1、市場研究方案的設(shè)計,清雪市場研究公司,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,為什么要做市場研究發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求,市場創(chuàng)新不斷加快,競爭不斷增強,消費者是不確定的,社會觀念在不斷改變,科技發(fā)展迅速,市場上唯一可以確定的是： 未來是不確定的,市場研究的基本步驟明晰研究流程是做好研究的前提,確定研究問題,撰寫計劃書,實施調(diào)查和采集數(shù)據(jù),處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),撰寫研究報告,討論研究結(jié)果,明晰研究流程是做好研究的前提,研究方案的設(shè)計,確定市場研究問題,確定研究問題是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步,問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會

2、問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進行 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 良好的溝通和認真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法,是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步,確定研究問題有一個必需的過程來確定的市場研究問題,總的任務(wù),和決策者討論,采訪行業(yè)專家,分析二手資料,做一個預(yù)調(diào)研,問題的背景因素,第一步：問題的定義,管理決定問題,營銷調(diào)研問題,第二步：問題的解決方法,客觀理論框架,分析模式,調(diào)研問題,影響調(diào)研設(shè)計的因素,第三步：調(diào)研設(shè)計,確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作,確定研究問題與決策者進行討論,

3、市場研究者與決策者的關(guān)系,交流（communication） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦誠（candor） 密切（closeness） 連續(xù)（continuity） 創(chuàng)新（creativity）,需要和決策者討論的問題,是什么事情導致必須要采取某項行動 有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 選擇這些方針的標準和限制 支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 信息的提供方式 充分考慮公司的文化,確定研究問題充分考慮問題所處的背景和環(huán)境,歷史資料和預(yù)測,資源和限制性條件,目標,購買者行為,法制環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,營銷和技術(shù)手段,個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀

4、況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。Case：新西蘭電信和clear電信,公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。Case：時間/資金,決策者很少能講清楚具體應(yīng)該實現(xiàn)什么目標。因此調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案,幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費者對營銷活動的反應(yīng)上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習慣及相關(guān)產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應(yīng)、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。Cas

5、e：咖啡市場的細分（通用食品公司）,購買力、人均收入、價格、儲蓄、,電信條例、信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)法規(guī)、國際電信相關(guān)規(guī)則,BOSS系統(tǒng)的相關(guān)應(yīng)用,營銷調(diào)研問題,管理決策問題,問決策需要做什么,確定研究問題管理決策問題和市場調(diào)研問題,需要什么樣的信息以及如何獲得,新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ 廣告能改變嗎？ 新業(yè)務(wù)的定價能增加嗎？,由消費者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定 由現(xiàn)在的廣告效果決定 由業(yè)務(wù)價格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定,確定研究問題通過討論去界定研究問題,市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ 市場副總：我看過這個月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的

6、少多了 市場調(diào)研：您認為是什么原因造成的呢？ 市場副總：如果我知道原因就好了 市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ 市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ 市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方,與移動公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？,確定研究問題界定研究問題的原則,基本要求： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 能夠指導調(diào)研者完成調(diào)研項目 容易犯的兩個錯誤 將調(diào)研問題定義得過為寬泛 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司

7、形象 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應(yīng)？常用的三 種方式是 1、對本公司業(yè)務(wù)資費采取和聯(lián)通一樣的降價 2、維持價格不變但大幅度增加廣告 3、小幅降價，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問題過為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會包括品牌的認知等等，可能的結(jié)果用戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競爭對手價格低,確定研究問題一個合適的問題界定,管理問題： 河北移動的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加 營銷問題： 評估河北移動在和聯(lián)通和小靈通競爭時的劣勢 調(diào)研后下列問題必須得到說明： 河北11個省市的經(jīng)濟發(fā)展特點是怎樣的？ 目

8、前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率 是什么因素導致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 這些用戶有什么特征,確定研究問題研究的需求通常來自兩個方面,市場研究,發(fā)現(xiàn)問題的研究,解決問題的研究,市場潛力研究 市場份額研究 市場特征研究 品牌形象研究 銷售分析研究 預(yù)測研究 營銷趨勢研究,市場細分研究 產(chǎn)品研究 價格研究 促銷研究 渠道研究,競爭分析,撰寫調(diào)研計劃書,調(diào)研背景 調(diào)研特征分析 調(diào)研目標與內(nèi)容 調(diào)研方法 調(diào)研預(yù)算 調(diào)研時間安排 項目組構(gòu)成,撰寫計劃書計劃書的主要內(nèi)容,時間是如此的緊迫，計劃是必需的,預(yù)算是如此的緊張，計劃是必需的,研究是如此的復(fù)雜，計劃是必需的,計劃書是提供給公司管理

9、層、決策者或其他想開展某個項目的人進行研究時應(yīng)遵 循的有關(guān)方法、策略、技巧方面的信息。,計劃書是項目的藍圖、是指南,撰寫計劃書調(diào)研背景,相關(guān)市場或領(lǐng)域的描述 （通信大背景、移動通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展狀況、河北省狀況） 遇到的市場問題 （客戶投訴增多） 調(diào)研參與機構(gòu)或個人的相關(guān)情況 （市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機構(gòu)）,撰寫計劃書調(diào)研項目特征分析,包括的用戶市場 包括的競爭者 包括的營銷問題 包括的業(yè)務(wù)類別 包括的研究區(qū)域,撰寫計劃書調(diào)研目標與內(nèi)容,需要解決的問題？ 解決問題需要什么資料和信息？ 這些信息的分別的用途是什么？,內(nèi)容是目標的細化 內(nèi)容是為實現(xiàn)目標需要了解的信息 需

10、要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽,撰寫計劃書調(diào)研預(yù)算,了解這些資料和信息要通過什么渠道 研究階段 人群劃分 抽樣方法 訪問方式 質(zhì)量控制標準,常見情況 預(yù)調(diào)研、定性、定量 現(xiàn)實、潛在、高端、中低端 簡單隨機、整群、分層、滾雪球 專家座談、入戶、郵寄、定點、電話、 審核、復(fù)核,撰寫計劃書調(diào)研的方法設(shè)計,了解這些資料和信息要通過什么渠道 研究階段 人群劃分 抽樣方法 訪問方式 質(zhì)量控制標準,常見情況 預(yù)調(diào)研、定性、定量 現(xiàn)實、潛在、高端、中低端 簡單隨機、整群、分層、滾雪球 專家座談、入戶、郵寄、定點、電話、 審核、復(fù)核,根據(jù)項目的情況及樣本量的情況,我們估算的價格如下:,撰寫計劃書調(diào)研預(yù)算,預(yù)算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手段。與項目費用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 預(yù)算很多時候是項目可行性的標志。,撰寫計劃書調(diào)研時間安排,更為詳細的時間安排,調(diào)研時間表是衡量調(diào)研項目可行性和有效性的標準 調(diào)研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致 搜集二手資料 實地運作 數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)做表 撰寫報告 討論報告,撰寫計劃書評估計劃書（可用資源、方法）,1,2,3,4,5,6,7,8,