1、精品課件：網(wǎng)絡(luò)營銷,第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,學(xué)習(xí)目標(biāo): 1）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵。 2）理解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。 3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。 4）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與作用。 5）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的模式。,第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告,7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特性 7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告 7.5 典型案例 本 章 小 結(jié) 復(fù)習(xí)思考題,7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱網(wǎng)上營銷或在線營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段，以滿足消費者需求和增加盈利為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式

2、。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的整個過程，從信息發(fā)布、市場調(diào)查、客戶分析，到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、銷售及售后服務(wù)、反饋改進等都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上開展的營銷活動。,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,據(jù)此定義，可以得出下列認識： （1）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上：一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上作推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,

3、1.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 2市場競爭網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場基礎(chǔ) 3經(jīng)濟全球化趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ) 4消費觀念網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ),7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,1網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的全球性市場。 2網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供大量信息，信息更新速度快。 3網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。 4網(wǎng)絡(luò)營銷以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。 5網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候在線營銷，提高了消費者購物的方便性和購物效率。,7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵,（1）網(wǎng)上市場調(diào)查。 （2）網(wǎng)上消費者行為分析。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定。 （4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。 （5）網(wǎng)上價格營銷策略。 （6）網(wǎng)上渠道的選擇與直

4、銷。 （7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)上廣告。 （8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 返回,7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特性,7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 為加強比較，大家可以重新回顧第1章所講的電子商務(wù)定義來作進一步比較。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，而當(dāng)一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務(wù)階段。 沒有自己的網(wǎng)站，沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)，只要具備上網(wǎng)的基本條件（電腦、調(diào)制解調(diào)器、撥號上網(wǎng)賬號、電話線），在這種情況下也可以開展一些基本的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，主要有下列幾種方式：,7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

5、,（1）免費發(fā)布供求信息。 （2）直接向潛在客戶發(fā)送信息。 （3）到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息。 （4）網(wǎng)上拍賣。 （5）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。 （6）加入行業(yè)信息網(wǎng)。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點 網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，與傳統(tǒng)營銷有諸多相同之處。主要相同點包括以下幾個方面。 （1）目標(biāo)相同：不論傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡(luò)營銷，其基本目標(biāo)都是降低成本、提高效率、贏得顧客、獲取利潤。 （2）以滿足顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都以滿足顧客需求為中心。 （3）以打造品牌差異為主要營銷策略：要在競爭中取勝

6、，就應(yīng)當(dāng)形成有特色的品牌，這是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的共同策略。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點 不同點包括以下幾個方面： （1）產(chǎn)品定位不同：在傳統(tǒng)營銷中，通常是先設(shè)計制造出產(chǎn)品，再通過營銷手段向消費者推銷它的定型產(chǎn)品，其基本模式是以產(chǎn)定銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)企業(yè)將以消費者的需求為導(dǎo)向，消費者可以直接參與企業(yè)的生產(chǎn)營銷決策，通過網(wǎng)絡(luò)提出自己個性化需求的具體要求，如產(chǎn)品功能、顏色、價格等，讓企業(yè)按照消費者的需求愿望設(shè)計獨特的產(chǎn)品，做到以需定產(chǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷將會對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化帶來沖擊，對不同消費者提供不同的商品將會成為現(xiàn)實，個性化需求將成為趨勢。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳

7、統(tǒng)營銷,（2）促銷手段不同：促銷的根本目的是爭取新顧客，留住老顧客。對傳統(tǒng)營銷來說，在爭取新顧客方面的主要促銷手段是進行廣告宣傳。廣告所起的作用是讓顧客對某一商場、某一產(chǎn)品品牌留下印象為消費者購物提供參考，但這種廣告宣傳是單向的，廣告和購買是脫節(jié)的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)頁上的各種廣告、公關(guān)都可以實現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵（諸如動態(tài)廣告、虛擬現(xiàn)實等），可以吸引新顧客。 （3）銷售方式不同：網(wǎng)上銷售具有“距離為零”和“時差為零”的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，可以采用直接的銷售模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的商業(yè)運作；而傳統(tǒng)營銷往往難以具備這種優(yōu)勢。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,（4）競爭形式不同：傳統(tǒng)

