1、蘭雪美白護膚品廊坊市場營銷策劃案目錄一前言2二公司概況2三營銷環(huán)境分析3（一）市場分析3（二）競爭者分析5（三）消費者市場分析9四SWOT分析11（一）優(yōu)勢分析11（二）劣勢分析12（三）機會分析12（四）威脅分析13五營銷目標13(一)營銷目標13（二）目標市場14（三）產(chǎn)品定位14六市場營銷組合策略15（一）產(chǎn)品策略16（二）價格策略16（三）渠道策略17（四）促銷策略18七費用預算19八效果評估20九結(jié)束語20十附錄20蘭雪美白護膚品廊坊市場營銷策劃案一前言本策劃書是對上海唯真化妝品有限公司年度新研發(fā)的“蘭雪”美白護膚系列產(chǎn)品在廊坊市場的推廣所進行的策劃。通過此次營銷推廣活動，旨在把“蘭

2、雪”這個新產(chǎn)品，打造成為廊坊市美白護膚品里的知名品牌，贏得女性消費者的信賴，從而贏得市場，同時提高上海唯真化妝品有限公司的知名度。二公司概況上海唯真化妝品有限公司始建于1999年，坐落在現(xiàn)代化國際大都市上海、徐匯區(qū)，是一家集研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、教育、服務為一體的綜合化妝品公司，唯真企業(yè)在國內(nèi)擁有5個分支機構。下設上海唯真化妝品有限公司、上海歐派化妝品廠、上海格麗西施化妝品有限公司、上海德瀧食品有限公司、上海宜儂生物科技有限公司。 上海唯真化妝品有限公司擁有高水平的管理隊伍，是一支集業(yè)務能力和管理經(jīng)驗于一體的精英團隊；強有力的技術支持，為公司產(chǎn)品的研發(fā)、市場的開拓創(chuàng)建了良好的上升空間；從法國

3、引進的全套化妝品生產(chǎn)設備和專業(yè)技術人員，為公司的產(chǎn)品質(zhì)量提供了良好的保障；同時，由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士組成的執(zhí)行層，最大限度地捕捉到了市場的需求，為廣大客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務，也為公司贏得了知名度和美譽度。 唯真公司擁有大型完善的現(xiàn)代化廠房和一流的化妝品生產(chǎn)線，為生產(chǎn)制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了可靠保障。自產(chǎn)品推入市場以來，本著“求品質(zhì)、比服務”的理念，不斷自主更新，廣泛贏得市場好評。2002年通過ISO9001 ：2000質(zhì)量管理體系認證。2004年率先在行業(yè)推廣“教育培訓”營銷模式，致力將唯真打造成為中國“美容教育營銷航母”。 公司與國外研究中心合作交流，主要生產(chǎn)由復合型“植物美白因子” 為主打成份，以

4、“六角水”為主要載體的美容系列產(chǎn)品，由于客觀環(huán)境的需要，在廊坊成立了分公司，引進總公司技術，結(jié)合自身優(yōu)勢條件，現(xiàn)針對廊坊市場，特推出“蘭雪”美白護膚系列產(chǎn)品，旨在把“蘭雪”打造成為美白護膚品里的知名品牌。三.營銷環(huán)境分析（一）市場分析化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊，是市場中發(fā)展最快的一個分類市場。有權威數(shù)據(jù)顯示，到2007年，中國大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場，預計到2010年之前，化妝品市場在中國的銷售額將打到800億美元。那么在如此大的一個市場中，我們?nèi)绾螢樽约悍值靡环莸案猓野堰@塊蛋糕做大做強？這也是本策劃案要研究解決的一

5、個問題。1.化妝品行業(yè)的市場概況國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競爭更顯激烈。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的化妝品都有相應的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大化妝品不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間。2、廊坊市化妝品市場概況 從河北全省情況看,11個城市居民人均可支配收入排名中,廊坊市排第2位. 收入的增加為消費提供了保障。隨著廊坊市經(jīng)濟

