1、寧波營銷管理設(shè)計(jì)北大縱橫管理咨詢公司2002年2月1營銷組織營銷管理銷售管理營銷相關(guān)流程營銷戰(zhàn)略使命營銷職能的宗旨與主要任務(wù)2006年水泵銷售額達(dá)到4000萬美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到3%-4% 工具銷售額達(dá)到2000萬美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到5%目標(biāo)宗旨通過市場(chǎng)規(guī)劃與銷售活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)客戶群需求，以實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)目標(biāo)水泵營銷目標(biāo)體系2006年銷售目標(biāo):4000萬美元， 其中小型家用泵3200萬美元， 工業(yè)泵800萬美元。根據(jù)現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累程度，定2002-2004年為快速增長(zhǎng)期，2004-2006為鞏固期鞏固期年遞增率=15%40003464快速增長(zhǎng)期年遞增率=77%30

2、0016979600203040506市場(chǎng)占有率： MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)占小型民用泵目標(biāo)市場(chǎng)10%份額，總體市場(chǎng)份額達(dá)到3-4%左右的份額，銷售金額為3000萬美元左右；在其他市場(chǎng)上平均占有率約為0.8%，銷售金額為1000萬美元左右。品牌知名度：前五名水泵目標(biāo)市場(chǎng)定位：5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達(dá)國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售 市場(chǎng)中東（30%）1200萬美元其它（5%）200萬美元東南亞（35%）1400萬美元非洲（10%）400萬美元南美洲（20%）800萬美元銷售目標(biāo)分解（一）東南亞：2006年銷售目標(biāo):1400萬美元

3、中東：2006年銷售目標(biāo):1200萬美元鞏固期鞏固期年遞增率=15.5%年遞增率=15.5%14001200121210501040快速增長(zhǎng)期年遞增率=63.5%快速增長(zhǎng)期年遞增率=55%90064258239237502030405060203040506銷售目標(biāo)分解（二）南美：2006年銷售目標(biāo):800萬美元非洲：2006年銷售目標(biāo):400萬美元鞏固期年遞增率=15.5%800鞏固期693年遞增率=15.5%600快速增長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期年遞增率=155%年遞增率=305%400347300150117374602030405060203040506工具目標(biāo)體系2006年銷售目標(biāo):2000萬美

4、元市場(chǎng)占有率：以東南亞、南美電動(dòng)工具市場(chǎng)為主，達(dá)到5%左右的份額（按經(jīng)銷商出貨金額統(tǒng)計(jì)約1400萬元，占全部銷量的七成）年遞增率=54%2000品牌知名度：前十名165010003780500目標(biāo)市場(chǎng)約5億0203040506工具目標(biāo)市場(chǎng)定位：5年內(nèi)以東南亞（、泰國）、南美（南方4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場(chǎng)歐盟（30%）600萬美元泰國（5%）100萬美元其它（10%）200萬美元（25%）500萬美元南方4國（30%）600萬美元工具銷售目標(biāo)分解：2006年銷售目標(biāo):500萬美元泰國：2006年銷售目標(biāo):100萬美元年遞增率=58%年遞增率=38%5004603001001505

5、07560452002030405060203040506工具銷售目標(biāo)分解南方4國：2006年銷售目標(biāo):600萬美元?dú)W盟：2006年銷售目標(biāo):600萬美元年遞增率=43%年遞增率=38%60060046048038035025010020012002030405060203040506產(chǎn)品Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)Marquis已有產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（0.5-1馬力） MCP系列（0.5-1 .5馬力） MHF系列（1-5馬力）潛水泵中低價(jià)位中東、東南亞已有市場(chǎng)Marquis新產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力） 多級(jí)離心泵深井潛水

6、泵中高價(jià)位中東、東南亞、南美、非洲及其它區(qū)域Pedrollo產(chǎn)品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系 列等高價(jià)位全球140個(gè)國家產(chǎn)品Marquis目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品中東缺水地區(qū)，水泵消費(fèi)量巨大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁徺I力MKP系列（0.5-1馬力） MCP系列（0.5-1 .5馬力） MHF系列（1-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級(jí)離心泵深井潛水泵東南亞水泵消費(fèi)量巨大，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1馬力） MCP系列（0.5-1 .5馬力） MHF系列（1

7、-5馬力）其它家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（ 1 .5 4馬力）多級(jí)離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場(chǎng)水泵消費(fèi)量巨大據(jù)市場(chǎng)需求而定產(chǎn)品WAL產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)WAL已有產(chǎn)品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動(dòng)工具工具系列低價(jià)位歐盟、南美、東南亞已有市場(chǎng)WAL新產(chǎn)品線專業(yè)電動(dòng)工具為主： 鉆類：沖擊鉆、電鉆等 切割類：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等 研磨類：角磨、砂光機(jī)等專業(yè)電動(dòng)工具中等價(jià)位DIY系列低價(jià)位專業(yè)電動(dòng)工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產(chǎn)品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價(jià)位全球市場(chǎng)產(chǎn)品WA

