1、第六章,產(chǎn)品策略,06.10.2020,2,第六章 產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 本章結(jié)構(gòu)提示,06.10.2020,3,預期目標,了解產(chǎn)品的整體概念 掌握產(chǎn)品組合策略 闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略,06.10.2020,4,第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念,一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。,06.10.2020,5,產(chǎn)品整體概念的層次,06.10.2020,6,案例分析,對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 形式產(chǎn)品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手間等 期望產(chǎn)品是？ 干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手

2、間/相對安靜的環(huán)境 延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費早餐/優(yōu)質(zhì)的服務 潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn),06.10.2020,7,思考,1. 試用產(chǎn)品整體概念分析你所使用的某種日用品。,06.10.2020,8,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品的集合，具有密切相關(guān)性 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌,06.10.2020,9,寬度(Width)產(chǎn)品線的數(shù)目 長度(Lengt

3、h)產(chǎn)品項目的總數(shù) 深度(Depth)產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？ 關(guān)聯(lián)度(Consistency)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度,2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度,06.10.2020,10,寶潔公司的商品線和商品項目,06.10.2020,11,小組研討 9,1. 結(jié)合產(chǎn)品組合的概念，試分析某企業(yè)的產(chǎn)品組合，并總結(jié)這種組合的好處和不足之處。,06.10.2020,12,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。包括: 1.產(chǎn)

4、品線銷售額和利潤分析2.產(chǎn)品項目市場地位分析,06.10.2020,13,銷售額 利潤,1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,產(chǎn)品5,10%,50%,30%,0,06.10.2020,14,2.產(chǎn)品項目市場地位分析,B,B,C,C,A,A,A,價格,功能,高,中,低,單功能,雙功能,三功能,06.10.2020,15,三、產(chǎn)品組合決策,1.擴大產(chǎn)品組合 2.縮減產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品線延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸,06.10.2020,16,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 1.產(chǎn)品生命周期(Product life cycle，縮寫為PLC)

5、指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程,06.10.2020,17,06.10.2020,2.PLC的階段劃分,06.10.2020,18,導入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,計算機,彩電,目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？,06.10.2020,19,06.10.2020,二、 PLC各階段的特征與營銷對策,1.PLC各階段的特征,06.10.2020,20,2.LPC各階段的營銷策略,導入期 (1)價格與促銷手段配合運用 (2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 (3)利用特殊手段激勵顧客試用 (4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷,06.10.2020,21,成長期調(diào)整4P (1

6、)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 (2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客 (3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道 (4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上,06.10.2020,22,成熟期 (1)市場改良策略（邊遠市場、使用頻率、使用量、新用途） (2)產(chǎn)品改良策略（質(zhì)量、款式改進） (3)營銷組合改良策略（價格與促銷） 衰退期 (1)維持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細分市場上 (3)榨取策略.廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤,06.10.2020,23,營銷視野對PLC的認識,產(chǎn)品的生命是有限的 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷組合策略。,06.10.2020,24,本章