1、第五章廣告策劃與預算第一節(jié) 廣告策劃的含義及特點F什么是廣告策劃1. 廣告策劃的含義廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動2. 廣告策劃的特點：目的性、科學性、靈活性 F現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃的具體作用 避免盲目，統(tǒng)領全局 運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢 短長結合，提高效益第二節(jié) 廣告策劃的程序 調查分析階段 決策計劃階段 執(zhí)行實施階段 評價總結階段調查分析階段 成立策劃小組。成員包括各相關職能人員 進行商品研究 進行市場研究 進行消費者調查分析對所得資料進行統(tǒng)計分析，并

2、寫出市場調研報告決策計劃階段 進行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域 尋找實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預算 編制廣告計劃執(zhí)行實施階段 決定廣告表現(xiàn) 進行廣告制作 按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告 評價總結階段 征集信息反饋，測定廣告效果 總結廣告活動經(jīng)驗，寫出總結報告 廣告目標的涵義 廣告目標的類型1. 廣告內容目標：創(chuàng)牌目標、保牌目標、競爭目標、形象目標2. 廣告效果目標：銷售效果、傳播效果 影響廣告目標設定的因素 設定廣告目標廣告目標的含義 廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的 廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和

3、發(fā)展方向廣告目標與營銷目標既有聯(lián)系又有區(qū)別 廣告目標和廣告效果的關系影響廣告目標設定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 商品供求狀況 產品生命周期 分銷系統(tǒng)設定廣告目標 以產品銷售情況來設定廣告目標 以消費者行為設定廣告目標 以傳播效果設定廣告目標第四節(jié) 廣告計劃 廣告計劃的特點及作用 廣告計劃的類別與內容1. 廣告計劃的類型2. 廣告計劃的內容 廣告計劃的擬定廣告計劃的特點 廣告計劃是一項行動文件 廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋 廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾 廣告計劃的作用 廣告計劃是指導廣告活動的綱領 廣告計劃是協(xié)調控制廣告活動的手段 廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣

4、告計劃的類型 按廣告時間劃分：長期廣告計劃、中期廣告計劃、短期廣告計劃 按廣告性質劃分：戰(zhàn)略廣告計劃、戰(zhàn)術廣告計劃 按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單一媒體廣告廣告計劃的內容 廣告的市場分析：1.企業(yè)與產品品牌分析；2.產 品分析；3.目標市場分析；4.競爭狀況分析；5. 發(fā)展機會分析 廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標；2.廣告重點；3.廣告對 象；4.廣告地區(qū)略 廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實施策 廣告預算：是廣告活動所需費用的匡算 廣告效果預測：1.傳播效果預測；2.銷售效果預 測廣告計劃的擬定 廣告計劃擬定的原則：1. 組織原則：目標明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2. 內容原

5、則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則 廣告計劃擬定的程序：市場分析研究擬定計劃提綱擬定具體計劃 廣告計劃書的寫作第五節(jié) 廣告預算 廣告預算的概念和作用 編制廣告預算的方法 廣告預算的分配與管理廣告預算的概念和作用 廣告預算是企業(yè)廣告部門對廣告活動所需的經(jīng)費的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、適應范圍和使用方法。 廣告預算的內容1、廣告媒體費2、廣告設計費3、廣告調查費4、廣告部門行政費廣告預算的作用影響廣告預算的因素銷量最高銷量最低銷量廣告費用支出廣告費支出影響廣告預算的因素 產品因素 銷售量與利潤因素 競爭對手因素 企業(yè)實力 消費者因素 媒體因素廣

6、告預算的作用 控制廣告活動 評估廣告效果 規(guī)劃廣告費用使用 提高廣告效果編制廣告預算的方法1. 銷售百分比法 定律計算法 目標任務法 競爭對抗法 量力而行法 通訊訂貨法2. 利潤百分比法3. 銷售單位法返回定律計算法1、銷售額百分比法就是以一定時期內銷售額的一定比率來計算廣告費總額的方法。2、利潤百分比法就是根據(jù)一定時期內的利潤總額比率來對廣告費用進行預算的方法。3、銷售單位法費就是按單位產品的廣告費分攤來計算廣告預算的方法廣告費用=本年度產品計劃銷售量單位產品分攤廣告返回=本年度產品計劃銷售量上年廣告費/上年產品銷售量目標任務法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，確 定廣告規(guī)劃和廣告目

7、標，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標的要求，編制廣告計劃，根據(jù)廣告計劃的各項費用確定總廣告費。這就需要根據(jù)廣告目標的要求，詳細列出完成目標所必須進行的各項工作，并計算出各項工作將花費的費用，如市場調查費、媒體費、制作費等。以這些費用之和計算廣告預算。其過程為：經(jīng)營目標-營銷目標-廣告目標廣告計劃返回-活動費用。競爭對抗法是以競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預算。具體有三種方法：1、市場占有率法廣告預算=競爭對手的廣告費用額/競爭對手的市場占有率本企業(yè)的市場占有率2、增減百分比法廣告預算=（1+競爭對手廣告費增減率）上年廣告費3、絕對數(shù)法先調查競爭對手的廣告費，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的返回廣告預算量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力來確定廣告預算的方法： 廣告預算=預計銷售額不可避免的開支和投資（成本）利潤提留通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進行廣告宣傳是常用的一種編制預算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和訂貨的統(tǒng)計人數(shù)來測算廣告費用的方法。單位產品的廣告費（產品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件由費）以銷