8、L產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品東南亞（ 泰國）南美4國、 專業(yè)電動(dòng)工具市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品與國外品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁徺I力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動(dòng)工具系列專業(yè)電動(dòng)工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等 切割類：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等 研磨類：角磨、砂光機(jī)等歐盟DIY市場(chǎng)巨大，存在相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動(dòng)工具系列DIY系列產(chǎn)品渠道：渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨(dú)家制）自己分銷獨(dú)家多家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商辦事處二、三級(jí)二、三級(jí)二、三級(jí)終端終端終端2002年2005

9、年2010年前期采取水泵帶動(dòng)工具銷售的方式，在可共享渠道的市場(chǎng)重點(diǎn)開發(fā)共用渠道混合渠道專用渠道水泵工具水泵工具泵水工具水泵工具經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端終端2002年2004年2006年現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨(dú)家的渠道政策，必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商二、三級(jí)終端管理和引導(dǎo)：1、采用正面的鼓勵(lì)，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎(jiǎng)金發(fā)放、合作性廣告補(bǔ)助、POP支持和陳列獎(jiǎng)勵(lì)等手段刺激經(jīng)銷商。2、探求經(jīng)銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、銷售培訓(xùn)及廣告促銷計(jì)劃等方法，幫助其經(jīng)營盡可能達(dá)到最佳水平。3、懲罰，用終端鋪貨率、銷售量等指標(biāo)考核經(jīng)銷商，表現(xiàn)差的采用減低其毛利

10、、減少服務(wù)或者終止關(guān)系等威脅經(jīng)銷商。渠道選擇：重點(diǎn)選擇培養(yǎng)能與銷商共同成長(zhǎng)的經(jīng)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道舉措：1. 注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳套u(yù)，而非看重他實(shí)力的強(qiáng)弱。2. 考慮其營業(yè)規(guī)模的大?。撼闪r(shí)間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢(shì)等。3. 考察其經(jīng)營項(xiàng)目，必須與產(chǎn)品相一致，且產(chǎn)品不宜過多過雜。4. 考察其銷售網(wǎng)絡(luò)，最好他有自己的零售店、銷售店。5. 業(yè)務(wù)的拓展能力，自有倉庫的面積，銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)，售后服務(wù)的開展等。6. 其必須具備一定的財(cái)務(wù)能力，擁有足夠的營運(yùn)資金。7. 考慮經(jīng)銷商的營業(yè)地址，最好處于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷。8. 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)影響力，同業(yè)對(duì)其的評(píng)價(jià)。9.

11、考察經(jīng)銷商的動(dòng)機(jī)，選擇愿意長(zhǎng)期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對(duì)象。10. 考察經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，可每年每季度或每年審查。渠道成員激勵(lì)：長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系是對(duì)經(jīng)銷商最好的激勵(lì)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道、1.舉措2. 做好經(jīng)銷商的信用調(diào)查工作。3. 爭(zhēng)取與經(jīng)銷商的緊密合作，采用各種獎(jiǎng)勵(lì)，例如廣告補(bǔ)助、終端POP支持等積極手段刺激經(jīng)銷商。 建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，給予其經(jīng)營管理實(shí)務(wù)的指導(dǎo)與支援。4. 進(jìn)行 產(chǎn)品的經(jīng)銷商教育，包括 的企業(yè)目標(biāo)、實(shí)力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸 文化。5. 制定年度/季度的經(jīng)銷商銷售計(jì)劃，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、廣告投入計(jì)劃、二三級(jí)經(jīng)銷商的管理政策，舉辦

12、促銷活動(dòng)，進(jìn)行商品陳列展示的安排，銷售培訓(xùn)售后服務(wù)培訓(xùn)等，提高其經(jīng)營水平，提升的產(chǎn)品銷量。6. 每年的14次的市場(chǎng)巡查，了解管理經(jīng)銷商情況，實(shí)施獎(jiǎng)懲。7. 考慮在核心經(jīng)銷商處設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化產(chǎn)品在市場(chǎng)的滲透率。渠道的評(píng)價(jià)：財(cái)務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道舉措1. 銷售目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的銷售目標(biāo)，確立了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且有一定比例的銷售增長(zhǎng)，幫助產(chǎn)品爭(zhēng)取了較高的市場(chǎng)占有率。2. 利潤，我們對(duì)其投入的服務(wù)成本（包括，廣告費(fèi)、POP、調(diào)研費(fèi)用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報(bào)。不合理則在下年的計(jì)劃中予以調(diào)整。3. 經(jīng) 銷商

13、是否已經(jīng)具有成功產(chǎn) 品的經(jīng)營能力，對(duì)其市場(chǎng)區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)，并能及時(shí)調(diào)整。對(duì)我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)特性和品質(zhì)有充分的了解。4. 經(jīng)銷商同我們之間的配合程度，業(yè)務(wù)計(jì)劃、SP活動(dòng)、收款等各個(gè)方面。5. 顧客，在解決 產(chǎn)品的各類問題上，能否為當(dāng)?shù)氐挠脩?顧客提供良好的支持。渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員改進(jìn)渠道舉措1. 減少或更換 ，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評(píng)估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換 商等懲罰手段；2. 由獨(dú)家 轉(zhuǎn)為多家 ，如自身產(chǎn)品在某些市場(chǎng)區(qū)域

