1、第四章 消費者購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式 一、消費者市場 1. 消費者市場的含義 消費者市場是指個人消費者或家庭為了滿足生活的需要而購買商品(包括服務)所形成的市場。消費者的需要可分為生理需要和社會需要兩大部分。生理需要是人類最原始的、最基本的、維持和延續(xù)生命所不可缺少的物質需要，往被稱為“一次欲求”；社會需要又分為高級的物質需要和精神需要兩類，往往被稱為“二次欲求”。面向消費者的需要時，要明確是滿足的哪個層面的需要，是最基本的物質層面，還是高級的物質層面，還是精神層面，與此相對應的產品設計、價格水平確定、分銷渠道安排和促銷組合則各不相同。,2. 消費者市場的特點 消

2、費者市場的顧客是廣大的消費者，與生產者市場、中間商市場和政府市場(合起來稱為組織者市場)相比，消費者市場有其自身的特點： (1)廣泛性和分散性。消費者市場涉及每一個人、每一個家庭，是一個人數眾多、范圍廣闊的市場。消費者市場是以個人和家庭為購買和消費單位的，由于受到家庭人數、需要量、購買力、出廠地點、儲藏地點、商品保質期等因素的影響，消費者購物時往往批量小、批次多、購買頻繁。另外，消費者地處分散，忙閑不一，其購買行為和購買時間又呈分散性或不一致性。 (2)復雜多樣性。消費者因受年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、民族、宗教和消費習俗等因素的影響，其需求具有很大的差異性，對商品屬性的要求也不盡相同甚

3、至千差萬別。 (3)非理性。消費者通常缺乏準確認識產品所必需的專業(yè)知識，尤其對某些技術性較強、操作較為復雜的商品，更顯得知識缺乏，通常不能從客觀的角度，即不能用理性的性能指標來評價不同品牌產品的差異。在多數情況下，消費者購買時只能根據個人好惡和感覺作出決策，受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝以及其他促銷方式的影響，產生購買沖動。,(4)變化性和發(fā)展性。消費者需求受到各種社會條件的影響和制約，是其所處社會環(huán)境長期作用的結果，因此導致消費者需求會隨著環(huán)境的變化而變化。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，人民的生活水平不斷提高，新產品不斷涌現(xiàn)，消費需求也在不斷向前推進，呈現(xiàn)出由少到多、

4、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展趨勢。消費需求的不斷變化和發(fā)展決定了消費者市場具有變化性和發(fā)展性的特點。 二、消費者購買行為模式 營銷者最核心的問題是：消費者對公司可能采取的各種營銷手段將會有什么反應？這里我們可以借用行為心理學家華生所提出的“刺激反應”模式理論進行研究。如圖4.1所示，營銷刺激和其他刺激因素進入消費者的“黑匣子”，然后產生某些反應。,圖4.1 消費者購買行為模式,營銷刺激因素包括：產品、價格、渠道和促銷手段。所有這些都是企業(yè)有意安排的。此外，購買者還會受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激，即環(huán)境刺激。所有這些刺激進入消費者“黑匣子”，然后轉化成一系列可以觀

5、察到的消費者反應：產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時間選擇和購買數量選擇等。 企業(yè)及其營銷人員需要知道這些因素是如何在黑匣子里面被轉化成消費者反應的。從圖4.1中可以看出，消費者“黑匣子”分為兩個部分：第一是消費者特征，包括購買者社會的、文化的、個人的、心理的特征，這些特征會影響購買者對外部刺激的反應；第二是購買者的決策過程，這會導致消費者作出各種選擇。因此，研究分析消費者購買行為就是分析影響消費者購買行為的各種因素，即消費者特征及影響消費者選擇作出的購買決策過程。,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素,影響消費者購買行為的因素有很多，主要包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素4個方面。

6、一、文化因素 文化因素對消費者購買行為有著廣泛而深刻的影響。營銷者需要知道購買者的文化、亞文化和社會階層在購買行為中所起到的作用。 1. 文化 文化有狹義和廣義之分。廣義的文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術和道德規(guī)范等。每一個人都是在一定的社會文化環(huán)境中成長起來的，經過社會化過程學習并形成基本的文化觀。文化是影響人的欲望和行為(包括消費者的購買行為)的基本因素。文化的差異會引起消費行為的差異，表現(xiàn)在飲食、服裝、建筑風格、審美趣味等物質和精神生活方面具有不盡相同甚至截然迥異的特點。,相關群體對消費者購買行為

