1、專家談食品企業(yè)成功營(yíng)銷系列之五：食品企業(yè)遇到營(yíng)銷難題的解決方法 08-11-30 食品安全 序言 隨著食品行業(yè)營(yíng)銷水平的整體提升以及消費(fèi)需求的多樣化，再加上食品原料價(jià)格的上漲，勞動(dòng)力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在進(jìn)一步加劇，這就迫使食品企業(yè)更加重視整合營(yíng)銷傳播來拔高品牌，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)于食品企業(yè)在其成長(zhǎng)過程中必然會(huì)遇到這樣或那樣的營(yíng)銷問題或難題。 多數(shù)食品企業(yè)在遇到營(yíng)銷難題時(shí)往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，有的甚至是頭痛醫(yī)腳，腳痛醫(yī)頭，這樣做不但現(xiàn)有的營(yíng)銷問題沒解決反而又衍生出新的，更為復(fù)雜的營(yíng)銷難題。精準(zhǔn)企劃通過十五年為食品客戶成功策劃經(jīng)驗(yàn)的積累，總結(jié)出了一套

2、系統(tǒng)、科學(xué)、有效的食品企業(yè)全面解決營(yíng)銷難題的實(shí)戰(zhàn)工具，在這里做一下簡(jiǎn)單的介紹，以便與食品企業(yè)一起分享。 食品企業(yè)遇到營(yíng)銷難題的解決方法總體上可以分為四個(gè)步驟： 第一步：營(yíng)銷診斷發(fā)現(xiàn)存在的所有營(yíng)銷問題 第二步：市場(chǎng)調(diào)研找出解決營(yíng)銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持 第三步：整合營(yíng)銷策劃得出解決營(yíng)銷問題的答案 第四步：策劃方案執(zhí)行全面實(shí)施營(yíng)銷解決方案 營(yíng)銷診斷，市場(chǎng)調(diào)研，整合營(yíng)銷策劃和策劃方案執(zhí)行四個(gè)步驟分別解決不同階段的營(yíng)銷問題，共同構(gòu)成食品企業(yè)整合營(yíng)銷策劃的完整策劃體系。以下精準(zhǔn)企劃就從營(yíng)銷診斷開始對(duì)上述四個(gè)步驟進(jìn)行逐一分解說明： 第一步：營(yíng)銷診斷發(fā)現(xiàn)存在的所有營(yíng)銷問題 營(yíng)銷診斷是食品企業(yè)遇到營(yíng)銷難題后，要

3、及時(shí)解決這些營(yíng)銷難題進(jìn)行的第一個(gè)步驟，目的是要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的營(yíng)銷難題到底是哪方面的，是哪些問題，由此才能提出解決這些營(yíng)銷問題的辦法，并最終找到解決這些營(yíng)銷難題的答案。 我們把營(yíng)銷診斷分成了十個(gè)方面，對(duì)食品企業(yè)遇到的營(yíng)銷難題進(jìn)行系統(tǒng)的診斷，以便準(zhǔn)確找出企業(yè)存在的所有營(yíng)銷問題。 一、品牌策略診斷 品牌策略診斷主要是對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位；品牌定位的對(duì)不對(duì)；品牌定位是否清晰、準(zhǔn)確等。當(dāng)然品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌策略其它的方方面面，由于文章篇幅的原因，在這里只做大綱性的介紹，挑主要的說，以下九個(gè)方面的營(yíng)銷診斷也是一樣。 二、市場(chǎng)策略診斷市場(chǎng)策略

4、診斷重點(diǎn)是對(duì)食品企業(yè)市場(chǎng)策略全過程進(jìn)行診斷。主要包括市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本品現(xiàn)狀、存在的問題及原因、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)策略等。 三、目標(biāo)市場(chǎng)診斷 主要是指企業(yè)產(chǎn)品是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的，目標(biāo)消費(fèi)群體是哪部分人群，現(xiàn)在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否正確等進(jìn)行診斷。 四、市場(chǎng)定位診斷 市場(chǎng)定位診斷主要是指產(chǎn)品品牌在該品類市場(chǎng)中選擇的市場(chǎng)位置正確與否，以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場(chǎng)定位是否一致等。 五、產(chǎn)品策略診斷 產(chǎn)品策略診斷主要對(duì)產(chǎn)品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產(chǎn)品本身是否符合消費(fèi)需求方面的診斷，檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以上各方面的滿意度，是否需要做調(diào)整。 六、價(jià)格策略診斷 產(chǎn)品的價(jià)位是否能與消

