1、“這棟別墅，本就不同于那些別墅” 我們對本案的第一印象,關(guān)于形象核心,任何一種形象塑造，一定是為某種目標而來，否則只會讓自身的面目模糊不清。 那么本案的首要目標是什么呢？,首創(chuàng)肩負產(chǎn)業(yè)報國的使命，做誠實的革新者， 立志成為中國最具實力和最具影響力的房地產(chǎn)商。 本案建立在別墅市場上的絕對領(lǐng)導地位,品牌目標,在實現(xiàn)銷售順暢的基礎(chǔ)上 為本案尋求最符合客群期待的價值區(qū)隔。,從這個意義來說，在北京，一處有著歐洲風情的別墅建筑其本身已經(jīng)足夠令人期待和神往。,而如何為這種期待尋求最明確的切入點，也就直接成為影響本案整體形象和價值呈現(xiàn)的要素之一。,也正因如此，本案已不可能在市場早已習慣的“尊貴” “奢 華”

2、“身份”等方面大做文章。,道理很簡單，在西方人眼中別墅不是用來炫耀和張揚的，而是一處與家人共度快樂時光、自然與沉靜的生活所在。同時更為重要的，這也不是本案應包含的真正價值。,所以，我們希望借助一種思想，為本案賦予真正純粹的氣質(zhì)我們稱之為“歐洲的靈魂”。,這種靈魂不是來自博物館，也不是來自大教堂，不是來自巴黎，也并非來自威尼斯。 這種靈魂，僅來自千年時光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和那里沉靜而優(yōu)雅的人們。,當你走進那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的小鎮(zhèn)，你就會有那樣一種感動。 它們雖沒有大城市的名聲，卻凝聚了歐洲民間最典型的建筑和最純正的生活方式。,一座小丘、一片葡萄園、一點炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個

3、悠閑的行人,那種來自生活的平常和寧靜從最底層撥動心弦，帶給人最深刻的沉淀與打動。,于是我們明白為什么小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，為什么越來越多的歐洲人會將最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所選在這里，因為這早已成為他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實亦最和諧的生活方式。,當你與這種寧靜溫婉的生活直面，觸摸到曾經(jīng)守望貴族領(lǐng)地的班駁古堡，那種真切的歐陸風情就會漾起了急需沉淀的渴望。 你會恍然頓悟這些鉆石般散落的隨意與沉靜，才是她 歐洲最動人心魄的靈魂,而正是這種靈魂，讓歐洲成為無數(shù)人膜拜的圣地，也讓我們找到本案的形象支點 一處經(jīng)典建筑，和一種歐洲原生的生活氣質(zhì)。,那些經(jīng)過時間沉淀而歷久彌新的生活

4、片段和符號，將成為這種經(jīng)典氣質(zhì)帶給本案的最好詮釋。,一種優(yōu)雅、沉靜、傳統(tǒng)、內(nèi)斂、純粹的生活哲學，亦理應透過本案的歐式別墅建筑得以延續(xù)和提升。,正是這種對經(jīng)典的塑造和還原，讓本案的具備了這樣的核心承諾 這是一處來自歐洲的建筑，它原生于歐洲的血脈和性格，帶著我們回到別墅文化的原鄉(xiāng)。,這是 一處為歐洲人設(shè)計的別墅,在這種主張下，“歐洲人”已經(jīng)不是具象特定，而是激發(fā)出一種階層和聯(lián)想對于那些認同歐洲生活節(jié)奏、講求生活品質(zhì)和生活真諦的人們而言，這種聯(lián)想具備十足的溝通力。,我們希望借此達成的目標就是 終于，人們可以透過它而看到別墅的本原。 那就是，傳統(tǒng)與尊重！,關(guān)于案名及視覺延展,歐洲，永遠不是張揚的，不是

5、刻意的，不是浮躁的； 歐洲，永遠都是那么沉靜、睿智、傳統(tǒng)，一如人們心中 的老友，親切的笑容里又有一點點最經(jīng)典的傲慢。,案名一 老克勞夫別墅,克勞夫“克勞夫利”的別稱：英格蘭島西南部一座具 有千年歷史的美麗古鎮(zhèn)，歐洲生活的靈魂象征。經(jīng)歷現(xiàn)代 文明的沖擊仍舊保留著14世紀的建筑、民風，吸引了越來 越多的對經(jīng)典文化欣賞和認同的游客到此頂禮膜拜。,克勞夫利，濃縮了整個歐洲的生活精髓，代表著一種中世紀 的典型的傳統(tǒng)、保守的歐洲慢調(diào)生活。意指一種純粹、地道 的歐洲神韻,“老”：淳厚內(nèi)涵的延展，古樸文脈的深度閱讀，以老朋友的 姿態(tài)，詮釋歲月的風貌情韻。沉積歲月，凝練經(jīng)典，世代流 傳，歷久彌新，如陳年美酒，呈