8、營銷是在現(xiàn)實空間中廠商之間進行的面對面的競爭，處在黃金地段的店面和一批高素質(zhì)的營銷人員是商家最有利的競爭砝碼，它們比的是企業(yè)的規(guī)模和資金的實力。傳統(tǒng)營銷競爭的游戲規(guī)則是大魚吃小魚。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，企業(yè)的大小是看不出來的，所有企業(yè)網(wǎng)站之間展開的是公平競爭，是高科技的競爭，網(wǎng)站進入的便捷性和網(wǎng)站的知名度是競爭中的砝碼，運行效率和經(jīng)濟效益是最重要的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的游戲規(guī)則是“只有第一沒有第二”。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,（5）決策速度不同：與傳統(tǒng)市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著對企業(yè)產(chǎn)品的組織、市場定價、銷售渠道、物流管理、促銷手段及廣告管理等多方面問題，但其決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快

9、，以企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)連接互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的信息系統(tǒng)，可以將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)的在線決策提供支持。,7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系 如果把網(wǎng)絡(luò)營銷稱為網(wǎng)上營銷，把傳統(tǒng)營銷稱為網(wǎng)下營銷，那么，兩者之間的關(guān)系可以概括為：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務(wù)的，兩者是相輔相成的關(guān)系。 如果網(wǎng)下營銷不完整或沒有取得預(yù)想的效果，網(wǎng)上營銷也會以不完整或很差的結(jié)果而告終。這就要求在整個營銷工作有效地運行之前，將網(wǎng)上營銷保持在一個適度的水平上，配合網(wǎng)下營銷開展。應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，除非所創(chuàng)辦的是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的企業(yè)，否則你的大多數(shù)顧客并不在網(wǎng)上。對大多數(shù)企業(yè)來說，網(wǎng)下

10、營銷為基礎(chǔ)，網(wǎng)上營銷是輔助。,7.2.3 從4P到4C的營銷策略,在傳統(tǒng)的市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的薄弱，限制了產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道。商家（或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫（E.J.McCarthy）將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的 4PS組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）。,7.2.3 從4P到4C的營銷策略,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)營銷組合有了很大變化。首先是地域和范圍的概念沒有了，其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上了，第三是在剔

11、除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價格將大大降低等等，然而一些其他的新的問題被納入到了營銷策略需要考慮的范疇。這使得由傳統(tǒng)的4PS 為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合向以4CS為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合轉(zhuǎn)變，即消費者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消費者獲取滿足的成本（Cost to Satisfy wants and needs），消費者購買的方便性（Convenience to buy）,與消費者的溝通（Communication with consumer）。,7.2.3 從4P到4C的營銷策略,1ProductConsumer 從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略。產(chǎn)品策略是傳統(tǒng)定

12、價策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。通常意義上的產(chǎn)品策略大致涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)等方面。隨著信息時代的來臨，信息在產(chǎn)品策略中起著越來越重要的作用，故傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略也隨之向滿足顧客需求的策略傾斜。,7.2.3 從4P到4C的營銷策略,2. PriceCost 從價格策略到成本策略。傳統(tǒng)的營銷理論中，價格策略主要研究的問題是：企業(yè)定價目標(biāo)、企業(yè)定價依據(jù)、企業(yè)定價技巧。在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較低、網(wǎng)絡(luò)顧客對商品選擇的余地較大、交易形式多樣，造成商品的需求價格彈性增大，故滿足顧客需求和欲望所需要的成本逐漸成為企業(yè)為商品定價的主要依據(jù)。,7.2.3 從4P

13、到4C的營銷策略,3. PlaceConvenience 從渠道策略到方便用戶購買策略。營銷渠道也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到達消費者或者使用者所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道組織主要是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。傳統(tǒng)的渠道策略主要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費用等問題。而互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者和消費者緊密聯(lián)系在一起，故企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式在網(wǎng)絡(luò)營銷時代受到了巨大的沖擊。,7.2.3 從4P到4C的營銷策略,4. PromotionCommunication 從促銷策略到與用戶溝通策略。促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產(chǎn)品銷售而進行的一系列宣傳報道、說服、激

14、勵、聯(lián)絡(luò)等促進性工作。企業(yè)進行促銷的手段主要有：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣。企業(yè)的促銷策略實際上是各種促銷手段的有機組合。企業(yè)通過上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進行即時的、雙向互動的溝通。這種溝通模式的實現(xiàn)賦予傳統(tǒng)促銷手段以新的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)。 返回,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是一項系統(tǒng)工程，它涉及到人、財、物以及技術(shù)等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃步驟如下： 1網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析 研究外部社會、經(jīng)濟、文化、技術(shù)環(huán)境是否有利于企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，搜集外部競爭對手的情報信息，分析它們的競爭優(yōu)勢與劣勢。 2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 考察企業(yè)內(nèi)部是否實現(xiàn)了內(nèi)部信息化管理，是否有足夠的人才與技術(shù)，明確企業(yè)存在

