1、,海信凈化器策劃方案,第1頁(yè),組長(zhǎng)： 組員： 班級(jí)： 指導(dǎo)老師：,組員和學(xué)號(hào)的文件，已上傳組內(nèi)。核對(duì)組內(nèi)總?cè)藬?shù)，不要丟下任何一個(gè)人。辛苦！,目錄,第2頁(yè),下一頁(yè),前言 1.1 背景 1.2 目標(biāo)解析 營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 2.2 產(chǎn)品分析 2.3 競(jìng)爭(zhēng)分析 2.4 消費(fèi)者分析,傳播策略 傳播規(guī)劃 Roadmap 傳播手段 6.1 傳統(tǒng) 6.2 公關(guān) 6.3 網(wǎng)絡(luò) 費(fèi)用預(yù)算及KPI,1.1背景,第3頁(yè),下一頁(yè),1.2 目標(biāo)解析,第4頁(yè),下一頁(yè),銷售 層面,通過(guò)M系列產(chǎn)品升級(jí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，助力揚(yáng)天筆記本產(chǎn)品完成銷售任務(wù)； 為渠道銷售建立支持與信心；,推廣 層面,通過(guò)M4400s推廣

2、曝光，拉動(dòng)、強(qiáng)化M系列的產(chǎn)品認(rèn)知度與偏好度； 緊密掛鉤銷售，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化；,2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析,第5頁(yè),下一頁(yè),海信*型號(hào)系列的出現(xiàn)填補(bǔ)了揚(yáng)天在主流價(jià)位輕薄本的空白，M4400s使揚(yáng)天在3-5千價(jià)位段的低端輕薄本市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力,3000,5000,HP,Acer,Envy4 全民超級(jí)本,Envy,V5/S3 超輕超薄,S5/S7,價(jià)格,海信,Vu,Lenovo,S3/S4 輕薄便攜,Yoga2,品牌,Ms 輕薄便攜,XPS14/13,Dell,靈越14z 輕薄便攜,ASUS,Vivobook S400 輕薄便攜,UX,2.2 產(chǎn)品分析,第6頁(yè),下一頁(yè),輕薄機(jī)身：輕至1.98kg，薄至22.9

3、mm 全面性能： 全新第四代intel酷睿移動(dòng)式處理器（常規(guī)升級(jí)） Windows 8操作系統(tǒng)，觸控功能（常規(guī)升級(jí)） 優(yōu)化硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器 個(gè)性外觀 全新類膚質(zhì)工藝 Kink設(shè)計(jì)（此款設(shè)計(jì)kink外觀更明顯） 紅、黑、灰三色 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 3000-4000的定價(jià)尤其突出性價(jià)比,常規(guī)升級(jí)，產(chǎn)品定位仍為輕薄本,2.3 競(jìng)爭(zhēng)分析,第7頁(yè),下一頁(yè),參考鏈接：,結(jié)論：一句話概括產(chǎn)品和其他競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì),2.4 消費(fèi)者分析,第7頁(yè),下一頁(yè),誰(shuí)在購(gòu)買空氣凈化器？,數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶指數(shù),30歲以下的年輕人群對(duì)凈化器表現(xiàn)出極大的搜索興趣,展開(kāi)幾頁(yè)P(yáng)PT寫(xiě)： 誰(shuí)在購(gòu)買空氣凈化器？-推導(dǎo)出人群年齡 誰(shuí)在購(gòu)買1500-3000

4、元空氣凈化器？-推導(dǎo)出人群角色，如是sohu類上班族 我們的目標(biāo)消費(fèi)者是？-根據(jù)以上綜合出結(jié)論 我單獨(dú)傳你參考模板。,3 傳播策略,第7頁(yè),下一頁(yè),網(wǎng)絡(luò)化,輕松,領(lǐng)袖案例,以網(wǎng)路作為核心溝通平臺(tái)； 用輕松、娛樂(lè)的手法和調(diào)性與目標(biāo)消費(fèi)者溝通而非說(shuō)教； 包裝同齡意見(jiàn)領(lǐng)袖的事跡，用目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的故事打動(dòng)、激勵(lì)他們；,4 傳播規(guī)劃,第7頁(yè),下一頁(yè),核心信息,核心價(jià)值,人群洞察,輕松擁有 輕裝上陣,M4400s輕薄本以輕薄機(jī)身與出色性能助力新青年輕松踏上職場(chǎng)&人生征程！,輕裝上陣，人生才會(huì)更美好,傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)+公關(guān) 平面/戶外/微紀(jì)錄片/網(wǎng)絡(luò)廣告/公關(guān),傳播流程,傳播手段,傳播目的,通過(guò)平面、戶外、網(wǎng)