6、的高速發(fā)展,人們的收入水平不斷提高,城鎮(zhèn)居民的消費發(fā)生了重大變化,居民的消費水平不斷提高,消費結(jié)構由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,并逐步向富裕型消費邁進,消費觀念日趨成熟、理性，生活消費開始由數(shù)量滿足到質(zhì)量提高的轉(zhuǎn)變。就廊坊市而言，各種品牌、各種功效的化妝品也是層出不窮。從銷售賣場來說，大到新朝陽，明珠等大型商場的專柜，小到日化精品店、品牌專賣店、藥妝店等，不僅有國內(nèi)的各大品牌如佰草集、相宜本草等，還有不少國際品牌，如：歐萊雅、雅芳、玉蘭油等。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。針對這種客觀實際，我們小組成員有針對性的在廊坊市區(qū)各商場如新朝陽、明珠；各超市如沃爾瑪、樂購、

7、京客隆等人流量集中的地區(qū)對女性消費群體展開一次調(diào)查。本次調(diào)查采取隨機抽樣調(diào)查法，共發(fā)放問卷200份，有效問卷187份。分析發(fā)現(xiàn)：（1）女性對美白護膚品的需求大，而且集中在外用護膚品上來改善自己的皮膚通過我們的調(diào)查了解，現(xiàn)代都市女性90%以上都在使用護膚產(chǎn)品，其中認為有美白需求的占到了80 %左右，這說明女性化妝品美白市場潛力是相當可觀的。而在美白護膚品的選擇上，有66.75%的消費者會選用外用美白護膚品來改善自己膚色，但也都13.3%的人群會選擇內(nèi)服美白保健品來長期改善膚質(zhì)。由此看來，我們選擇做外在美白護膚品這個決策從戰(zhàn)略上講是非常明智的。俗話說：“好的開始是成功的一半”。我們有理由相信，依托

8、上海唯真化妝品有限公司，配合我們的經(jīng)營理念和營銷策略，蘭雪美白化妝品定會在廊坊市打出自己的一片新天地。詳見下圖表一：表一 消費者對護膚品種類的選擇（2）對護膚品功能的需求多樣化，但大多數(shù)女性消費群體集中在美白和保濕這兩個方面調(diào)查顯示，女性在選擇護膚品時，針對自身的需要，在產(chǎn)品功效的選擇上也各不相同。其中，選擇最多的是消炎去痘，占到了26.7%的比例。有20%的消費者選擇美白，選擇保濕功能的也占到了這個比例?？赜秃图氈旅赘髡嫉搅?3.3%，抗老化占6.7，這也與現(xiàn)代人的生活取向有關。詳細見下表二(以下數(shù)據(jù)為百分比)（3）消費者主要通過大商場專柜、日化專賣店這些渠道來來購買護膚產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費

9、者購買化妝品的渠道為以下幾個方面：大商場專柜、日化專賣店、超市、美容院、網(wǎng)上如淘寶等。其中，大商場專柜和日化專賣店為經(jīng)常購買的地方，比例都達到了31%，其次為超市，也占到了20.7%的比例，選擇在美容院購買的占13.8%，隨著網(wǎng)絡營銷手段的發(fā)展，化妝品的網(wǎng)絡銷售渠道也越來越流行，也有3.4%的消費者原則通過網(wǎng)絡渠道來購買護膚品。這有利于我們進行銷售渠道的選擇。具體見下表三表三 消費者對購買地點的選擇（二）競爭者分析根據(jù)某信息咨詢有限公司調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如玫琳凱、旁氏、丁家宜

10、等則與第一梯隊品牌尚有一定的距離。而我們做得美白化妝品市場又是怎樣的一個狀況呢？經(jīng)過我們對廊坊市場的調(diào)查，著重對以下幾個品牌的美白化妝品進行分析：1. 歐萊雅歐萊雅在收購小護士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年開始在中國市場全面出擊。長期以來歐萊雅一直在研究和試探中國市場，直到2003年才開始發(fā)力。作為全球領先的化妝品公司，歐萊雅在中國的任務，就是憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一，因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。在美白護膚品發(fā)面，巴黎歐萊雅推出雪顏粉透臻白系列（1）雪顏美白雙重精純?nèi)楫a(chǎn)品特色：沒有健康粉嫩的光采，就無法實現(xiàn)由內(nèi)而外的通透白皙。雪顏美白雙重精