15、的競爭優(yōu)勢與不足之處。 3確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場 從企業(yè)服務(wù)的基本功能出發(fā)，重新審視公司的顧客群，分析他們的網(wǎng)絡(luò)消費特征，明確營銷的目標(biāo)市場。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,4制定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計方案 制定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計方案包括網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的設(shè)計，確定是自行購建服務(wù)器、租用主機，還是加盟網(wǎng)上商城；進行網(wǎng)站營銷業(yè)務(wù)流程的設(shè)計，構(gòu)建網(wǎng)站建設(shè)框架，選用恰當(dāng)?shù)能浻布涮自O(shè)施，進行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)項目的經(jīng)費預(yù)算，提出營銷系統(tǒng)的設(shè)計方案。 5進行可行性分析 對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的設(shè)計方案進行技術(shù)的可行性分析、經(jīng)濟的合理性分析、安全風(fēng)險的評估，確保系統(tǒng)設(shè)計方案切實可行。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是指能給組

16、織或顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)的方法和技巧的總稱。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品策略四位一體的產(chǎn)品策略。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,1實物產(chǎn)品策略 實物產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實物產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同，它沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或顧客通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫訂單表達自己對品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵

17、寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點與郵購產(chǎn)品相似。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,2軟件產(chǎn)品策略 軟件產(chǎn)品是指為了運行、管理、維護和開發(fā)計算所編制的各種程序的總和，包括算法、程序、語言等內(nèi)容，通常分為系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩種類型。組織軟件營銷要遵循市場營銷的一般原理，更要把握軟件產(chǎn)品的特點和軟件市場的特點，有針對性地、創(chuàng)造性地實施營銷策略。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,3信息產(chǎn)品策略 信息產(chǎn)品是指電子報刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具有傳輸多媒體信息的能力，可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售這些產(chǎn)品。在紙張價格不斷上漲、環(huán)保意識日益強烈的條件下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無疑具有極大的潛

18、在優(yōu)勢。從國內(nèi)外許多報紙雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢看，數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流。,7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,4服務(wù)產(chǎn)品策略 通過互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)產(chǎn)品種類很多，這些服務(wù)大致可以分為兩類：產(chǎn)品服務(wù)和非產(chǎn)品服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的一個重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程來劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型；非產(chǎn)品服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)包括遠程醫(yī)療、航空及火車訂票、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等；信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)

19、營銷的價格策略,價格策略是企業(yè)營銷的一種重要競爭手段。營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到成本、供求關(guān)系以及市場競爭等因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略很多，這里簡要介紹以下幾種價格策略。 1低價定價策略 網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)降低流通成本，因而網(wǎng)上商品定價可以比傳統(tǒng)營銷定價低。直接低價策略就是在定價時采用成本加少量利潤，甚至是零利潤來定價，所以這種定價一開始就比同類產(chǎn)品價格低。例如戴爾公司電腦網(wǎng)上定價比同性能的其他公司的產(chǎn)品價格低10%15%。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索的，所以消費者很容易獲得多家公司的價格信息進行比較，從而選擇購買質(zhì)優(yōu)價廉的商品。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略,2折扣定價策略

20、 商品打折銷售對消費者具有相當(dāng)大的誘惑力。不少電子商城采用打折銷售的方式來擴大知名度，客觀上起到了廣告的效應(yīng)。折扣定價可對某些商品直接打折，也可按購買的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)給予不同的折扣，還可采取季節(jié)打折的方法。 3等價定價策略 在網(wǎng)上銷售數(shù)量不是很大的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為了嘗試網(wǎng)上營銷的經(jīng)驗，可能采取等價策略，即在網(wǎng)上銷售的商品價格與在傳統(tǒng)商店中的商品價格相等。例如北京西單商場的網(wǎng)上購物服務(wù)就采取了等價策略。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略,4智能型定價策略 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價格。如一些網(wǎng)站設(shè)置洽談室讓買賣雙方在網(wǎng)上討價還價；另有一些拍賣網(wǎng)站則通過網(wǎng)上定價系統(tǒng)來確定價格。

21、5個性化商品定價策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使企業(yè)可以為顧客提供個性化的定制服務(wù)，即消費者對產(chǎn)品的外觀、顏色、附件提出個性化的需求，企業(yè)按訂單進行生產(chǎn)。這時企業(yè)提供了高附加值的服務(wù)，可實行較高價格的個性化商品定價策略。,7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略,6.免費價格策略 免費價格策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)以免費形式供顧客使用。免費價格形式有以下幾類：第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，如免費的新聞信息報道、軟件下載、電子郵件信箱、個人主頁空間、賀卡等等。第二類是對產(chǎn)品或服務(wù)實行限次免費，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被消費者有限次地免費使用，例如許多免費試用軟件，當(dāng)超過一定期限或者使用次數(shù)后，這種產(chǎn)品或服務(wù)就不能繼續(xù)使用。第三類