14、已經(jīng)經(jīng)營比較成熟， 而 商實(shí)力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加 商的數(shù)量。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產(chǎn)品種類，違反規(guī)定者予以處罰。3. 變換流通渠道的形式，比如由二三級(jí)批發(fā)為主轉(zhuǎn)為直接分銷到終端零售店為主。渠道形式的變換需要取得經(jīng)銷商的大力支持，并有相應(yīng)的考核指標(biāo)?？蛻粜庞茫哼M(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應(yīng)的客戶信用客戶類型分類標(biāo)準(zhǔn)（水泵）分類標(biāo)準(zhǔn)（工具）管理手段核心經(jīng)銷商年平均交易額50 萬美元以上，資信狀況佳年平均交易額50 萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當(dāng)信用普通經(jīng)銷商年平均交易額1050萬美元以下年平均交易額50 萬美元以下一定的銷售

15、獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：采取多品牌戰(zhàn)略選擇原則選擇原因弱勢(shì)成功品牌案例建議優(yōu)勢(shì) 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 避免“株連風(fēng)險(xiǎn) 多品牌間 今日集團(tuán)原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個(gè)品牌，分別 針對(duì)不同產(chǎn)品共同發(fā)展， 最后樂百氏發(fā)展成最大成 功品牌 寶潔多個(gè)品牌產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生 “品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認(rèn)知率較高，單品牌認(rèn)知率較低建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略.因?yàn)椋核门c工具產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較小，而且 Marquis 有一定市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護(hù)性??； 多品種發(fā)展投入大、多品牌企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)

16、定位，品牌使用范圍又基本被界定， 還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張派克使用同一品牌進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)失敗便是一例。同樣， “金利來”是“男人的世界” 這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。這也是施樂公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，仍難以打入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的原因。成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大認(rèn)知率較高，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性小如杭州華立集團(tuán)在機(jī)械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌但品牌力并不強(qiáng)，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展術(shù)進(jìn)步快， 品更新?lián)Q代期短選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產(chǎn)品，又可給予消費(fèi)者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)等行業(yè)的

17、產(chǎn)品 品牌資源投入比較集中， 品牌成功率高 已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一旦其中一個(gè)單品海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌牌不能成功，企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品， 而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略會(huì)直接影響主品牌，風(fēng)險(xiǎn)性大品牌價(jià)值定位: Marquis、Wal-tools品牌價(jià)值定位為高質(zhì)低價(jià)品牌的價(jià)值輻射專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定 Marquis、Wa-tools品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為第三世界不發(fā)達(dá)國家/地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中下檔消費(fèi)者，因而品牌價(jià)值定位為高質(zhì)量品位，符合產(chǎn)品的消費(fèi)特征，容易讓消

18、費(fèi)群體所接受 品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比特征品牌價(jià)值定位品牌訴求特點(diǎn)品牌價(jià)值定位目的IBM四海一家的解決方案全面解決客戶信息技術(shù)問題集成解決方案 讓目標(biāo)消費(fèi)者充分識(shí)別品牌個(gè)性 樹立品牌形象和聲譽(yù) 提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力海爾真誠到永遠(yuǎn)體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)PedroiioLiving with water world以產(chǎn)品使用功能性為導(dǎo)向的感性訴求GrofosLeaders in pumptechnology以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的理性訴求Marquis為客戶提供高質(zhì)量品位的產(chǎn)品突出高質(zhì)量性價(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主Wal-tools發(fā)展戰(zhàn)略與MARQUIS、WAL品牌公司發(fā)展戰(zhàn)

19、略經(jīng)營服務(wù)經(jīng)營產(chǎn)品 近期由產(chǎn)品促品牌，到一定階段后由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營模式復(fù)制， 獲得快速發(fā)展品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌定位高質(zhì)高價(jià)PEDROLLO等歐美品牌高質(zhì)中檔價(jià)格MARQUIS、WAL定位低質(zhì)低價(jià)中國低檔品MARQUIS品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃品牌延伸階段品牌開發(fā)品牌認(rèn)同階段MARQUIS家用水泵主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重市場(chǎng)開發(fā)品牌認(rèn)知階段商開發(fā)水泵在發(fā)展中國家達(dá)到一定占有率，重點(diǎn)在于突出品牌價(jià)點(diǎn)在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機(jī)進(jìn)入歐值進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場(chǎng)推廣與售后服務(wù)投入，形成消費(fèi)者對(duì)MARQUIS品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化品牌混沌階段主要

20、目標(biāo)客戶群確定為發(fā)展中國家家用水泵消費(fèi)者，重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)客戶群完善產(chǎn)品線， 穩(wěn)定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量， 擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途徑，加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)， 加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市場(chǎng)開發(fā)投入， 通過產(chǎn)品促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)MARQUIS品牌認(rèn)同和消費(fèi)者對(duì)MARQUIS品牌認(rèn)知美市場(chǎng)和中國市場(chǎng)客戶開發(fā)主要目標(biāo)客戶群不確定，產(chǎn)品變化快，性能不穩(wěn)定，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群2002年以前2002-2003年2004-2005年2005年以后WAL品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃品牌延伸階段品牌開發(fā)品牌認(rèn)同階段WAL工具主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將市場(chǎng)開發(fā)品牌認(rèn)知階段商開發(fā)工具在發(fā)展中國家達(dá)到一定占有率，重點(diǎn)在于突出品牌價(jià)品牌

