1、M-ZONE上市傳播互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用執(zhí)行計(jì)劃日期：2003.2.19.目錄 網(wǎng)站應(yīng)用策略回顧 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 品牌小型網(wǎng)站創(chuàng)意表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)媒體策略及計(jì)劃 預(yù)算分配 下一步工作計(jì)劃 討論上市步驟20032004忠誠(chéng)度建立與維護(hù)品牌初始化增強(qiáng)實(shí)力擴(kuò)大影響目標(biāo)-豐富/升級(jí)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)完善俱樂(lè)部、網(wǎng)站等關(guān)系平臺(tái)M-ZONE品牌認(rèn)知通過(guò)代言人進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品功能-豐富市場(chǎng)活動(dòng)豐富消費(fèi)者接觸點(diǎn)大眾傳播網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用初步用戶數(shù)據(jù)收集用戶區(qū)隔與管理相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合促銷深入體驗(yàn)品牌主張搶占品牌名記憶新技術(shù)發(fā)布品牌形象建立搶占品牌名記憶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目的品牌支撐產(chǎn)品支持增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)， 強(qiáng)化我做主的精神， 感受新奇、探索、好玩、時(shí)尚的動(dòng)

2、感地帶形象建立深入民心網(wǎng)站應(yīng)用 強(qiáng)化品牌形象品牌深耕 將品牌溶入到青少年的生活中，加強(qiáng)品牌與青少年的互動(dòng)關(guān)系我喜歡 青少年走進(jìn)他們的生活青少年整天沉迷于電影游戲音樂(lè)交友動(dòng)漫偶像手機(jī)時(shí)尚娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)搭建生活內(nèi)容與品牌之間的橋梁電影游戲交友音樂(lè)動(dòng)漫偶像時(shí)尚手機(jī)娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)我的地盤，聽(tīng)我的網(wǎng)站地圖待同客戶提案確認(rèn)后放入主要特點(diǎn) 基礎(chǔ)信息- M-ZONE產(chǎn)品介紹- 相關(guān)產(chǎn)品介紹（手機(jī)資訊、短信產(chǎn)品） 增強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)性- 獨(dú)立活動(dòng)的參與- 網(wǎng)站信息的資訊提供- 積分系統(tǒng)的建立 加強(qiáng)與分公司的信息溝通網(wǎng)站應(yīng)用 產(chǎn)品體驗(yàn)魅力所在讓拇指動(dòng)起來(lái)，體驗(yàn)產(chǎn)品精彩，強(qiáng)化對(duì)品牌的偏好度它承載的豐富多彩的產(chǎn)品讓通訊變得更精彩

3、、更好玩需要突破的環(huán)節(jié)作戰(zhàn)，勢(shì)單力薄綁訂門戶網(wǎng)站產(chǎn)品，加入M-ZONE品牌，借助其產(chǎn)品人氣的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)：上市期可借助的造勢(shì)活動(dòng)SOHU：移動(dòng)校友錄推廣- 移動(dòng)校友錄特點(diǎn)：手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，信息提醒功能網(wǎng)易-通過(guò)網(wǎng)站上傳個(gè)人資料，積極參與線下活動(dòng)，充分展露自己的性格和才藝贏取會(huì)員投票綁定原因：選擇超人氣的產(chǎn)品，利用人群的擴(kuò)張性增強(qiáng)互動(dòng)性上市期可借助的造勢(shì)活動(dòng) 活動(dòng)的參與原則：- 網(wǎng)站做為活動(dòng)主辦方，M-ZONE以贊助的形式出現(xiàn)- 門戶網(wǎng)站在進(jìn)行活動(dòng)推廣時(shí)，必須出現(xiàn)M-ZONE LOGO- 活動(dòng)必須基于群體間的短信行為為基礎(chǔ)- 活動(dòng)的實(shí)施必須依賴于手機(jī)間或手機(jī)同電腦間的互動(dòng)- 活動(dòng)內(nèi)容必須在

