1、2020/9/30,1,采購(gòu)管理內(nèi)訓(xùn)教材（15） 門(mén)店定價(jià)策略 二零一三年三月,2020/9/30,2,商品定價(jià)策略：,商品定價(jià)原則 制定價(jià)格策略 價(jià)格策略對(duì)毛利的影響 價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的實(shí)際運(yùn)用,2020/9/30,3,1、商品定價(jià)原則,2020/9/30,4,商品價(jià)值構(gòu)成的四大要素,產(chǎn)品使用價(jià)值： 飲用水-解渴 產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值： 雙立人刀具鋒利， 耐用， 不傷手 產(chǎn)品品牌價(jià)值： 耐克鞋/高檔專(zhuān)賣(mài)店-品牌提升自我意識(shí)（知假買(mǎi)假， 花錢(qián)買(mǎi)名牌的心理因素） 產(chǎn)品附加價(jià)值： 便利性（地鐵口） 實(shí)用性（小包裝， 一次性設(shè)計(jì)） 服務(wù)性（產(chǎn)品介紹， 售后維修）,2020/9/30,5,超值是所有顧客的共同追求,物

2、超所值-購(gòu)買(mǎi)者的判斷能力-自我肯定,2020/9/30,6,商品定價(jià)的主要考慮：,需求： 市場(chǎng)有多大 環(huán)境： 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 顧客：面對(duì)什么群體 屬性：商品的可存儲(chǔ)性， 時(shí)效性 成本： 產(chǎn)品的生產(chǎn)， 運(yùn)送， 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 公司運(yùn)行成本： 可控費(fèi)用及不可控費(fèi)用 利潤(rùn)成本： 必須實(shí)現(xiàn)的毛利率 法規(guī)： 定價(jià)的法律規(guī)定,2020/9/30,7,三種主要的定價(jià)形式：,簡(jiǎn)單加價(jià)法： 金額加價(jià)法（珠寶） %加價(jià)法（10%） 競(jìng)爭(zhēng)加價(jià)法： 低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3-5%） （是否具備實(shí)施條件：成本：商品成本/經(jīng)營(yíng)成本） 與對(duì)手平行（+ - 3%） （價(jià)格 + 賣(mài)場(chǎng)品牌） 高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的附加值： 百貨店超市）

3、建議零售價(jià)： 便利店 （以便利獲取較高毛利的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)償）,2020/9/30,8,價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)彈性比：,某品類(lèi)/品牌商品銷(xiāo)售量與價(jià)格變化的關(guān)聯(lián) 例一： 價(jià)格3元，銷(xiāo)售50件 價(jià)格4元，銷(xiāo)售45件 （+25%） （-10%） 例二： 價(jià)格3元，銷(xiāo)售50件 價(jià)格4元，銷(xiāo)售5件 （+25%） （-90%） 不同品類(lèi)的商品具有不同的價(jià)格彈性,2020/9/30,9,價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)彈性比低的商品：,壟斷性經(jīng)營(yíng)商品 癮品 品牌性強(qiáng)的商品 難以替代性商品 專(zhuān)利商品 可獲得性資源有限的商品,2020/9/30,10,價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)彈性比高的商品：,生產(chǎn)門(mén)檻低的商品（方便面） 資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水） 容易替代型商

4、品（衛(wèi)生紙） 品牌性較弱的商品（大米）,2020/9/30,11,善于運(yùn)用價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)彈性比定價(jià),產(chǎn)品性質(zhì)： 百貨/食品 政策導(dǎo)向： 交通安全/頭盔 價(jià)格敏感度： 煙酒/家庭防護(hù)用品/鹽,2020/9/30,12,超市三大價(jià)格策略：,1.EDLP：成熟的市場(chǎng)機(jī)制與成熟的客流（沃爾瑪） 2. 波浪型定價(jià)：通過(guò)吸引人流帶動(dòng)銷(xiāo)售（家樂(lè)福） 3.比照式定價(jià)：明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 維持與其價(jià)格差距（麥德龍）（易初蓮花入口處DM價(jià)格比較欄）,2020/9/30,13,2、制定您的價(jià)格策略,2020/9/30,14,不同發(fā)展階段 的價(jià)格策略,不同發(fā)展目標(biāo)的 不同價(jià)格策略,不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的 價(jià)格策略,不同資金狀況下

5、的價(jià)格策略,初創(chuàng)時(shí)期占市場(chǎng)低價(jià)策略 成熟市期求利潤(rùn)相對(duì)低價(jià),迅速擴(kuò)張現(xiàn)金流低價(jià)策略 追求盈利相對(duì)低價(jià),無(wú)競(jìng)爭(zhēng)/弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)空間大 激烈競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)策略,資金充足低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 資金短缺快速周轉(zhuǎn)與高利潤(rùn) 的矛盾,2020/9/30,15,初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，可爭(zhēng)取利潤(rùn)目標(biāo)例：18% 初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)為市場(chǎng)最低，例：8% 發(fā)展中期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施低價(jià)策略 經(jīng)營(yíng)提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略 成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤(rùn)最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）,超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤(pán)考慮， 制定明確的價(jià)格策略,2020/9/30,16,目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng),快速發(fā)展,商品組織