21、延伸到工業(yè)泵或其它產(chǎn)品，并伺機(jī)進(jìn)入歐美市場(chǎng)和值進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場(chǎng)推廣與售后服務(wù)投入，形成消費(fèi)者對(duì)WAL品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化品牌混沌階段主要目標(biāo)客戶群基本確 定，重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo) 客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn) 定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò) 大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途 徑，加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)， 加大產(chǎn)品質(zhì)量保障、市 場(chǎng)開發(fā)投入， 通過產(chǎn)品促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)WAL品牌認(rèn)同和消費(fèi)者對(duì)WAL品牌認(rèn)知中國市場(chǎng)客戶開發(fā)主要目標(biāo)客戶群不確定，無主導(dǎo)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群，以貿(mào)易方式篩選重點(diǎn)客戶群2002年2003-2004年2005-2006年2006年以后MARQUIS與WAL品牌長(zhǎng)

22、期沉淀的理念 為世界提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品對(duì)社會(huì) 誠信 雙贏 共同成長(zhǎng)對(duì)合作伙伴 我們?cè)趧?chuàng)造世界品牌 我們?cè)谔岣咧袊a(chǎn)品的世界聲譽(yù) 我們?cè)趧?chuàng)造長(zhǎng)期的財(cái)富對(duì)員工 用更經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)提高生活品質(zhì)的要求 用MARQUIS或WAL意味著精明而體面的選擇 隨時(shí)可以買到 可依賴的公司 安全、可靠對(duì)消費(fèi)者推廣推廣策略推廣策略：圍繞品牌建設(shè)為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高的終端拉動(dòng)銷售，不斷蠶食國外知名廠商的市場(chǎng)份額，達(dá)成品牌產(chǎn)品的目標(biāo)銷量，實(shí)現(xiàn)在發(fā)展中國家達(dá)到知名品牌的目標(biāo)。推廣組合市調(diào)、廣告、促銷、市調(diào)目標(biāo)：在兩年內(nèi)建立完善的市場(chǎng)調(diào)查體系和市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫廣告目標(biāo)：在兩年內(nèi)建立與主要市場(chǎng)相關(guān)媒體的良好關(guān)

23、系和業(yè)務(wù)往來途徑：2002年構(gòu)建市場(chǎng)調(diào)查體系，立足于主要市場(chǎng)用戶與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息，主要與商建立信息合作關(guān)系，結(jié)合業(yè)務(wù)員市場(chǎng)走訪；2003年面向全部途徑：2002年業(yè)報(bào)刊，支持主要投入專商投入TV、市場(chǎng)建立信息數(shù)據(jù)庫，規(guī)范管理信息渠道，同時(shí)組織商MarquisWAL TOOLS報(bào)紙、廣播等，了解各媒體情體廣告投入促銷目標(biāo)：形成終端促銷能力，建立實(shí)效的終端推廣系統(tǒng)目標(biāo)：在當(dāng)?shù)亟⒘己玫纳鐣?huì)關(guān)系， 招攬成套工程項(xiàng)目。途徑：2002年通過商對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的重要售點(diǎn)投入單張、POP產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品展架和進(jìn)行銷售員培訓(xùn)； 針對(duì)渠道商進(jìn)貨的SP活動(dòng)；2003年協(xié)途徑：2002年通過商走訪主要市場(chǎng)政府相關(guān)管

24、理部門，建立初步關(guān)系； 2003年與主要市場(chǎng)政府相關(guān)部門建立融洽關(guān)系和長(zhǎng)期聯(lián)系機(jī)制助主要銷體系商建立完整高效的終端促服務(wù)依托當(dāng)?shù)厣踢M(jìn)行售后服務(wù)類別經(jīng)銷商服務(wù)內(nèi)容核心經(jīng)銷商銷售達(dá)到200萬美元經(jīng)銷商與其協(xié)議安排1-2名專職售后服務(wù)人員， 由進(jìn)行一定的專業(yè)培訓(xùn)，用于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品維修服務(wù)，深化產(chǎn)品在市場(chǎng)的品牌滲透率。根據(jù)保持一定比例的零配件庫存量普通經(jīng)銷商其它簽訂服務(wù)協(xié)議，讓其承諾產(chǎn)品維修服務(wù)保持一定比例的零配件庫存量營銷戰(zhàn)略營銷管理銷售管理營銷相關(guān)流程營銷組織組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（現(xiàn)行）董事會(huì)監(jiān)事 會(huì)董事長(zhǎng)總經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)管理委員會(huì)技術(shù)中心管理中心營銷中心東南亞銷售部技術(shù)品管部人力資源部投資管理部市