5、絡(luò)活動(dòng)、公關(guān)等傳播方式，建立揚(yáng)天Ms輕薄本的認(rèn)知度，并推出“輕松擁有 輕裝上陣”的傳播主張，吸引消費(fèi)者眼球 ，并提升渠道信心 通過(guò)KOL故事分享，闡述傳播主張，獲取消費(fèi)者認(rèn)同及共鳴,終端+網(wǎng)絡(luò) 店面/團(tuán)購(gòu),通過(guò)KOL分享親身經(jīng)歷分享、窮游計(jì)劃等活動(dòng)，與消費(fèi)者深度溝通，并吸引消費(fèi)者參與其中，情感煽動(dòng)與理性數(shù)據(jù)雙管齊下，拋出誘餌，爭(zhēng)取進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買清單； 通過(guò)IT垂直網(wǎng)站排行攻占，給予消費(fèi)者信心，增強(qiáng)購(gòu)買意愿,公關(guān) 微博微信豆瓣,通過(guò)KOL產(chǎn)品體驗(yàn)，在微信、微博等平臺(tái)分享，進(jìn)行二次傳播,Awareness（認(rèn)知）,Consideration（考慮）,Purchase（購(gòu)買）,Share（分享）,

6、網(wǎng)絡(luò)+公關(guān) 活動(dòng)/IT基礎(chǔ)傳播,通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，捕捉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買機(jī)會(huì) 通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式，更精準(zhǔn)的捕捉消費(fèi)者的問(wèn)題，通過(guò)解答、引導(dǎo)等方式，煽動(dòng)消費(fèi)者實(shí)行最終購(gòu)買 通過(guò)店面布置渲染、趣味互動(dòng)（包括優(yōu)惠活動(dòng)），促成最終的購(gòu)買行為,5 Roadmap,第7頁(yè),下一頁(yè),9.22,10.15,11.15,傳統(tǒng)廣告發(fā)布：平面，戶外，廣播,IT mall/候車廳/地鐵（指定點(diǎn)位）,店面布置，環(huán)境渲染，促銷跟進(jìn),C,A,傳統(tǒng),網(wǎng)絡(luò),公關(guān),公關(guān),P,S,公關(guān),傳統(tǒng),終端,不拘于位,“不拘于位”網(wǎng)絡(luò)話題活動(dòng),“不拘于位”前期話題炒作,網(wǎng)絡(luò),KOL與優(yōu)秀網(wǎng)友體驗(yàn)產(chǎn)品,臺(tái)機(jī)發(fā)布會(huì) 不拘傳統(tǒng)的新型發(fā)布會(huì) 引出話題,微信、微

7、博平臺(tái)配合,Soho一族熱點(diǎn)地帶產(chǎn)品展示 消費(fèi)者體驗(yàn)+媒體報(bào)道,soho名人/soho榜樣（如馬云）話題分享（微訪談、視頻直播）,IT網(wǎng)站導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品解析、排行榜等,體驗(yàn)用戶分享評(píng)論 實(shí)際用戶分享評(píng)論,9.30,前期預(yù)熱,引爆期,后續(xù)推廣期,傳播階段,建議模板如下 把前面的p12-14頁(yè)同學(xué)費(fèi)用表合起來(lái)。（建議跟p12-14隊(duì)長(zhǎng)溝通，請(qǐng)他們按照模板填寫(xiě)roadmap),6.1 傳播手段傳統(tǒng)部分,第7頁(yè),下一頁(yè),建議做電視/戶外的曝光，展開(kāi)幾,如下： roadmap（分2個(gè)：預(yù)熱期、引爆期） 活動(dòng)目標(biāo) 活動(dòng)主題 活動(dòng)內(nèi)容 投放媒體 費(fèi)用及KPI,6.2 傳播手段公關(guān)部分,第7頁(yè),下一頁(yè),建議公關(guān)：拍攝一支微電影、然后做新品發(fā)布會(huì)、請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播公關(guān)稿件，展開(kāi)幾頁(yè)，如下： roadmap（分3個(gè)：預(yù)熱期、引爆期、后續(xù)傳播期） 活動(dòng)目標(biāo) 活動(dòng)主題 活動(dòng)內(nèi)容 投放媒體 費(fèi)用及KPI,6.3 傳播手段網(wǎng)絡(luò)部分,第7頁(yè),下一頁(yè),建議網(wǎng)絡(luò)，做門(mén)戶的曝光+視頻媒體傳播微電影+社區(qū)口碑傳播+電商促銷，展開(kāi)幾頁(yè)，如下： roadmap（分3個(gè)：預(yù)熱期、引爆期、后續(xù)傳播期）