7、的影響，主要表現(xiàn)在以下3個方面： (1)示范性。相關群體為消費者展示新的行為模式和生活方式。 (2)仿效性。相關群體的消費行為會引起消費者仿效的欲望，影響消費者對某種商品的態(tài)度和選擇。 (3)一致性。相關群體的仿效作用促使消費者的購買行為趨于某種一致化。 消費主體之所以會受到相關群體的影響，是因為：受到社會規(guī)范的壓力，遵循某種消費觀念，即可在協(xié)調一致中獲得自然、舒適的感覺；是獲得正確判斷的簡便途徑，從而有必要聽取相關群體的意見；會誘導消費主體產生某種需要和動機，從而在不知不覺中接受了相關群體的影響。 企業(yè)在開展營銷活動時，首先應善于運用相關群體對消費者施加影響，促進產品的銷售。利用相關群體的影

8、響開展促銷活動，企業(yè)應首先明確目標市場的相關群體及其影響消費者的程度，特別要重視相關群體內的“意見領袖”或“意見領導者”對消費者所起的不可估量的示范作用。其次，要注意不同的商品受相關群體影響的程度是不一樣的。一般地，能見度越高的商品，受相關群體的影響越大，如服裝和化妝品因其能見度較高，便于利用相關群體進行宣傳。產品越特殊，購買頻率越低，消費者對其越缺乏知識，越易受到相關群體的影響。,2. 家庭 家庭是消費者的“購買組織”，對消費者購買行為的影響很大。研究家庭因素對消費者購買行為的影響，有利于企業(yè)緊盯主要目標開展營銷活動，提高營銷效率。 (1)家庭對消費者購買行為的影響。首先，家庭決定了其成員的

9、消費行為方式。其次，家庭的消費價值觀影響其成員的消費價值觀，主要表現(xiàn)在對消費行為的價值和意義的認識上。當然，這種影響不是絕對的，由于時代的變化，家庭成員間的“代溝”會逐漸淡化這種影響。 另外，家庭的消費決策方式也影響著其成員的消費行為。家庭的主要購買決策是個人做出的，還是共同協(xié)商的結果？是廣泛征求家庭成員意見，還是個人獨斷專行？這都會對家庭成員消費行為產生一定影響，并在其以后的決策行為中反映出來。 (2)家庭成員不同的購買角色。在一次購買行動中，不同的家庭成員可能充當不同的角色，起著不同的作用。這些不固定的角色通常有5種，即購買發(fā)起者、重大影響者、購買決策者、實際購買者和商品使用者。企業(yè)在分析

10、消費者購買行為時，應辨清不同家庭成員在商品購買過程中所起的不同作用，使企業(yè)的營銷對策能引起發(fā)起者的注意，激發(fā)影響者的興趣，解除決策者對購買風險的顧慮，建立購買信心，方便購買者購置。,(3)家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭對購買產生影響時不容忽視的一個方面，根據家庭婚姻狀況、家庭成員的年齡或成長狀況，家庭生命周期可分為7個不同的階段：未婚階段年輕的單身者；新婚夫婦新婚尚無小孩的“兩人世界”；“滿巢1”攜有嬰幼兒的年輕夫婦；“滿巢2”育有學齡前兒童的年輕夫婦；“滿巢3”養(yǎng)育著未獨立子女的中年夫婦；“空巢”子女已獨立分居的年紀較大的夫婦；獨居的未亡人喪偶的老年人。 消費者處于不同的家庭生命周

11、期階段，對商品的需求、興趣是不同的。企業(yè)應根據不同家庭生命周期的不同購買重點，根據不同的家庭類別，開發(fā)消費者所實際需要的商品，提供消費者感到滿意的服務。 3. 角色和地位 一個人在社會中屬于許多群體，如家庭、社會、各種組織機構等。個人在每個群體中的位置可以用角色和地位來定義。每個角色都傳遞一種地位，反映出社會給予此人的尊重程度，人們總是選擇那些能夠代表他們社會地位的產品。事實上正是如此，人們常常選購某些能夠顯示地位標志的商品來表明他們的社會地位。針對這種情況，每個營銷人員都必須弄清楚哪些產品有變成地位標志的可能性，以便采取相應的營銷策略打入新的市場。,三、個人因素 個人因素是指消費者的經濟條件

12、、生理、職業(yè)、個性和生活方式等對其購買行為的影響。 1. 經濟因素 經濟因素是指消費者的收入水平、資產數量和信貸能力。經濟因素是決定消費者購買行為的首要因素，決定著消費者能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著消費者購買商品的種類和檔次。 2. 生理因素 生理因素是指消費者的年齡、性別、體態(tài)特征、健康狀況和嗜好等生理特征。生理特征的差異導致不同的消費者對產品的款式、結構和功能有著不同的要求，影響著他們對產品的選擇。 3. 職業(yè) 一個人的職業(yè)影響他所購買的商品和服務。藍領工人傾向于購買結實耐穿的服裝，而管理人員則更多地購買商務套裝。營銷者試圖識別出那些對自己的產品和服務比一般人更多興趣