6、現(xiàn)著一次漫長的生活釀造。,老克勞夫別墅 戶外及平面表現(xiàn),戶外媒體先期投放，適時更換，建立主題,平面廣告隨后推出 每期連版強化推廣主題,老克勞夫是誰？ 一位智慧的老人？ 一段金色的時光？ 一個沉靜的記憶？,老克勞夫別墅，一處為歐洲人設(shè)計的別墅 因為下午茶的迷人芳醇才有了300年的恬淡從容 因為歌劇的古典高雅才有了五個世紀的唯美浪漫 因為風笛的委婉悠長才有了256個春秋的內(nèi)斂寬廣 當千年時光雕刻的古鎮(zhèn)拔動最底層的心弦 當散落在城市的炊煙使人沉醉寧靜 幾百年流轉(zhuǎn)的時光凝集生活的精粹 由此，我們相信 在經(jīng)典面前，一切時尚都會黯然失色,老克勞夫，會讓你想到什么？ 一個紅茶飄香的陽光午后？ 一場流暢精湛的

7、馬球表演？ 一段曼妙身影的華爾茲？ ,老克勞夫別墅，一處為歐洲人設(shè)計的別墅 因為大仲馬的才華橫溢才有了187年的文脈風骨 因為蒙娜麗莎的微笑才有了2個世紀的固執(zhí)守候 因為勃艮弟葡萄的獨一無二才有了375個春秋的優(yōu)雅智慧 當托斯卡納的詩情畫意吸引了一批又一批的朝拜者 當盧瓦爾的香艷絕美成為夢想的棲息地 幾百年流轉(zhuǎn)的時光凝集生活的精粹 由此，我們相信在經(jīng)典面前，一切時尚都會黯然失色,案名二 霍華德莊園,“霍華德”在歐洲的意識形態(tài)里不僅僅是一個姓氏或名字， 更是一種階層和身份的象征。最早的、也最具淵源的有 關(guān)該姓氏的代表來自于伊莉莎白女王的表叔霍華德勛爵， 流傳至今，在英國民眾的心目中已演變成代表有

8、教養(yǎng)、 高雅姿態(tài)的符號語言，極具聯(lián)想力。,以人名作為案名的主體，是基于目標客群、終端住戶的思 維習慣而定，傳達給受眾一種親切、熟悉感，一種傳統(tǒng)、 保守的生活方式，一種原生的歐洲氣質(zhì)。,因其所具的深厚、穩(wěn)重，故表達出本案的一種內(nèi)斂、渾厚、 經(jīng)典的氣質(zhì)，與市場上同質(zhì)項目宣揚的奢華、張揚的調(diào)性 進行有效的區(qū)隔，帶給市場足夠的震撼力。,霍華德莊園 平面廣告表現(xiàn)一,為什么一杯紅茶，英國人喝了300年？ 為什么一首吉賽爾被傳唱了450年？ 為什么一曲藍色多瑙河被奏響94628次？ 霍華德莊園 一處為歐洲人設(shè)計的別墅,為什么聽歌劇是歐洲人每周必有的休閑方式？ 為什么閱讀與紅酒是歐洲人幾百年不變的夜生活？ 為

9、什么讓歐洲人換一個咖啡館比換一種信仰還難？ 霍華德莊園 一處為歐洲人設(shè)計的別墅,為什么說歐洲的歷史就是教堂的歷史？ 為什么倫敦市區(qū)最年輕的建筑也已經(jīng)有200年？ 為什么歐洲人的品位永遠與葡萄密不可分？ 霍華德莊園 一處為歐洲人設(shè)計的別墅,霍華德莊園 平面廣告表現(xiàn)二,你倆都有相同的品位 你倆都目視前方 你倆都保持最優(yōu)雅的禮儀 但，你倆相隔了128年光陰 每棟別墅的背后 都有一種精神相通 霍華德莊園 一處為歐洲人設(shè)計的別墅,你們?nèi)硕夹叛錾系叟c愛 你們?nèi)硕紵嶂云芳t茶 你們?nèi)硕忌钚趴鞓肥加谄届o 但，你與他們相隔了102年光陰 每棟別墅的背后 都有一種精神相通 霍華德莊園 一處為歐洲人設(shè)計的別墅,你們四位都喜歡在清晨祈禱 你們四位都對未知的世界充滿神往 你們