11、純?nèi)?，全新強化的雙重精華，結(jié)合珍稀碧璽石和現(xiàn)進抑黑成分，提升肌膚透亮度，調(diào)整膚色，綻放肌膚光采，展現(xiàn)真正的白皙價格：￥210（2）雪顏美白柔膚水產(chǎn)品特色：去除皮膚表面的老化角質(zhì)細胞，即時凈白膚色。有效抑制黑色素生成，令肌膚幼嫩柔滑，干凈剔透；一整天保持水潤和神采，膚質(zhì)更光滑柔嫩，日復一日，膚質(zhì)變得更光亮，均勻，通透。 價格：￥1002. 美寶蓮 美寶蓮美白系列，美寶蓮護膚產(chǎn)品中以美白功效為主的產(chǎn)品。 1917年第一款簡裝睫毛膏上市，美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的占領第一的席位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的

12、廣大消費者。同時美寶蓮也十分關注亞洲女性自身的特點，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。 來自美國的美寶蓮(Maybelline)美容化妝品，始終致力于追求產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的完美，為現(xiàn)代女性提供最動人的化妝效果。其產(chǎn)品于75年前首次以“自選開架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了更大的方便。 （1）調(diào)理-精致細白柔膚水 產(chǎn)品特色功效：解決肌膚美白的幾大難題：色斑，膚色黯黃，暗沉，膚色不均 ； 含石榴籽精華和透明質(zhì)酸，美白同時長效保濕。為肌膚注入源源美白力量，煥白膚色，褪去暗沉，令肌膚柔滑，細致，綻放白皙光采。規(guī)格：120毫升價格：￥79（2）密

13、集護理-精致細白精華乳 產(chǎn)品特色功效： 蘊含濃度石榴籽精華，使用4周，色斑數(shù)量減少16%，面積縮小12%， 令肌膚細致透白；蘊含高濃度的石榴籽復合精華，幫助抑制黑色素過度生成； 祛除色斑：幫助淡化，縮小并減少已有色斑； 褪去黯沉：煥白膚色，肌膚如初生般無暇透白； 規(guī)格：30毫升價格：￥129 （3） 滋潤-精致細白無暇凝霜 產(chǎn)品特色功效： 蘊含高濃度石榴籽精華,瞬間亮白， 24小時全天候滋潤；一掃黯沉，肌膚顯著白皙通透，勻凈無瑕；獨特保濕成分，持久清新水潤；輕盈水潤護理，肌膚即刻柔軟，飽滿，光采綻現(xiàn)；規(guī)格：50毫升價格：￥109 （4）滋潤-精致細白無暇乳液 產(chǎn)品特色功效：蘊含高濃度石榴籽精華

14、，美白滋潤；一掃黯沉，肌膚顯著白皙通透，勻凈無瑕；獨特保濕成分，持久密集水潤；密集水潤護理，肌膚即刻柔軟，飽滿，光采綻現(xiàn)。 美白同時持久水潤，柔滑細致。 規(guī)格：75毫升價格：￥1093.雅芳雅芳自創(chuàng)立以來，一直采取直銷的方式銷售產(chǎn)品，靠雅芳小姐的推介，其產(chǎn)品暢銷世界每個角落，是一個在中國苦心經(jīng)營的品牌。當中國限制直銷的發(fā)展時，雅芳毅然進行渠道轉(zhuǎn)型，在全國建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設，使雅芳形成了強大的網(wǎng)絡滲透能力和市場影響力，這也是雅芳能夠在市場上保持現(xiàn)有地位的主要原因。雅芳現(xiàn)在的美白產(chǎn)品主要有雅姿美白緊膚水、雅姿美白乳液、雅姿美白精華液、雅姿美白晚霜和雅姿美白淡斑精華液等。（1

15、）雅姿美白緊膚水產(chǎn)品特色功效：適用于中性至干性肌膚二次清潔，進一步凈化調(diào)理皮膚，幫助肌膚更好的吸收美白成分;蘊含多元皙白復合精華，幫助恢復肌膚清透亮白；有效舒緩肌膚，有助維護肌膚的天然弱酸性環(huán)境規(guī)格：150毫升價格：￥313（2）雅姿美白乳液產(chǎn)品特色功效： 含多元皙白復合精華，有助提亮膚色，使肌膚白皙勻澈，自然透亮； 質(zhì)地輕盈柔滑，易于吸收，蘊含水凝潤白及天然柔膚成分，能有效提升肌膚水潤度，使肌膚柔滑豐潤有光澤；規(guī)格：100毫升價格：￥70（3）雅姿美白精華液 產(chǎn)品特色功效： 以突破性美白理念為肌膚帶來多方位美白修護，蘊含多元皙白復合精華及雅姿專利美白成分，如總狀升麻根萃取京華及盧慧根汲取精華

