1、 “感性化”訴求，“當?shù)鼗北憩F(xiàn) 可口可樂在中國的整合營銷傳播策略分析 賈清晴 新傳09廣告摘要：隨著當今全球化經(jīng)濟的快速發(fā)展，一種全新的營銷傳播方式整合營銷傳播應運而生，并且得到越來越廣泛的應用。通過可口可樂在中國市場圍繞著感性化的訴求，當?shù)鼗谋憩F(xiàn)這條主線，對其采用的一系列整合營銷傳播成功的策略分析，研究了整合營銷傳播理論和方法在企業(yè)品牌樹立中的作用。并對可口可樂的成功經(jīng)驗加以總結(jié)，得出我國企業(yè)運用整合營銷傳播的有益啟示。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，可口可樂，品牌，本土化，消費者，企業(yè)整合營銷傳播傳播產(chǎn)生于80年代末的美國，隨著世界商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷理論、營銷模式已經(jīng)不能適應快速變化

2、的市場競爭形式，受到嚴峻的挑戰(zhàn)。因此新理論整合營銷傳播便由此產(chǎn)生。面對信息爆炸的社會現(xiàn)狀，如何進行信息的有效傳播以及采用何種營銷策略達到事半功倍的效果便擺在了所有企業(yè)面前，值得所有企業(yè)深入思考。一、整合營銷傳播的含義與特點（一） 整合營銷傳播的含義美國的唐舒爾茨教授于1993年在整合營銷傳播一書中首次提出此理論，并且迅速引發(fā)了市場營銷觀念的變革。其中唐舒爾茨根據(jù)對組織應如何展開整合營銷傳播的研究，將整合營銷傳播定義為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！泵绹鴱V告

3、公司協(xié)會是這樣定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、銷售促進和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”雖然對整合營銷傳播的定義仁者見仁，智者見智，但是其核心思想是一致的，即整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，充分調(diào)動一切可以使用的傳播手段，傳播統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，發(fā)揮最大的傳播效果，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。整合營銷傳播理論以4c（成本、顧客、便利、溝通）取代傳統(tǒng)營銷理論的4P（價格、產(chǎn)品、場所、促銷）理論，具體可以總結(jié)為以下四點：1、 以消費者的真正需求為導向的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中最根本

4、的因素，傳統(tǒng)的營銷理論只看到了自己的產(chǎn)品，忽視了消費者真正的需求。而整合營銷傳播則主張以消費者的需求和欲求取代產(chǎn)品的概念，不要只賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費者想要買的產(chǎn)品，即以消費者為中心實施產(chǎn)品的研發(fā)、組合、差異化等策略。2、 以消費者所愿支付成本為導向的價格策略產(chǎn)品的價格是否為消費者所接受是衡量消費者對產(chǎn)品的認可程度，通過與消費者的溝通，既可以采用調(diào)查問卷的形式，得知消費者對產(chǎn)品愿意支付的最低價格，制定出合理、合適、消費者滿意的價格策略。3、 以消費者購買方便性為導向的渠道策略現(xiàn)代企業(yè)采取何種銷售渠道影響著其銷售利潤的多少，然而只有考慮到消費者的便利性，才能使企業(yè)的競爭更具優(yōu)勢、產(chǎn)品更具吸引

5、力，拉近消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。因此便利的渠道策略才是企業(yè)成功的渠道策略。4、 以與消費者溝通為導向的促銷策略倡導企業(yè)改變以往單純的推銷自己產(chǎn)品的策略，以溝通的形式進行促銷，承擔起溝通者和促銷者雙重角色。真實的了解消費者的感受，將消費者反映進行回饋，保障溝通進行的順暢，獲得比競爭對手更多的忠誠顧客?？傊瑐鹘y(tǒng)的營銷理論強調(diào)的是“請消費者注意”，而整合營銷傳播理論強調(diào)的是“請注意消費者”。（二） 整合營銷傳播的特點1、 以消費者為中心，實現(xiàn)雙向溝通交流。整合營銷傳播的4c理論要求現(xiàn)代企業(yè)要發(fā)展，必須以滿足消費者的需求為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這種觀念之上，以消費者為中心

