1、美媛春秋冬季產品（膏霜系列）促銷活動策劃客戶：恒安麗人堂（吉安）日化有限公司策劃：電通（廣州）廣告公司2002年8月15日1策劃背景秋冬季節(jié)是膏霜系列化妝品銷售的旺季，也是化妝品市場終端促銷最活躍時期，富有吸引力的促銷活動將帶動秋冬季產品的消費。美媛春膏霜系列產品由于受推廣資源的影響，在終端銷售渠道的分銷力表現較弱，銷售業(yè)績不夠理想。電通通過與客戶的良好溝通及對膏霜產品市場的基本掌握，完成此策劃案。旨在通過此策劃案及相關專業(yè)人員的具體執(zhí)行與協(xié)作配合，促進美媛春膏霜類產品的大面積銷售，實現預期的銷售目標，進而達到提升產品銷量與擴大美媛春品牌認知度的雙贏目的。2我們在策劃前的準備工作為策劃出更有針

2、對性和可行性的促銷活動，電通近期對廣州市膏霜產品市場進行了走訪，了解目前正在開展促銷活動的品牌及其促銷情況：v 促銷品牌：雅芳、玉蘭油、妮維雅、采詩、婷美、丁家宜、澳洲李醫(yī)生等；v 促銷手段：特價優(yōu)惠、產品附贈、附贈禮品、酬謝包裝、贈品印花；v 促銷產品范圍：上市新品與主打產品系列。3調查結果匯報4品牌促銷主題促銷手段活動內容POP雅芳（AVON）雅芳8月大放送特價優(yōu)惠、產品附贈套裝優(yōu)惠價、購物滿50元加1元送洗發(fā)露專柜、宣張（折頁）玉蘭油（OLAY）時尚贈禮，驚喜夏季產品附贈、附贈禮品送玉蘭油潤膚綿、精美項鏈、手表、胸針扣、手袋、錢包等專柜、宣張調查結果匯報5品牌促銷主題促銷手段活動內容PO

3、P妮維雅（NIVEA）產品附贈、附贈禮品送化妝鏡、潔面乳、護手霜等采詩產品附贈送潔面乳、面膜等婷美新年新氣象6個1+1特價優(yōu)惠、產品附贈送潔面乳、美面霜等促銷臺、展架、宣張消費者對膏霜類產品的促銷態(tài)度消者者認知護膚品品牌的主要途徑：100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%96%58%56%54%42%41%26%25%24%12%資料來源：中國化妝品與美容信息網信息收集6電視廣告免費產品試用裝派發(fā)產品陳列報紙/雜志廣告促銷員推介店內促銷活動戶外廣告牌 車 身 廣 告 POP廣告電臺廣告消費者對膏霜類產品的促銷態(tài)度對于到達銷售終端（賣場）的消費者來說：產品陳列、促銷員現

4、場導購、店內促銷活動及POP廣告是消費者選購護膚品產品與品牌的最重要影響因素，而終端促銷活動是吸引與促使消費者購買的最直接、最有效的因素。7消費者對膏霜類產品的促銷態(tài)度 到賣場購買化妝品的顧客，指定品牌購買的比例小于50%； 超過50%的顧客并無明確的購買目標，只有需求意愿或潛在的需求意愿； 指定品牌購買的消費者，在經過促銷員的有效推薦后，會 有25%左右的人改變選購品牌，而購買推薦的品牌或產品。消費者的購買行為往往受終端促銷的影響由計劃性購買轉向沖動型購買8消費者對膏霜類產品的促銷態(tài)度 消費者易接受的化妝品終端促銷的六種促銷手段包括： 贈品（包括產品、小禮品） 免費樣品（產品試用裝派送） 折

5、扣優(yōu)惠（特價） 折扣券 贈品印花 有獎銷售 消費者喜歡現場獲得禮品，對于必須要抽獎、收集換領等方式認為麻煩，甚至有懷疑態(tài)度。910美媛春膏霜類產品銷售目標2002年（秋冬季）下半年美媛春膏霜類產品實現銷售目標：2100萬元（占全線產品整體銷售目標3000萬的70%）11各此費用根據客戶提供數據，按照常規(guī)費用分配比例計算， 但具體預算仍需要客戶自己調配，上述費用僅供參考。12主要區(qū)域銷售目標及促銷預算主要銷售區(qū)域銷售目標膏霜類銷售目標促銷費用(8%)廣東780萬546萬43.68萬廣西300萬210萬16.8萬四川470萬329萬26.32萬山東151萬105.7萬8.456萬浙江157萬109

6、.9萬8.792萬重慶79萬55.3萬4.424萬福建50萬35萬2.8萬其他區(qū)域1013萬709.1萬56.728萬合計3000萬2100萬168萬促銷活動策劃思路與宗旨 易操控，具有較強的可行性； 力求投入較少的推廣資源，獲得最大的收益； 因地制宜，針對不同銷售區(qū)域不同分銷渠道及各區(qū)域的費用預算，采用靈活的促銷方案，保障促銷資源的合理有效利用與促銷執(zhí)行的靈活性。 也可在不同階段開展不同的促銷活動。13促銷時間安排2002年9月2003年2月14促銷活動對象 針對實際購買與使用的消費群： 25-45歲之間的女性消費階層 影響潛在購買與使用的消費群： 18-24歲之間的女性消費層15秋冬季的階