5、費(fèi)者接受該產(chǎn)品的心理價(jià)位對(duì)接，產(chǎn)品價(jià)格定位是否能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了怎樣的影響等。 七、銷售渠道診斷 銷售渠道診斷是指產(chǎn)品的銷售渠道是否和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否能直接觸動(dòng)購(gòu)買等。 八、廣告策略診斷 廣告的訴求點(diǎn)是否與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求點(diǎn)能有效對(duì)接，傳播口號(hào)和廣告畫面是否能吸引目標(biāo)受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。 九、促銷方式診斷 企業(yè)在銷售終端和其它環(huán)節(jié)采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進(jìn)銷售。每年促銷的次數(shù)多少，促銷的方式是否有效等。 十、銷售管理體系診斷 包括企業(yè)自身銷售隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)，對(duì)經(jīng)銷商的

6、銷售政策，對(duì)各銷售區(qū)域的劃分與管理，是否存在串貨現(xiàn)象，各區(qū)域的銷售策略是否統(tǒng)一等。 第二步：市場(chǎng)調(diào)研找出解決營(yíng)銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持 市場(chǎng)調(diào)研是食品企業(yè)解決營(yíng)銷難題的第二個(gè)步驟，目的是要找出解決營(yíng)銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持，為最終得出解決營(yíng)銷難題的答案提供數(shù)據(jù)支持。 市場(chǎng)調(diào)研主要分成行業(yè)狀況調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研四個(gè)部分。以下我們就做一下簡(jiǎn)單的分解： 一、行業(yè)狀況調(diào)研 1、行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀； 2、該類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量； 3、行業(yè)市場(chǎng)格局； 4、行業(yè)的市場(chǎng)前景； 5、發(fā)展趨勢(shì)分析等。 二、消費(fèi)者調(diào)研 1品牌形象調(diào)研 （1）認(rèn)為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因； （2）購(gòu)買最多的品牌，原因；

7、 （3）是否知道本公司品牌； （4）本公司的品牌形象如何； （5）為本公司的整體品牌形象評(píng)分； （6）為組成本公司品牌形象的以下方面評(píng)分： 公司標(biāo)識(shí) 企業(yè)文化 營(yíng)銷理念 管理水平 員工素質(zhì) 技術(shù)水準(zhǔn) 產(chǎn)品質(zhì)量 售后服務(wù) 發(fā)展前景等； （7） 用幾句話來概述本公司的品牌形象。 2品牌態(tài)勢(shì)調(diào)研 （1）本品牌在行業(yè)中的位置； （2）本品牌發(fā)展過程與趨勢(shì)； （3）本品牌今后的發(fā)展方向。 3品牌定位調(diào)研 （1）消費(fèi)者認(rèn)為本公司是什么樣的食品公司； （2）哪種品牌定位更好； （3）本品牌現(xiàn)在是國(guó)際品牌、全國(guó)品牌還是國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌； （4）未來的品牌如何定位； （5）品牌定位對(duì)公司發(fā)展的影響。 4消費(fèi)需求調(diào)研

8、 （1）購(gòu)買該類產(chǎn)品的主要品牌； （2）選擇購(gòu)買該品牌的主要原因； （3）購(gòu)買該類產(chǎn)品最主要能滿足您的哪三種需求； （4）購(gòu)買該類產(chǎn)品最關(guān)注的三個(gè)因素； （5）是否購(gòu)買過本品牌； （6）選擇購(gòu)買本品牌的主要原因； （7）為什么不購(gòu)買本品牌； （8）為什么選擇這個(gè)品牌，而不是其它品牌； （9）您喜歡購(gòu)買什么樣該類產(chǎn)品； （10）現(xiàn)有的產(chǎn)品有哪些不足； （11）您心中理想的產(chǎn)品是什么樣的； （12）希望廠家推出什么樣的產(chǎn)品； （13）購(gòu)買該類產(chǎn)品主要受哪些因素的影響； （14）購(gòu)買該類產(chǎn)品的決策過程是如何形成的。 5消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研 （1）吃該類產(chǎn)品有多長(zhǎng)時(shí)間了； （2）您吃本產(chǎn)品有多長(zhǎng)時(shí)間了； （3

