1、深圳市酒源酒業(yè)有限公司青島市場(chǎng)營(yíng)銷方案賴嘉榮(賴茅)酒全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心目 錄一、青島市場(chǎng)總體概況分析二、市場(chǎng)運(yùn)作可行性分析1、現(xiàn)行市場(chǎng)銷售情況分析2、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析三、整體市場(chǎng)運(yùn)作方案1、前期啟動(dòng)推廣方案2、市場(chǎng)布局四、總結(jié)一、青島市市場(chǎng)總體概況分析A、7個(gè)區(qū)，5個(gè)市總?cè)丝谶_(dá)761.56萬(wàn)（不包含外來(lái)人口統(tǒng)計(jì)），具備足夠的市場(chǎng)運(yùn)作空間；B,交通上：青島公路交通十分發(fā)達(dá)，迄今為止，青島市已經(jīng)有9條高速公路，并且已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，方便管理。C、在經(jīng)濟(jì)水平上：青島市做為副省級(jí)城市，全年城市居民人均可支配收入22368元，具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，整個(gè)區(qū)域的人群都有喝醬香白酒的濃厚風(fēng)

2、氣及以酒待客的文化，醬香型白酒消費(fèi)量非?？捎^！二、市場(chǎng)運(yùn)作可行性分析（青島市）1、現(xiàn)行市場(chǎng)銷售情況分析市場(chǎng)總量青島市做為副省級(jí)城市，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，而且白酒市場(chǎng)容量超過(guò)6億元，從現(xiàn)行市場(chǎng)來(lái)看，青島市沒(méi)有知名地產(chǎn)白酒，主要是以外來(lái)品牌為主。其中，中高檔白酒產(chǎn)品以川酒和徽酒為主，各名酒品牌占據(jù)總消費(fèi)量的60%，其次為二線品牌占30%，地產(chǎn)酒占10%。 2、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析 內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷對(duì)策外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）1、品牌優(yōu)勢(shì)：歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚唯一稱之為賴茅鼻祖的品牌（已通過(guò)央視權(quán)威認(rèn)證）唯一皮雕包裝，品味高尚，難以復(fù)制，大大降低了做假的可能性唯一在茅臺(tái)鎮(zhèn)有合法酒廠的

3、賴茅酒，保證品質(zhì)穩(wěn)定長(zhǎng)期處于頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)2、獨(dú)家運(yùn)營(yíng)賴嘉榮品牌，保持市場(chǎng)統(tǒng)一，確保經(jīng)銷商利益長(zhǎng)期穩(wěn)定3、走持續(xù)品牌戰(zhàn)略路線，打造醬香第三大品牌4、公司強(qiáng)大的資金實(shí)力，確保市場(chǎng)投入力度5、高素質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，確保市場(chǎng)快速啟動(dòng)，健康發(fā)展劣勢(shì)（W）1、 產(chǎn)品定位中高端，消費(fèi)群體相對(duì)局限2、 度數(shù)單一3、 品牌推出時(shí)間較短機(jī)會(huì)（O）1、消費(fèi)者更注重健康飲酒，醬香型白酒備受青睞。2、茅臺(tái)緊缺，作為茅臺(tái)前身的賴茅酒需求與日俱增。3、賴茅酒進(jìn)入青島市場(chǎng)時(shí)間（八、九十年代）較早，積累了廣泛的消費(fèi)群體，認(rèn)知度較高。4、青島市屬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，人均消費(fèi)水平較高，白酒消費(fèi)在山東名列前茅。5、青島市酒文化歷史悠久，作為身

4、份象征的高端白酒成為宴賓、饋贈(zèng)首選。S+O 利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)1、 高品質(zhì)的產(chǎn)品，更受消費(fèi)者青睞。2、 賴茅鼻祖獨(dú)樹(shù)一幟、無(wú)法超越。3、 借力打力，四兩拔千斤。4、 針對(duì)性的推廣策略，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5、 國(guó)民素質(zhì)提高，注重理性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)中高端白酒品牌導(dǎo)向加強(qiáng)。W+O 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)1、 國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，高端產(chǎn)品需求與日俱增。2、 醬香型酒唯一最佳度數(shù)為533、 醬香型白酒正處于上升趨勢(shì)，特別是賴茅酒市場(chǎng)氣氛熱烈，賴茅鼻祖品牌適時(shí)推出，占盡天時(shí)、地利威脅（T）1、賴茅酒市場(chǎng)混亂。2、低端賴茅酒（非正宗、假的）價(jià)格低。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。S+T 利用優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)威脅1、 樹(shù)立品牌，固本清源

