1、,億萬市場(chǎng),洞察中國新興消費(fèi)者,BILLIONS：SELLING TO THE NEW CHINESE CONSUMER,TOM DOCTOROFF 唐銳濤,本書通過深入洞察研究當(dāng)代中國消費(fèi)者心理，揭示出中國新興消費(fèi)群的消費(fèi)喜好與消費(fèi)行為的核心驅(qū)動(dòng)因素，為讀者提供了如何針對(duì)不同的消費(fèi)文化趨向，制定出具體的市場(chǎng)營銷策略的思路。,“,【此書的目的】,January,88-88,2011 www.quick-,目 錄,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【1、大夢(mèng)想，小人物： 中國新興中產(chǎn)階級(jí)的根本動(dòng)機(jī)】,中產(chǎn)階級(jí)的定義,擁有足夠可支配的收入，可用于購買非基本生活必需品，約1億人口。,中產(chǎn)階級(jí)的文化根基,

2、儒家思想；宿命（易經(jīng)、道教）；永久的不安全感,中產(chǎn)階級(jí)的行為特點(diǎn),防御性自我保護(hù)；喜歡顯露地位；兩者的內(nèi)心沖突,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【1、大夢(mèng)想，小人物：中國新興中產(chǎn)階級(jí)的根本動(dòng)機(jī)】,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的六種方法,總結(jié)：儒家思想和中國的傳統(tǒng)思想將中產(chǎn)階級(jí)拖向兩個(gè)相反方向自我保護(hù)和彰顯身份地位。新興中產(chǎn)階級(jí)需要有人幫助他們保持“適度進(jìn)取”的心態(tài)。,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【2、夢(mèng)想與災(zāi)難：中國大眾市場(chǎng)的心態(tài)】,大眾消費(fèi)市場(chǎng)的定義,特指“都市大眾”，即3億都市老百姓。,大眾市場(chǎng)的文化根基,中國文化；現(xiàn)實(shí)主義；盡人事，聽天命。,中產(chǎn)階級(jí)的行為特點(diǎn),尋求安全與超脫的逃避,第一章 中國文化

3、與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【2、夢(mèng)想與災(zāi)難：中國大眾市場(chǎng)的心態(tài)】,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的五種方法,總結(jié)：與中產(chǎn)階級(jí)相比，由于需要應(yīng)對(duì)更大的風(fēng)險(xiǎn)和人生的不確定性，中國的都市大眾表現(xiàn)出的是害怕與謹(jǐn)慎。,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【3、撐起半邊天：中國女性內(nèi)心一探】,中國女性的文化根基,為父獨(dú)尊+唯子獨(dú)尊,中國女性的行為特點(diǎn),做一個(gè)賢妻良母；同時(shí)事業(yè)上又想有所建樹,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【3、撐起半邊天：中國女性內(nèi)心一探】,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的五種方法,總結(jié)：中國女性夢(mèng)想成為“慈愛的天使”和“工作場(chǎng)上的戰(zhàn)士”的化身，但卻舉步維艱。聰明的商家應(yīng)該了解如何幫助女性來解決內(nèi)心的沖突，在家庭與工作中取得更好的平衡

4、。,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【4、迷失的焦慮：中國男人心態(tài)一探】,中國男性的文化根基,擁有權(quán)利，同時(shí)背負(fù)責(zé)任,中國男性的行為特點(diǎn),追求成功（指狹義的財(cái)富）,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【4、迷失的焦慮：中國男人心態(tài)一探】,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的六種方法,總結(jié)：中國男人在成功的狹隘定義（金錢和職業(yè)）上和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值道路之間徘徊不定。手段和最終目的的沖突導(dǎo)致了中國男人普遍的焦慮。要在中國市場(chǎng)取得成功，企業(yè)一定要成為男人通往成功的崎嶇道路上的忠實(shí)伙伴。,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【5、循規(guī)蹈矩的個(gè)人主義與中國的年輕一代】,中國男性的文化根基,儒家文化、西方文化,中國男性的行為特點(diǎn),循規(guī)蹈矩的

5、個(gè)人主義者,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【5、循規(guī)蹈矩的個(gè)人主義與中國的年輕一代】,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的五種方法,總結(jié)：在某種程度上，智慧是博取眾人好感的催生劑。他們非常希望被關(guān)注，但是一定要注意方式。盡量收斂一些，不要冒失，不要反抗家庭或社會(huì)制度。規(guī)則可以有創(chuàng)意的變更，但不要違反。,第一章 中國文化與消費(fèi)者動(dòng)機(jī),【6、大陸的“中國本色”VS香港和臺(tái)灣】,香 港,生活就像邁向成功欲望的快板,臺(tái) 灣,中國激情VS美國防守,香港這個(gè)城市正如其標(biāo)志性經(jīng)典一樣，缺少深度、廣度、精度，但卻可以在瞬間突然迸發(fā)出無窮的力量。想做就做，快、準(zhǔn)、狠。從廣告角度看，應(yīng)該人性地反映這個(gè)城市人對(duì)于生活進(jìn)步的迫切感，要

