1、深圳萬科 -地產(chǎn)項目全程策劃流程一、市場調(diào)研：1，前言 -本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；2，市場分析 -（1） 當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（ 2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4，競爭個案項目調(diào)查與分析5，消費者分析：（ 1） 購買者地域分布；（ 2） 購買者動機（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（ 4） 購買時機、季節(jié)性（ 5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（ 6） 購買頻度6，結(jié)論二、項目環(huán)境調(diào)研1，地塊狀況：（ 1） 位置（ 2） 面積（ 3） 地形（ 4） 地貌（ 5）

2、性質(zhì)2，地塊本身的優(yōu)劣勢3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項目投資分析1，投資環(huán)境分析（ 1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（ 2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)（ 3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、 成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3、3，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（ 2）資金投入（ 3）邊際成本利潤6，投入產(chǎn)出分析（ 1）成本與售價模擬表（ 2）股東回報率7，同類項目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調(diào)查1 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還

4、是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、目 客 分析1、 背景 力行 特征公司（ 力、 模、 管理、模式、承受租金、面 、行 ）家庭（收入消 水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體 、 意、表達(dá)方式、（三）、價格定位1 理 價格（達(dá)到 售目 ）2 成交價格3 租金價格4 價格策略（四）、入市 機、入市姿 （五）、廣告策略1 廣告的 段性劃分2 段性的廣告主 3 段性的廣告 意表 4 廣告效果 控（六）、 媒介策略1 媒介 2 性新 主 3 媒介 合4 投放 率5 用估算（七

5、）、推廣 用1 包裝（ 中心、示范 位、 板等）2 印刷品（ 售文件、售樓 等）3 媒介投放五、概念 1，小區(qū)的 劃布局和空 3 / 72，小區(qū)容積率的敏感性分析3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1，名稱2，標(biāo)志3，標(biāo)準(zhǔn)色4，標(biāo)準(zhǔn)字體（二）運用部分1，現(xiàn)場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2，營銷中心形象墻門楣標(biāo)牌指示牌展板規(guī)范胸卡工作牌臺面標(biāo)牌3

6、，工地辦公室經(jīng)理辦公室工程部保安部財務(wù)部4，功能標(biāo)牌請勿吸煙防火、防電危險配電房火警 119消防通道監(jiān)控室萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下， 進(jìn)行項目的特性分析， 從而確定“萬科地產(chǎn)” 的品牌定位。 項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！叭f科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：1?建筑規(guī)模與風(fēng)格；2?建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線

7、等）；3?裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；4?功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；5?物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等） ；6?發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）；7?結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）。二、主力客戶群定位及其特征描述5 / 7“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位， 今后本項目的形象宣傳、價格定位和

8、推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、價格定位1理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格）3租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4價格策略入市時機入市時機并非指時間概念上的時機， 而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場， 是賣樓花還是賣現(xiàn)樓， 是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣， 是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、 廣告策略1廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2階段性的廣