多為120-140平米的舒適型三室，160平米以上的大戶型比較少， 屬于市場稀缺產品u 客戶主要是濰坊本地客戶，外地投資客戶較少u 陽光100和萬錦國際廣場的商業(yè)對本項目的商業(yè)造成很大的競爭壓力。u 以德潤康城為代表的高檔項目通過打教育和生態(tài)環(huán)保牌，逐步加強了對生活方式的引導，這是本項目值得重視和借鑒的地方。潛在競爭對手品牌之爭:綠城華潤2011

40、年，萬達、恒大、華潤、綠城、陽光100等全國性品牌開發(fā)商陸續(xù)進駐濰坊，濰坊房地產市場處于暴風雨前的夜晚，慘烈的競爭即將展開。綠城：占地580畝，規(guī)劃為花園洋房、別墅。華潤：此地屬意向階段萬達：原址為八喜體育場， 占地約500畝，規(guī)劃為城市綜合體。萬達的進入會帶動區(qū)域房地產市場的迅速發(fā)展。萬達潛在競爭對手萬達項目定位為城市綜合體，憑借其品牌影響、強大的資金實力、先進的產品理念以及出色的運營能力將會對我們的商業(yè)及酒店項目產生巨大的沖擊， 所以萬達是對我們威脅最大的潛在競爭對手。萬達模式分析以商業(yè)、酒店、寫字樓、住宅組成的萬達綜合體即將入住濰坊“萬達廣場已經發(fā)展了三代。2005年之前是一、二代產品，

41、2005年之后是三代產品。一、二代萬達廣場還要更多的依靠于城市眼珠子地帶，借助商圈的力量來發(fā)展。但發(fā)展到第三代，萬達廣場已經能夠依靠自己的商業(yè)模式，獨立創(chuàng)造出城市新中心、新的商圈。萬達帶來濰坊的必然是其三代產品。萬達模式分析萬達第三代產品u 選址：城市副中心、城市開發(fā)區(qū)、CBD。u 建筑、業(yè)態(tài)：大型城市綜合體，盒子+街區(qū)+高層，引入步行街。百貨、超市、家電、美食、影院、星級酒店、高端寫字樓、高尚住宅、SOHO。u 規(guī)模：占地面積10-30萬平，建面4080 萬平方米。u 經營方式：核心商業(yè)部分只租不售，但大型綜合體中的住宅與小型商業(yè)、寫字樓的銷售，有效解決了資金支持問題。真正實施了“房地產開發(fā)

42、補貼商業(yè)經營”模式。u 案例：北京、上海、成都、濟南萬達模式分析萬達第三代產品規(guī)劃分析 四菜一湯“四菜”是四棟商業(yè)體，里面引進都是主力店，“一湯”貫穿其中的步行街。 步行街萬達廣場將步行街稱之為“靈魂的紐帶”，步行街把幾個街串連起來的時候，會把小商鋪放在步行街里面，還要讓人流從主力店到主力店之間，必須經過步行街，這也是美國購物的基本原則。 百貨樓的擺位一般情況下必須建在項目兩條主干道的交叉位置 娛樂業(yè)態(tài)萬達廣場最初 來的業(yè)態(tài)是：電影院、KTV 和室內游樂中心，這三個業(yè)態(tài)是萬達廣場娛樂樓標準的組合，具有極強的目的性。娛樂業(yè)態(tài)自身吸引大量的人流，對展示面、交通等明顯的可達性要求不是特別高，所以一般

43、會把娛樂樓建在相對比較偏的地方。潛在競爭對手恒大地產進駐濰坊，在中建大觀天下東側，占地約400畝，其位置在城市內部周邊無自然景觀優(yōu)勢，結合濰坊市場現狀，其地塊符合恒大名都選址要素。恒大恒大名都分析恒大的到來必將開啟濰坊精裝修的時代，而且會使客戶對戶型的喜好有所轉變并帶來營銷方式的變革。戶型 南北通透，戶型方正 功能分區(qū)合理，干濕分區(qū)，動靜分離 衛(wèi)生間全名設計 廚房帶陽臺 臨超大內湖資源子等。宣傳贈送1500元/豪裝。裝，如摩恩、奧的斯、美標、西門精裝房交付，使用全球知名品牌家精裝修價格策略： 特價策略：“開盤必特價，特價必升值”。開盤價格（含裝修）與其他樓盤毛坯價格相當 送裝修策略：開盤時宣傳

44、以低價起策略，并送1500元/平米豪裝； 折扣策略：開盤期間實行周85折、周88折優(yōu)惠。潛在競爭對手總結u 恒大和萬達的到來，必將開啟濰坊精裝修的時代，本項目要特別注意這點。u 萬達對本項目的商業(yè)和酒店部分造成的沖擊很大，要盡量避免與其正面交鋒。u 大開發(fā)商的到來，會提高濰坊市場的整體水平，房價大幅上升的趨勢很難避免。2項目本體分析1市場部分3項目定位目錄4產品建議contents項目本體分析項目基本情況SWOT分析項目基本信息占地面積91126.8平總建筑面積370469.2平住宅面積261690.2平商業(yè)面積34165.1平公寓面積16300平幼兒園3531平地下面積53312.6平本項目