25、場(chǎng)運(yùn)作部供應(yīng)管理部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部辦公室財(cái)務(wù)部成套部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（下一步）董事會(huì)監(jiān)事 會(huì)董事長(zhǎng)總經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)管理委員會(huì)技術(shù)中心管理中心營銷中心東南亞銷售部技術(shù)品管部人力資源部投資管理部運(yùn)作支持部供應(yīng)管理部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部辦公室財(cái)務(wù)部市場(chǎng)部成套部地區(qū)銷售部部門名稱地區(qū)銷售部上級(jí)：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：地區(qū)銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)員涉及流程名稱： 產(chǎn)品銷售流程 貨款回收流程 經(jīng)銷商選擇流程銷售支持流程銷售計(jì)劃制定流程國外客戶管理流程職能：實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施售前、售中、售后服務(wù)考核指標(biāo)及權(quán)重：銷售收入 市場(chǎng)占有率應(yīng)收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿意度 、客戶投訴率預(yù)生產(chǎn)需求預(yù)

26、測(cè)準(zhǔn)確性重要任務(wù)完成情況地區(qū)銷售部部門職責(zé)：1. 根據(jù)公司銷售計(jì)劃制定年度工作計(jì)劃并組織實(shí)施。2. 完成地區(qū)年度銷售任務(wù)，并負(fù)責(zé)貨款回收。3. 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)用戶培訓(xùn)、技術(shù)支持、貨物退換和維修等售后服務(wù)。4. 經(jīng)銷商開發(fā)和管理。5. 提出市場(chǎng)推廣建議，并負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)推廣方案6. 收集和整理市場(chǎng)情報(bào)并反饋給公司有關(guān)部門。7. 及時(shí)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。8. 負(fù)責(zé)制定并完善銷售管理制度，保證服務(wù)質(zhì)量。成套部部門名稱成套部上級(jí)：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：成套部經(jīng)理投標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行涉及流程名稱： 投標(biāo)過程管理流程中標(biāo)后跟蹤管理流程職能：實(shí)現(xiàn)公司成套銷售目標(biāo)，組織和實(shí)施成套售前、售中、售后服務(wù)考核指標(biāo)及權(quán)

27、重：中標(biāo)額合同額利潤額合同收款額應(yīng)收帳款壞賬率及延誤天數(shù)客戶滿意度重要任務(wù)完成情況成套部部門職責(zé)：1. 根據(jù)公司營銷目標(biāo)制定年度工作計(jì)劃。2. 完成年度銷售任務(wù)，并負(fù)責(zé)帳款回收。3. 負(fù)責(zé)組織成套項(xiàng)目投標(biāo)工作，負(fù)責(zé)中標(biāo)后追蹤和簽訂合同。4. 負(fù)責(zé)成套業(yè)務(wù)商和合作伙伴開發(fā)與管理。5. 負(fù)責(zé)組織成套項(xiàng)目的實(shí)施工作。6. 收集和整理市場(chǎng)情報(bào)并反饋給公司有關(guān)部門。7. 及時(shí)跟蹤項(xiàng)目質(zhì)量情況并反饋給公司有關(guān)部門。8. 負(fù)責(zé)制定并完善成套項(xiàng)目管理制度。市場(chǎng)運(yùn)作部部門名稱市場(chǎng)運(yùn)作部上級(jí)：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理服務(wù)專員單證員、配載員客訴專員品牌運(yùn)作平面設(shè)計(jì)信息統(tǒng)計(jì)員涉及流程名稱： 客戶投訴處理流程產(chǎn)

28、品價(jià)格制定流程市場(chǎng)推廣流程新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)流程供貨流程配載流程職能：負(fù)責(zé)公司營銷規(guī)劃與推廣；負(fù)責(zé)客戶投訴的處理； 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)進(jìn)行報(bào)關(guān)、單證、貨物配載、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等工作?？己酥笜?biāo)及權(quán)重：交貨及時(shí)率、貨運(yùn)及時(shí)率貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù) 運(yùn)輸成本下降率統(tǒng)計(jì)任務(wù)完成及時(shí)率 銷售收入 、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)推廣方案實(shí)施效果市場(chǎng)分析報(bào)告質(zhì)量新產(chǎn)品立項(xiàng)數(shù)量 重要任務(wù)完成情況市場(chǎng)運(yùn)作部部門職責(zé)：1. 負(fù)責(zé)制定年度營銷計(jì)劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2. 制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和策劃方案并組織實(shí)施3. 實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應(yīng)處理4. 收集、匯總市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并遞交相關(guān)報(bào)告5. 負(fù)責(zé)