16、，幫助從源頭上抑制黑色素的生成，有效消化色斑，驅(qū)散暗沉，并有助提亮、均勻膚色規(guī)格：30毫升價格：￥27（4）雅姿美白晚霜產(chǎn)品特色功效：含多元皙白復合精華及天然小麥萃取精華，在睡眠時能發(fā)揮持續(xù)的夜間美白修護，喚醒肌膚活力，有助于加快肌膚的自然更新過程，并為肌膚注入美白能量，清晨醒來，肌膚澄澈動人，煥發(fā)亮白光彩；含鱷梨油衍生物、微型海綿等油脂調(diào)理成分，有效調(diào)理油脂分泌不易堵塞毛孔；規(guī)格：50克價格：￥70（三）消費者市場分析 此次調(diào)查主要針對20歲以上到45 歲左右的女性群體，占到我們所調(diào)查者比重的86.7%。之所以選擇這部分群體，也是在慎重分析女性消費市場后作出的這一決定。這通過下表可以反映出來

17、：年齡段職業(yè)收入情況需求狀況支付能力15-20歲以學生為主主要來自父母，自己收入有限美白、保濕不足20-45歲以職業(yè)女性為主，包括一部分學生，閑職人員大部分經(jīng)濟獨立，有支付能力涵括美白、保濕、補水等多方面需求有一定的支付能力45歲以上職業(yè)女性但以家庭主婦為主經(jīng)濟獨立，有支付能力主要以防皺為主有支付能力表四 各年齡段的消費群體分析（1）消費者特征分析個人的消費能力強，消費群體自主意識強，更重視自我，重視消費的感受；重視外表，重視身份，在乎別人對自己的評價，希望得到別人、社會的認同；生活、競爭的壓力加大，在乎容貌，極力爭取自由和心靈的解放；關注時尚，追求健康，追求個性自我；接觸的媒體多，接收信息的

18、渠道多；擁有更多的自由支配的金錢和時間，期望自己有豐富多彩的生活經(jīng)歷；（2）消費者關注點和需求點分析這一群體的者消費上更加關心的是健康、自然，她們希望通過消費能帶來健康和自然的舒適生活，能夠帶來釋放美麗，展現(xiàn)個性的感覺。（3）消費者購買習慣和消費心理這部分消費者和以前的消費者形成了截然不同的消費理念，她們購物需要有安全感的商品，而價格則不是絕對的問題。她們購買的理性的消費習慣并未形成，朋友或者圈子的評價能夠給她們最大的影響，并且喜歡在商場或?qū)Ｙu店中購買，對于品牌的熟悉程度遠遠超過以往的消費者。這部分女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，

19、大部分女性選擇購買化妝品的主要原因是使用的效果好，占到了調(diào)查比例的46.7%；朋友推薦占13.3%。她們天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中也是我們決不能忽視的。（4）消費者對廣告和促銷的態(tài)度 該族群的消費者比較熱衷于各類媒介的接觸，對于時尚信息非常的敏感，在品牌的促銷方面， 由于對于媒介的熟悉和網(wǎng)絡的快速傳播性，該部分消費者能夠很快的掌握促銷信息，并能夠很快的和圈子內(nèi)的朋友進行信息交換，能夠很積極的參加品牌的促銷活動，并以能夠得到品牌的優(yōu)惠為榮。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性一般通過電視廣告的渠道來了解化妝品，

20、占到了調(diào)查比例的40%；其次為現(xiàn)場的宣講，占到了20%。比如說當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。值得注意的是有53.3%的消費者認為目前化妝品市場上存在的問題是夸大宣傳效果，產(chǎn)品實用性差 ，這是我們值得深思的問題。（四）本公司資源分析蘭雪美白護膚系列產(chǎn)品是引進上海唯真化妝品有限責任公司的技術，以“植物美白因子”為主打成分，富含天然凈白因素，令肌膚煥由內(nèi)而外發(fā)出自然的生機，深層美白。產(chǎn)品特色是“天然、凈雅、煥發(fā)出自信的生機”。經(jīng)過多次試驗，權威專家認可，實踐證明具有很好的

