1、2020/10/1,1,第十章 產品策略,2020/10/1,2,第一節(jié) 產品組合策略,潛在產品,延伸產品,期望產品,形式產品,核心產品,產 品整 體 概 念的五個層次,一、產品整體概念,2020/10/1,3,核心產品:體現(xiàn)產品功能、效用的部分。 對零售客戶而言，核心產品主要體現(xiàn)在通過產品的經營所實現(xiàn)的目的和利益，尤指經濟目的和經濟利益，例如，通過經營本身獲得一定的利潤，或者通過經營帶動其它產品的銷售從而獲利。對消費者而言，核心產品主要體現(xiàn)在通過產品的消費所實現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會地位及形象等。核心產品對零售客戶

2、和消費者同等重要，它是顧客選擇的一個重要依據(jù)。核心產品需要通過形式產品體現(xiàn)出來。,形式產品:核心產品借以實現(xiàn)的形式。由 品質、式樣、商標及包裝構成。 期望產品:期望得到與所購產品密切相關 的各種保障和條件。 例：旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務等。,2020/10/1,4,2020/10/1,5,延伸產品:購買有形產品所獲得的全部附加服務和利益。,潛在產品:可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。 例：手機，接打電話屬于手機的核心利益層次，款式屬于手機的形式產品層次，如語音撥號等功能屬于手機的期望產品層次，售后服務則屬于手機的延伸產品層次，照相和MP3功能則屬于手機的潛在產品

3、層次,2020/10/1,6,整體產品五個層次的營銷策略： 開發(fā)核心產品，滿足不同細分市場的利益。 重新思考自己產品的核心價值，并從顧客角度定義你的產品。 例子：鏡子應該是什么樣的？ 設計形式產品體現(xiàn)產品核心利益。 產品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來，因此，產品應在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產品的核心部分，并有效的傳遞產品的核心利益。,準確把握期望產品，提升顧客滿意度。 產品的期望部分是顧客對產品的內在判斷、要求和期望，是顧客購買時對產品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產品內在的標準。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價值和顧客期望之間的對比關系，顧客感知價值越接近于甚至超出顧客期望，顧

4、客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應在準確把握顧客期望產品的同時，通過有形部分提高顧客的感知價值，從而提高顧客滿意度，在此基礎上，進一步培養(yǎng)顧客忠誠。,2020/10/1,7,拓展延伸產品，增加顧客感知價值。 企業(yè)可以通過增加產品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會對該企業(yè)的產品形成依賴，形成顧客忠誠；另一方面，顧客會對該產品進行口頭的免費宣傳，從而為企業(yè)的經營贏得主動權。 發(fā)展?jié)撛诋a品。,2020/10/1,8,2020/10/1,9,案例分析： 24萬個秘密-澳大利亞麗滋卡爾登飯店 韓國一家大型集團公司的副總裁到澳大利亞出差，當他住進麗滋卡爾登

5、飯店(Raitz Carlton Hotel)后，他打電話給該飯店客房服務部門，要求將浴室內放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產品。服務人員很快滿足了他的要求。 三周后，這位副總裁住進美國新墨西哥麗滋卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內已經放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生,2020/10/1,10,“憑借信息和多一點的用心，麗滋卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙愖炭柕秋埖昶焚|訓練負責人琴道頓女士道出了麗滋卡爾登飯店成功的秘密。 在麗滋卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細記載了超過24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。 問題：試分析麗滋卡爾登飯店服

6、務營銷的成功之處。,2020/10/1,11,分析提示1.優(yōu)質服務才能讓顧客滿意，顧客滿意才會提高顧客對企業(yè)的忠誠度；2.麗滋卡爾登飯店記錄客戶個人信息，有針對性地提供顧客所需要的服務，滿足客戶期望，讓客戶滿意。,2020/10/1,12,二、產品組合策略,產品組合寬度、長度、深度和關聯(lián)度。 產品組合寬度：企業(yè)擁有產品大類總數(shù)。 產品組合長度：企業(yè)擁有產品項目總數(shù)。 產品組合深度：產品大類中某種產品的 花色、品種、規(guī)格數(shù)。 產品組合關聯(lián)度：企業(yè)各個產品大類在 最終使用、生產條件、分銷渠道等方 面的密切相關程度。,2020/10/1,13,【答案】 產品組合寬度為4；產品組合長度為12； 自行車