9、）每天吃該類產(chǎn)品的時(shí)間； （4）您吃該類產(chǎn)品最多的場(chǎng)合； （5）吃該類產(chǎn)品的方式； （6）每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)量； （7）每月該類產(chǎn)品的花費(fèi)； （8）購(gòu)買該類產(chǎn)品的地點(diǎn)、方式； （9）購(gòu)買該類產(chǎn)品的頻次； （10）每次購(gòu)買該類產(chǎn)品的數(shù)量； （11）您吃該類產(chǎn)品最多的季節(jié)； （12）您家里主要是誰負(fù)責(zé)購(gòu)買該類產(chǎn)品； （13）您家里主要是誰在吃該類產(chǎn)品； （14）吃該類產(chǎn)品主要目的是什么。 6產(chǎn)品調(diào)研 A口味調(diào)研 （1）您最喜歡吃哪種口味的該類產(chǎn)品，原因； （2）您認(rèn)為哪個(gè)品牌（種類）的產(chǎn)品口味最好，原因； （3）您認(rèn)為本品牌的口味如何，原因； （4）您認(rèn)為本品牌哪個(gè)產(chǎn)品的口味最好，原因； （5）口

10、味對(duì)您購(gòu)買該類產(chǎn)品有哪些影響。 B包裝調(diào)研 （1）您最喜歡吃哪種包裝、容量的該類產(chǎn)品，原因； （2）您認(rèn)為哪個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝最好，原因； （3）您認(rèn)為本品牌的包裝如何，原因； （4）該類產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面； （5）包裝對(duì)您購(gòu)買該類產(chǎn)品有哪些影響； （6）本品牌在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足； （7）您認(rèn)為本公司推出什么樣新包裝的產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎。 7價(jià)格調(diào)研 （1）您一般是購(gòu)買哪個(gè)價(jià)位的該類產(chǎn)品； （2）從總體上說，您認(rèn)為目前該類產(chǎn)品的價(jià)格是否合適； （3）對(duì)于各種容量包裝的該類產(chǎn)品心理價(jià)位分別是多少； （4）您認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定價(jià)是否合適； （5）價(jià)格對(duì)您購(gòu)買

11、該類產(chǎn)品有哪些影響。 8銷售渠道調(diào)研 （1）購(gòu)買該類產(chǎn)品的主要地點(diǎn)； （2）購(gòu)買該類產(chǎn)品的主要方式； （3）產(chǎn)品擺放位置對(duì)購(gòu)買的影響； （4）賣場(chǎng)促銷對(duì)您購(gòu)買該類產(chǎn)品有哪些影響； （5）您認(rèn)為怎樣的賣場(chǎng)布置和促銷活動(dòng)的效果會(huì)最好； （6）您認(rèn)為該品牌應(yīng)怎樣做賣場(chǎng)布置和促銷。 9廣告調(diào)研 （1）哪個(gè)該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因； （2）您能記住哪些該類產(chǎn)品的廣告： 廣告語 廣告畫面 人物 音樂等； （3）您認(rèn)為本公司的廣告做的如何； （4）您能記住幾條本公司產(chǎn)品廣告； （5）廣告對(duì)您購(gòu)買該類產(chǎn)品有哪些影響； （6）您看電視的時(shí)間、頻道； （7）您最喜歡看的電視節(jié)目； （8）您最喜歡看的報(bào)紙、

