1、蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案2002年7月我們的觀點(diǎn) 一個(gè)好的廣告片不足以塑造一個(gè)成功的品牌，但是一個(gè)成功的品牌背后，一定有一個(gè)好的廣告片做支持 一只好的TVCF需要：1. 策略精準(zhǔn)，差異化明確2. 創(chuàng)意優(yōu)秀3. 制作精良策略What Do We Do During The Cycle一個(gè)常規(guī)的企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們?cè)诖颂?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們可以到達(dá)何處?我們的位置我們現(xiàn)在在哪里？ 瘋狂的補(bǔ)鈣廣告大戰(zhàn)使市場(chǎng)趨向飽和，廣告訴求手法同質(zhì)化和產(chǎn)品功能同質(zhì)化情況嚴(yán)重。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)消費(fèi)者也在補(bǔ)鈣大戰(zhàn) 益成熟，補(bǔ)鈣藥品與保健品共存，消費(fèi)者觀念成熟，對(duì)產(chǎn)品功能及功效有一定的了解。

2、市場(chǎng)仍然處于功能訴求主導(dǎo)階段 消費(fèi)者無(wú)所適從，究竟誰(shuí)是真正的高科技？究竟哪種產(chǎn)品才適合我？目前混亂的市場(chǎng)看起來(lái)似乎只有鈣爾奇D的高端市場(chǎng)和蓋中蓋的2級(jí)城市市場(chǎng)顯得較為穩(wěn)固 目前，蓋天力品牌知名度比起中國(guó)補(bǔ)鈣藥品保健品的第一集團(tuán)軍（鈣爾奇、蓋中蓋等）略低 在補(bǔ)鈣品市場(chǎng)上，蓋天力還沒(méi)有樹(shù)立起鮮明的品牌性格，用于與競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)仍然存在空間我們的位置為什么在這里？ 因?yàn)橥惍a(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)鈣品的認(rèn)知并不明確 整個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有超越功能訴求階段 投放量比競(jìng)品低 通過(guò)以往行銷手段和活動(dòng)的積累，蓋天力有了一定的品牌知名度，同時(shí)在感冒藥市場(chǎng)的成功，使蓋天力有了一把強(qiáng)大的品牌傘，我們有一定

3、的市場(chǎng)占有率答案：有差異化的訴求角度我們的目標(biāo)我們要往哪里去？ 重新定位品牌，建立鮮明的品牌形象 告知重新上市，新包裝浮出水面 在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的功能訴求利益點(diǎn) 跳出品牌同質(zhì)化的怪圈，以功能訴求為基礎(chǔ)，尋找更有延展性的品牌外延，蓋天力是享受健康生活的基礎(chǔ)（生活的強(qiáng)者）Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號(hào)及品牌的藝術(shù)符號(hào)任何對(duì)消費(fèi)者有意義的事物例如:人,生活狀態(tài)的表現(xiàn)、音樂(lè),顏色,字體等等 喚起想法,感受以及聯(lián)想 產(chǎn)品連結(jié) 轉(zhuǎn)換聯(lián)想 對(duì)品牌產(chǎn)生附

4、加值我們想要的，不僅僅是消費(fèi)者記住蓋天力的補(bǔ)鈣功能Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive確保我們的表現(xiàn)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的關(guān)聯(lián)性 對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求和欲求的精確投射 品牌的真實(shí)狀況 品牌形象 品牌的目標(biāo)特色我們希望能起到這樣的作用：心理對(duì)品牌的認(rèn)同品牌所代表的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴用一種具有原創(chuàng)性的方式說(shuō)出來(lái)如何去CF的任務(wù) 從現(xiàn)有補(bǔ)鈣產(chǎn)品以功能性訴求為主，轉(zhuǎn)換為有功能性訴求的前提下，去體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來(lái)的生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。（利益點(diǎn)） 通過(guò)產(chǎn)品功效帶來(lái)的生活方式或生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，描述給消費(fèi)者一個(gè)全新的生活方式；體現(xiàn)超越自我的成就

5、感，即消費(fèi)者所希望達(dá)到的理想狀態(tài)，以達(dá)到向品牌外延拓展的目的。Wherewewannago? 廣告前：“蓋天力？是補(bǔ)鈣的藥品吧？” “蓋天力？不知道補(bǔ)鈣效果怎么樣?！?廣告后：“蓋天力能強(qiáng)健骨骼，帶來(lái)力量和活力” “蓋天力是保證骨骼健康，提高生活品質(zhì)的代表”來(lái)看看目標(biāo)消費(fèi)群成熟的補(bǔ)鈣市場(chǎng) 在準(zhǔn)備競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，我們緊急進(jìn)行了一次小型的（小組論壇） 發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于功效以及品質(zhì)是否可以信賴非常重視 有趣的是：對(duì)于功效在藥品中是如何體現(xiàn)的，各種補(bǔ)鈣品的吸收方式有何不同表示出關(guān)心，卻誰(shuí)也記不住到底為什么 他們記住的是1. 巨能鈣：高科技2. 鈣爾奇：給中年要補(bǔ)鈣的人，品質(zhì)較好，比較貴3. 蓋中蓋：大

