1、第十二章 旅游體驗營銷,Logo,學習目的：,Logo,第一節(jié) 體驗經濟與體驗旅游,一、體驗經濟的特征,隨著社會經濟的發(fā)展，人類對物質要求的進化過程遵循這樣的發(fā)展路徑：單純的物質滿足享受服務精神的體驗。這就意味著隨著生活水平的提高，人們在消費過程中需要的不僅僅是物質上的享受，更追求一種精神上的滿足，而這種身心的滿足就是“體驗”。,Logo,體驗經濟形態(tài)與其他四種經濟形態(tài)特征對比,Logo,二、體驗經濟下旅游消費者的特征,在消費結構上，越來越注重產品和服務所包含的情感因素。 在消費內容上，旅游消費者對大眾化、標準化產品興趣遞減，對多樣化、個性化產品和服務的興趣越來越濃。 在價值目標上，旅游消費者

2、從注重獲得產品本身這一結果逐漸轉移到注重接受產品與服務的過程。 在接受產品的方式上，旅游消費者已不再滿足于被動接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動參與產品的設計與制造。,Logo,三、旅游體驗營銷的特點,（一）吸引游客以體驗為賣點 旅游體驗營銷所真正關心的是，游客期望獲得什么樣的體驗，旅游產品對游客生活方式有何影響，以及游客對于這種影響有何感受。 （二）旅游場景以主題為基礎 體驗營銷首先要設定一個“主題”，即體驗營銷應該從一個主題出發(fā)并且所有產品和服務都圍繞這一主題，或者至少應設有一個“主題場景” 。,Logo,（三）產品設計以體驗為導向 旅游企業(yè)設計、制作和銷售產品和服務時必須以顧客體驗為導向，任

3、何一項產品、產品的生產過程或售前、售中和售后的各項活動都應該給顧客留下深刻的印象。 （四）營銷活動以游客為中心 體驗營銷者真正以游客的需求為中心來指導企業(yè)的營銷活動 ，以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。,Logo,第二節(jié) 體驗旅游的營銷策略,一、體驗旅游的發(fā)展,隨著社會經濟的飛速發(fā)展，給旅游者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化。在旅游需求中，旅游者的情感需求、個性化需求的比重不斷增加?，F(xiàn)在，人們則傾向選擇度假體驗的旅游模式，“享受”才是現(xiàn)在游客旅行的意義。 “到農民家里體驗田園生活”、“像職業(yè)探險家一樣穿越西部無人區(qū)”、“去國外入住當?shù)厝思摇保T如此類的旅游方式已經引起越來越多旅游

4、者的響應?！绑w驗式旅游”正悄然升溫，成為現(xiàn)代旅游中最具開發(fā)潛力的一個亮點。,Logo,二、旅游體驗營銷的形式,旅游體驗營銷方式,Logo,三、旅游體驗營銷的實現(xiàn)與突破,（一）感覺營銷的實施 感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺傳達信息，力圖通過給顧客留下深刻的感官體驗而確立企業(yè)品牌的獨特形象。 在實施感覺營銷時，需要考慮的是應該怎樣立體地、感性地實現(xiàn)感官知覺上的體驗。,Logo,1視覺營銷的實施 視覺營銷是以人們的視覺審美情趣為訴求，經由視覺刺激，提供給游客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。 視覺設計是一個景區(qū)最基本的設計，它研究的是整體環(huán)境與景觀的搭配，是以

5、“觀”為主體。有形設施主要包括景區(qū)的游樂設施、停車場、飯店、商店、洗手間、道路以及小品設施等。,Logo,在酒店營銷中，酒店要在感官上為顧客創(chuàng)造體驗價值，酒店不僅要對“外環(huán)境”有形物進行包裝(包括酒店的建筑、設備設施、有形產品)，還要對“內環(huán)境”環(huán)境氣氛、顧客系統(tǒng)、員工進行內包裝。,Logo,2聽覺營銷 景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，聽覺設計就是通過有效的手段來降低游客的噪音，進而保持林區(qū)自然之音一一如鳥鳴聲，林濤聲。 景區(qū)營銷還有一個非常好的方法就是讓旅游插上歌聲的翅膀，讓旅游者置身于悠揚動聽的歌聲中。,Logo,（二）情感營銷的實施 情感營銷訴求顧客內在動感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范

6、圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。 對于酒店企業(yè)來說，情感營銷往往貫穿顧客從入店之前到住店之中到離店之后的整個過程。,Logo,（1）入店之前的情感營銷一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上。例如，香格里拉品牌往往會讓人想起她“殷勤好客亞洲情”形象。 （2）入店之后和住店之中是顧客消費酒店服務產品的主要過程，情感體驗更是必不可少。如在顧客生日那天在其枕邊放上一束鮮花。 （3）離店之后，飯店仍可以本著讓利消費者和“以情感人”的原則為其服務。,Logo,（三）思考營銷的實施 思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考

7、，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。 酒店的思考營銷要體現(xiàn)在產品的設計上、環(huán)境的營造上和促銷方式上。 酒店的知識性產品，就是指在產品本身所具有的使用價值的基礎上，增加其知識價值，使顧客在購買這種知識性產品的過程中，獲得新的知識，提高人們的購買欲望。,Logo,知識性環(huán)境，就是指在酒店的裝修格調和內部環(huán)境的營造上，要體現(xiàn)一定的文化氛圍， 給顧客一種知識的享受，為其提供一個思考的空間。 知識性環(huán)境的營造是酒店進行思維營銷的重要條件。 知識性促銷，是指在飯店產品的促銷方式上增強知識的傳播功能，對飯店產品的現(xiàn)實和潛在顧客進行產品使用前的培訓，增強他們的購買欲望。,Logo,（四）行動營銷的實施 行動營銷

8、通過增加他們的行動體驗，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿足他們對某種生活狀態(tài)的渴望。如盛行我國中學生中的出國夏令營。 對于景區(qū)的體驗活動設計要把握以下三個原則：差異性、參與性、挑戰(zhàn)性。,Logo,（五）關聯(lián)營銷的實施,關聯(lián)營銷包含感官、感覺、思考和行動營銷等層面，是一種聯(lián)動性極強的全面混合式體驗模式，它是體驗營銷的高級模式。 關聯(lián)營銷讓個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（如一種亞文化或一個群體等）產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。,Logo,Logo,四、實施旅游體驗營銷的注意事項,（一）制訂好的主題 旅行社產品的主題設計，本質上是針對某一集中定

9、位的目標市場，突出文化內涵的，并以高度形象化語言概括的，以最終形成品牌為目的的營銷過程。 好的主題能夠加強旅游者在旅游活動中的綜合體驗感，并留下深刻的印象，提高旅行社產品的活動品位和體驗價值。,Logo,（二）塑造正面形象,體驗是通過深刻印象來實現(xiàn)的，為了創(chuàng)造旅游者難忘的印象必須向旅游者介紹線索，每一個線索都無一例外地體現(xiàn)主題并與主題保持一致。 旅行社以體現(xiàn)積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索，組合旅游活動中旅游者所需要的各種有償服務因素，塑造旅行社產品的良好形象。,Logo,（三）去除負面因素,要塑造完整的體驗，不僅需要設計正面線索，還必需減除削弱、違反、轉移主題的負面線索，刪除任何削弱、抵觸、分散主題的環(huán)節(jié)。 （四）提供紀念產品 紀念品可以使體驗存留時間長，并通過紀念品可將個人體驗與他人共享。,Logo,（五）重視感官刺激,整合多種感官刺激，支持并增強主題，使游客得到最大的享受，要采用多種活動組合來豐富旅游的內容，給旅游者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