29、產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)建議6. 負(fù)責(zé)公司的品牌及注冊(cè)商標(biāo)的管理與保護(hù)7. 公司對(duì)外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理8. 負(fù)責(zé)接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門解決9. 負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行10. 安排貨物運(yùn)輸、配載，辦理單證、報(bào)關(guān)手續(xù)11. 業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并報(bào)送有關(guān)部門12. 制定并完善各項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)作和業(yè)務(wù)支持相關(guān)制度市場(chǎng)部部門名稱市場(chǎng)運(yùn)作部上級(jí)：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：市場(chǎng)部經(jīng)理品牌運(yùn)作客戶關(guān)系專員平面設(shè)計(jì)涉及流程名稱： 客戶投訴處理流程產(chǎn)品價(jià)格制定流程市場(chǎng)推廣流程新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)流程職能：負(fù)責(zé)公司營銷規(guī)劃與推廣；負(fù)責(zé)客戶投訴的處理?？己酥笜?biāo)及權(quán)重： 統(tǒng)計(jì)任務(wù)完成及時(shí)率 銷售收入 、市

30、場(chǎng)占有率市場(chǎng)推廣方案實(shí)施效果市場(chǎng)分析報(bào)告質(zhì)量新產(chǎn)品立項(xiàng)數(shù)量 重要任務(wù)完成情況市場(chǎng)部部門職責(zé)：1. 負(fù)責(zé)制定年度營銷計(jì)劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行2. 制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和策劃方案并組織實(shí)施3. 實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應(yīng)處理4. 收集、匯總市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并遞交相關(guān)報(bào)告5. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)建議6. 負(fù)責(zé)公司的品牌及注冊(cè)商標(biāo)的管理與保護(hù)7. 公司對(duì)外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理8. 負(fù)責(zé)接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門解決9. 業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并報(bào)送有關(guān)部門10. 制定并完善各項(xiàng)市場(chǎng)相關(guān)制度運(yùn)作支持部部門名稱市場(chǎng)運(yùn)作部上級(jí)：營銷總監(jiān)擬設(shè)崗位：運(yùn)作支持部經(jīng)理服務(wù)專

31、員單 證 員 配載員涉及流程名稱： 供貨流程配載流程職能：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)進(jìn)行報(bào)關(guān)、單證、貨物配載、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等工作。考核指標(biāo)及權(quán)重：交貨及時(shí)率、貨運(yùn)及時(shí)率貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù) 運(yùn)輸成本下降率重要任務(wù)完成情況運(yùn)作支持部部門職責(zé)：1. 負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行2. 安排貨物運(yùn)輸、配載，辦理單證、報(bào)關(guān)手續(xù)3. 制定并完善各項(xiàng)市場(chǎng)運(yùn)作和業(yè)務(wù)支持相關(guān)制度建立以營銷管理會(huì)議制度為決策機(jī)構(gòu)的非正式組織形式保障供應(yīng)管理科學(xué)決策營銷管理會(huì)議參加人員構(gòu)成總經(jīng)理、營銷中心總監(jiān)、技術(shù)中心總監(jiān)、管理部總監(jiān)、供應(yīng)管理部經(jīng)理、市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、品管部經(jīng)理、銷售區(qū)域經(jīng)理等職責(zé)負(fù)責(zé)制定

32、公司營銷戰(zhàn)略、商資格審查、長(zhǎng)期合作協(xié)議洽談及公司年度營銷計(jì)劃審批，協(xié)調(diào)解決營銷與技術(shù)、供應(yīng)中實(shí)際問題工作方式 營銷管理會(huì)議由營銷總監(jiān)主持； 市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理兼任營銷管理會(huì)議秘書，營銷管理會(huì)議秘書負(fù)責(zé)組織召開會(huì)議，準(zhǔn)備會(huì)議資料，處理、落實(shí)營銷管理會(huì)議決議； 每月定期開會(huì)（可與其它管理會(huì)議同時(shí)進(jìn)行） 特殊情況，市場(chǎng)運(yùn)作部經(jīng)理提議并經(jīng)營銷總監(jiān)批準(zhǔn)，可臨時(shí)召開會(huì)議。會(huì)議管理技巧會(huì)議組織者應(yīng)做好會(huì)議記錄，對(duì)達(dá)成的決議要有相關(guān)人員簽字認(rèn)定，會(huì)后積極協(xié)調(diào)落實(shí)，并確定責(zé)任人會(huì)議結(jié)果控制 會(huì)議組織者應(yīng)明確每項(xiàng)議題時(shí)間，嚴(yán)格控制時(shí)間， 每一事項(xiàng)時(shí)間不多于或少于預(yù)計(jì)時(shí)間25% 會(huì)議進(jìn)行中確保不離主題會(huì)議過程控制會(huì)議組

33、織者應(yīng)事先準(zhǔn)備好會(huì)議相關(guān)資料與會(huì)議議程， 并提前足夠的時(shí)間傳遞到所有與會(huì)者手中，確保其 會(huì)前了解情況會(huì)議材料準(zhǔn)備會(huì)議組織者應(yīng)明確協(xié)調(diào)好與會(huì)人員時(shí)間安排，確保與會(huì)人員到會(huì)，發(fā)放正式開會(huì)，對(duì)重要參會(huì)人員進(jìn)行口頭或書面確認(rèn)會(huì)議人員準(zhǔn)備會(huì)議組織者應(yīng)明確制定出會(huì)議所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，如所應(yīng)解決的問題、達(dá)成決議的事項(xiàng)會(huì)議目標(biāo)確定會(huì)議組織者應(yīng)確定會(huì)議主題、重點(diǎn)討論事項(xiàng)會(huì)議議題確定營銷戰(zhàn)略營銷組織銷售管理營銷相關(guān)流程營銷管理營銷規(guī)劃模式市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)客戶定位營銷策略對(duì)市場(chǎng)根據(jù)各種方式進(jìn)行劃分，找出不同市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)特點(diǎn)根據(jù)發(fā)展目標(biāo)和優(yōu)根據(jù)的優(yōu)劣勢(shì)與競(jìng)針對(duì)客戶群與價(jià)值定位制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