6、，建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。時刻關(guān)注消費者的最新動態(tài)，對自身的策略進行不斷調(diào)整，建立起與目標消費者之間穩(wěn)定的關(guān)系，增加消費者對企業(yè)的品牌忠誠度。2、 信息傳播以“一個聲音”為主，突出品牌個性。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“一種聲音說話”，即傳播產(chǎn)品最核心。最重要的信息。突出產(chǎn)品的個性，強調(diào)與眾不同，從而使消費者更有效的接受企業(yè)所傳播的信息，區(qū)別本品牌與其他品牌，使企業(yè)達到預期的傳播效果。3、 整合多種傳播方式，實現(xiàn)傳播效果的最大化。整合傳播重視多種傳播手段的應用，包括廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、促銷策略、新媒體使用等，這些都可以用來進行信息傳播，但并不是將這些工具簡單的相加就可以獲得最好

7、的傳播效果，而應該考慮到各方面的影響進行最佳組合，發(fā)揮整體效應，使消費者無時無處不接觸到品牌信息。二、可口可樂在中國的整合營銷傳播策略可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全世界軟飲料48%市場占有率，其中可口可樂單品銷量排名第一。該公司在200個國家擁有160種飲料品牌，知名品牌包括雪碧、芬達、健怡、酷兒等。飲料類型有汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，同時其也是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。至今可口可樂已經(jīng)是個有著百年歷史的世界著名品牌，從公司創(chuàng)立之初，它便圍繞感性化的訴求，當?shù)鼗谋憩F(xiàn)走上了全球性戰(zhàn)略發(fā)展征程。重視國際市場，在外國就地制造，就地銷

8、售，擁有全球最大的分銷系統(tǒng)。暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，每日飲用量達10億杯，其品牌價值已超過700億美元。如今的可口可樂已經(jīng)不只是飲料的名稱，更是美國乃至全球性的文化標志。接下來讓我們探究一下“可口可樂”品牌在中國市場獲得成功的奧秘。（一）可口可樂在中國的發(fā)展歷程概括的講，可口可樂在中國市場的發(fā)展分為兩個階段：第一階段，在解放之前，是可口可樂在舊中國市場的發(fā)展階段?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展歷史最早起源與1927年，當時可口可樂來到中國并在上海設(shè)立了第一家瓶裝廠。至1930年，可口可樂在中國青島建立了第三瓶裝廠。1948年，上海已成為美國境外第一個年銷量超過100萬箱的重要市場。1949年新中

9、國成立，可口可樂公司停止了在中國的業(yè)務。第二階段，1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展的階段。就在中美建交的當天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家瓶裝廠。至2003年，可口可樂在中國已經(jīng)建立了23個瓶裝公司，28個生產(chǎn)廠，累計投資超過11億美元，年銷量已超過6億箱。目前可口可樂是中國市場最暢銷的飲料，已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標之一?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位，并且連續(xù)9年被權(quán)威機構(gòu)評選為“最受歡迎的飲料”。（二）可口可樂整合營銷傳播策略在中國的成功運作提到可口可樂在中國市場的整合營銷傳播，可口可樂認為其意義主要表現(xiàn)

10、在兩個方面：一是用感性訴求打動消費者；二是采用當?shù)鼗谋憩F(xiàn)形式。當所有企業(yè)都對可口可樂在中國獲得的巨大成功感到好奇時，可口可樂則歸功于其整合營銷傳播的合理運用。并且始終圍繞著其品牌進行運作，旨在提升其品牌價值。1、 可口可樂的廣告策略：因地制宜廣告是可口可樂整合營銷傳播中的重要組成部分，進入中國市場以來，可口可樂一直以典型的美國風格來吸引并打動中國消費者。然而，臨近20世紀末時，可口可樂意識到要想在中國市場的飲料行業(yè)處于霸主地位，鞏固企業(yè)形象，品牌融合中國文化才是必由之路。于是可口可樂在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上發(fā)生了巨大變化。1997年，可口可樂在中國的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，請中國廣告公司設(shè)計

11、，中國明星代言等等。這說明可口可樂中國開始大力度的實施因地制宜的廣告策略。首先，可口可樂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，對中國文化元素進行了充分挖掘，對中國市場進行了深入分析了解。春節(jié)對于中國人來說意義重大，因此可口可樂就從19972002年拍攝了一系列春節(jié)賀歲片，并且將中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，對聯(lián)、木偶、剪紙等運用其中，表現(xiàn)了濃厚的鄉(xiāng)土氣息。從1999年開始，可口可樂在春節(jié)時推出賀歲廣告“風車篇”，其廣告無論是拍攝場地還是拍攝人物均來自中國普通民間生活；2000年，可口可樂推出“舞龍篇”廣告作品，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的重頭節(jié)目之一，因此此廣告受到廣大消費者的一致認可。2001年新年時，可

