1、“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺營銷計(jì)劃書大 綱小組： 孫艷 和美彤 李怡佳 姬晨陽 蔣琪1.0執(zhí)行要素“餓了么”隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中國最大的餐飲O2O（Online to Offline）平臺之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）網(wǎng)上訂餐的概念，通過整合線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，為線下餐廳提供一體化運(yùn)營的解決方案。同時(shí)，用戶可以方便地通過手機(jī)、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食，體驗(yàn)一種健康、年輕化的飲食習(xí)慣和生活方式。2.0情境分析2.1 市場概要隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，人們越來越依賴O2O模式進(jìn)行日常的消費(fèi)活動。餓了么作為最早的網(wǎng)上餐飲外賣服務(wù)

2、公司，在整個(gè)市場中占據(jù)著很大的份額，但也存在著很多競爭對手，市場的形勢依然嚴(yán)峻。2.1.1市場的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)學(xué)生、白領(lǐng)、以及年輕的家庭是餓了么的主要顧客群，主要具備年輕、忙碌等特點(diǎn)。2.1.2市場需求在對餓了么的需求架構(gòu)中，主要以方便快捷的中餐和快餐為主，在午餐時(shí)間段需求量較大，且需求主要集中在辦公區(qū)和高校區(qū)。2.1.3市場趨勢從總體餐飲業(yè)的市場來說，傳統(tǒng)的餐飲雖然會受到?jīng)_擊，還是會堅(jiān)挺地被保留，但O2O的訂餐形式依然有很大的市場潛力。在合理經(jīng)營的前提下，餓了么的市場還將在未來短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)增長，然后保持一段時(shí)間。2.2 SWOT分析在這一部分中，我們將從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個(gè)角度對餓了么公

3、司進(jìn)行分析，進(jìn)一步討論餓了么公司的市場現(xiàn)狀，為其選擇合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。2.3 競爭動態(tài)分析在這一部分中，我們將主要分析競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。2.3.1消費(fèi)者與供應(yīng)商分析消費(fèi)者的議價(jià)能力供應(yīng)商的合作對供應(yīng)商的獨(dú)家服務(wù)或壟斷2.3.2競爭者分析餐飲外賣市場份額現(xiàn)狀美團(tuán)外賣與餓了么的強(qiáng)勢競爭2.3.3 潛在進(jìn)入者分析進(jìn)入壁壘分析潛在進(jìn)入者動態(tài)2.3.4 替代品分析O2O模式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變2.4 產(chǎn)品與服務(wù)提供餓了么所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，主要是以建立線上C2C平臺為基礎(chǔ)，與餐飲商家合作，幫助

4、他們打開網(wǎng)上售賣渠道，同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)建訂餐的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并提供配送服務(wù)。在這一部分，我們將從產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，討論餓了么的優(yōu)勢與提升空間。2.5 關(guān)鍵問題在這一部分中，我們將把上述的各方面問題進(jìn)行匯總分析，找到影響?zhàn)I了么公司發(fā)展的最關(guān)鍵問題，使得公司能提出更有針對性的營銷策略。3.0 營銷戰(zhàn)略3.1 目標(biāo)“餓了么”的戰(zhàn)略目標(biāo)是建立一個(gè)完善的C2C訂餐系統(tǒng)，成為中國餐飲行業(yè)的龍頭。3.2 目標(biāo)市場各高校、白領(lǐng)市場、年輕型家庭3.3 定位為大學(xué)生以及白領(lǐng)群體提供便捷的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，在商戶與消費(fèi)者之間搭建交易平臺從而實(shí)現(xiàn)盈利3.4 戰(zhàn)略3.4.1 宣傳戰(zhàn)略明確的需求與消費(fèi)方式升級 一線市場人員的充分授權(quán)

5、 精確到人的計(jì)算方式 3.4.2 價(jià)格戰(zhàn)略通過發(fā)放紅包給顧客優(yōu)惠，從競爭對手處奪取市場份額。3.4.3 盈利戰(zhàn)略商家排位競價(jià) 開展活動，參與的商家繳納一定費(fèi)用 廣告的盈利（打開APP時(shí)，下單時(shí)，紅包界面等） 與其他商家跨區(qū)域合作（例：趣分期低價(jià)出售“餓了么”紅包） 商家月繳管理費(fèi)，超過一定單數(shù)額外加收物流和供應(yīng)鏈間的盈利 3.5 市場營銷組合考慮到餓了么的市場需求存在一定的周期性，與高校的學(xué)年假期有很大關(guān)系，所以我們建議公司可以以時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，展開不同的營銷組合方式。比如，1月，在寒假前為表現(xiàn)優(yōu)秀的員工頒獎并發(fā)放獎金；2-3/9-10月，開學(xué)季在校園內(nèi)進(jìn)行宣傳活動，吸引新顧客；7/8月，暑假間聘

6、請如王祖藍(lán)等當(dāng)紅明星擔(dān)任影響代言人，展開廣告宣傳活動。3.6 營銷調(diào)研在這一部分中，我們將展示營銷調(diào)研的結(jié)果。通過對顧客發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，了解市場情況和改進(jìn)、發(fā)展方向。4.0財(cái)務(wù)狀況4.1盈虧平衡點(diǎn)分析 我們將根據(jù)餓了么的運(yùn)營成本確定盈虧平衡時(shí)的月銷售量和月銷售額，以進(jìn)一步調(diào)整營銷策略。4.2銷售預(yù)測 依據(jù)目標(biāo)市場的劃分，和現(xiàn)有經(jīng)營狀況，餓了么公司可預(yù)測未來各個(gè)目標(biāo)市場的銷售成本與銷售額，與實(shí)際銷售情況進(jìn)行比對，調(diào)整戰(zhàn)略。4.3費(fèi)用預(yù)測 根據(jù)現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略和當(dāng)前費(fèi)用狀況做出月度費(fèi)用預(yù)算，包括廣告費(fèi)，網(wǎng)站費(fèi)等以及費(fèi)用總額，并計(jì)算出費(fèi)用總額占銷售的比例以及邊際收益率。5.0 控制5.1實(shí)施 在規(guī)定時(shí)間和控制預(yù)算以內(nèi)完成每一項(xiàng)具體計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注每一階段的收支情況、顧客滿意度和市場占有率。5.2營銷組織 餓了么公司的營銷策略與計(jì)劃將主要由營銷部門組織實(shí)施，對營銷計(jì)劃負(fù)責(zé)，定期向經(jīng)理層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施情況，其它相關(guān)部門積極配合、合理分工。5.3應(yīng)變計(jì)劃在這一部分中，我們