7、產品深度為3；助動車產品深度為2； 摩托車產品深度為4；輕轎車產品深度為3； 企業(yè)產品平均深度為3； 企業(yè)產品組合與汽車類產品的關聯(lián)度較強。,【例如】某企業(yè)全部產品種類、項目如下表：,2020/10/1,14,產品組合策略。 擴大產品組合。 增加產品大類。 增加產品項目。 縮減產品組合。 減少產品大類。 減少產品項目。 產品延伸。 向下延伸：增加低檔產品的生產。 向上延伸：增加高檔產品的生產。 雙向延伸：增加高、低檔產品的生產。,2020/10/1,15,第二節(jié) 品牌與商標策略,一、品牌與商標的含義 品牌：產品的牌子、名稱。通常由文字、 標記、符號、圖案、顏色等構成。 品牌是一個集合概念，由三

8、部分構成： 品牌名稱。品牌標志。商標。 品牌的含義:屬性。利益。價值。 文化。個性。用戶。,2020/10/1,16,例Benz奔馳汽車 屬性高貴、工藝精湛、馬力強勁； 利益功能性、情感性、安全性； 價值昂貴、聲望、地位； 文化組織嚴密、高效率、高質量； 個性嚴謹?shù)睦习澹?用戶成功人士。,2020/10/1,17,商標：一個專用權，并受到法律保護的一 個品牌或其它部分的無形資產。 注冊商標，受法律保護，并擁有專用權。 非注冊商標，不受法律保護。,2020/10/1,18,問題 與 “三九胃泰” 哪個是品牌，哪 個是商標？,2020/10/1,19,二、品牌與商標策略,有無品牌策略。 有品牌:有

9、利于定貨管理、市場細分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠者和法律保護。 無品牌：節(jié)省費用、廉價、擴大銷量。 例原材料沙石、煤炭、電力、土特產等。,2020/10/1,20,品牌使用者策略。,使用自身品牌。 使用他人品牌。 例企業(yè)聯(lián)營品牌借用：“荷花”與“小天鵝”。 北京“天壇”襯衣在英國借用著名零售商 “馬獅”進行銷售。,2020/10/1,21,品牌統(tǒng)分策略。,統(tǒng)一品牌。企業(yè)產品都使用一個品牌。 例菲利浦公司所有產品都使用PHILIPS”； 佳能公司所有產品都使用“Canon” 。 分類品牌。 例美國通用汽車公司對各類汽車分別使 用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick) 和雪佛萊(Chevr

10、olet)。,2020/10/1,22,卡迪拉克 別克 雪佛萊 (Cadillac) (Buick) (Chevrolet),2020/10/1,23,品牌擴展策略。,品牌擴展策略就是將成功的品牌名稱擴展到改良產品或新產品上，利用成功的品牌促進改良產品或新產品銷售。 例 雀巢咖啡成名后，被擴展到奶粉、巧克力、餅干等產品上。,2020/10/1,24,多品牌策略。,多品牌策略就是企業(yè)同時經營兩種及其以上的具有競爭性的品牌。 例 寶潔公司洗發(fā)液產品設計了三個品牌：“飄柔”、 “海飛絲”和 “潘婷” 。,2020/10/1,25,品牌重新定位策略。,在競爭者品牌創(chuàng)新、市場條件變化、消費者偏好改變時,

11、企業(yè)對初始定位進行改變而重新定位的策略。 例 “七喜”的“非可樂”定位是品牌重新定位的成功范例。,2020/10/1,26,企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity SystemCIS)策略。,結合現(xiàn)代設計觀念與企業(yè)管理理念的整體性運作,以刻劃企業(yè)個性,突出企業(yè)精神,使消費者產生深刻的認同感,從而達到促銷目的的設計。,CIS,經營理念識別MI。 (Mind Identity),經營活動識別BI。 (Behavior Identity),整體視覺識別VI。 (Visual Identity),2020/10/1,27,第三節(jié) 產品包裝策略,一、包裝的含義、種類與作用 包裝的含義：對

12、某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。 包裝是為產品設計、制作包扎物的過程。 包裝即指包扎物。 顏色是包裝中最具刺激銷售作用的要素。 圖案在包裝中如廣告畫面，重要性突出。 包裝材料影響包裝成本和商品的競爭力。,2020/10/1,28,包裝的種類： 首要包裝：產品的直接包裝。 例牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。 次要包裝：保護首要包裝的包裝物。 例上例中的牙膏盒、啤酒箱等。 裝運包裝：保護產品，便于儲運、識別 產品的外包裝。 包裝的作用：保護商品。 便于儲運。 促進銷售。 增加盈利。,2020/10/1,29,二、包裝標簽與包裝標志,包裝標簽：附在商品包裝上的文字、圖形、 雕刻及印制的說明