21、美白效果，產(chǎn)品的質(zhì)量和功效經(jīng)得起考驗。在產(chǎn)品組合上，我們開發(fā)出兩個系列：護膚系列潔面系列蘆薈防輻射美白霜白茶控油凈白乳液甘草精華液柔白霜仙人掌補水嫩白乳液蜂蜜再生潤白乳霜產(chǎn)品特色：以復合型植物美白因子為主打成分，源于自然，歸于自然；汲取蘆薈，甘草，白茶等天然植物精華，配以獨特的配方，令肌膚煥發(fā)出無限生機；由外而內(nèi)，深層凈化，層層呵護，令肌膚細膩、滑潤、有光澤；價格：參考大的品牌，高于一般的競爭者通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果市場上新出現(xiàn)一種新的美白功效更好的的護膚產(chǎn)品，有86.7%的女性愿意選擇去嘗試，這也給我們營銷帶來了機會。正是基于現(xiàn)代女性對皮膚美白的需求，公司特研發(fā)出此獨具美白功效的護膚系列產(chǎn)品

22、，迎合女性愛美的天性，有別于市場上現(xiàn)有的護膚產(chǎn)品。四SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析1. 所依附企業(yè)技術先進，絕對質(zhì)量保證。上海唯真公司擁有大型完善的現(xiàn)代化廠房和一流的化妝品生產(chǎn)線，為生產(chǎn)制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了可靠保障。自產(chǎn)品推入市場以來，本著“求品質(zhì)、比服務”的理念，不斷自主更新，廣泛贏得市場好評。2002年通過ISO9001 ：2000質(zhì)量管理體系認證。2004年率先在行業(yè)推廣“教育培訓”營銷模式，致力將唯真打造成為中國“美容教育營銷航母”。 2.產(chǎn)品理念獨特，迎合女性消費者的心理。公司的產(chǎn)品理念就是“蘭花之雅，雪花之白”。產(chǎn)品特色是“天然、凈雅、煥發(fā)出自信的生機”。愛美乃人之天性，美是沒有一定標

23、準的，每一個人身上都有屬于自己的那份獨特的美，我們希望通過我們的努力，幫助顧客去發(fā)現(xiàn)自己的美，塑造自己的美。在這種理念之下，我們力求給消費者提供一種天然的，有獨特功效的護膚產(chǎn)品，而提取自大自然的各種精華則成為蘭雪的特色和優(yōu)勢。通過使用我們的產(chǎn)品，我們希望能夠讓女性消費群體煥發(fā)出自然地生機，亮出自己的美麗來。3.依托上海唯真的品牌效應和銷售渠道上海唯真是經(jīng)營多年的品牌，在消費者心中留下了很好的品牌理念，有自己成熟的銷售渠道，蘭雪雖然是一種新產(chǎn)品，但是依托的是上海唯真的技術保證和經(jīng)營理念借助于它的銷售渠道，可以給我們的產(chǎn)品推廣助一臂之力。（二）劣勢分析1.價格相對較高現(xiàn)在的主要目標客群是具有很強美

24、白護膚意識的20歲至40歲之間的都市女性，產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，對消費者的經(jīng)濟能力要求較高，使得客戶群較狹窄，增加了一定的銷售難度。2. 產(chǎn)品知名度低盡管功效好，質(zhì)量有保證，針對性強，由于是新產(chǎn)品上市，還沒有在市場上大量普及，所以知名度低，想要把它打造成為美白護膚產(chǎn)品中的知名品牌，難度較大。3. 銷售渠道單一。產(chǎn)品的中高端定位決定了蘭雪美白護膚產(chǎn)品只在大型商場以及專賣店銷售的特點，而無發(fā)進行大眾品牌的經(jīng)營。（三）機會分析1.美白護膚品市場潛力大，迎合女性愛美的心里，前景十分樂觀。據(jù)調(diào)查顯示，一種具有獨特美白優(yōu)勢的護膚產(chǎn)品會備受女性消費群體的青睞。2.我們所面對的消費群體是現(xiàn)代都市女