4、兩個(gè)網(wǎng)站同時(shí)出現(xiàn)并相互鏈界- 活動(dòng)期間用戶數(shù)據(jù)雙方共享上市期間可借助的促銷活動(dòng) SOHU：魔法寶貝- 增加網(wǎng)絡(luò)空間，可將手機(jī)短信上傳到網(wǎng)絡(luò)上保存，此產(chǎn)品是SOHU開(kāi)發(fā)的一個(gè)新產(chǎn)品綁定原因：根據(jù)消費(fèi)者需求，借助網(wǎng)站開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，吸納新用戶，同時(shí)結(jié)合同M-ZONE的相關(guān)性，增加推動(dòng)M-ZONE銷售的機(jī)會(huì)上市期可借助的促銷活動(dòng) 活動(dòng)的參與原則：- 網(wǎng)站可依據(jù)自行的推廣計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品推廣- M-ZONE STK卡與魔法寶貝將作為刺激對(duì)方消費(fèi)者入網(wǎng)的誘因- 魔法寶貝功能設(shè)置與M-ZONE卡內(nèi)（待確定）網(wǎng)站應(yīng)用 品牌合作合作內(nèi)容 廣告 門戶網(wǎng)站內(nèi)容合作 網(wǎng)站活動(dòng)綁定 聯(lián)合促銷 產(chǎn)品聯(lián)盟 小型專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟廣告

5、 形象廣告（以M-ZONE為主題）：-M-ZONE所有的平面廣告需出現(xiàn)合作網(wǎng)站的LOGO（可出現(xiàn)不同網(wǎng)站）門戶網(wǎng)站所有涉及基于短信為業(yè)務(wù)主體的廣告宣傳時(shí)，必須出現(xiàn)M-ZONE LOGO 門戶網(wǎng)站首頁(yè)或流量大的相關(guān)頁(yè)面長(zhǎng)期保留廣告位或承諾優(yōu)先權(quán) 產(chǎn)品廣告（以M-ZONE其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)為主題）：-M-ZONE所有的平面廣告、電視廣告、廣播廣告中出現(xiàn)同該業(yè)務(wù)相關(guān)的合作網(wǎng)站的LOGO及業(yè)務(wù)名稱（具有排它性）門戶網(wǎng)站涉及該合作業(yè)務(wù)推廣時(shí)，在所有廣告及推廣制作中增加M-ZONE LOGO 對(duì)門戶網(wǎng)站短信頻道具有獨(dú)占性- 促銷廣告：* 以M-ZONE為主題促銷：- 不出現(xiàn)任何合作網(wǎng)站LOGO* 以M-ZONE

6、業(yè)務(wù)為主題促銷：- M-ZONE所有促銷平面廣告、電視廣告、廣播廣告中出現(xiàn)同該業(yè)務(wù)相關(guān)的合作網(wǎng)站的LOGO及業(yè)務(wù)名稱（具有排它性）- 門戶網(wǎng)站涉及該合作業(yè)務(wù)推廣時(shí)，在所有廣告及推廣制作中增加M-ZONE LOGO門戶網(wǎng)站內(nèi)容合作 以短信頻道為合作主-短信頻道首頁(yè)廣告位(大版面）短信頻道首頁(yè)固定廣告位，鏈接至M-ZONE網(wǎng)站（按鈕，文字鏈接）短信頻道開(kāi)辟XX網(wǎng)站M-ZONE專區(qū),出現(xiàn)M-ZONE LOGO,并提供相關(guān)內(nèi)容：* 短信頻道最新產(chǎn)品推薦* 短信頻道最新活動(dòng)* 短信動(dòng)態(tài)* M-ZONE最新業(yè)務(wù)、技術(shù)介紹* M-ZONE最新活動(dòng)招募* M-ZONE促銷活動(dòng)介紹其他頻道短信推廣特區(qū)文字鏈接或

7、M-ZONE圖標(biāo)-不定期文章的發(fā)布活動(dòng)綁定 M-ZONE主辦活動(dòng)：(以M-ZONE傳播計(jì)劃為基礎(chǔ)）- 以M-ZONE為主題，推廣品牌形象的活動(dòng)，不出現(xiàn)相關(guān)合作網(wǎng)站的LOGO- 以業(yè)務(wù)為主題，推廣產(chǎn)品及促銷行為，涉及合作網(wǎng)站內(nèi)容，在所有宣傳制作以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)該網(wǎng)站LOGO及該業(yè)務(wù)名稱 網(wǎng)站主辦活動(dòng)： (以網(wǎng)站傳播計(jì)劃為基礎(chǔ)）- 活動(dòng)選題：基于短信業(yè)務(wù)，產(chǎn)生人群間互動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)- 合作身份：以網(wǎng)站為活動(dòng)的發(fā)起者及操作者，M-ZONE以獨(dú)家贊助的形式出現(xiàn)，所有活動(dòng)涉及的宣傳制作物及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)M-ZONE LOGO及該業(yè)務(wù)名稱聯(lián)合促銷 M-ZONE主辦活動(dòng)：(以M-ZONE傳播計(jì)劃為基礎(chǔ)）- 以M

