1、“環(huán)保運(yùn)動(dòng)”引發(fā)“綠色營(yíng)銷”深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2002-10-22， 作者: 菲利普科特勒，1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行污梁危害的教育。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，那時(shí)，多數(shù)人對(duì)污染問(wèn)題根本不感興趣。到了1990年，地球日已經(jīng)成為美國(guó)全國(guó)范圍的大事，重要的報(bào)紙、雜志上的文章宣傳，電視黃金時(shí)段節(jié)目的渲染以及數(shù)不清的其他事件使它成為“地球的十年”的起點(diǎn)。在這十年里，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為全世界的巨大力量。 這些年來(lái)，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)得到了公眾的廣泛支持。人們每天聽(tīng)到和看到越來(lái)越多的環(huán)境問(wèn)題全球性變暖，酸雨，臭氧層的消失，空氣和水的污染，有毒的廢棄物，固體

2、廢料的堆積都亟待解決。新的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)使得消費(fèi)者重新思考他們要買什么，從誰(shuí)那里購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度的變化引發(fā)新的營(yíng)銷策略綠色營(yíng)銷由企業(yè)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷適應(yīng)環(huán)境保護(hù)主義的產(chǎn)品。投入“綠色”經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不僅僅追求環(huán)境的清潔，而且注重防止污染，真正的“綠色”工廠要求企業(yè)實(shí)行廢物的三“R”管理：即廢物的減少（Reducing）、再利用（Reusing）、再生（Recycling）。 麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的可口可樂(lè)汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。麥當(dāng)勞店里用的餐巾、袋子、托盤(pán)都是再生紙制成的。麥當(dāng)勞總部盛

3、放飲料的托盤(pán)，甚至是大多數(shù)文具也是如此。對(duì)于像麥當(dāng)勞這樣規(guī)模的大企業(yè)來(lái)講，極小的改變也會(huì)帶來(lái)巨大的差異。例如，僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買原料建造、重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。 許多行業(yè)的生產(chǎn)商都在對(duì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題做出反應(yīng)。例如，3M公司實(shí)行的“預(yù)防污染有獎(jiǎng)”的計(jì)劃帶來(lái)了污染和成本的大量減少；道公司在阿爾伯特新建一座聚乙烯廠少用了40%的能源，少排放了97%的廢水；赫曼米勒是一家大型辦公家具生產(chǎn)廠，它在家具行業(yè)率先使用來(lái)自可靠地方的熱帶木材，此舉掀起了一股潮流（不僅如此，它進(jìn)而拒絕包裝，重新

4、使用可溶解的涂料，焚燒廢布和木屑作為工廠的能量來(lái)源，這些措施不僅對(duì)環(huán)境有益，還使得赫曼米勒每年節(jié)約能源和垃圾掩埋成本750,000美元）。 連零售商也在趕“綠色”浪頭。例如，沃爾瑪向它的幾千個(gè)供應(yīng)商施加壓力，要求他們提供更多的再生產(chǎn)品。在商店里，沃爾瑪利用錄像對(duì)顧客進(jìn)行廢物處理的教育，它還在全國(guó)的零售店停車?yán)锇仓昧?00多個(gè)垃圾箱。它甚至還開(kāi)辦了“生態(tài)友好”商店。在這些商店里，空調(diào)系統(tǒng)用的是不損耗臭氧的制冷劑，停車場(chǎng)、屋頂?shù)挠晁皇占饋?lái)澆灌草坪，受光電傳感器調(diào)節(jié)的熒光照明得到自然光補(bǔ)充，而路標(biāo)是太陽(yáng)能的。 在新的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)的早期，對(duì)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)行為的宣傳膨脹為一個(gè)很大的行業(yè)。

5、事實(shí)上，環(huán)境保護(hù)主義者和管理者已經(jīng)擔(dān)心企業(yè)過(guò)于追求“可再生的”、“可被生物分解的”、“對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的”等詞匯。同樣引起關(guān)注的是，隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷者使用“綠色”營(yíng)銷的口號(hào)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不過(guò)是把它們看成是騙人的把戲而已。 某些過(guò)于熱衷于“綠色”營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)因?yàn)槭褂梦唇?jīng)證實(shí)或不恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法而受到環(huán)境保護(hù)主義者和立法者的強(qiáng)烈攻擊。例如，美孚公司改變Hefty垃圾袋使其更容易破裂，然后開(kāi)始把它們當(dāng)作“可被分解的”產(chǎn)品銷售。然而，當(dāng)保護(hù)環(huán)境基金以及某些州的司法部長(zhǎng)得知袋子只有暴露在空氣和光的條件下才能被分解，而大多數(shù)的垃圾袋都是埋在土里時(shí)，他們表示反對(duì)。1992年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布一套“綠色”營(yíng)

6、銷用語(yǔ)的自覺(jué)準(zhǔn)則用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷人員正確利用環(huán)保口號(hào)促銷產(chǎn)品。 隨著20世紀(jì)末，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)進(jìn)入了更加成熟的時(shí)期。借助甚至利用公眾關(guān)心而特別設(shè)計(jì)、推出倉(cāng)促準(zhǔn)備的環(huán)保廣告、環(huán)保產(chǎn)品的日子已經(jīng)過(guò)去了。新的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在正在成為主流更加廣泛、更加深入、更加成熟。一位分析家說(shuō)：“在畫(huà)面上裝點(diǎn)鷹和樹(shù)不再會(huì)打動(dòng)環(huán)保意識(shí)成熟的觀眾的心。人們希望知道企業(yè)將環(huán)保價(jià)值納入生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品包裝以及企業(yè)文化的每一個(gè)組成部分。他們想知道企業(yè)不會(huì)危及未來(lái)一代享有我們今天所有的生活質(zhì)量結(jié)果，我們看到工作收益、環(huán)境收益兩者相結(jié)合一個(gè)促進(jìn)另一個(gè)?！?總而言之，面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只做出必要反應(yīng)以避開(kāi)新的法規(guī)或者使環(huán)境保護(hù)主義者平靜下來(lái)，另一些則迎合公眾對(duì)環(huán)