12、欄目。 10促銷、公關(guān)調(diào)研 （1）能記住哪個(gè)該類品牌的促銷活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)； （2）能記住哪個(gè)該類品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評(píng)價(jià)； （3）您能記住哪些本產(chǎn)品的促銷、公關(guān)活動(dòng)； （4）您認(rèn)為本品牌應(yīng)該怎樣做促銷、公關(guān)活動(dòng)，效果才會(huì)好。 11消費(fèi)者的個(gè)人特征 （1）性別； （2）年齡； （3）職業(yè)； （4）文化程度； （5）家庭收入； （6）家庭人口 （7）興趣愛好等。 三、經(jīng)銷商調(diào)研 1品牌調(diào)研 （1）給該類產(chǎn)品品牌排名； （2）為本公司的整體品牌形象評(píng)分； （3）經(jīng)銷商認(rèn)為本公司是一個(gè)什么樣的公司； （4）本公司哪種品牌定位更好； （5）現(xiàn)在的本公司是國(guó)際品牌、全國(guó)品牌還是區(qū)域品牌；

13、（6）未來的本品牌如何定位； （7）品牌定位對(duì)本公司發(fā)展的影響。 2銷售調(diào)研 （1）銷售該類產(chǎn)品的品牌 （2）銷售排在前三位的該類產(chǎn)品品牌，原因； （3）主要該類品牌的優(yōu)劣勢(shì)比較； （4）主要該類品牌銷售政策優(yōu)劣勢(shì)比較； （5）主要該類品牌營(yíng)銷策略優(yōu)劣勢(shì)比較； （6）影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素； （7）增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些； （8）該類產(chǎn)品、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)； （9）本品牌營(yíng)銷策略優(yōu)劣勢(shì)； （10）影響本產(chǎn)品銷售的主要因素； （11）增加本產(chǎn)品銷售量的方式有哪些。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 1、品牌定位； 2、產(chǎn)品類別 3、產(chǎn)品定位； 4、目標(biāo)市場(chǎng)； 5、各類產(chǎn)品的價(jià)格； 6、產(chǎn)品賣點(diǎn)； 7、

14、銷售區(qū)域 8、市場(chǎng)進(jìn)入策略； 9、廣告策略； 10、促銷、公關(guān)策略； 11、銷售政策； 12、銷售狀況； 13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。 五、該產(chǎn)品品牌的SWOT分析 1與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，本品牌的優(yōu)勢(shì)分析； 2與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，本品牌的劣勢(shì)分析； 3本品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析； 4本品牌的市場(chǎng)威脅分析。 以上只是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查四個(gè)部分所涉及的營(yíng)銷問題做了一個(gè)大綱性的描述，市場(chǎng)調(diào)研重要流程還包括調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)，深度訪談問題的設(shè)計(jì)，調(diào)研過程的執(zhí)行，用數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSSfor Windows 11.5對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)和交叉等多樣性分析，最后得出調(diào)研分析報(bào)告等等。另外在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中市場(chǎng)調(diào)研工作

15、可能會(huì)更加復(fù)雜，其中的營(yíng)銷變量可能也會(huì)更多。 第三步：整合營(yíng)銷策劃得出解決營(yíng)銷問題的答案 整合營(yíng)銷策劃是在營(yíng)銷診斷和市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上進(jìn)一步得出解決食品企業(yè)營(yíng)銷問題的答案。整合營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)完整的策劃體系，必須從整體上理解和思考。 整合營(yíng)銷策劃包括品牌整合營(yíng)銷策劃體系，市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃體系和影視、平面廣告策略及創(chuàng)意三個(gè)部分組成。由于文章篇幅所限，在這里我們只能對(duì)其中一些相關(guān)的營(yíng)銷概念做一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。 一、品牌整合營(yíng)銷策劃體系 食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題，它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃

16、體系，來指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 （一）品牌識(shí)別 品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成7個(gè)方面： 1、品牌狀況：主要競(jìng)品的品牌滲透率排名，競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。 2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。 3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的作用。 4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。 5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。 6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)

17、現(xiàn)本品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。 7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。 （二）品牌戰(zhàn)略 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。 1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。 2、品牌標(biāo)識(shí)：企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。 3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。 4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 5、品牌核心價(jià)值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。 6、品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連