8、-ZONE為主題，推廣品牌形象的活動(dòng)，不出現(xiàn)相關(guān)合作網(wǎng)站的LOGO- 以業(yè)務(wù)為主題，推廣產(chǎn)品及促銷行為，涉及合作網(wǎng)站內(nèi)容，在所有宣傳制作以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)該網(wǎng)站LOGO及該業(yè)務(wù)名稱，并將網(wǎng)站的產(chǎn)品作為贈(zèng)品的一部分 網(wǎng)站主辦活動(dòng)： (以網(wǎng)站傳播計(jì)劃為基礎(chǔ)）- 網(wǎng)站推廣的短信產(chǎn)品，和M-ZONE卡進(jìn)行捆綁銷售- 所有宣傳制作物出現(xiàn)M-ZONE LOGO，并將M-ZONE的產(chǎn)品作為贈(zèng)品的一部分產(chǎn)品聯(lián)盟 門戶網(wǎng)站研發(fā)的短信產(chǎn)品，可以作為M-ZONE的業(yè)務(wù)設(shè)置到STK卡中（待訂）- 該網(wǎng)站的產(chǎn)品享有獨(dú)家版權(quán)，不會(huì)在M-ZONE業(yè)務(wù)中出現(xiàn)同類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品- 如該業(yè)務(wù)被設(shè)為階段性主推產(chǎn)品，所有宣傳制作中將出現(xiàn)該

9、網(wǎng)站的LOGO及該業(yè)務(wù)名稱- 如針對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，網(wǎng)站相應(yīng)的產(chǎn)品將作為贈(zèng)品提供小型專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟 利用門戶網(wǎng)站同小型專業(yè)網(wǎng)站短信業(yè)務(wù)合作的方式，搭建M-ZONE以點(diǎn)至面的傳播平臺(tái)- 小型專業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)保留M-ZONE廣告位置- 小型專業(yè)網(wǎng)站短信頻道保留M-ZONE廣告位置- 小型專業(yè)網(wǎng)站與M-ZONE網(wǎng)站彼此互相鏈接網(wǎng)站應(yīng)用 與分公司網(wǎng)站任務(wù)分工各分公司網(wǎng)站分析 主要分析目前分公司網(wǎng)站的不一致性總公司、分公司網(wǎng)站建設(shè)側(cè)重分公司以業(yè)務(wù)為主的產(chǎn)品網(wǎng)站 具體業(yè)務(wù)介紹- 具體的業(yè)務(wù)介紹- 服務(wù)內(nèi)容介紹- 資費(fèi)、套餐的費(fèi)率 活動(dòng)-幫助提升ARPU值- 具有地方性質(zhì)的活動(dòng)- 以促銷為主 用戶忠誠(chéng)度建立

10、- 話費(fèi)積分系統(tǒng) 增值服務(wù)- 查詢?cè)捹M(fèi)等增值服務(wù)總公司以形象為主的品牌網(wǎng)站 品牌形象建立- M-ZONE的覆蓋的業(yè)務(wù)內(nèi)容- M-ZONE資費(fèi)、套餐的原則 活動(dòng)-幫助認(rèn)知品牌- 基于體現(xiàn)“我做主”的概念，- 不受地域限制的活動(dòng) 用戶忠誠(chéng)度建立- 基于用戶在網(wǎng)站內(nèi)參與的積分活動(dòng)品牌網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站的鏈接關(guān)系 品牌網(wǎng)站 產(chǎn)品網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容支持引導(dǎo)用戶瀏覽品牌網(wǎng)站產(chǎn)品介紹各欄目強(qiáng)化品牌網(wǎng)站入口品牌建立主要欄目強(qiáng)化 分公司網(wǎng)站入口（套餐介紹、動(dòng)感菜單）網(wǎng)絡(luò)媒體策略及計(jì)劃面臨的挑戰(zhàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)為5910萬(wàn)，主要分布在北京、華東、 華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有影響力的網(wǎng)站主要集中在北京，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等由于互