5、。2、 賴茅鼻祖權(quán)威認(rèn)證，引導(dǎo)消費(fèi)者理性選擇。3、 品牌歷史悠久加之針對(duì)性的推廣策略，大大增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力/三、整體市場(chǎng)運(yùn)作方案1、前期啟動(dòng)推廣方案項(xiàng)目方式、方法目的（效果）費(fèi)用預(yù)算選擇性電視廣告首月120次建立品牌達(dá)成快速分銷8萬(wàn)元重點(diǎn)進(jìn)行品酒會(huì)見(jiàn)細(xì)案招商、促銷2萬(wàn)重點(diǎn)進(jìn)行門(mén)店廣告12家門(mén)頭設(shè)計(jì)提供噴繪畫(huà)面統(tǒng)一形象專業(yè)正規(guī)5萬(wàn)元重點(diǎn)進(jìn)行戶外（屋頂）廣告用經(jīng)銷商的關(guān)系，用低費(fèi)用（制作費(fèi)）來(lái)做市內(nèi)屋頂、墻體的廣告展示。持續(xù)廣告宣傳樹(shù)立品牌形象3萬(wàn)協(xié)商進(jìn)行酒店內(nèi)廣告以易拉寶、X型架、海報(bào)為主。即時(shí)提醒消費(fèi)者2萬(wàn)選擇進(jìn)行附：品酒會(huì)細(xì)案賴茅鼻祖-賴嘉榮賴茅酒品酒會(huì)活動(dòng)細(xì)則一、 時(shí)間：當(dāng)?shù)貜V告進(jìn)行10天以

6、后的周末下午。二、 活動(dòng)主題：淺酌醬香精華，品味賴茅鼻祖。三、 口號(hào)：“喝王牌賴茅，迎鼻祖回歸?！薄百嚸┍亲?，王者回歸，群雄逐鹿，唯我獨(dú)尊?！薄昂日谫嚸斫】等松??！彼摹?活動(dòng)目的：協(xié)助代理商拓展區(qū)域市場(chǎng)，加大分銷及鋪市力度，深化品牌文化，樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大影響力。五、 活動(dòng)要求：1、 參會(huì)人員：由代理商聯(lián)系邀請(qǐng)，邀請(qǐng)對(duì)象為：（1）各縣（區(qū)）級(jí)意向經(jīng)銷商，限老板和主要負(fù)責(zé)人（1-2人/家）。（2）當(dāng)?shù)刂懈邫n白酒銷量較好的名煙名酒行老板或負(fù)責(zé)人（1人/家）。（3）當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商或單位采購(gòu)負(fù)責(zé)人，包括高級(jí)酒樓、酒店（1人/家）。（4）、代理商提供的參會(huì)名單包括參會(huì)人員單位、姓名、職位、聯(lián)系方式

7、等資料。附表：地區(qū)單位姓名職位聯(lián)系方式客戶性質(zhì)情況說(shuō)明2、 場(chǎng)地選擇：在本地具影響力，中高檔酒水銷量前五名以內(nèi)的酒店。具體要求：（1）面積：高級(jí)宴會(huì)廳，10桌以上，附主席臺(tái)。（2）積極配合活動(dòng)開(kāi)展，提供電源、麥克風(fēng)、品酒臺(tái)、主持人1名。3、聘請(qǐng)禮儀公司進(jìn)行場(chǎng)地布置，包括禮儀小姐和表演隊(duì)伍。由公司和代理商協(xié)商統(tǒng)一策劃和安排，結(jié)合實(shí)際情況制定細(xì)案。4、嘉賓入場(chǎng)安排： （1）來(lái)賓簽到后，由禮儀小姐和負(fù)責(zé)邀請(qǐng)的業(yè)務(wù)員引領(lǐng)入座。 （2）區(qū)，地級(jí)意向經(jīng)銷商在前排貴賓席入座，其他來(lái)賓依次安排入座。5、由代理商制定招商政策和現(xiàn)場(chǎng)訂貨抽獎(jiǎng)活動(dòng)細(xì)案（獎(jiǎng)項(xiàng)由代理商提供），抽獎(jiǎng)活動(dòng)與表演節(jié)目形成互動(dòng)，由低到高穿插進(jìn)行

8、。6、品酒活動(dòng)：由代理商邀請(qǐng)一位在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠肪茙熞I(lǐng)大家如何品酒，其余嘉賓10位圍坐一桌，由低端到高端逐一品嘗（每一輪由臺(tái)下服務(wù)員倒好酒，由禮儀小姐端上桌分給每一位嘉賓），并請(qǐng)出部份嘉賓發(fā)表品酒感言。7、時(shí)間安排：時(shí)間（參考）進(jìn)行內(nèi)容負(fù)責(zé)人執(zhí)行人需備事宜備注14:30-15:30來(lái)賓簽到入場(chǎng)經(jīng)銷商員工簽到臺(tái)、宴會(huì)廳播放廣告曲，桌面?zhèn)涔献?、花生、茶水等，宣傳?cè)15:30-15:40開(kāi)場(chǎng)致辭、介紹參會(huì)人員主持人15:40-15:50酒源酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致辭15:50-16:00代理商領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言16:00-16:30介紹品牌和市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)總監(jiān)16:30-17:00品酒會(huì)司儀服務(wù)員、禮儀小姐每桌備一個(gè)水果

