1、Promotional Campaigns實(shí)達(dá)電腦群策廣告1Promotional CampaignsPromotional Campaigns前言通過(guò)3月份的前期溝通, 實(shí)達(dá)與群策互相介紹公司情況, 雙方表示了合作的意愿另外, 實(shí)達(dá)希望群策就實(shí)達(dá)公司的目標(biāo)提出傳播溝通建議群策廣告2Promotional Campaigns群策做了什么工作?簡(jiǎn)單的消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)走訪專(zhuān)業(yè)訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視廣告/報(bào)紙廣告/剪報(bào)的收集及分析群策廣告Promotional Campaigns3Promotional CampaignsPromotional Campaigns群策的期望群策希望通過(guò)這次對(duì)實(shí)達(dá)電腦的溝通

2、建議, 讓實(shí)達(dá)公司了解群策的思考方式和邏輯, 同時(shí)希望能達(dá)到實(shí)達(dá)公司的期望, 促成合作群策廣告4Promotional CampaignsPromotional Campaigns實(shí)達(dá)家用/商用電腦溝通建議群策廣告5Promotional CampaignsPromotional Campaigns實(shí)達(dá)電腦目前的問(wèn)題98年成功進(jìn)入商用電腦市場(chǎng), 同時(shí)取得國(guó)內(nèi)家用電腦第二位, 銷(xiāo)量達(dá)到16萬(wàn)臺(tái)但品牌知名度低處于國(guó)內(nèi)電腦競(jìng)爭(zhēng)的第二梯隊(duì)全國(guó)性品牌的地位尚不穩(wěn)固群策廣告6Promotional CampaignsPromotional CampaignsCampaignsPromotional群策廣告

3、7Promotional Campaigns實(shí)達(dá)99年的目標(biāo)家用電腦建立鮮明品牌知名度, 保持國(guó)內(nèi)家用電腦的第二位, 銷(xiāo)量達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)商用電腦成功進(jìn)入商用電腦市場(chǎng), 建立品牌知名度成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)的第一梯隊(duì)群策廣告8Promotional CampaignsPromotional Campaigns電腦行業(yè)特點(diǎn)/市場(chǎng)狀況新而快是當(dāng)今電腦技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)商用電腦是以行業(yè)使用, 企業(yè)使用為主, 購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系復(fù)雜, 其中教育行業(yè)最具潛力家用電腦市場(chǎng)擁有率低, 只有2.5%, 發(fā)展?jié)摿薮? 電腦廠商競(jìng)爭(zhēng)異常激烈國(guó)外主要品牌為進(jìn)一步爭(zhēng)取市場(chǎng)份額, 相繼降價(jià)銷(xiāo)售, 同時(shí)中國(guó)加入關(guān)貿(mào)協(xié)定的步伐加快, 國(guó)產(chǎn)電

4、腦的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在各電腦品牌運(yùn)用的技術(shù)同質(zhì)化高群策廣告9Promotional CampaignsPromotional Campaigns電腦行業(yè)特點(diǎn)/市場(chǎng)狀況(續(xù))各電腦品牌的傳播溝通處于技術(shù)之間, 服務(wù)之間對(duì)比的階段原裝電腦以質(zhì)量相對(duì)保證, 完善的售后服務(wù)占據(jù)小部分市場(chǎng)組裝電腦以組合靈活, 價(jià)格便宜, 易于升級(jí)換代的優(yōu)點(diǎn)占據(jù)目前大部分市場(chǎng)群策廣告10Promotional CampaignsPromotional Campaigns在這競(jìng)爭(zhēng)激烈, 潛力巨大, 而又混沌不清的市場(chǎng)中, 如何才能突圍而出?群策廣告11Promotional CampaignsPromotional Cam