6、藥廠的產(chǎn)品4.對(duì)誰(shuí)說(shuō)訴求對(duì)象（成人裝） 直接使用者（成人裝）： 1/有健康意識(shí)的中年女性 她，中年，歲，建立了自己的家庭，有一定的積蓄，生活趨于穩(wěn)定，白領(lǐng) 她關(guān)注個(gè)人的健康，尤其是鈣的攝入。希望能通過(guò)某種方式鞏固骨骼的健康狀況 他/她渴望青春，但他/她已經(jīng)意識(shí)到骨骼的老化不能再容許他們繼續(xù)透支，她想有最好的生活狀態(tài)，不僅僅是有錢，還要有健康 有健康才能有快樂(lè)，有健康才能有對(duì)誰(shuí)說(shuō)訴求對(duì)象（成人裝） 直接使用者： 2/重視健康的老年人 他/她已經(jīng)步入老年，退休后的生活安逸，平淡 他/她的兒女都已成人，獨(dú)立了 他/她的身體已經(jīng)衰老，尤其是鈣的大量流失。他們十分重視健康，生活有規(guī)律 他/她雖然老了，但

7、心態(tài)并不老，他們想和年輕人一樣 補(bǔ)鈣是為了自己更健康 不服老的心態(tài)對(duì)誰(shuí)說(shuō)訴求對(duì)象（兒童裝） 兒童補(bǔ)鈣的購(gòu)買者： 關(guān)心孩子成長(zhǎng)的家長(zhǎng) 他/她結(jié)婚幾年，有自己的房子，收入穩(wěn)定 他/她的孩子正處于長(zhǎng)身體的階段，他們希望給孩子補(bǔ)充足夠的鈣，促進(jìn)孩子發(fā)育，尤其是身高的發(fā)育 他/她希望自己的孩子茁壯成長(zhǎng)，身心健康 看到孩子成長(zhǎng)的足跡，看到孩子的健康活力，他們覺(jué)得很有成就感尤其是他們看到孩子在成長(zhǎng)的過(guò)程中一些小成功的時(shí)候，他們會(huì)比自己成功了還要高興對(duì)誰(shuí)說(shuō)訴求對(duì)象 他們： 需要健康的骨骼 健康的生活方式，他們?cè)敢鉃榇诉M(jìn)行投資 尋找值得他們信賴并使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，他們?cè)敢庋a(bǔ)鈣，不管給自己還是給孩子但不知道誰(shuí)更值得

8、信賴 不會(huì)盲目的聽(tīng)信廣告，而是有自己的選擇 他們對(duì)補(bǔ)鈣藥品的認(rèn)知，還處于功能性認(rèn)知，至于“品牌”，還沒(méi)有什么品牌給他太強(qiáng)的感覺(jué) 我為什么會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？好像沒(méi)人說(shuō)得清怎么說(shuō)策略性的誘導(dǎo) 消費(fèi)者并不清楚，各個(gè)品牌的科技含量到底有什么高低區(qū)別 消費(fèi)者并不知道，到底哪一種效果會(huì)最好 所以我們認(rèn)為，消費(fèi)者需要在功能支持基礎(chǔ)上的概念來(lái)做 誘導(dǎo) 他們所能看到的是：健康生活的表象，這是他們所期待的生活狀態(tài) 我們需要從目前廣告訴求手法單能訴求點(diǎn)過(guò)于復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中跳出來(lái) 產(chǎn)品功能要被消費(fèi)者認(rèn)知，品牌則要形成心理聯(lián)接接受功效、信賴品牌怎么說(shuō)策略性的誘導(dǎo) 品牌的什么個(gè)性是我想要的，產(chǎn)品的什么功能是能夠滿足我的？

9、品牌的簡(jiǎn)要檢視： 產(chǎn)品特征利益點(diǎn)： 每次補(bǔ)充適合吸收的鈣量，科學(xué)補(bǔ)鈣，達(dá)到鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄的目的 提自海洋生物、高效吸收 品牌形象個(gè)性： 健康生活的代表，活力和力量的延續(xù) 自我超越、自我實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者的需求信念 由補(bǔ)鈣達(dá)到身體健康的目的健康的身體帶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)的資本 信念：蓋天力使我體格強(qiáng)健，成為生活的強(qiáng)者說(shuō)什么訴求內(nèi)容 以功能性為基礎(chǔ)，在秒的時(shí)間內(nèi) 功能傳達(dá)高效吸收；科學(xué)補(bǔ)鈣、鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄 品牌概念生活的強(qiáng)者，對(duì)自己健康的把控力 主題廣告語(yǔ)（）： 強(qiáng)健骨骼，活力相伴 蓋天力制藥創(chuàng) 意 概念 享受生活樂(lè)趣，體驗(yàn)活力 成人篇和兒童篇均遵循此創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略突破常用的平鋪直敘方式，建立獨(dú)特個(gè)性，區(qū)隔同類產(chǎn)品在功能訴求的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)自我超越，力量與活力（成人篇方案一）；表現(xiàn)在生活方式改變，生活品質(zhì)提高的同時(shí)，對(duì)鈣質(zhì)儲(chǔ)蓄的注重（方案二）三種創(chuàng)意手法印象+奇景說(shuō)明+印象使用