34、規(guī)劃勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中選擇主要目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)對(duì)手比較，在目標(biāo)市場(chǎng)中針對(duì)產(chǎn)品的主要客戶群，進(jìn)行客戶群與客戶價(jià)值定位 所需信息 自身產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷行為預(yù)測(cè) 消費(fèi)者行為分析與預(yù)測(cè) 使用4P組合策略進(jìn)行營銷規(guī)劃 所需信息 自身客戶信息、營銷管理信息收集 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶信息、營銷管理信息收集 未來影響各客戶群需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等 消費(fèi)者行為調(diào)研 使用吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析 所需信息 自身產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集 未來影響各市場(chǎng)需求變動(dòng)的政策因素、

35、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等 使用吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析 所需信息 各種劃分類型下各市場(chǎng)歷史銷售信息 未來影響各市場(chǎng)需求變動(dòng)的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素等 統(tǒng)計(jì)分析：按區(qū)域、收入水平、民族、年齡、身份、職業(yè)等特點(diǎn)進(jìn)行多次交叉統(tǒng)計(jì)分析細(xì)分市場(chǎng)分析工具應(yīng)用（舉例）單位：億不發(fā)國家一加發(fā)達(dá)家2000200020062006美元流通企業(yè)1127般貿(mào)易工貿(mào)易1051生產(chǎn)企業(yè)226113758182570達(dá)國4651923目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析工具應(yīng)用舉例重點(diǎn)開發(fā)重點(diǎn)扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的銷售優(yōu)化人員配置擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置大市場(chǎng)1市場(chǎng)吸引

36、力市場(chǎng)2市場(chǎng)5市場(chǎng)3獲取回報(bào)市場(chǎng)4小避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元考慮退出或有選擇發(fā)展以、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力營銷管理模式設(shè)計(jì)1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)2、市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式3、銷售人員管理4、客戶關(guān)系（CRM）管理5、銷售控制程序6、營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理模式7、營銷資源整合模式設(shè)計(jì)（4P）8、品牌運(yùn)作及管理模式一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：第一是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、庫存狀況、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收、應(yīng)付的最新數(shù)據(jù)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回 收的循環(huán)。第二是市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)，可

37、為市場(chǎng)營銷經(jīng)理提供外部市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的日常信息。來自銷售員、調(diào)查公司的資料以及其他資料，可以提高營銷情報(bào)的質(zhì)量。第三 是市場(chǎng)調(diào)查，可收集公司所面臨的特定市場(chǎng)營銷問題有關(guān)的信息，市場(chǎng)調(diào)查過程步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；收集信息；分析信息和報(bào)告結(jié)果。第四 是市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場(chǎng)營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷環(huán)境營銷經(jīng)理目標(biāo)市場(chǎng)分析評(píng)估信息需求規(guī)劃營銷渠道執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)者控制發(fā)布信息公眾宏觀環(huán)境因素市 場(chǎng) 營 銷 決 策 和 溝 通市場(chǎng)調(diào)查決策與分析系統(tǒng)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部信息系統(tǒng)內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成應(yīng)付賬款訂單銷售額應(yīng)收賬款 內(nèi)部信息

38、系統(tǒng)存貨水平價(jià)格內(nèi)部信息系統(tǒng)是營銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。包括訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和隱藏的問題?？梢缘玫饺缦碌暮锰帲?運(yùn)營效率提高 提高客戶的滿意度 及時(shí)交貨 隨時(shí)補(bǔ)充貨源內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容執(zhí)行部門供應(yīng)管理部掌握不同產(chǎn)品在廠家及公司內(nèi)部存貨量的變動(dòng)情況，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)訂購量的分析存貨水平銷售部年度/季度/月度銷售額的分析，進(jìn)行經(jīng)銷商分級(jí)，制定激勵(lì)性的銷售政策銷售額財(cái)務(wù)部對(duì)客戶的應(yīng)收賬款額進(jìn)行催收和分析， 為客戶合理制定信用額度應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款額的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行信用管理財(cái)務(wù)部應(yīng)付賬

39、款市場(chǎng)運(yùn)作部年度、季度、月度平均訂購量的訂購預(yù)測(cè)、及時(shí)交貨訂單市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)（一）情報(bào)信息分析內(nèi)容管理應(yīng)用執(zhí)行部門客戶的收集經(jīng)銷商/顧客和潛在顧客的姓名和地址， 可提高營銷工作的針對(duì)性。信用管理銷售部訂貨深入了解客戶購買行為，為客戶提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意程度。供應(yīng)管理市場(chǎng)運(yùn)作部服務(wù)報(bào)告解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過服務(wù)營銷活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高顧客的購買率。服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣行為、服務(wù)水平等市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)推廣市場(chǎng)運(yùn)作部制定調(diào)查計(jì)劃銷售部實(shí)施銷售報(bào)告公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)推廣銷售

