1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件,1,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 第二節(jié) 顧客滿意 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 本章結(jié)構(gòu)提示,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。,3,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),4,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷

2、管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。,5,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵,6,二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù),負(fù)需求,無(wú)需求,潛在需求,下降需求,無(wú)序需求,充分需求,過(guò)量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷,刺激營(yíng)銷,開發(fā)營(yíng)銷,再營(yíng)銷,同步營(yíng)銷,維持營(yíng)銷,縮減營(yíng)銷,反營(yíng)銷,7,課堂研討1,1、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。 2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。,8,三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

3、 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,9,四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) （二）營(yíng)銷觀念分類 （三）生產(chǎn)觀念 （四）產(chǎn)品觀念 （五）推銷觀念 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （七）社會(huì)營(yíng)銷觀念 （八）課堂研討 （九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由,10,市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。,11,企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化,社會(huì)（整體利益）,企業(yè) （利潤(rùn)）,顧客 （欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,12,營(yíng)銷觀念分類,1

4、3,生產(chǎn)觀念（Production Concept）,時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?14,產(chǎn)品觀念（Product Concept）,時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要,15,推銷觀念（Selling Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)3040年代 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求 核心思想：運(yùn)用推

5、銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么,16,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)50年代 背景與條件：買方市場(chǎng) 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性,17,營(yíng)銷觀念被接受的原因,多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加,18,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較,出發(fā)點(diǎn) 中心方法 目 標(biāo) 推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需 觀念 促銷 求

6、獲取利潤(rùn) 營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需 觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn),19,社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo) 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) SMC是MC的補(bǔ)充和修正。,20,課堂研討2,1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？,2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？,21,營(yíng)銷備忘1 相信營(yíng)銷觀念的理由,1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 2、公司的中心任務(wù)是

7、創(chuàng)造和抓住顧客。 3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4、營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。 5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。 6、要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。,22,第二節(jié) 顧客滿意,一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價(jià)值 三、全面質(zhì)量營(yíng)銷 四、價(jià)值鏈 案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意,23,一、顧客滿意的含義,所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績(jī)效期望的差異，

8、不滿意 顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意 顧客感受的績(jī)效期望的差異，高度滿意,24,二、顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值的意義 課堂研討,25,顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成,26,顧客讓渡價(jià)值的意義,企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。,27,課堂研討3,顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？,28,顧客滿意的好處,l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司 l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí) l為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話 l忽

9、視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,29,課堂研討4,試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？,30,三、全面質(zhì)量營(yíng)銷,質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。,31,專家視野,質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是

10、我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇 資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第71頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,32,營(yíng)銷人員在TQM中作用,識(shí)別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見,33,四、價(jià)值鏈,企業(yè)價(jià)值鏈 供銷價(jià)值鏈 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),34,企業(yè)價(jià)值鏈,企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造

11、顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。,35,企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成,36,供銷價(jià)值鏈,將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。,37,價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。,38,案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意1,幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一

12、種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。,39,就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需

13、求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。,案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意2,40,春蘭人把它歸納為： 從設(shè)計(jì)開始 由細(xì)節(jié)做起 到滿意為止,案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意3,41,第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新,一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè) 營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則,42,一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃,市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。,43,二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新,合理配置資源,組織創(chuàng)新,改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程,制定戰(zhàn)略,滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求,44,三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè),1、傾聽 2、學(xué)習(xí) 3、領(lǐng)先,45,營(yíng)銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1,1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心； 2、傾聽顧客意見； 3、界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力； 4、把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在； 5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者； 6、管理為的是效益而不是銷售額； 7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南； 8、讓消費(fèi)