45、由A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)三部分組成，總建筑面積約為37萬平米。項目屬性 區(qū)位項目位于濰城區(qū)，該區(qū)域屬于濰坊的老城區(qū)，人口基數大，且舊城改造力度逐漸加大，是房地產發(fā)展的熱點區(qū)域。 配套周邊基礎設施配套完善，有醫(yī)院、學校、超市。 交通項目位于濰昌路、東風西街和安順路地交界的三角地帶，交通便利且項目展示效果極佳。 自然項目東面是自怡園，西面是巨力公園，在兩個公園的中間，周邊自然環(huán)境優(yōu)越。 社區(qū)本案周邊項目較多，但大多為中低端項目，品質一般。項目屬性 產品項目總體量37萬余平，規(guī)劃有住宅、酒店、商業(yè)，為西班牙建筑風格項目本體分析項目基本情況SWOT分析項目優(yōu)勢（Strengthens）分析SWOT分析周邊配

46、套設施相對完善，有學校、醫(yī)院及超市。交通方便位于三角地帶，項目展示性極強。西班牙風格的外立面以及園林景觀，品質較高。自身配套有商業(yè)、酒店，有助于整體形象的提升。項目位于自怡園與巨力公園之間，自然環(huán)境優(yōu)美。項目劣勢（Weaknesses）分析SWOT分析底商總面積大，分散性強，很難形成規(guī)?；恼w，業(yè)態(tài)相互支撐性差。實現對外立面、園林、景觀規(guī)劃的效果，需要投入大量資金，成本壓力大整體容積率過高，A區(qū)西側部分的采光將受到影響。項目機會（Opportunity）分析SWOT分析濰坊對中高端產品的需求逐漸釋放，中高端市場前景良好。濰城區(qū)舊城改造力度逐漸加大，人口基數大，回遷、婚房等剛性需求旺盛。濰坊對

47、歐式建筑風格認可度比較高且去化速度快。濰坊將迎來內向市場向外向市場的轉型，會吸引一些投資客戶。項目威脅點（Threatens）分析SWOT分析濰坊整體市場供需嚴重失衡，銷售難度很大。大開發(fā)商相繼進入濰坊，帶來先進的產品和營銷手段，市場競爭將更加慘烈。國家對房地產市場調控加碼，在推售過程中隨時有來自政策的不可預知因素。國家調控政策中的信貸政策在濰坊執(zhí)行較嚴，按揭購房具有較大困難。SWOT分析發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會優(yōu)勢+機會：交互分析1. 項目周邊配套完善，交通方便，環(huán)境優(yōu)美2. 西班牙建筑風格，整體品質高。3. 自身的酒店及商業(yè)配套有助于提高整體形象。4. 三角地帶展示性強。1. 濰坊中高端市場前景

48、良好。2. 區(qū)域內剛性需求旺盛。3. 歐式建筑風格認可度高。4. 濰坊會吸引許多外地投資客戶。結論：1. 充分挖掘自身西班牙風格的賣點，除了建筑風格外還要賦予項目更多的西班牙元素。2. 三角地帶建成高端酒店，提升項目整體形象，實現中高端市場站位。3. 部分產品滿足剛需客戶，從而保證現金流的平穩(wěn)。4. 酒店部分宣傳面向省內。SWOT分析利用優(yōu)勢，規(guī)避威脅優(yōu)勢+威脅：交互分析1. 項目周邊配套完善，交通方便，環(huán)境優(yōu)美2. 西班牙建筑風格，整體品質高。3. 自身的酒店及商業(yè)配套有助于提高整體形象。4. 三角地帶展示性強。結論：1. 分期開發(fā)，盡量規(guī)避政策威脅。2. 充分從項目配套和自身品質方面提煉賣

49、點，從而在競爭中脫穎而出。1. 國家調控政策為項目增加不可預知因素。2. 信貸政策嚴厲，為按揭購房造成壓力。3. 濰坊整體供需失衡，競爭壓力大。SWOT分析劣勢+機會：交互分析利用機會，克服劣勢1. 底商面積大，業(yè)態(tài)支撐性弱。2. 要實現規(guī)劃效果，資金投入量大3. 容積率高，A區(qū)西側采光受影響1. 濰坊中高端市場前景良好。2. 區(qū)域內剛性需求旺盛。3. 歐式建筑風格認可度高。4. 濰坊會吸引許多外地投資客戶。結論：1. 項目A區(qū)西側部分由于土地價值相對較低，產品可以面向剛需客戶，實現快銷，保證現金流的平穩(wěn)。2. 項目整體要在中高端站位。3. 對底商部分業(yè)態(tài)行進劃分，從而使其業(yè)態(tài)互補。SWOT分析劣勢+威脅：交互分析減少劣勢，規(guī)避威脅1. 底商面積大，業(yè)態(tài)支撐性弱。2. 要實現規(guī)劃效果，資金投入量大3. 容積率高，A區(qū)西側采光受影響1. 國家調控政策為項目增加不可預知因素。2. 信貸政策嚴厲，為按揭購房造成壓力。3. 濰坊整體供需失衡，競爭壓力大。結論：1. 項目A區(qū)西側部分面向收入相對較高的剛需客戶，采用市場主流戶型。2.對底商部分業(yè)態(tài)合理定位，從而使其業(yè)態(tài)相互支持。3.把