11、聯(lián)網(wǎng)的特性，沒(méi)有地域的限制，如果只是針對(duì)某一特定地區(qū)用戶，如何利用互聯(lián)網(wǎng)，準(zhǔn)確有效地找到目標(biāo)受眾，并將訊息傳達(dá)給他們，是我們面臨的挑戰(zhàn)目標(biāo)消費(fèi)群接觸網(wǎng)站排名60575451402420161312770目標(biāo)受眾：15-25歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶目標(biāo)受眾上網(wǎng)的主要目的0%14%27%41%55%68%聊天收發(fā)Email玩游戲閱讀新聞信息搜索下載軟件個(gè)人主頁(yè)在網(wǎng)上購(gòu)物BBS遠(yuǎn)程教育/培訓(xùn)找工作目標(biāo)受眾：15-25歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)習(xí)慣總結(jié) 據(jù)調(diào)查顯示：目標(biāo)受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站仍然以搜狐、網(wǎng)易和新浪三大門戶為主，其中搜狐和網(wǎng)易由于網(wǎng)站定位和內(nèi)容更符合目標(biāo)受眾需求，在目標(biāo)受眾中的覆蓋率較大他們上網(wǎng)主要是聊天，收

12、發(fā)E-mail，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看新聞、玩游戲等。中央媒介策略全面覆蓋核心目標(biāo)群，迅速建立品牌知名度，制造聲勢(shì) 通過(guò)大幅面，生動(dòng)有趣的創(chuàng)意表現(xiàn)吸引目標(biāo)受眾關(guān)注及點(diǎn)擊 網(wǎng)站采用訪問(wèn)量大的門戶網(wǎng)站，頻道以首頁(yè)為主 QQ采用富有創(chuàng)意表現(xiàn)的開(kāi)機(jī)FLASH深入溝通產(chǎn)品特性 根據(jù)目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣，采用聊天、娛樂(lè)、短信等有針對(duì)性的頻道 通過(guò)QQ客戶端對(duì)話框來(lái)提高品牌的曝光度，吸引更多的有效點(diǎn)擊 與主要門戶網(wǎng)站短信頻道開(kāi)設(shè)M-ZONE專欄，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容合作網(wǎng)站選擇 綜合門戶網(wǎng)站 搜狐、網(wǎng)易、新浪三大門戶網(wǎng)站仍是目標(biāo)消費(fèi)群接觸率最高的網(wǎng)站，到達(dá)率均超過(guò)50 以上，其中搜狐高達(dá)57 網(wǎng)上聊天工具 OICQOICQ是目前

13、網(wǎng)絡(luò)上非常普及的交流工具，通過(guò)低廉的價(jià)錢獲得大量的 曝光* 各網(wǎng)站特點(diǎn)：見(jiàn)附件1頻道選擇新浪/搜狐/網(wǎng)易 首頁(yè) 娛樂(lè) 短信 ChinaRen（搜狐） 游戲 動(dòng)漫 體育QQ 開(kāi)機(jī)Flash 聊天對(duì)話框創(chuàng)意考量增加品牌的視覺(jué)沖擊，提高廣告的點(diǎn)擊數(shù)，富有創(chuàng)意表現(xiàn)力的、生動(dòng)有趣的創(chuàng)意形式將被采用全屏流媒體/浮動(dòng)圖標(biāo)彈出窗口通欄特殊的聊天窗口廣告形式，增加點(diǎn)擊客戶端BANNER（鼠標(biāo)響應(yīng)）QQ 可擴(kuò)展按鈕Mouse overQQ開(kāi)機(jī)Flash在登錄QQ客戶端時(shí)跳出，強(qiáng)制播放15秒后才能關(guān)閉廣告窗口，可以保證用戶收看完整的廣告情節(jié)。全屏廣告彈出窗口通欄流媒體總公司、分公司媒介策略側(cè)重分公司 以全國(guó)性廣告活