6、講求實(shí)用性，越平實(shí)越好。,這個(gè)島上的人們相信命運(yùn)，沒有安全感，具有中華民族的傳統(tǒng)美德，熱情、勤奮，是“純粹的中國人”。他們是超級(jí)的安全感追尋者。他們同時(shí)也是超級(jí)的顯赫地位的追尋者。,January,88-88,2011 www.quick-,目 錄,第二章 制定中國策略的基本要素,【蛇打七寸：洞察與利潤(rùn)之間的因果關(guān)系】,在中國，如果企業(yè)不能購正確理解中國消費(fèi)者的基本動(dòng)機(jī)，那么他們的產(chǎn)品很快會(huì)被市場(chǎng)無情地淘汰。洞察可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者行為最基本的動(dòng)機(jī)，剖析最本質(zhì)的心理驅(qū)動(dòng)因素。 最好的洞察是發(fā)現(xiàn)矛盾，并能緩和競(jìng)爭(zhēng)利益或本能帶來的緊張。,洞察只是記錄消費(fèi)者所說或所做，洞察回答的則是“為什么”,有

7、效洞察,第二章 制定中國策略的基本要素,【蛇打七寸：洞察與利潤(rùn)之間的因果關(guān)系】,第二章 制定中國策略的基本要素,【品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂所在】,品牌遠(yuǎn)景指的是信息傳播的一致性。 它是產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者洞察天衣無縫的結(jié)合。一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)策略（例如市場(chǎng)定位），在中國市場(chǎng)營銷中仍然扮演著尤為重要的角色。 品牌遠(yuǎn)景是產(chǎn)品的長(zhǎng)期身份，它不是一句簡(jiǎn)單的廣告語或?qū)Ξa(chǎn)品利益點(diǎn)的陳述。 品牌遠(yuǎn)景代表的是一個(gè)品牌的策略靈魂，它不會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變,第二章 制定中國策略的基本要素,【品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂所在】,偉大的品牌遠(yuǎn)景的三個(gè)特點(diǎn),第二章 制定中國策略的基本要素,【品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂所在】,第二章

8、 制定中國策略的基本要素,【品牌組合管理：何時(shí)及以何種方式延伸品牌】,產(chǎn)品是否延伸到新產(chǎn)品中，取決于三個(gè)因素：,1、你的品牌是否必須用不同品類產(chǎn)品或激勵(lì)因素來吸引不同類別的顧客？ 2、你的延伸品牌所承繼的“品牌精髓”是什么？它是否和品牌延伸對(duì)象，即新產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)？ 3、你的新品牌的目標(biāo)顧客與原來品牌的顧客是不是同一類人？,第二章 制定中國策略的基本要素,【中國媒體現(xiàn)狀一探】,要在中國投放廣告，千萬要記?。?1、中國依然是一個(gè)大眾市場(chǎng)。品牌建設(shè)尚處于起步階段，各種營銷工具依然不完備。 2、中國的媒體價(jià)格較高，缺乏差異化的節(jié)目造成廣告投放嚴(yán)重浪費(fèi)。 3、如果沒有足夠資金覆蓋多個(gè)城市或是全國市場(chǎng)的

9、話，不妨考慮先選擇二線和三線城市投放進(jìn)行效果測(cè)試。 4、除非在幾個(gè)重點(diǎn)城市大量投放，否則不要使用媒體經(jīng)紀(jì)人。 5、應(yīng)始終關(guān)注媒體環(huán)境的變化，勿失商機(jī)。,January,88-88,2011 www.quick-,目 錄,第三章 成功與失敗 經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),【制作優(yōu)秀中國廣告的十大秘訣】,1、不要涉及政治 2、在農(nóng)村一切從簡(jiǎn) 3、做好年長(zhǎng)消費(fèi)者教育 4、讓中國式的“酷”成為年輕人的摯愛 5、重在承諾，而不是過程 6、告訴母親，家人需要她 7、避免展示真實(shí)生活 8、自信，但永遠(yuǎn)不要自吹自擂 9、越大越美麗 10、如果以上各招都不湊效時(shí)，啟用兒童,第三章 成功與失敗 經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),第三章 成功與失敗 經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),記住中國家庭獨(dú)生子女現(xiàn)象的前提條件 避