12、口可樂推出“泥娃娃阿福賀新年”廣告作品，用全家共飲可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。其次，可口可樂在廣告中使用本土“明星代言”的方式同目標消費者進行溝通，達到品牌與消費者之間的共鳴。可口可樂的消費群體主要是以年輕人為主，以活力充沛的健康青年形象為主題，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要支點。可口可樂先后聘請了香港、臺灣、中國內(nèi)地的當紅明星為其品牌代言。其中有張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等新生代偶像。這些明星的點綴使得廣告所傳達的信息更加形象生動，也使目標消費者的注意力集中到廣告所訴求的信息中來，同時這些明星是眾多年輕消費者非常喜愛的人物，因此在廣告中采用“明

13、星代言”達到事半功倍的傳播效果。在可口可樂中國本土化的廣告策略中，可口可樂充分站在消費者的角度，采用感性訴求的方式。無論是廣告創(chuàng)意元素的使用還是品牌形象代言人的選擇方面，既與其目標受眾的消費喜好、消費心理達成了共鳴，又充分闡釋了品牌獨特的個性。本土化廣告策略的應用把中國目標消費者的注意力吸引到了其廣告所訴求的信息中來，影響了消費者的情感、態(tài)度和購買行為，進而增加消費者對品牌的好感，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。2、 可口可樂的體育營銷：長期贊助伙伴可口可樂通過借助各種體育運動來推廣品牌，從世界杯到三人足球賽，從籃球到網(wǎng)球，可口可樂一直是全球體育賽事的主要贊助商。自可口可樂重返中國大陸后，

14、就贊助了40多項中國體育活動。（1）贊助北京奧運會從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，到2008年在北京舉辦的第29屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。對可口可樂來說，奧運營銷是一種非常有效的營銷方式。2008年，全中國人民迎來了北京奧運會，可口可樂也以頂級贊助商的身份作為奧運會的唯一飲料供應商。通過贊助奧運火炬?zhèn)鬟f活動可口可樂與超過 5億人聯(lián)動在一起共享奧運激情。同時，可口可樂公司還進行了瓶裝廠推廣大會、奧運火炬接力紀念罐、奧運新包裝、“看奧運，贏大獎”促銷活動等全面整合營銷傳播方案，通過贊助北京奧運會，把奧運精神、品牌內(nèi)涵與消費者聯(lián)系在一起。可口可樂與奧運

15、會的長期合作使其近乎成為自由、活力、拼搏的象征，也將奧林匹克的精神“更快、更高、更強”與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值完美的鏈接在一起。從而使消費者對品牌保持較高的認可度和忠誠度，提升了品牌形象。（2）贊助中國足球在全球范圍內(nèi)，足球也一直是可口可樂最重要贊助項目之一。從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使其與中國球迷建立起深厚的感情。從2001年開始，可口可樂通過一系列對中國足球的贊助活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認知推向了一個新的高度。包括全面贊助中國國家足球隊、為世界杯外圍賽創(chuàng)作中國之隊隊歌、為中國

16、隊主場比賽搖旗助威、開展“激情擁抱世界杯”系列活動等?？煽诳蓸坟灤┯谧闱蜻\動中的精神則是可口可樂品牌始終主張的核心價值運動、奔放、向上?？煽诳蓸分允钢静挥宓刭澲袊闱?，目的在于引起喜愛足球人們，主要是青年人的注意。試圖將可口可樂的品牌與中國足球的球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國之隊的熱情聯(lián)系起來，使中國消費者對可口可樂品牌的情感得以升華，為可口可樂在中國市場獲得了較高的品牌美譽度與消費者忠誠度。3、 可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷：互動式溝通可口可樂公司始終注重與消費者建立情感溝通，因此在營銷方式上不斷加以創(chuàng)新。隨著科技的進步，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對年輕人的吸引力大大下降。據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)成為年輕人最受歡迎的媒體，因