6、結(jié)構(gòu),現(xiàn)金,口碑形象,價(jià)格戰(zhàn)略,階段,資金,生存,市場(chǎng)占 有率,利潤(rùn),品牌,2020/9/30,17,價(jià)格形象 天天平價(jià) 力爭(zhēng)每天保持低價(jià) 減少?gòu)V告 保證毛利 提高服務(wù)水平,方法 高/低交替策略 刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn) 強(qiáng)調(diào)物有所值 以低價(jià)形象帶動(dòng) 高毛利商品銷(xiāo)售 以不同價(jià)格吸引 不同消費(fèi)群,公司價(jià)格戰(zhàn)略,2020/9/30,18,沃爾瑪價(jià)格策略介紹 EDLP,2020/9/30,19,3、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響,2020/9/30,20,價(jià)格策略對(duì)毛利的影響,（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求 （二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá) （三）加價(jià)率與毛利率的不同,2020/9/30,21,（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求,2020

7、/9/30,22,店,逐級(jí)分配掃描,部門(mén),大組,類(lèi),單品,（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),公司毛利指標(biāo),門(mén)店毛利指標(biāo),2020/9/30,23,（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),大型綜合超市毛利分配： 生鮮：1018% 食品：812% 百貨：2025%,參考： 家樂(lè)福毛利指標(biāo)： 生鮮：25% 食品：8% 非食品：20%,2020/9/30,24,（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),一般商品部類(lèi)毛利參考數(shù)字 生鮮：1520% 肉類(lèi)：2.54% 水產(chǎn)：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒飲：6.58% 休閑：812% 糧油：3.55% 沖調(diào)：815% 洗化：9

8、12% 百貨：2025% 文體：1625% 小家電：710% 大家電：25% 婦嬰：15-25% 服飾：18-30% 家紡：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%,2020/9/30,25,（三）加價(jià)率與毛利率之間的不同,毛利率,不含稅售價(jià),不含稅進(jìn)價(jià),不含稅售價(jià),加價(jià)率,不含稅售價(jià),不含稅進(jìn)價(jià),不含稅進(jìn)價(jià),100%,100%,銷(xiāo)售出去 才能產(chǎn)生毛利,2020/9/30,26,練習(xí)（一）,計(jì)算以下商品的加價(jià)率與毛利率： 1、可口可樂(lè)355ml不含稅進(jìn)價(jià)為1.5元，不含稅售價(jià)為1.65元，請(qǐng)分別計(jì)算它的加價(jià)率與毛利率。 2、某保暖內(nèi)衣的

9、含稅進(jìn)價(jià)為22元/套，售價(jià)為29.5元，稅率為17%，請(qǐng)問(wèn)它的加價(jià)率是多少？ （可以多增加題目，練習(xí)時(shí)間為15分鐘）,2020/9/30,27,不同的加價(jià)方法,順加： 進(jìn)價(jià)（1+加價(jià)率）=售價(jià) 倒扣： 進(jìn)價(jià)（1-加價(jià)率）=售價(jià) 或者：進(jìn)價(jià)倒扣系數(shù)=售價(jià),沃爾瑪 家樂(lè)福 均用倒扣法,2020/9/30,28,倒扣加價(jià)率系數(shù)對(duì)照表 倒扣毛利率=系數(shù)（近似值） 倒扣毛利率= 系數(shù)（近似值）,2020/9/30,29,練習(xí)（二）,計(jì)算倒扣加價(jià)法： 1、匯源果汁（橙汁）1.5L進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？ 2、TSJ23西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？ 3、某品

10、牌佳節(jié)三件套售價(jià)為128元，該商品的加價(jià)率為25%，請(qǐng)問(wèn)進(jìn)價(jià)應(yīng)為多少？,2020/9/30,30,確定加價(jià)率（1）確定整體加價(jià)率,競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià) ：承受虧損 市調(diào)后確認(rèn)單品價(jià)格 高層確定 費(fèi)用決定法： 公司門(mén)店費(fèi)用率 確認(rèn)新加價(jià)率*系數(shù) 如公司費(fèi)用率為13%則 加價(jià)率為13%*1.2=15.6% 不同的（業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)等）會(huì)有變化 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：公司門(mén)店費(fèi)用率 =13%目標(biāo)純利率=1% 加價(jià)率=（13%+1%）*1.2=16.8% 平均毛利率=平均加價(jià)率,一定要杜絕均一加價(jià),系數(shù) 1.2或1.4,2020/9/30,31,成本導(dǎo)向法 固定加價(jià)率 保證公司利潤(rùn) 簡(jiǎn)單易行 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 保持略低,