13、的職業(yè)群體。 4. 個性 個性是指個人帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括興趣、愛好、能力、氣質和性格等許多方面。一個人的個性影響著其消費需求以及對企業(yè)安排的營銷刺激的反應。,5. 生活方式 所謂生活方式，就是指人們的生活格局和格調，集中表現(xiàn)在他們的活動、興趣和思想見解上。消費者對產品和品牌的選擇，還是一個人生活中具體所思、所作、所為的重要表現(xiàn)。具有不同生活方式的消費者群對產品和品牌有著不同的需求。營銷人員應設法從多種角度區(qū)分這些具有不同生活方式的消費者群，如節(jié)儉者、奢侈者、革新者、守舊者、自我主義者、社會意識者等。在設計產品和進行廣告宣傳時應明確針對某一目標顧客群。 四、心理

14、因素 影響消費者的心理因素包括動機、感知、學習、信念和態(tài)度等方面。 1. 動機 動機是人們基于某種愿望而引起的一種心理沖動，是直接驅使人們進行某種活動的內在動力。不言而喻，消費者購買動機也支配著消費者的購買行為。消費者購買動機是復雜的，總的可分為兩個方面：生理性購買動機和心理性購買動機。生理性購買動機是指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產生的購買動機。心理性購買動機是指由消費者的心理活動而引起的購買動機。心理性購買動機要比生理性購買動機復雜、多變，難以掌握。,動機導致行為，而動機又是由需要決定的，是一種升華到足夠強度的需要。因此，研究動機要與研究需要結合起來。在對需要與動機的分析

15、研究中，心理學家、行為學者曾提出許多理論，其中，美國著名心理學家亞伯拉罕馬斯洛于1951年提出的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛試圖解釋為什么人們會在特定的時間被特定的需求所驅使，為什么有些人在追求個人安全上花大量的時間和精力，而有的人卻花在如何獲得別人的尊敬上。馬斯洛的答案是：人們的需要呈現(xiàn)出如圖4.2所示的金字塔狀，從低端最迫切的需要到最頂端最不迫切的需要，包括生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。,圖4.2 馬斯洛的需要層次,一個人總是首先試圖滿足最重要的需要。當這個需要被滿足以后，它就不再是這個人的行為動機，而這個人就試圖滿足下一個最重要的需要。需

16、要層次理論如果能被企業(yè)營銷人員理解、接受并運用到為消費者服務的過程中，把消費者不同的需要和企業(yè)經營的商品、服務及促銷推廣活動聯(lián)系起來，將會產生很好的營銷效果。 2. 感知 一個目的明確的人隨時準備行動。這個人將如何行動受到他對所處環(huán)境的感知的影響，都是通過不同感官來獲得信息的：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺等。然而，我們每個人都用各自不同的方式來接受、整理和理解這些感官信息。感知是人們?yōu)榱藢κ澜缧纬梢粋€有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。 人們對相同的刺激可以形成不同的感知，這是因為人們經歷了3種感知的過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留過程。 (1)選擇性注意。人們每天要接觸大量的信

17、息和刺激，而易于接受或引起自己注意的僅是那些對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。 (2)選擇性曲解。選擇性曲解是指人們的這種傾向：按照個人意圖來曲解信息。在日常生活中，消費者即使注意到刺激物，但未必會對之作如實、客觀的反映，往往按照自己的先入之見來曲解有關的信息。,(3)選擇性保留。人們易于記住與自己的態(tài)度、信念相一致的信息，而忘記與自己的態(tài)度、信念相左的信息。 3. 學習 人類行為大都來源于學習。學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。 4. 信念和態(tài)度 通過外界事物的刺激，可使人們產生一定的信

18、念和態(tài)度，從而影響人們的行為。 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想，即在思想上是否相信某事物。人們的行為在一定程度上是其信念的函數。消費者的信念影響著企業(yè)和產品在消費者心目中的形象，影響著消費者的購買行為。因此，企業(yè)應關注消費者心目中對其產品或服務所持有的信念，即企業(yè)產品和品牌的形象。如果發(fā)現(xiàn)消費者的信念是錯誤的且妨礙了其購買行為，應及時運用有效的溝通方式去予以糾正，以促進產品的銷售。,態(tài)度通常是指個人對某些事物或觀念長期持有的認識評價、情感感受和行為傾向。在一般情況下，個人的態(tài)度與其行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個人的行為，具有預測行為的能力。如果消費者對某種商品持充分肯定的態(tài)度，