14、動(dòng)為主：- 地方性的業(yè)務(wù)、服務(wù)發(fā)布（以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向）- 地方的促銷活動(dòng) 媒體選擇- 在地方上有影響力的網(wǎng)站則以當(dāng)?shù)氐男畔⒏蹫橹?，如四川的天府熱線，上海的上海熱線，廣東的163.net等總公司 以全國(guó)性廣告活動(dòng)為主：- 品牌建立- 新業(yè)務(wù)、服務(wù)發(fā)布（全國(guó)性的，以品牌建立為導(dǎo)向） 媒體選擇- 全國(guó)性媒體：在各地區(qū)有影響力的網(wǎng)站仍然是一些大的門戶網(wǎng)站* 新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ- 重點(diǎn)地區(qū)地方媒體補(bǔ)強(qiáng)地方媒介的應(yīng)用直郵：-針對(duì)性強(qiáng)，可直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，避免資源浪費(fèi)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱 巨大的注冊(cè)用戶，可以保證較高的到達(dá)率 可根據(jù)需要按地域、年齡、性別、收入等條件進(jìn)行過(guò)濾篩選門戶網(wǎng)站的地方頻道，和總部已選網(wǎng)站

15、形成互補(bǔ)地方性的門戶網(wǎng)站選擇，強(qiáng)化曝光頻次QQ 選擇注冊(cè)用戶對(duì)應(yīng)的所在地區(qū)投放* 附件2：主要城市網(wǎng)站排名頻道選擇網(wǎng)站首頁(yè) 訪問(wèn)量大 可迅速建立品牌知名度短信/娛樂(lè)/聊天頻道 符合目標(biāo)受眾的訪問(wèn)習(xí)慣 針對(duì)性強(qiáng)需要分公司配合內(nèi)容 各分公司M-ZONE鏈接地址 各分公司“動(dòng)感菜單”內(nèi)容附件附件1：網(wǎng)站特點(diǎn) 搜狐目前全國(guó)性三大網(wǎng)站之一，提供生活化、時(shí)尚化的內(nèi)容。受眾群主要是年輕、時(shí)尚的白領(lǐng)一族。網(wǎng)站總訪問(wèn)量：140,000,000 首頁(yè)訪問(wèn)量：10,000,000/天 網(wǎng)易目前全國(guó)性三大網(wǎng)站之一。提供時(shí)尚咨詢，在線游戲和社區(qū)服務(wù)， 受眾主要是白領(lǐng)和大學(xué)、中學(xué)學(xué)生。網(wǎng)站總訪問(wèn)量：300,000,000

16、 首頁(yè)訪問(wèn)量：18,000,000/天附件1：網(wǎng)站特點(diǎn)新浪目前全國(guó)性三大門戶網(wǎng)站之一。因新聞內(nèi)容著稱，目標(biāo)受眾偏男性，較成熟網(wǎng)站總訪問(wèn)量：160,000,000 首頁(yè)訪問(wèn)量：12,000,000OICQ目前最流行，在國(guó)內(nèi)使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具同時(shí)在線人數(shù)：2,800,000注冊(cè)用戶數(shù)共計(jì)：100,000,000附件2：主要城市網(wǎng)站排名（北京） .c

17、73%68%45%34%16%14%14%13%13%7%附件2：主要城市網(wǎng)站排名（上海） 66%55%52%34%32%16%16%13%13%11%附件2：主要城市網(wǎng)站排名（廣州） www.sohu.c

18、om 53%42%30%30%21%20%17%17%14%7%附件2：主要城市網(wǎng)站排名（成都） 6654%46%46%46%20%20%12%10%8%附件

19、2：主要城市網(wǎng)站排名（沈陽(yáng)） 75%55%42%35%18%16%15%13%7%7%附件2：主要城市網(wǎng)站排名（武漢） w

20、48%48%45%24%23%14%14%12%12%11%附件2：主要城市網(wǎng)站排名（福州） 67%66%63%35%35%21%15%12%11%9%附件2：主要城市網(wǎng)站排名（西安）57%43%28%20%18%18%14%12%10%8% 附件2：主要城市網(wǎng)站排名（長(zhǎng)春） www.sina.co