22、是對產(chǎn)品或服務(wù)部分功能實行捆綁式免費，即購買某種商品或服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品與服務(wù)。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，促進市場營銷的各種活動。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷的策略主要有： 1網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可分為橫幅廣告（旗幟廣告）、圖標(biāo)廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、電子雜志廣告、公告欄廣告等。 2利用搜索引擎促銷 在著名搜索引擎上用關(guān)鍵詞注冊，方便消費者利用搜索引擎查詢網(wǎng)址。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,3提供與服務(wù)促銷 免費資

23、源與服務(wù)促銷是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，通過這種促銷方式取得成功的站點很多，有的提供免費信息服務(wù)，有的提供免費賀卡、音樂、軟件下載，從而擴大站點的吸引力。 4有獎促銷 許多顧客喜歡得獎，如果在網(wǎng)上進行抽獎可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。 5網(wǎng)上贈品促銷 在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下利用贈品促銷可以達到較好的促銷效果。,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略,6積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用起來比傳統(tǒng)營銷方式要簡單和容易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加活動來增加積分以獲得獎品。 7發(fā)行虛擬貨幣來促銷 當(dāng)

24、顧客申請成為會員或參加某種活動時可以獲得網(wǎng)站發(fā)給的虛擬貨幣，用來購買本網(wǎng)站的商品，如酷必得的“酷幣”等，實際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。 8網(wǎng)上打折促銷 通過打折降價銷售來吸引顧客是不少網(wǎng)站常用的促銷方式，如當(dāng)當(dāng)書店等。,7.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略,網(wǎng)絡(luò)虛擬市場作為一種新型的市場形式，同樣存在一個分銷渠道的選擇問題。對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功。,7.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略,網(wǎng)絡(luò)營銷中有直接營銷渠道

25、策略、間接營銷渠道策略和復(fù)式渠道策略。網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種方法是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門整理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接銷售就是通過網(wǎng)絡(luò)商品交易機構(gòu)來實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。復(fù)式渠道策略也稱雙道法，在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。 返回,7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告,7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣

26、告的定義 廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告是以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字代碼為載體，勸說公眾的一種信息傳播活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有人將其列在電視、報紙、廣播、雜志之后，稱為第五大廣告媒體。與傳統(tǒng)廣告一樣，在網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：,7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,（1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。任何人都可以自行上網(wǎng)或通過他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告，當(dāng)然要在法律、法規(guī)許可的范圍之內(nèi)。 （2）廣告費用：指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。 （3）廣告媒體：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的載體，對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告媒體就是網(wǎng)絡(luò)。,7.4.1

27、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,（4）廣告受眾：是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動的人都是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對象，隨著世界范圍內(nèi)網(wǎng)民數(shù)目的快速增長，使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾已有很大規(guī)模。 （5）廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達的具體商品或服務(wù)信息。可能是文字，也可能是一個圖標(biāo)或是一個橫幅。,7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版，其主頁上設(shè)有AT&T等14個客戶的旗幟廣告Banner Ads,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的萌芽大約始于1995年，以馬云創(chuàng)辦“中國黃頁”為標(biāo)志。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球網(wǎng)絡(luò)廣告取得了長足的發(fā)展，據(jù)

28、一些市場研究公司的統(tǒng)計，2002年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將達到80億美元，占全美廣告總營業(yè)額的4.1%，另據(jù)美國Forrester市場調(diào)研分析公司的最新調(diào)查顯示，未來幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場將增加十余倍。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為六種 1文字鏈接廣告 在Web頁面上出現(xiàn)的文字廣告，用來擴大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。這些文字是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到廣告主的主頁上。這種文字鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中，不同網(wǎng)站的分類辦法也不盡相同。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,2圖標(biāo)廣告（Button） 這種廣告是出現(xiàn)在Web頁面上任何地方的一個圖標(biāo)。這個圖標(biāo)可以是企業(yè)的標(biāo)

29、志，也可以是一個象形圖標(biāo)，有的就是一個按鈕的形狀，所以又稱按鈕廣告。它們都采用超鏈接的方式，用鼠標(biāo)點擊時，就會鏈接到相關(guān)信息或廣告主的頁面上。按照IAB(Internet Adr.Bureau,網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為120*90，120*60，125*125，88*31像素。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,3旗幟廣告（Banner） 旗幟廣告也稱橫幅廣告，網(wǎng)幅廣告或標(biāo)志廣告，通常是一些色彩艷麗，位于頁面頂部、底部或醒目處的矩形圖片。這些圖片設(shè)計具有很強的視覺吸引力，一般都具有超文本鏈接功能，建有自己網(wǎng)站的企業(yè)通常都采用這種互動式旗幟廣告，直接與企業(yè)自身站點的有關(guān)信息實現(xiàn)超鏈接。