19、往往會導致其購買行為的發(fā)生；如果消費者對所要購買的商品并不十分滿意，態(tài)度猶豫不定，除非迫切需要，否則，不買的決策很可能占據主要地位；如果消費者對某商品持完全否定的態(tài)度，對這種商品不信任，一般很難導致其購買行為的發(fā)生。 態(tài)度具有穩(wěn)定性特點，即個人對某一事物的態(tài)度形成后在一段時期內會保持相對穩(wěn)定。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性特點，因此，要改變一個人已形成的態(tài)度是相當困難的。對于企業(yè)而言，最好使自己的產品、服務和營銷對策去迎合消費者的既有態(tài)度，而不是輕易地試圖去改變。研究消費者態(tài)度的特點及態(tài)度形成的過程，有效地運用市場營銷策略和方法，讓消費者了解企業(yè)和商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確態(tài)度，培養(yǎng)其對企業(yè)商品和

20、服務的情感，使本企業(yè)的產品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態(tài)度朝著有利于企業(yè)的方面轉變，對企業(yè)和營銷人員而言，無疑是一項積極而又艱巨的工作。,第三節(jié) 消費者購買決策過程,一、消費者購買行為的主要類型 不同消費者購買過程的復雜程度不同，究其原因，是受諸多因素的影響，其中最主要的是購買介入程度的高低和品牌差異的大小。購買介入程度是指消費者基于購買風險而對購買活動的關注程度。如果商品價格昂貴，消費者又缺乏相關專業(yè)知識和購買經驗，購買行為具有較高的風險性和自我表現(xiàn)性，則這類購買行為稱為高度介入購買行為；如果商品價格較低或消費者具有豐富的商品專業(yè)知識和購買經驗，購買風險較低或無自我表現(xiàn)性，則這類

21、購買行為稱為低度介入購買行為。同類商品不同品牌之間的差異大小也影響著消費者購買行為的復雜性，差異小，不需在不同品牌之間精心選擇，購買行為就比較簡單。因此，同類商品不同品牌之間的差異越大，商品價格越昂貴，消費者越缺乏商品專業(yè)知識和購買經驗，消費者感受到的風險越大，其購買過程就越復雜。 根據消費者的購買介入程度和商品品牌的差異程度，可將消費者購買行為劃分為4種復雜程度不同的類型，如表4.1所示。,1. 復雜的購買行為 當消費者購買某種貴重的、不常用的、非常有意義的商品時，由于商品品牌差異大，消費者又缺乏相關專業(yè)知識，要承受很高的購買風險。這時，消費者需要一個學習的過程，購買時要經歷廣泛的信息收集、

22、全面的比較評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 對于復雜的購買行為，企業(yè)應采取適當的措施幫助消費者了解商品的知識，通過各種溝通渠道宣傳本企業(yè)商品的優(yōu)點及其給消費者帶來的利益，化解消費者的購買風險，促進消費者簡化購買過程，影響其最終購買決策。 2. 減少失調的購買行為 有些商品品牌差異不大但價格較高，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者購買時介入程度較高，通常要進行比較、挑選，如商品價格公道、購買方便、機會合適，就會決定購買。,表4.1 消費者購買行為類型,但在購買以后，消費者可能會覺得自己購買的商品存在某些缺陷或其他同類商品有更多的優(yōu)點而產生不滿意感或不協(xié)調感，懷

23、疑原先購買決策的正確性。在使用商品過程中，消費者會收集更多的信息，了解更多的情況，并尋求各種理由以解除心中的疑惑，減輕、化解這種不協(xié)調感，證明自己原先的購買決策是正確的。 針對減少失調的購買行為，企業(yè)應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，提供完善的售后服務，并通過各種途徑及時向消費者提供有利于本企業(yè)和商品的信息，使消費者購后相信自己購買決策的正確性。 3. 尋求多樣性的購買行為 有些商品品牌差異雖然較為明顯，但消費者并不花費較多的時間進行品牌的比較、評價和選擇，而是不斷變換所購商品的品牌，購買行為具有很大的隨意性。消費者之所以作出這樣的購買行為，并非因為對某品牌的商品有不滿意之處