5、paigns讓我們先參考一下例子群策廣告12Promotional CampaignsPromotional Campaigns諾基亞移動(dòng)電話諾基亞公司的業(yè)務(wù)包括: 移動(dòng)電話, 移動(dòng)/固定通訊網(wǎng)絡(luò), 無(wú)線數(shù)據(jù)通訊方案, 多媒體終端等同類(lèi)相似業(yè)務(wù)的公司有: 摩托羅拉, 愛(ài)立信等摩托羅拉是通訊領(lǐng)域的大哥大, 愛(ài)立信等有悠久的歷史和世界領(lǐng)先的技術(shù)移動(dòng)電話技術(shù)發(fā)展日新月異, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈, 各品牌的移動(dòng)電話既有相近的功能, 又有獨(dú)特的功能, 而且平均每6個(gè)月就有一款新電話推出諾基亞要成功同樣面臨一個(gè)技術(shù)同質(zhì)化高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中, 如何突圍而出?群策廣告13Promotional Campaigns諾基亞移

6、動(dòng)電話 (續(xù))“科技以人為本”因?yàn)橹Z基亞了解你的需要, 所以運(yùn)用最新的科技根據(jù)你的需要設(shè)計(jì)出適合你的產(chǎn)品.溝通傳播方面:- 廣告的切入點(diǎn)是由人的需要帶出移動(dòng)電話的功能, 貫穿“科技以人為本”的概念;企業(yè)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面:- 產(chǎn)品為人而設(shè)計(jì), 而不是人來(lái)學(xué)習(xí)/適應(yīng)產(chǎn)品;- 產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞人的需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì); 如: 按鍵, 游戲功能,外型設(shè)計(jì), 顏色等;-方面, 溝通的方式是人與人之間的交談方式來(lái)讓消費(fèi)者了解諾基亞;群策廣告14Promotional CampaignsPromotional CampaignsPromotional Campaigns諾基亞移動(dòng)電話 (續(xù))結(jié)果98年一躍成為全球最大

7、的移動(dòng)電話銷(xiāo)售商98年全球銷(xiāo)售移動(dòng)電話達(dá)3740萬(wàn)部, 市場(chǎng)份額由97年的17%增至98年的23%, 市場(chǎng)占有率超過(guò)摩托羅拉, 成為全球第一“科技以人為本”的概念深入消費(fèi)者心中, 獲得喜愛(ài), 許多消費(fèi)者喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)及使用諾基亞的移動(dòng)電話群策廣告15Promotional CampaignsPromotional Campaigns電腦行業(yè) - IBM作為電腦界的巨人, IBM提出了并大力推廣解決方案這一概念 - 電腦廠商應(yīng)提供為不同需求的用戶而量身訂造的解決方案, 即適合客戶業(yè)務(wù)需要的電腦軟硬件的組合而且, 這種解決方法是量身定做的, 如: 銀行, 提供小型機(jī)系統(tǒng), 具有強(qiáng)的穩(wěn)定性和安全性; 小型

8、企業(yè), 則建議使用個(gè)人電腦服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng), 以低成本創(chuàng)造高效率在溝通方面, 以 “四海一家的解決之道”這個(gè)概念貫穿在電視, 報(bào)紙, 雜志等媒介宣傳群策廣告16Promotional CampaignsPromotional Campaigns電腦行業(yè) - IBM (續(xù))結(jié)果所有的電腦系統(tǒng)的銷(xiāo)售迅速提升大企業(yè): 建立了IBM是解決問(wèn)題顧問(wèn)的形象小企業(yè)和消費(fèi)者: 建立了IBM是很友好的, 是照顧我的需要的形象, 擴(kuò)大了市場(chǎng)群策廣告17Promotional CampaignsPromotional Campaigns電腦行業(yè) - 方正電腦提出 “電子管理” 的概念, 以此包裝現(xiàn)有的家用/商用電腦,

9、 同時(shí)詮釋電腦的新意義, 區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 希望能突圍而出通過(guò)設(shè)計(jì) “電子管理” 的LOGO, 報(bào)紙廣告, 軟性文章等, 不斷宣傳此概念的意義由此看到, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意識(shí)到如何才能突圍而出建立鮮明的品牌形象群策廣告18Promotional CampaignsPromotional Campaigns一個(gè)鮮明的 “主張/概念” 是突圍而出的 “利劍” !群策廣告19Promotional CampaignsPromotional Campaigns究竟如何得到這把 “利劍” 呢?群策廣告20Promotional CampaignsPromotional Campaigns讓我們?cè)僮屑?xì)分析一