9、盤(pán)、點(diǎn)心，播放廣告片17:00-17:30訂貨促銷司儀經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員主持人烘托氣氛17:30-18:30表演抽獎(jiǎng)司儀表演人員訂貨人員抽獎(jiǎng)六、工作人員配置1、酒源酒業(yè)有限公司配備：總指揮、副總指揮、后勤組長(zhǎng)（統(tǒng)一服裝）。2、經(jīng)銷商配備：總指揮、接待人員、業(yè)務(wù)人員、后勤人員（統(tǒng)一服裝）。3、禮儀公司配備：禮儀小姐（飄帶上打“賴茅鼻祖，王者回歸”）、司儀、表演隊(duì)伍（把品酒主題融入到小品、歌曲中）。2、市場(chǎng)布局 （1）價(jià)格定位（附價(jià)格表） （2）渠道布局渠道數(shù)量操作單位執(zhí)行價(jià)格方式時(shí)間說(shuō)明廠家支持縣、區(qū)級(jí)、渠道、戰(zhàn)略合作專賣(mài)店、專柜等分銷商12家市級(jí)代理商分銷價(jià)品酒會(huì)業(yè)務(wù)員洽談市場(chǎng)啟動(dòng)二個(gè)月內(nèi)整合資源找

10、有銷售網(wǎng)點(diǎn)的分銷商合作品酒會(huì)門(mén)店設(shè)計(jì)噴繪陳列專柜酒行、大型商超、酒店、團(tuán)購(gòu)不定所有經(jīng)銷商酒行執(zhí)行批發(fā)價(jià)其他執(zhí)行團(tuán)購(gòu)價(jià)制定促銷方案業(yè)務(wù)員洽談市場(chǎng)啟動(dòng)三個(gè)月內(nèi)執(zhí)行好促銷活動(dòng)維護(hù)好價(jià)格體系防止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)宣傳物料附：KA商超方案1、供貨價(jià)格：按零售價(jià)倒扣15%。2、費(fèi)用：（1）、費(fèi)用扣點(diǎn)8%。（2）、條碼費(fèi)：需協(xié)商，每店每條碼費(fèi)不超過(guò)300元。3、特殊陳列費(fèi)：旺季促銷可進(jìn)行特殊陳列（如：堆頭、N架、擴(kuò)大牌面等），促銷費(fèi)用需與賣(mài)場(chǎng)協(xié)商。4、每家賣(mài)場(chǎng)淡季安排1名促銷員（上晚班），旺季安排2名促銷員（早晚對(duì)班），促銷員待遇：底薪1000元/月，提成5%KA賣(mài)場(chǎng)單店全年利潤(rùn)預(yù)測(cè)：?jiǎn)挝唬涸N售回款（按商超供貨

11、價(jià)）進(jìn)貨成本促銷員支出費(fèi)用扣點(diǎn)8%陳列費(fèi)促銷贈(zèng)品費(fèi)用預(yù)算凈利潤(rùn)淡季7個(gè)月6000025000100004800旺季5個(gè)月850002000016000100020000廠家費(fèi)用補(bǔ)貼（按進(jìn)貨20%）-22000合計(jì)800020800100020000附：名煙名酒鋪市促銷方案 單位：元經(jīng)銷點(diǎn)首次進(jìn)貨額贈(zèng)送產(chǎn)品門(mén)店廣告設(shè)計(jì)制作代理商毛利贈(zèng)送產(chǎn)品成本代理商純利2000-500020年、30年典藏各1瓶，價(jià)值970元不做1077-2692486591-22065000-800020年、30年典藏各3瓶，價(jià)值2910可做2692-430714581234-28498000-1000020、30年典藏各4瓶

12、，價(jià)值3880元可做4307-538519442363-344110000以上送1500ml的60年陳釀1瓶,價(jià)值8888元可做538532802105備注代理商承擔(dān)廠家承擔(dān)按價(jià)格表計(jì)算按價(jià)格表計(jì)算按價(jià)格表計(jì)算四、代理商首年利潤(rùn)預(yù)測(cè)（按青島市每年白酒銷售總量1%計(jì)算）銷售渠道項(xiàng)目全年預(yù)計(jì)銷量進(jìn)貨成本（出廠價(jià)計(jì)）代理商毛利業(yè)務(wù)人員開(kāi)支（4人計(jì)）行政開(kāi)支凈利潤(rùn)縣（區(qū)）級(jí)分銷500萬(wàn)35015020萬(wàn)10萬(wàn)/直供、團(tuán)購(gòu)300120180促銷開(kāi)支50萬(wàn)/后期返利50/50/合計(jì)8504703807010300 綜上所述：代理商首年投資:首單進(jìn)貨30萬(wàn)+營(yíng)運(yùn)費(fèi)用10萬(wàn),共計(jì)40萬(wàn)。代理商首年凈利潤(rùn)為300萬(wàn)，回報(bào)率高達(dá)750%六、 總結(jié) 通過(guò)廣告樹(shù)立品牌； 通過(guò)品酒會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立權(quán)威品質(zhì)； 通過(guò)建立形象店、專柜，使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，