24、，而是尋求商品的多樣化。 對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者和市場挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占據更多的貨架面積、避免商品脫銷和進行提示性廣告宣傳來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而市場挑戰(zhàn)者則須運用價格折扣、有獎銷售、免費贈送樣品等銷售促進手段，進行告知性、勸說性廣告宣傳，以誘導消費者改變原習慣性購買行為，試用購買自己的商品。,4. 習慣性購買行為 對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的商品，消費者介入程度較低，不需要花費時間深入收集商品信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后也不一定進行購后評價，這類購買行為最為簡單。 針對習慣性購買行為的特點，企業(yè)可以運用價格

25、優(yōu)惠和銷售促進等手段吸引消費者試用，通過開展大量重復性廣告宣傳活動以加深消費者對本企業(yè)商品和品牌的印象，以達到市場滲透、擴大銷售的目的。企業(yè)還可以通過技術進步和產品更新的方法，將低度介入的商品轉換為高度介入的商品并擴大其與同類其他品牌商品的差距，以促使消費者改變原先的習慣性購買行為，提高購買介入程度。例如，增加重要的商品功能和用途，并在價格和檔次上拉開與同類競爭性商品的差距，從而吸引消費者購買。 另外，根據消費者購買目標的確定程度劃分，消費者的購買行為可以分為全確定型、半確定型和不確定型3種；根據消費者購買行為的不同態(tài)度劃分，消費者的購買行為又可以分為習慣型、理智型、經濟型、沖動型和疑慮型5種

26、。,二、消費者購買決策過程 購買者的決策過程是由一系列相關聯(lián)的活動構成的，我們把它分成若干階段，目的在于使營銷者針對決策過程不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營銷學者們對決策過程階段的劃分不盡相同，菲利普科特勒把決策過程分為5個階段，如圖4.3所示。 這個模式表明，購買者決策過程遠在實際購買之前即已開始，直到購后很久才結束。它告訴營銷者，應該研究購買者的整個決策過程，而不僅是注意購買決定。下面分析這5個階段。 1. 認識需求 購買過程從認識需求開始購買者認識到一個問題或者一種需要，這種需要可以由內部刺激引發(fā)也可以由外部刺激引發(fā)。在這個階段，營銷者必須對消費者進行研究來發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了什么需求或問

27、題，這些需求和問題是由什么產生的以及這些需求或問題如何驅使消費購買特定的產品。,圖4.3 消費者購買決策過程,2. 收集信息 認識到的需求立即得到滿足須具備若干條件，例如，需要很強烈、能滿足需求的商品較明顯、該商品可立即得到等。在很多情況下，被認識到的需求并不能立即得到滿足，消費者需要尋找相關信息。特別是復雜的購買行為，消費者對所要購買的商品完全不了解，要承受很大的購買風險，需廣泛地、大量地收集商品相關信息。 消費者可以從下列任何一種來源中獲取信息：個人來源(家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人)、商業(yè)來源(廣告、推銷員的介紹、商品包裝的說明、商品展銷會)、公共來源(新聞傳播媒體、政府部門、消

28、費者權益保護組織)、經驗來源(直接處理、檢查或使用商品)。這些信息來源的相對影響會隨著產品和購買者的變化而變化?？偟膩碚f，消費者從商業(yè)來源那里獲得的產品信息最多。然而，最有效的信息來源是個人來源。商業(yè)信息來源通常只能告知購買者，而個人信息來源則為購買者評估商品。 3. 分析評價 消費者在獲得全面的信息后會根據這些信息和一定的評價方法對所要購買商品的不同品牌加以分析、比較和評價，并最終作出選擇。消費者的比較評價行為一般要涉及以下幾個方面：,(1)分析產品屬性。產品屬性即產品能滿足消費者需要的性質，消費者通常將某一種產品看成是一系列屬性的集合。 一般而言，在價格不變的條件下，某種商品的屬性越多，越

29、能吸引顧客購買。需要注意的是，在消費者心目中，并非商品的所有屬性都是同等重要的。消費者對商品有關屬性所賦予的不同的重要性權數，稱為商品屬性權重。同一屬性，對不同的消費者而言，其權重也不盡相同。企業(yè)及營銷人員應了解分析不同類型的消費者分別注重商品的哪些屬性，以便進行市場細分，并確定本企業(yè)產品應具備的屬性，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的商品，既滿足消費者的需求，又可最大限度地降低資源的耗費。 (2)品牌信念。品牌信念是指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。也就是說，確認不同品牌的屬性優(yōu)勢及屬性達到的水平。 (3)效用要求。效用要求是指消費者設定的商品各個屬性的效用功能必須達到的標準。也就是說，某種商品的每一屬性的效用功能只有達到消費者設定的標準時，消費者才會接受該商品。 (4)評價模式。消費者在明確上述問題以后，會根據一定的程序和方法對不同的品牌進行評價和選擇。,4. 決定購買