1、2020/10/9,市場營銷,1,第十四章促銷策略,2020/10/9,市場營銷,2,第十四章 促銷策略,導(dǎo)入 第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)人員推銷策略 第三節(jié)廣告策略 第四節(jié)公共關(guān)系策略 第五節(jié)銷售促進(jìn)策略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/10/9,市場營銷,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營銷的重要作用。 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測定。 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作

2、的實(shí)際運(yùn)作。,2020/10/9,市場營銷,4,導(dǎo)入,評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。,2020/10/9,市場營銷,5,第一節(jié)促銷與促銷組合,一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、促銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素,2020/10/9,市場營銷,6,一、促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是溝通信息。 2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,2020/10/9,市場營

3、銷,7,二、促銷的作用,1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。,2020/10/9,市場營銷,8,三、促銷組合及促銷策略,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,2020/10/9,市場營銷,9,推動(dòng)與拉引策略,人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn),廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn),2020/10/9,市場營銷,10,促銷組合（Promotion mix),2020/10

4、/9,市場營銷,11,四、影響促銷組合的因素,促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 市場狀況 1. 市場地位。 2. 營銷對(duì)象的分布。 推動(dòng)與拉引策略 促銷預(yù)算,2020/10/9,市場營銷,12,消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合,2020/10/9,市場營銷,13,第二節(jié)人員推銷策略,一、人員推銷的概念及特點(diǎn) 二、推銷人員的素質(zhì) 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) 四、人員推銷的形式 五、人員推銷的對(duì)象 六、人員推銷的策略 七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),2020/10/9,市場營銷,14,一、人員推銷的概念及特點(diǎn),人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一

5、種促銷活動(dòng)。 推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。,2020/10/9,市場營銷,15,人員推銷的特點(diǎn),人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性 人員推銷的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高,2020/10/9,市場營銷,16,二、推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí) 文明禮貌，善于表達(dá)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。,2020/10/9,市場營銷,17,三、推銷人員的甄選與培訓(xùn),推銷人員的甄選。 推銷人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)方法： 講授培訓(xùn)

6、 模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn),2020/10/9,市場營銷,18,四、人員推銷的形式,上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷,2020/10/9,市場營銷,19,消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商,五、人員推銷的對(duì)象,2020/10/9,市場營銷,20,六、人員推銷的策略,試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略,2020/10/9,市場營銷,21,七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì),固定薪金制 傭金制 混合制,2020/10/9,市場營銷,22,八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià),（一）考評(píng)資料的收集 （二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,2020/10/9,市場營銷,23,（一）考評(píng)資料的收集,獲得考評(píng)資料的主要途徑： 銷售工作報(bào)告。 企業(yè)銷售記錄。 顧客及社會(huì)公

7、眾的評(píng)價(jià)。 企業(yè)內(nèi)部員工的意見。,2020/10/9,市場營銷,24,（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立,基于成果的考核指標(biāo)： 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo)： 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,2020/10/9,市場營銷,25,第三節(jié)廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 四、廣告效果的測定 五、信息平臺(tái),2020/10/9,市場營銷,26,一、廣告的概念與種類,（一）廣告的含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 根據(jù)廣

8、告媒體的形式,2020/10/9,市場營銷,27,廣告含義,廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,2020/10/9,市場營銷,28,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,2020/10/9,市場營銷,29,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,2020/10/9,市場營銷,30,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,2020/10/9,市場營銷,31,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,2020/10/9,市場營銷,32,廣告媒體的概念,廣告媒

9、體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,2020/10/9,市場營銷,33,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 互聯(lián)網(wǎng)。,2020/10/9,市場營銷,34,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,2020/10/9,市場營銷,35,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性； 社會(huì)性； 針對(duì)性； 感召性； 簡明性； 藝術(shù)性。,2020/10/9,市場營銷,36,四、廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果促銷效果測定,本身效果本身效果測定,2020/10/9,市場營銷,37,廣告促銷效果的測

10、定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。,2020/10/9,市場營銷,38,廣告本身效果的測定,廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 廣告本身效果測定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動(dòng)機(jī),2020/10/9,市場營銷,39,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析1,根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實(shí)

11、現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。 一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，,2020/10/9,市場營銷,40,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析2,占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4

12、億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造,2020/10/9,市場營銷,41,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析3,業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入 為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的

13、座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。,2020/10/9,市場營銷,42,信息平臺(tái)工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析4,五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。,2020/10/9,市場營銷,43,第四節(jié)公共關(guān)系策略,

14、一、公共關(guān)系的概念 二、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系的作用 四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 五、公共關(guān)系的程序,2020/10/9,市場營銷,44,一、公共關(guān)系的概念,公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。,2020/10/9,市場營銷,45,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是

15、一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。,2020/10/9,市場營銷,46,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì),2020/10/9,市場營銷,47,四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會(huì)性公關(guān),2020/10/9,市場營銷,48,五、公共關(guān)系的程序,公共關(guān) 系調(diào)查,公共關(guān) 系計(jì)劃,公共關(guān) 系實(shí)施,公共關(guān) 系檢測,2020/10/9,市場營銷,49,第五節(jié)銷售促進(jìn)策略,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn) 二、銷售促進(jìn)的方式 三、銷售促進(jìn)的控制,2020/10/9,市場營銷,50,一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn),銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著 是特定時(shí)期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值,2020/10/9,市場營銷,51,二、銷售