10、下市場(chǎng)電腦的普及, 越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用電腦, 而且大部分消費(fèi)者的電腦知識(shí)貧乏, 甚至沒(méi)有, 因此,電腦的易用性將成為越來(lái)越多消費(fèi)者的需求IT業(yè)與家電業(yè)的相互融合和結(jié)合已成為全球新趨勢(shì), 電腦家電化是IT業(yè)的趨勢(shì) - 微軟與中國(guó)家電合作的 “維納斯計(jì)劃”就是一個(gè)特征各種操作簡(jiǎn)單的軟件, 界面及功能, 適應(yīng)消費(fèi)者使用的要求, 如語(yǔ)音輸入, “幸福之家” 操作界面, 手寫(xiě)輸入, 一鍵通, 多媒體功能鍵盤(pán)等群策廣告21Promotional CampaignsPromotional Campaigns讓我們?cè)僮屑?xì)分析一下市場(chǎng) (續(xù))應(yīng)用到電腦上的功能越來(lái)越多, 對(duì)電腦的易用性要求也越來(lái)越高,IN

11、TERNET, 多媒體將是今后電腦發(fā)展的重點(diǎn)IA概念(Information Appliance消費(fèi)性信息工具)的發(fā)展, 分割了現(xiàn)有電腦1/3的市場(chǎng), IA產(chǎn)品的特點(diǎn)是具備上網(wǎng)功能, 但更具生活化, 流動(dòng)化, 簡(jiǎn)易化, 平價(jià)化, 專(zhuān)用化市場(chǎng)上, 操作簡(jiǎn)便, 易用, 價(jià)格便宜且具有流動(dòng)性的PDA產(chǎn)品比手提電腦, 臺(tái)式電腦更受歡迎移動(dòng)電話的上網(wǎng)功能, 能使消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸和上網(wǎng), 簡(jiǎn)單易用, 成為電腦的另一大威脅群策廣告22Promotional CampaignsPromotional Campaigns看看市場(chǎng)上各品牌的產(chǎn)品基本上各個(gè)品牌都有設(shè)計(jì)發(fā)展了部分適合消費(fèi)者簡(jiǎn)單 易用的功

12、能, 如:IBM- 語(yǔ)音輸入/一鍵通 - 在鍵盤(pán)上設(shè)計(jì)一些快捷鍵, 可以直接進(jìn)入需要的使用軟件聯(lián)想- 手寫(xiě)輸入/語(yǔ)音輸入/多媒體功能鍵盤(pán)/“幸福之家” 簡(jiǎn)易操作界面長(zhǎng)城- 齊集電腦, 電視, 音響等為一體的多媒體電腦/“魔方” 導(dǎo)航鍵群策廣告23Promotional CampaignsPromotional Campaigns看看市場(chǎng)上各品牌的產(chǎn)品方正- 商祺軍師操作界面實(shí)達(dá)- 笑臉外型設(shè)計(jì)/幸福之家操作界面/多媒體功能鍵盤(pán)群策廣告24Promotional CampaignsPromotional Campaigns了解一下消費(fèi)者商用電腦的購(gòu)買(mǎi)者 - 公司的IT部門(mén)技術(shù)人員/采購(gòu)部人員等家

