1、1,全意扶助，永續(xù)推進(jìn),TM,永安信（四川）管理有限公司,2,新產(chǎn)品開發(fā)過程暨汾煌新產(chǎn)品探討,3,任何業(yè)務(wù)的任務(wù)都是要向市場傳遞價(jià)值、實(shí)現(xiàn)利潤,4,關(guān)于價(jià)值讓渡程序的兩種觀點(diǎn),銷售產(chǎn)品 價(jià)格/銷售/廣告促銷/分銷/服務(wù),制造產(chǎn)品 產(chǎn)品設(shè)計(jì)/采購制造,傳統(tǒng)的物質(zhì)流程,價(jià)值創(chuàng)造和配送流程,選擇價(jià)值 顧客細(xì)分/市場選擇確定/價(jià)值定位,提供價(jià)值 產(chǎn)品開發(fā)/服務(wù)開發(fā)/定價(jià)準(zhǔn)備產(chǎn)品/分銷服務(wù),溝通價(jià)值 銷售人員/銷售促進(jìn)/廣告,5,企業(yè)或組織市場營銷過程,市場營銷機(jī)會(huì)分析,研究和選擇目標(biāo)市場,制定市場營銷戰(zhàn)略,規(guī)劃市場營銷方案,市場營銷組織、執(zhí)行和控制,- 產(chǎn)品線、品牌和包裝管理 - 價(jià)格決策 - 市場營

2、銷渠道決策 - 零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)管理 - 溝通和促銷組合 - 直接市場營銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 - 銷售隊(duì)伍管理,6,Bush,Alen&Hamidun對新產(chǎn)品的劃分,新問世產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新 再定位 成本降低,7,增加新產(chǎn)品的途徑,收購 - 收購其他公司 - 購買專利權(quán) - 購買許可證和特許權(quán) 開發(fā)新產(chǎn)品 - 自主開發(fā) - 委托研究者或開發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā),8,新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),社會(huì)和政府的限制,新產(chǎn)品開發(fā)和推廣過程代價(jià)過大,分裂成碎片的市場,產(chǎn)品生命周期縮短,戰(zhàn)略選擇與組織執(zhí)行的難度,資本短缺,9,新產(chǎn)品成功開發(fā)和上市過程,概念產(chǎn)生,概念篩選,概念發(fā)展和測試

3、,市場營銷戰(zhàn)略,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場測試,商品化,消費(fèi)者采用,10,新產(chǎn)品上市中的市場營銷戰(zhàn)略制定,第一部分 - 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)果和行為 - 計(jì)劃中的產(chǎn)品定位和銷售量和市場份額 - 開始幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測 第二部分 - 產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略 - 第一年的營銷預(yù)算 第三部分 - 長期銷售量和利潤目標(biāo) - 不同時(shí)期的營銷策略組合,11,新產(chǎn)品上市中的產(chǎn)品測試,銷售波測試 模擬測試 控制測試 市場測試,12,新產(chǎn)品上市中的商品化,時(shí)機(jī)（WHEN）,地理戰(zhàn)略（WHERE）,目標(biāo)市場（WHO）,引入市場戰(zhàn)略（HOW）,13,新產(chǎn)品上市消費(fèi)者

4、的采用過程,知曉,興趣,評(píng)價(jià),試用,采用,14,汾煌新產(chǎn)品簡略構(gòu)想,15,軟飲料市場簡要,Source: everassion consulting 2001 report & ko estimates 1. Including milk / milk drinks and yogurt / yogurt drink 2. Excluding carboy / water coolers 3. Including Jianlibao and Xurisheng,16,主要軟飲料品種購買情況,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,17,主要軟飲料品種市場集中和消費(fèi)者構(gòu)成

5、,Source: cvsc, ncs2000 35 cities *每周飲用7次或更多屬于重度消費(fèi)者，飲用2-6次屬于中度消費(fèi)者，飲用1次或更少屬于輕度消費(fèi)者，而從沒喝過則屬于非消費(fèi)者,18,對軟飲料品種選擇的建議,現(xiàn)有市場容量大 市場增長較快 市場集中度低 消費(fèi)者飲用習(xí)慣走向成熟,非碳酸果味或果汁飲料,19,該飲料品種的目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位,方案一 針對二級(jí)市場的普通消費(fèi)群 以年輕人為主體兼顧各年齡層和家庭消費(fèi) 親和型的大眾即時(shí)飲料 功能以解渴為主，突出獨(dú)特的口味 宣傳路線以親近家庭為主 渠道首先對目標(biāo)區(qū)域小店進(jìn)行全面鋪貨,方案二 針對城市中的

6、的年輕消費(fèi)群 以城市年輕人為主體帶動(dòng)周圍消費(fèi)者 潮流領(lǐng)先的的即時(shí)飲料 功能以解渴為主，最重要的是潮流的東西和獨(dú)特的口味 宣傳路線以貼近年輕人的行為方式和思想為主 渠道首先對目標(biāo)區(qū)域具帶動(dòng)效應(yīng)的大型超市和小店進(jìn)行鋪貨,20,對該飲料品種的一些基本考慮,口味：雙果味 （與芬美意/IMI等合作開發(fā)） 形態(tài)：液態(tài)即飲 色彩：半透明水果色彩 品牌：隨目標(biāo)消費(fèi)群確定，以其他品牌名稱出現(xiàn) 包裝：PET0.5LPET1.25L 易拉罐PET2L 其他 運(yùn)輸包裝待定，方便小店搬運(yùn)/有宣傳效果/能配合促銷 價(jià)格：零售價(jià)格比可樂/百事稍高，低于統(tǒng)一 給予渠道較高的利潤空間 質(zhì)量：合理的產(chǎn)品質(zhì)量,21,主要飲料品種消

7、費(fèi)者選購情況,Source: cvsc, ncs2000 35 cities,22,對該飲料的消費(fèi)者影響,抓住口味-品牌-價(jià)格三個(gè)重要因素 突出雙果味的獨(dú)特性 在包裝/鋪貨/陳列方面突出新意 減少無謂的促銷 以獨(dú)特有力的廣告影響消費(fèi)者,23,新飲料的上市規(guī)劃,24,新飲料成長中永安信的綜合作用,輔助新產(chǎn)品開發(fā)與市場測試 輔助市場營銷計(jì)劃制定 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌視覺形象建設(shè) 銷售體系和渠道的協(xié)助建設(shè)與維護(hù) 消費(fèi)者溝通與傳播影響 品牌與公司成長輔助,25,建議新飲料的全面描述,具有雙果味的果汁或果味飲料 包裝以PET為主然后拓展到其他包裝 價(jià)格在可樂/百事和統(tǒng)一的產(chǎn)品之間 目標(biāo)消費(fèi)群選擇城市普通消費(fèi)者或者城市中的年輕人 因消費(fèi)者選擇的不同而分別出現(xiàn)親和