40、部對(duì)促銷的各種反應(yīng)公司舉辦促銷活動(dòng)帶來銷售的上升、知名度的提高比率市場(chǎng)推廣銷售部市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)推廣銷售部市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源負(fù)責(zé)部門數(shù)據(jù)來源內(nèi)容 市場(chǎng)運(yùn)作部負(fù)責(zé)二手信息 直接從一些專門從事市場(chǎng)研究的公司購買信息。 、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)報(bào)刊中獲得信息組織調(diào)研 市場(chǎng)運(yùn)作部負(fù)責(zé)調(diào)研需求、調(diào)研工具、調(diào)研方案 銷售部組織實(shí)施 公司聘請(qǐng)國外本地調(diào)研公司、在校學(xué)生等直接進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)銷商 品牌經(jīng)理制作需求表 銷售部負(fù)責(zé)組織經(jīng)銷商數(shù)據(jù)呈報(bào) 制定統(tǒng)一用戶調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表等，定期要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù) 調(diào)查表要求簡(jiǎn)捷，填寫方便，同時(shí)要求長(zhǎng)期持

41、續(xù)執(zhí)行銷售人員 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)信息表制作 銷售部負(fù)責(zé)調(diào)查 技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、供應(yīng)等各部門根據(jù)自身數(shù)據(jù)分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經(jīng)統(tǒng)一制定規(guī)范信息收集表，列入銷售人員工作內(nèi)容 銷售人員通過定期市場(chǎng)走訪親自調(diào)查：直接用戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)信息、經(jīng)銷商信息等市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)（三）：數(shù)據(jù)庫程序企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者 實(shí)際購買行為、購 買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃 分細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì) 特點(diǎn)、購買態(tài)度、 生活條件不同，購 買的產(chǎn)品和服務(wù)也 不同。因此，企業(yè) 應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù) 分類工作和市場(chǎng)細(xì) 分工作，以便了解 消費(fèi)者的購買行為。重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、核對(duì)、修改

42、其，以便提高數(shù)據(jù)精確性。針對(duì)最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對(duì)性， 企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。全面分析消費(fèi)者的購買行為。進(jìn)行客戶的 、訂貨 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)、銷售報(bào)告等市場(chǎng)信息的收集在數(shù)據(jù)收集工作中， 企業(yè)必須嚴(yán)格遵守 公開性原則。企業(yè) 應(yīng)向消費(fèi)者明確說 明數(shù)據(jù)收集目的和 數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng) 消費(fèi)者同意之后， 才可儲(chǔ)存和使用消 費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分類數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)交換數(shù)據(jù)收集市場(chǎng)營銷決策與分析系統(tǒng)市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)（MDSS），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等

43、組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用于市場(chǎng)營銷活動(dòng)。目前此類信息軟件在國內(nèi)的應(yīng)用比較少見。評(píng)價(jià)和決策市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)模型庫產(chǎn)品涉及模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體綜合模型廣告預(yù)算模型統(tǒng)計(jì)庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析二、市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式確定目標(biāo)制定計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果確定調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、盈利性、增長(zhǎng)率消費(fèi)行為調(diào)查購買行為、時(shí)間、地點(diǎn)、購買數(shù)量、媒體接觸情況產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平分銷渠道調(diào)查渠道長(zhǎng)度、二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、管理方式、各渠道扣率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣方法、銷售情況市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

44、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境情況市場(chǎng)信息一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表序號(hào)調(diào)查內(nèi)容備注1主要競(jìng)爭(zhēng)者概況、數(shù)量2競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率3主導(dǎo)產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量4年度促銷費(fèi)用投入、促銷主題5競(jìng)爭(zhēng)者商概況6渠道政策：促銷、禮品、返點(diǎn)支持7終端鋪貨率8一二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、促銷價(jià)9產(chǎn)品售后服務(wù)、維修率10其他競(jìng)爭(zhēng)者情況市場(chǎng)信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表序號(hào)調(diào)查內(nèi)容備注1經(jīng)銷商概況、財(cái)務(wù)狀況及管理水平2下屬二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價(jià)格3對(duì)下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況4對(duì)戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨、價(jià)格政策、促銷政策的執(zhí)行5產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量6產(chǎn)品的終端鋪貨率7對(duì)促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄8產(chǎn)品的售后服務(wù)支持、產(chǎn)品維修率9其他產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策10其他情況市場(chǎng)信息三：用戶調(diào)查表序號(hào)調(diào)查內(nèi)容備注1消費(fèi)者概況，收入、年齡、職業(yè)、2消費(fèi)行為調(diào)查 ，購買行為、時(shí)間、場(chǎng)所、購買數(shù)量、金額3消費(fèi)行為調(diào)查 ，購買的決策人、購買的決策因素4消費(fèi)者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報(bào)紙