13、用電腦的購(gòu)買(mǎi)者 - 廣大普通消費(fèi)者群策廣告25Promotional CampaignsPromotional Campaigns商用消費(fèi)者的特征公司的IT電腦技術(shù)人員(采購(gòu)部門(mén)的人員)大部分擁有豐富的電腦知識(shí)和經(jīng)驗(yàn), 了解電腦行情和發(fā)展趨勢(shì), 以及最新電腦情報(bào)購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí), 依靠使用經(jīng)驗(yàn), 行業(yè)口碑作為購(gòu)買(mǎi)考慮 因素, 同時(shí)要求電腦安裝簡(jiǎn)易方便, 性能穩(wěn)定,便于管理, 簡(jiǎn)單快捷的售后服務(wù)等群策廣告26Promotional CampaignsPromotional Campaigns家用消費(fèi)者特征家用電腦的消費(fèi)者可分為:購(gòu)買(mǎi)給兒女的- 以三十幾到四十幾歲的父母為主, 有孩子, 沒(méi)有任何電腦知識(shí)

14、, 但希望跟上潮流, 兒女能懂電腦- 影響因素:懂電腦的朋友介紹價(jià)格質(zhì)量售后服務(wù)群策廣告27Promotional CampaignsPromotional Campaigns家用消費(fèi)者特征 (續(xù))個(gè)人自用- 以十幾到二十幾歲的年輕人為主, 熱衷電腦, 有一定的電腦知識(shí)- 影響因素:價(jià)格配置玩家- 擁有豐富的電腦知識(shí), 熱愛(ài)電腦, 了解行情- 影響因素:流行技術(shù)/配置價(jià)格群策廣告28Promotional CampaignsPromotional Campaigns家用消費(fèi)者特征 (續(xù))對(duì)原裝和組裝電腦的看法家庭購(gòu)買(mǎi)的, 以原裝電腦為主要考慮, 原因是有簡(jiǎn)單易操作的系統(tǒng)和鍵盤(pán)等, 質(zhì)量保證,

15、完善售后服務(wù)自用者, 以組裝電腦為主要考慮, 原裝電腦為輔, 組裝電腦具有更新?lián)Q代, 增添配置容易的優(yōu)點(diǎn)玩家, 由于了解電腦行情和發(fā)展趨勢(shì), 需要經(jīng)常更換配置,組裝電腦是唯一選擇群策廣告29Promotional CampaignsPromotional Campaigns競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)電腦技術(shù)運(yùn)用同質(zhì)化高, 軟件/硬件功能相近市場(chǎng)上各電腦品牌從方便消費(fèi)者簡(jiǎn)單易用的角度, 推出使用容易硬件/軟件/功能, 電腦使用的簡(jiǎn)易性將是電腦發(fā)展的趨勢(shì)在溝通傳播上, 有些品牌已經(jīng)在零散地針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的 簡(jiǎn)單易用利益點(diǎn)進(jìn)行訴求, 沒(méi)有經(jīng)過(guò)包裝, 也沒(méi)有貫穿到企業(yè)和溝通傳播中主要運(yùn)用的媒體是報(bào)紙和電視, POP與戶外

16、廣告作為輔助報(bào)紙廣告主要是表現(xiàn)產(chǎn)品的外型, 具體配置狀況, 并有簡(jiǎn)單操作功能方面的介紹(專(zhuān)業(yè)報(bào)紙/大眾報(bào)紙/雜志)群策廣告30Promotional CampaignsPromotional Campaigns競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) (續(xù))電視廣告主要是傳達(dá)所采用的技術(shù), 及所帶來(lái)的消費(fèi)者利益點(diǎn)展示會(huì) - 展示技術(shù)與產(chǎn)品, 用以接觸消費(fèi)者, 密切企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM - 國(guó)際名牌, 是電腦行業(yè)的大哥聯(lián)想- 國(guó)內(nèi)第一品牌, 市場(chǎng)占有率高, 銷(xiāo)售量高方正- 國(guó)內(nèi)名牌, 有發(fā)展?jié)摿CL - 國(guó)內(nèi)著名家電消費(fèi)名牌長(zhǎng)城 - 國(guó)內(nèi)著名電腦品牌, 知名度高DELL - 直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售電腦聞名全球群策廣告31P