18、結(jié)點(diǎn)。 7、品牌個(gè)性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。 （三）品牌策略 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。 3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競(jìng)品形成差異。 4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、

19、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。 5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。 7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢(shì)。 8、品牌遠(yuǎn)景：相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象

20、在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。 （四）品牌傳播 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。 1、傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 3、品牌口號(hào)：品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。 4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 6、傳播檢測(cè)：對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 （五）品牌整合 清晰界定公司品

21、牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。 合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能： A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系； B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 （六）品牌管理 制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。 1、品牌手冊(cè)：制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。 2、統(tǒng)一識(shí)別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。 3、品牌實(shí)施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。 4、品牌檢測(cè)：對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)

22、反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。 5、品牌維護(hù)：對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。 6、效果評(píng)估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。 二、市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃體系 這是食品企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)我們也可以從這六個(gè)方面來對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。 （一）市場(chǎng)策略規(guī)劃 1、市場(chǎng)狀況：是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。 2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

23、品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。 4、本品現(xiàn)狀：本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。 5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。 6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，

24、與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。 （二）產(chǎn)品線規(guī)劃 1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。 2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 3、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。 4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。 5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。 6、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象

25、生動(dòng)的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。 7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。 8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。 （三）渠道規(guī)劃 1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。 2、通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售

26、終端類別的多少。 3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。 4、銷售政策：是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 （四）廣告規(guī)劃 1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。 2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。 3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。 4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。 5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。 6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域

27、的組合。 7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。 （五）終端與促銷規(guī)劃 1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。 2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。 3、終端導(dǎo)購(gòu)：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。 5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。 6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的

28、特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。 （六）銷售體系規(guī)劃 1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。 2、各級(jí)銷售組織的職能：各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。 3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。 4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。 三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意 這個(gè)部分有可以分成四個(gè)版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)

29、物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng)估。 （一）TVC創(chuàng)意與制作 1、市場(chǎng)細(xì)分； 2、目標(biāo)市場(chǎng)； 3、市場(chǎng)定位； 4、廣告訴求對(duì)象； 5、廣告訴求點(diǎn)； 6、廣告訴求方式； 7、廣告氣質(zhì)； 8、廣告語； 9、廣告畫面； 10、廣告音效； 11、TVC創(chuàng)意與制作。 （二）平面廣告創(chuàng)意與制作 1、產(chǎn)品包裝； 2、報(bào)紙廣告； 3、雜志廣告； 4、燈箱廣告； 5、車身廣告； 6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。 （三）相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作 1、宣傳單頁(yè)； 2、宣傳海報(bào)； 3、POP； 4、展臺(tái)、展板設(shè)計(jì)； 5、終端展示； 6、促銷品； 7、網(wǎng)上宣傳； 8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。 （四）媒體投放策略與評(píng)估 1

30、、媒體投放策略； 2、媒體類別； 3、媒體時(shí)段、版面； 4、媒體投放費(fèi)用； 5、媒體投放效果評(píng)估。 市場(chǎng)營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，整合營(yíng)銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個(gè)側(cè)面看，營(yíng)銷又是無定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己遇到的營(yíng)銷難題或問題靈活應(yīng)用。 第四步：策劃方案執(zhí)行全面實(shí)施營(yíng)銷解決方案 策劃方案執(zhí)行是在整合營(yíng)銷策劃已得出解決食品企業(yè)營(yíng)銷難題答案后，全面實(shí)施營(yíng)銷解決方案的重要步驟。全面實(shí)施營(yíng)銷解決方案主要可以分成十一個(gè)部分： 一、新的TVC廣告片的投放 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售的主要區(qū)域有選擇性的投放一些電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)新的營(yíng)銷體系的傳播；品牌新形象的建立和提升；產(chǎn)品銷量的增加都會(huì)有積極的拉動(dòng)作用。 二、系列平面廣告的投放 根據(jù)TVC廣告會(huì)演繹出系列的平面廣告，來進(jìn)一步詮釋品牌的策略點(diǎn)。平面廣告是配合電視廣告?zhèn)鞑テ放浦鲝埡彤a(chǎn)品利益點(diǎn)的有效傳播工具。 三、系