25、性，她們經(jīng)濟獨立，追求時尚美麗，如果產(chǎn)品的訴求點能迎合她們的心里，滿足她們的需求，營銷策略得當，那么相信蘭雪美白護膚品會有一個很好的市場。3.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于護膚用品選擇的空間性很大，沒有單一的喜好。如果有一種新的化妝品上市，質(zhì)量可靠的話，她們愿意選擇去嘗試，比例高達86.7%，這對于蘭雪來說也是一個很大的機會。（四）威脅分析1.同類成熟美白護膚品的競爭優(yōu)勢明顯歐萊雅、美寶蓮、雅芳等都是成熟的品牌，如不能采取恰當而有力的競爭策略，它們將對蘭雪形成嚴重的威脅。這一點也體現(xiàn)在廊坊市場上，據(jù)調(diào)查顯示，在眾多的化妝品中，目前使用歐萊雅化妝品的人數(shù)竟高達20%。 2.進入市場的難度較大 因為是新產(chǎn)品

26、，消費群體對產(chǎn)品不了解，且由于受到競爭對手以及資金等相關客觀條件的限制，想要在廊坊市場上打出自己的知名度，將會受到一定的市場阻攔。五營銷目標（一） 營銷目標前期目標：與廊坊市各個代理商協(xié)調(diào)好，順利進行產(chǎn)品的鋪貨，在此基礎上，通過我們營銷策略的配合，迅速搶占市場，打出蘭雪美白護膚品的知名度。長遠目標：在前期目標的基礎上，把蘭雪打造成美白護膚品中的知名品牌，努力建立品牌與目標群之間的關系?！揪C述】注重服務，配合策略，搶占市場，前期占位重于銷售依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹強勢品牌形象（二）目標市場不同年齡段的消費者有不同的需求，針對不同年齡階層的女性，推廣不同系列的化妝品。對于具有很強護膚意識的20歲至40歲之

27、間的都市女性，她們大多數(shù)經(jīng)濟獨立，渴望美麗，如果產(chǎn)品特色符合她們的需求，她們就會形成購買，那么就是蘭雪的主要目標客群。 據(jù)問卷調(diào)查資料顯示，廊坊市有26.7%的女性對化妝品的功效要求的是美白，保濕也占到了同樣的比例。其次才是控油抗皺等其他功效。這說明女性對化妝品的需求中大多數(shù)是需要美白保濕的，一方面是由于年齡的的增長，肌膚需要水的滋潤以保持彈性，另一方面是由于氣候原因造成的，但無論出于什么原因，女性肌膚對水分的需求以及對美白的渴望，正是蘭雪系列產(chǎn)品功效的體現(xiàn)，即通過天然的植物精華美白因子，補充肌膚水分，從而令肌膚更有彈性，亮出自己的光采。正是基于這些因素，我們把目標群體界定于20-40歲的都市

28、女性群體，他們有美白需求，也有經(jīng)濟能力來消費，符合她們的絕對心理需求。我們必須抓住機遇，努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商與銷售人員，建立自己的銷售渠道。具體來說，在新朝陽與明珠兩個商場內(nèi)培養(yǎng)出忠誠度高、銷售好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，以此為中心點向外圍輻射，形成銷售網(wǎng)絡。目的是樹立產(chǎn)品的形象，增加蘭雪的認知度與美譽度，并不強求能有較大的銷售額。（三）產(chǎn)品定位品牌的建立是以消費者需求為基礎展開，而品牌定位的制定，是在滿消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。蘭雪是覆蓋面立足于中高端市場的美白護膚品。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟水平的快速增長，人們對于生活品質(zhì)的追求也是越來越高，中高端消費市場無疑是具

29、有極大潛力的。尤其是對于愛美的女性消費者來說，美麗的皮膚與形象不啻于自己的第二生命。產(chǎn)品的中高端定位，將會更有利于蘭雪形象的提升和信賴度的提高。所以在一開始我們就得本著一種精益求精的態(tài)度，力爭在消費人群中建立一種良好的形象。在消費群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品牌市場推出的蘭雪美白護膚系列就是針對這一部分消費群體，價格較高，處于高端位置。 而面對中收入消費群體，我們也推出針對她們的美白護膚系列，中高結(jié)合，這也有利于銷售人群的擴散。表五 消費者對化妝品價格的選擇從上表中我們可以看出：廊坊市女性對化妝品的一次性消費中，有33.3%的人是愿意花費為200400元