17、此可口可樂于2000年建立了網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)可口可樂中文網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站最大特點在于它的互動性，其以游戲、活動、娛樂為主題，設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容。吸引了無數(shù)年輕人的瀏覽，進一步加強了與消費者的溝通交流。最近，可口可樂利用游戲魔獸世界啟動“可口可樂要爽由自己，冰火暴風城”活動，吸引了眾多年輕消費者，加大了品牌的影響力?？煽诳蓸吠耆o跟時代潮流，積極采用新媒體。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性讓網(wǎng)民主動去參與，達到主動營銷的目的，促進其產(chǎn)品的銷售保障穩(wěn)定的市場份額。4、 可口可樂的公關(guān)營銷：熱心關(guān)注教育可口可樂進入中國以來

18、，除了進行商業(yè)性的廣告宣傳之外，還不遺余力扶助中國的教育事業(yè)。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓。為希望小學提供后續(xù)的扶持基金，并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡(luò)學習中心和52個多媒體教室及電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學生獎學金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強第一個考取大學的青年完成大學學業(yè)。時至今日，可口可樂已經(jīng)在中國教育事業(yè)投入超過 3000多萬元人民幣。熱衷于公益事業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)具備社會責任感的集中體

19、現(xiàn)。在信息泛濫的社會，感性訴求更能打動消費者，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。同時提升品牌美譽度，樹立品牌良好形象。可口可樂經(jīng)營的公益事業(yè)為其品牌贏得了良好的美譽度并打動了中國消費者，實現(xiàn)了情感營銷，可謂是其一計良策。5、 可口可樂的口碑營銷：獨特的內(nèi)涵在當今信息泛濫的社會，激烈的市場競爭使得消費者對待商家的廣告、產(chǎn)品的選擇越來越理性。如今的廣告效果也大不如以前。因此，備受廣大企業(yè)熱捧的口碑傳播在眾多營銷策略中脫穎而出，被公認為是低成本、高效率的傳播媒介。而可口可樂卻成功地做到了這一點，這主要歸功于其獨特的內(nèi)涵，其中之一便是它的神秘性。可口可樂品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，做到飲料行業(yè)的老大，不得不歸功于其獨

20、特而又神秘的配方?？煽诳蓸返膭?chuàng)始人曾經(jīng)很神圣的宣布，可口可樂之所以風味獨特，是因為其中含有一種被命名為7x的特殊物質(zhì)，即神秘的七種味道。于是，神秘性便成為可口可樂存在一個多世紀的重要元素之一，同時也是各新聞媒體一直關(guān)注的焦點問題?？煽诳蓸返呐浞阶?886年在美國亞特蘭大誕生以來，已保密達120年之久。也許有人認為可口可樂故意拿配方進行炒作，但是這確實吸引了全世界無數(shù)名忠實消費者，包括中國消費者在內(nèi)，促進了可口可樂的銷售。還有一點尤為重要，就是可口可樂悠久的品牌文化。可口可樂發(fā)展至今，已經(jīng)遠不是飲料的名稱，它已經(jīng)是美國乃至全球的文化象征。正是由于其獨特的文化內(nèi)涵才使得更多的消費者口口相傳，對其產(chǎn)

21、生濃厚的好感。在中國市場市場，口碑傳播同樣進行得如火如荼，廣大中國消費者也為它的神秘性和悠遠的文化內(nèi)涵所吸引。可口可樂的口碑傳播可謂是屢試不爽，無論是在中國還是在全球都取得了事半功倍的效果。用最低的投入獲得了最好的回報這才是可口可樂的成功經(jīng)營之道。每個中國人都在免費為其做著真人版廣告并且樂在其中，這確實值得我們所有企業(yè)深思并學習的地方。通過分析可口可樂在中國市場所使用的一系列整合營銷傳播策略，我們可以了解到可口可樂在碳酸飲料市場上之所以始終處于霸主的地位，主要是其獨特的營銷傳播方法的運用。無論是其因地制宜的廣告策略、長期贊助的體育營銷、互動式的網(wǎng)絡(luò)營銷還是熱心教育的公關(guān)策略、深具內(nèi)涵的口碑營銷，都取得了顯著成效?？煽诳蓸芬郧楦袀鞑サ姆绞綄ⅰ皹酚^、積極”的品牌理念表現(xiàn)的淋漓盡致。深入中國消費者心中，樹