11、需求導(dǎo)向方法 按顧客期望加價(jià) 市場(chǎng)為導(dǎo)向 降低進(jìn)價(jià)以保證毛利,加價(jià)方法（分析）,2020/9/30,32,加價(jià)原則,保證毛利：放棄過(guò)低毛利商品 保證生存：保證市場(chǎng) 清楚部門(mén)/類(lèi)價(jià)格帶/價(jià)格線 （形象商品、銷(xiāo)量商品、效益商品） 理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系 不銷(xiāo)售負(fù)毛利商品 不得均一加價(jià) 注意商品進(jìn)價(jià)/售價(jià)是否含稅,始終 追蹤 市場(chǎng),混合 加價(jià),2020/9/30,33,確定加價(jià)率（2）部門(mén)加價(jià)率,公 司 整 體 加 價(jià) 率 15%,部門(mén) 百貨 15% 生鮮 15% 食品 15%,進(jìn)行 市調(diào) 分析 后調(diào)整 有升 有降,部門(mén) 百貨 24% 生鮮 10% 食品 11%,2020/9/30,34,確定

12、加價(jià)率（3）單品加價(jià)率,對(duì)敏感產(chǎn)品： 按市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對(duì)照周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或略高（5%） 盡可能低于周邊商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店 對(duì)非敏感產(chǎn)品： 加價(jià)率先定位于大類(lèi)部門(mén)或公司加價(jià)率 按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減） 同時(shí)調(diào)整其他商品 一升一降 虧損商品（低于平均加價(jià)） 每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類(lèi)中找到另一種商品提高加價(jià)率 使2種商品的平均加價(jià)率大于本類(lèi)或公司加價(jià)率 例：A15% B18% 加價(jià)率5% 則：A5% B28%,若同一小分類(lèi)中找不出提高加價(jià)率 的單品可在相鄰分類(lèi)中找,2020/9/30,35,4、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的實(shí)際運(yùn)用：,2020/9/30,36,如何塑造你的價(jià)格形象？,天天低價(jià),為您省錢(qián),20

13、20/9/30,37,價(jià)格的敏感性,所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低5-10%以上才能引起顧客的注意：,效益商品,銷(xiāo)量商品,形象商品,50%,1035%,正常價(jià)格甚至略高,12個(gè)/小部門(mén),23個(gè)/小部門(mén),2020/9/30,38,商品的功能性角色：,形象商品：低價(jià)/優(yōu)質(zhì)/生活必需品/吸引客流 銷(xiāo)售商品：全力商品/高周轉(zhuǎn)量/應(yīng)季品或成熟 商品 效益商品：個(gè)性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/較高的毛 利率,2020/9/30,39,案例：,干性副食分類(lèi)： 一、確定中分類(lèi)的商品角色： 1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、營(yíng)養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等） 3、米面（大米、雜糧、面粉等） 4、廚房調(diào)料（油、醬油、

14、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐頭食品（醬菜類(lèi)、肉食罐頭、魚(yú)罐頭、蔬菜罐頭等） 7、南北干貨（蔬菜類(lèi)、中藥干果類(lèi)、雜糧類(lèi)、海產(chǎn)干貨類(lèi)）,形象商品,形象商品,銷(xiāo)量商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,2020/9/30,40,案 例：,干性副食分類(lèi)： 一、確定小分類(lèi)的商品角色： 1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）,調(diào)味粉、調(diào)味醬,2020/9/30,41,案例：,干性副食分類(lèi)： 一、確定單品的商品角色： 1、油,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,金龍魚(yú)5L大

15、豆色拉油、魯花5L花生油,500ML包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方） 非知名品牌油,粟米油、茶子油等,2020/9/30,42,不同商品的零售原則,形象商品：驚爆，廣告效益， 超值低價(jià) 銷(xiāo)售商品：貨源， 陳列， 可持續(xù)性平價(jià) 效益商品：商品組合， 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)， 正常加價(jià)率,2020/9/30,43,實(shí)際案例：沃爾瑪：敏感性商品（500-800個(gè)）,2020/9/30,44,實(shí)際案例： 萬(wàn)客?。篕VI核心商品（食品500， 百貨100）,2020/9/30,45,圖解: 商品市調(diào),2020/9/30,46,定價(jià)的關(guān)聯(lián)性： 價(jià)格帶,某家大賣(mài)場(chǎng)18種花露水： 自己成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 圍繞顧客需求形成某一品類(lèi)的價(jià)格帶： 提供顧客多樣化的選擇 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 避免在同一價(jià)格上的過(guò)分競(jìng)爭(zhēng),2020/9/30,47,價(jià)格帶：洗發(fā)水,低端價(jià)位：蜂花。（35種） 中端價(jià)位：威娜寶。（6-8種）