30、，而緊隨其后的是占有26.7%的份額的原意花費金額為400600元的人群和200元以下的人群，值得指出的是有6.7%的人原意花費金額為600元以上，這對于蘭雪的中高檔定位是種挑戰(zhàn)，一方面女性對于化妝品都較舍得花錢，為蘭雪進入廊坊市場帶來機遇；另一方面由于目前廊坊市的經(jīng)濟收入狀況的限制，蘭雪美白護膚品的消費對于廣大廊坊市民來說是比較貴的，這對于蘭雪來說打入廊坊市場是種挑戰(zhàn)。然而，對于這個問題我們應該樂觀的看到經(jīng)濟是不斷發(fā)展的，人民的生活水平也是不斷上升的，另外蘭雪現(xiàn)在的價格定位只是比目前大眾接受的范圍較高一點而已，并不是遙不可及的。如今要初步進入廊坊市場，加強推廣活動，樹立良好的形象及口碑。那么

31、日后，其成為暢銷產(chǎn)品的，占取一定市場份額的可能性也是非常大的。對此，我們要報一種樂觀的態(tài)度。六市場營銷組合策略廊坊市蘭雪美白護膚品根據(jù)現(xiàn)有的資源狀況，及要達到的營銷目標，現(xiàn)就以下幾方面進行分析。（一）產(chǎn)品策略蘭雪美白護膚系列，富含多種天然美白精華成分，融合上海唯真護膚科技，引導肌膚本身力量，締造光柔亮麗的肌膚，加入最前沿的革新技術并集結(jié)多年實驗經(jīng)驗，科學家們經(jīng)歷數(shù)載的研究之后終獲突破，創(chuàng)造出這款獨具美白功效的護膚品全新亮相。既然我們做的是中高端市場，那么在質(zhì)量和功效保證的前提下，就得從包裝入手與競爭對手相區(qū)分。包裝策略要更注重特色，更有個性，更有品質(zhì)感。在包裝上，我們采取的是精包裝，中檔與高檔

32、相區(qū)分，給消費者造成一種視覺上的沖擊。護膚系列和潔面系列從各自所富含的天然植物精華入手，采用不同的包裝相區(qū)分，給他們傳達一種天然、健康、安全的理念。產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略（1） 導入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的促銷策略，全面展開蘭雪在廊坊市場的攻勢。（2）成長期：該步行動是在導入期結(jié)束之后，對前期工作做一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。鞏固我們的市場地位。 在這個過程中，要注重對商標的維護。商標代表著一個公司的形象，我們的所有產(chǎn)品上都要標上公司的產(chǎn)品商標，讓消費者形成對我們產(chǎn)品的品牌認知度，這對我們的品牌維護也是很重要的

33、。（二）價格策略在價格上，我們采取的是競爭導向定價法，快速撇脂策略。根據(jù)蘭雪目前的價格體系，就廊坊市的消費狀況而言，是相對較高的?？梢宰鲆幌伦儎樱簝r格折扣與折讓策略對代理商的優(yōu)惠策略：在產(chǎn)品的起步階段，要與代理商建立起良好的關系，可以通過折讓、返點的形式給予他們優(yōu)惠，視產(chǎn)品的銷售程度與他們的業(yè)績情況而定，順利進行產(chǎn)品在各大商場專柜，日化精品店的鋪貨。對于終端的銷售人員的激勵方案，主要應該體現(xiàn)在業(yè)績的獎勵方面，應該結(jié)合銷售人員的實際能動性進行激勵。建議設置量化考核方案，給予一個明確的通過努力，可以達成的目標來進行激勵，并要注意在設置時，需要考慮到公平性和時效考核。對消費者的策略：（1）現(xiàn)金、數(shù)量

34、折扣各賣場給那些一次性大量購買的顧客（例如：金額達到1200元，數(shù)量為3件的），給予9折折扣優(yōu)惠。（2）老顧客折扣對于那些經(jīng)常購買顧客給她們一定的優(yōu)惠，保持她們的重復購買率。(3)節(jié)日優(yōu)惠 對所有的客戶建立檔案，在她們特殊的節(jié)日時給予她們酬謝優(yōu)惠。比如說生日，紀念日等，以維持她們的忠誠度。（4）差別定價根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價格根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格（三）渠道策略從策略上講，國際名牌化妝品主要采取廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，但不管運用何種策略，目的只有一