30、對還沒有建立自己網(wǎng)站的企業(yè)則可以采用非互動式的旗幟廣告，廣告中包含有企業(yè)的產(chǎn)品、地址、電話、傳真、聯(lián)系方式等信息，與傳統(tǒng)的印刷媒體廣告十分相似，卻能隨時隨地地查閱，非常方便。,7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,4彈出窗口式廣告 在打開一個網(wǎng)頁時，會自動彈出一個小窗口，用于展現(xiàn)廣告。這種窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字，圖片或動畫，點擊可直接進入廣告主的網(wǎng)站或相關(guān)產(chǎn)品介紹。 5移動廣告 又稱跑馬燈式廣告，是在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的不斷移動的小圖片。運用跑馬燈來進行廣告宣傳，可以吸引瀏覽者的注意力，通過點擊鏈接到廣告主的站點上。 6電子郵件廣告 廣告主根據(jù)搜集到的用戶E-mail地址，通過電子郵件形式散發(fā)廣告。這種

31、廣告屬硬性廣告，容易使用戶反感，但一旦有用戶點擊，就會得到回報，投入越多，效果也就越好。,7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，有傳統(tǒng)廣告的特點，也有其更具優(yōu)勢的特點。 1傳統(tǒng)廣告的特點 傳統(tǒng)廣告具有下列特點： 1）大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標(biāo)市場。 2）信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互，有時差。 3）強勢灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。 4）典型的“推”的策略，即主要傳播形式是由發(fā)送者，即企業(yè)經(jīng)過中間環(huán)節(jié)“推向”最終接受者，即消費者。,7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點,3網(wǎng)絡(luò)廣告的作用 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告能實現(xiàn)

32、各種交流功能。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)了個體化的溝通模式。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告降低了成本，提高了效率。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式 （1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。 （2）借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告。 （3）利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 （4）電子郵件廣告。 （5）使用新聞組發(fā)布廣告。 （6）結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,2.網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式 （1）千人印象成本（Cost Per Impressions,CPM）收費模式：在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，通常是以每千人成本作為確定該媒體廣告價格的基礎(chǔ)。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站可以精確地統(tǒng)計其頁

33、面的訪問次數(shù)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告按訪問人次收費是一種方法，所以網(wǎng)絡(luò)廣告沿用了傳統(tǒng)媒體廣告的做法，一般以廣告網(wǎng)頁被 1000次瀏覽為基準(zhǔn)計價單位的收費模式，即CPM。例如，一個旗幟廣告的單價是$1/CPM，意味著每一千人次看到這個廣告就收1美元，依此類推，若有1萬人次瀏覽了該廣告就是10美元。如果一個廣告主購買了40個CPM，其所投放在廣告商網(wǎng)頁上的廣告就可以被瀏覽4萬人次。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,（2）每千次點擊成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收費模式：是以網(wǎng)頁上的廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式，例如

34、，廣告主購買了10個CPC，意味著其投放的廣告可被點擊10000次。雖然CPC的費用比CPM的費用高得多，但廣告主往往更傾向選擇CPC這種付費方式。因為這種付費真實反映了受眾確實看到了廣告，并且進入了廣告主的網(wǎng)站或頁面。CPC也是目前國際上流行的廣告收費模式。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,（3）每行動成本（Cost Per Action, CPA）收費模式：按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。 （4）每購買成本（Cost Per Purchase, CPP）收費模式

35、：這是廣告主為防范廣告費用風(fēng)險采用的一種模式，也稱銷售提成收費模式，即廣告主在廣告帶來產(chǎn)品的銷售后，按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價格更高的費用。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,（5）按業(yè)績付費（Pay-For-Performance, PFP）收費模式：今后的趨勢是從目前的廣告收費模式CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績收費的模式?；跇I(yè)績的定價計費標(biāo)準(zhǔn)有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等。不管是哪種，可以肯定的是，這種計價模式將被廣泛采用。 （6）其他收費模式：一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費的模式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價，如國內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式收費，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。,7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式,綜上所述，不難看出，單從成本上看，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用并不比傳統(tǒng)媒體低。Forrester公司的調(diào)查材料顯示：室外路牌廣告及流動廣告、電視