13、。 商品標簽包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標、成分、品質特點、包裝內商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、貯藏應注意的事項、質檢號、生產日期等內容。,2020/10/1,30,包裝標志：在運輸包裝的外部印制的圖形、 文字和數(shù)字以及其組合。,包裝標志主要有運輸標志、指示性標志、 警告性標志。,2020/10/1,31,三、包裝的設計原則,應與商品價格和質量水平相匹配。 應顯示商品的特點。 安全,便于購買、攜帶和使用。 包裝上的文字說明要實事求是。 應給人以美感。 尊重消費者宗教信仰和風俗習慣,不違禁。,2020/10/1,32,四、包裝策略,類似包裝策略。 等級包裝策略。 分類包裝策略

14、。 配套包裝策略。 再使用包裝策略。 附贈品包裝策略。 更新包裝策略。 ,2020/10/1,33,案例希爾斯公司產品線延伸 1976年6月，巴西大型農工聯(lián)合企業(yè)咖啡豆生產K公司買下了美國的希爾斯公司。 希爾斯公司被收購前是美國最大的特種咖啡生產企業(yè)，在美國咖啡市場上占有近10%的份額，1975年銷售額在2億美元左右，分銷網(wǎng)覆蓋了美國的70%左右。該公司在其總部舊金山和新澤西州各有一個咖啡溶制廠。 原希爾斯公司只有咖啡這一個產品系列，它包括三種粉末咖啡，兩種速溶咖啡及三種歐式咖啡，成為美國咖啡的主要供應者。,2020/10/1,34,根據(jù)美國產業(yè)發(fā)展與引進外資政策，K公司買下希爾斯公司后，希爾

15、斯公司將繼續(xù)作為一個獨立的美國公司開展經營,其原來的職工不作任何變動。巴西的所有者尚未公布希爾斯公司在母公司的人員結構。 K公司從巴西銀行借了3850萬美元買下了希爾斯公司，并打算再花2500萬美元用于廣告和產品開發(fā)，包括將巴西咖啡引入希爾斯公司的產品系列中。公司現(xiàn)有的咖啡繼續(xù)銷售，但要增加一種巴西產的混合咖啡，并使用新的商標。,2020/10/1,35,公司耗資60萬美元對美國公眾的品嘗反應進行了營銷調查與測試。公司將從巴西進口大約250萬袋的咖啡。 K公司正在重新審查希爾斯公司的業(yè)務，打算在產品系列中增加巴西產品，還包括審查廣告公司?？紤]中的廣告公司，包括麥壩、埃里克森等公司。,2020/

16、10/1,36,產品系列的延伸：K公司買下希爾斯公司的主要目的在于向美國銷售巴西的產品，現(xiàn)在希爾斯公司已成為K公司的子公司，它將從巴西進口的產品增加到原有的產品中來，然后在美國市場上出售。在巴西母公司所生產的出口產品中，有30%被運往美國，其中包括各種巴西“天然產品”-糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工的肉類和糖果等。,2020/10/1,37,【問題】 1.被收購前，希爾斯公司在美國的市場的占有率為（ ）。 A.10% B.70% C.不到10% D.不到70% 2.K公司的購買行為屬于（ ）。 A.橫向一體化B.縱向一體化 C.同心多樣化 D.復合多樣化 3.買下希爾斯公司對K公司進入美國

17、市場的幫 助是（ ）。 A.營銷渠道的利用B.公司知名度的利用 C.人員的利用 D.以上都是,2020/10/1,38,4.本例中可以得到（ ）的啟示。 A.購買美國的公司總的來說較合算 B.咖啡業(yè)的競爭趨于白熱化 C.國際營銷要合理利用政府政策和優(yōu)勢 D.以上都對 5.從案例反映的情況來看，K公司在購并中 未注意到的問題是（ ）。 A.希爾斯公司所銷產品的商標 B.巴西咖啡能否帶給希爾斯公司更好業(yè)績 C.誰來經營新公司 D.巴西咖啡是否適合美國顧客口味,2020/10/1,39,6.K公司的決策屬于（ ）。 A.國際營銷決策B.產品線決策 C.品牌決策 D.以上都有 7.幾家參與希爾斯公司廣告競爭的廣告公司要想獲得成功，關鍵是要（ ）。 A.以低的廣告成本取勝 B.以企業(yè)的聲譽取勝 C.將巴西的咖啡與原有產品系列綜合考慮 D.以巴西風味廣告取勝 8.收購前,希爾斯公司的產品線寬度為()。 A.2 B.3 C.8 D.無法計算,2020/10/1,40,9.與自己在海外建立營銷子公司和生產企業(yè)相比，直接購買希爾斯公司