17、romotional Campaigns競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)(續(xù)) - 電視廣告參考群策廣告Promotional Campaigns32Promotional Campaigns品牌廣告訴求點(diǎn)宏基先進(jìn)的高科技和光與快樂(lè)人生聯(lián)網(wǎng)電腦帶給你快樂(lè)康柏電腦能拓展你的視野, 使你有能力迎接挑戰(zhàn)方正令你變繁為簡(jiǎn), 輕松自在長(zhǎng)城高科技金長(zhǎng)城多媒體電腦海信與成功聯(lián)網(wǎng)高科技使你成功 聯(lián)想應(yīng)用, 源于聯(lián)想聯(lián)想為應(yīng)用而聯(lián)想幸福之家簡(jiǎn)單易用的電腦界面IBM四海一家的解決之道高科技電腦解決問(wèn)題的方法Promotional Campaigns生意來(lái)源普及率不斷提高擁有率只有2.5%新的電腦使用者對(duì)電腦需求的特點(diǎn):簡(jiǎn)單易用群策廣告3

18、3Promotional CampaignsPromotional Campaigns通過(guò)以上的了解我們可以得到.電腦功能趨于方便易用化, 家電化以及功能更強(qiáng)大消費(fèi)者不斷增長(zhǎng), 越來(lái)越多的不會(huì)電腦是使用者加入, 電腦的簡(jiǎn)單易用性需求不斷提升群策廣告34Promotional CampaignsEasy Start簡(jiǎn)單易用的電腦是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)Promotional CampaignsEasy Start 代表什么意義?使用實(shí)達(dá)電腦 - 簡(jiǎn)單的開(kāi)始, 不需要了解許多電腦知識(shí), 不需要學(xué)習(xí)如何使用, 只須使用一些簡(jiǎn)單的按鈕.好處提出適合當(dāng)今電腦發(fā)展潮流的概念, 可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出適合現(xiàn)在

19、消費(fèi)者對(duì)電腦 “簡(jiǎn)單易用” 的需要, 較容易能打動(dòng)消費(fèi)者群策廣告35Promotional CampaignsPromotional Campaigns那我們應(yīng)該怎樣運(yùn)用這把“利劍”?群策廣告36Promotional CampaignsPromotional Campaigns“利劍” 的運(yùn)用必須貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念, 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā), 軟件開(kāi)發(fā), 銷(xiāo)售渠道建立以及溝通傳播中群策廣告37Promotional CampaignsPromotional Campaigns“利劍”的運(yùn)用 - 企業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方便消費(fèi)者使用的硬件, 軟件, 界面等, 如: 家電化的電腦, 電腦出廠已安裝好, 消費(fèi)者只須接

20、電源就可使用功能的運(yùn)用只須按不同的按鈕即可方便簡(jiǎn)單的輸入方式銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)方面:開(kāi)發(fā)方便快捷的直銷(xiāo)服務(wù)考慮在超級(jí)市場(chǎng)以及售賣(mài)CD的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售, 方便消費(fèi)者群策廣告38Promotional CampaignsPromotional Campaigns“利劍”的運(yùn)用 - 企業(yè) (續(xù))服務(wù) - 圍繞簡(jiǎn)單方便易用延伸售前, 消費(fèi)者只需撥一個(gè)電話即可了解所有實(shí)達(dá)產(chǎn)品的信息資料, 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn), 價(jià)格等售中, 銷(xiāo)售人員可根據(jù)客戶的需求, 推薦適合的產(chǎn)品, 加上簡(jiǎn)單方便的購(gòu)買(mǎi)程序, 快捷的送貨服務(wù)售后, 簡(jiǎn)單方便有系統(tǒng)的教育課程, 糾錯(cuò)系統(tǒng), 方便快捷的維修服務(wù)建立服務(wù)反饋?zhàn)粉櫹到y(tǒng), 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通系統(tǒng)升級(jí)服務(wù)群策廣告39Promotional Campaigns“利劍” 的運(yùn)用 - 傳播溝通傳播溝通中, 不同工具所扮演的角色廣告- 品牌廣告 - 傳達(dá)“Easy Start”的概念- 產(chǎn)品廣告 - 通過(guò)介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn), 以支持“EasyStart”的概念