7、段性主題美麗季節(jié)，有“禮”更精彩！16主題釋義：秋冬季節(jié)是女性護膚的重要季節(jié)，美麗是她們在這個季節(jié)里最強烈的向往和追求，而美媛春產品的出現可使美麗季節(jié)成為現實；同時在分享美媛春秋冬季產品的同時，可獲得美媛春的各種禮品與優(yōu)惠，感受美媛春對消費者的呵護、關愛和體貼，快樂體驗生活的更多精彩。促銷活動方案一17 主題：美媛春給你更多呵護，更多美麗 執(zhí)行內容： 凡購買美媛春秋冬推薦產品一件+任何美媛春秋冬護膚產品，就可 即場獲得美媛春禮品一份；（如購買美媛春美白深度保濕霜+美媛春清毒養(yǎng)眼霜，或購買美媛春美白深度保濕霜+平皺面膜等） 組合可以自由搭配，贈送禮品也是多樣化 禮品搭配計算：A+B=C（40元以

8、上）3%=促銷禮品價格如：美白深度保濕霜（￥39.79）+滋潤護手霜（￥8.74） 3%=￥1.5的禮品如：美白深度保濕霜（￥39.79）+祛斑精華素（￥50.70） 3%=￥2.7的禮品（建議促銷禮品價格可以占銷售的3-5%）18 適用范圍 A、B、C三類城市的大賣場、超市、百貨商場，現場有導購 容易操控； 物料配合： 促銷臺、促銷海報（主題海報、空白海報）、易拉寶、宣 可行性：，張 產品的自由選擇搭配，為消費者提供更多選購機會，吸引力較強； 很多同類產品促銷主要是硬性的禮品和產品促銷，自由搭配的形式令消費者有主動性，對品牌有好感。 產品搭配上保證了促銷額值，感覺既靈活而實際。19促銷活動方

9、案二20主題：美麗與你相約秋冬產品聯展活動構思 聯合當地的大型著名百貨公司舉行秋冬產品展示活動； 除秋冬服飾外，現場示范秋冬女性護膚技巧； 介紹美媛春秋冬膏霜產品及使用； 現場由美媛春提供的免費皮膚測試和導師的護膚建議； 美媛春秋冬產品的優(yōu)惠購買活動的好處 提高美媛春在終端的整體影響度，和終端的競爭力； 促進與賣場的關系； 投入可能偏高，但是可以從賣場得到更高的補償回報；21 適用范圍 A、B兩類城市百貨商場（可考慮與大型的但關系較弱的商場優(yōu)先進行，以提高產品在零售渠道的關系網和進場率） 物料配合： 促銷座架、宣 可行性報、易拉寶、促銷導購手冊、皮膚測試機、產品展示張（折頁）； 商場本身有利提

10、高其收入，目前很多A類市場的大型商場都自行舉辦同類的活動，我們可以借此可減少我們的投入。 需在當地聘請美容師及配備皮膚測試儀，受商家的限制性較大， 不適宜大范圍推廣。（此活動是一個可進行多面推廣的促銷活動，具體執(zhí)行方案待確定后提供）22促銷活動方案三23 主題：美媛春與你分享美麗心得 執(zhí)行 購買超過50元的美媛春秋冬產品+5元，可獲得“美媛春與你分享美麗心得”肌膚護理講座門券； 每期50-100人開講，請當地美容導師和美媛春產品師進行現場講 座、肌膚測試、皮膚護理咨詢建議等； 現場優(yōu)惠購買美媛春產品，并且每位入場者都有一份美媛春禮品； 活動的好處 可以更針對、更集中地傳播產品的功能概念，更容易

11、打動消費者， 產生現場大量購買的沖動；24 適用范圍 A、B、C、D類市場都可以開展，因為不在賣場內進行，所以不受限制 可行性分析 地方經銷商都可以自行操作，形式、環(huán)節(jié)簡單，但促銷效果是立竿見影，尤其在講座現場，沖動性購買和從眾性購買心理的影響下可以掀起銷售的； 由于有5元的門券費用，可以保障到活動的部分費用，而“夠人開班”的策略令活動在時間和資金更靈活；25促銷活動方案四常規(guī)促銷建議261、恒安-麗人堂產品聯合促銷 活動構思 恒安產品豐富全面，全方位體貼女性生活，恒安產品聯合促銷可體現恒安-麗人堂的產品實力，提高消費信心； 產品的聯合促銷，可產生跨品類的消費嘗試，提高各產品的使用購買率； 減

12、少促銷費用，增加了促銷的選擇； 執(zhí)行操作 購買美媛春秋冬護膚產品滿50元，送恒安產品8.5折券一張，憑券可在同一賣場內購買任何恒安產品；272、實惠性促銷 活動考慮 常規(guī)性促銷活動要給消費者感到實惠，有物超所值的感覺； 不受賣場的限制，尤其在難于控制的區(qū)域賣場，防止促銷利益沒有到達消費者； 執(zhí)行內容 將贈品與產品捆綁在一起進行自然銷售； 贈品選擇： 贈送美媛春自身產品線的產品； 贈送于銷售產品有關聯性的產品，如粉底液送卸裝棉；洗面乳送洗臉按摩器等；28 常規(guī)性促銷活動適合在C、D類城市的超市、便利店等沒有導購人員，不需投入太多的賣場； 在終端賣場，只要有少量的海報或貨架貼等作告知性的提示就可以達到宣傳效果；29其他促銷活動建議30主題：美媛春，美麗無限放送 18-25歲的工廠區(qū)女性也是我們的一個重要目標群 配合政府支持的文化下放行動，可以直接進入到目標群中； 電影+促銷，即可以提高產品的知名度和美譽度，同時帶動銷售；執(zhí)行操作 活動以巡回形式進行； 一天的活動時間分為：白天戶外促銷活動和晚上露天（室內）電影放送； 白天促銷活動，可相應地進行小型的產品游戲，增強促銷氛圍； 晚上電影放送除了電影前、中段的產品介紹外，還可加入產品的有獎問答，提高現場的氣氛，加強對品牌的記憶