35、個，就是以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。商場專柜一些大的化妝品品牌對于市場的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商場專柜形式為主，專賣店形式為輔的情況進入到中國市場。這樣可以借助商場的影響和規(guī)范的管理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制風險，渠道建設費用低廉，對于品牌的形象很有好處。在建立品牌形象后，可以有選擇的挑選市場，進行品牌旗艦店鋪建設。國內(nèi)的一些化妝品品牌則以專賣店為主，專柜為輔的渠道方式進行建設。這樣更加直接的面對消費群體，市場反應快捷，形象更加直接易于推廣，市場受眾范圍大，但是有一個問題就是終端控制能力要很強，否則，會由于終端的執(zhí)行不力的問題，從而造成對于品牌的形象損傷，而且，

36、由于終端店鋪的租金和其他營運費用的影響，投入也會很大，對于品牌的推廣速度會有一定影響。專柜營銷是化妝品獨特的營銷方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜會展現(xiàn)在我們的面前，不同的品牌專柜，不同的服務，展現(xiàn)不同的風采。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是大型商場，如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)，同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額。綜合這些因素，我們選擇以新朝陽，明珠兩個大商場進行專柜銷售，這兩個地區(qū)是市民的集中地，地理條件優(yōu)越，依托它們的資源優(yōu)勢，展開我們的營銷策略，以它們?yōu)橹行?，逐步向其他地區(qū)擴散。網(wǎng)上銷售互聯(lián)網(wǎng)手段的不斷發(fā)展也促進了化妝品的網(wǎng)絡營銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式。它可以

37、集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、以及售后等多種形式于一體，它屬于一種高效率、低成本的營銷模式，這也是我們可以采取的手段。（二） 促銷策略1.廣告本次廣告活動周期為一年，在媒體選擇上，我們將在產(chǎn)品上市初期選擇報刊媒體，戶外媒體等多角度全面宣傳，使我們大部分目標消費者能充分暴露于我們的產(chǎn)品信息下。因為本次廣告宣傳的地區(qū)是廊坊市，因此在媒體選擇上我們將選擇地域性較強的地方媒體。報紙雜志：目的：1.增加蘭雪美白護膚品的宣傳力度，提升公眾對產(chǎn)品的認知度；2.充分利用報紙的宣傳作用，以建立品牌形象具體運作：選取廊坊日報上發(fā)表一篇關于介紹蘭雪的文章，介紹蘭雪產(chǎn)品功能與其他亮點。此報紙在廊坊市的發(fā)行

38、量相對于一般報紙的發(fā)行量大。所以被消費者閱讀的可能性就大。并且蘭雪廣告在報紙上所占的版面一定要很大，對消費者的視覺有強大的沖擊力，從而達到宣傳的目的。時間安排:第一次主要是造勢，一定要達到廣泛的宣傳度，在消費者心中留下深刻的影響。雜志主要選擇一個時尚休閑類的，在女性消費群體里知名度高的，能引起她們高度關注的，起先要在專柜贈送，針對那些來消費的顧客，利用她們?nèi)バ麄?，雜志要定期刊登，宣傳我們的產(chǎn)品以及一些美容知識。專業(yè)市場戶外廣告：在廊坊化妝品銷售市場上，專業(yè)商場主要以明珠和新朝陽購物中心為主，地理位置優(yōu)越；人流量大；所以，蘭雪專業(yè)戶外廣告選址在這兩地，達到的預期的宣傳效果幾率大。公交車體廣告是移

39、動的平面媒體，每天可與大量的消費人群相接觸，有助于我們吸引更多消費者的注意，以達成更大限度的銷售。2.銷售促進終端展示：目的：1.提升產(chǎn)品形象，增強產(chǎn)品在終端的沖擊力； 2.烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力；具體運作：充分利用公司現(xiàn)有資源，進行終端組合包裝。如：貨架、燈箱、資料架、海報、一次性單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場上做到有差異化的包裝。讓消費者有眼前一亮的感覺。為消費者留下深刻的印象。小區(qū)推廣：目的：1.提升品牌知名度和親和力，增強公司對終端用戶的服務意識和能力； 2.促進銷售量； 3.拓展和培養(yǎng)銷售網(wǎng)絡具體運作：在產(chǎn)品推廣期可選擇中高檔住宅小區(qū)進

40、行重點推廣，充分組合海報、單頁達到整體宣傳效果。另外，還可以采用導購員進行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售的方式，選取一個重點向消費者推薦化妝品。讓消費者親身體驗蘭雪美白護膚品的效果。促進消費者購買，增加銷售量。有獎促銷：在產(chǎn)品的推廣期，展開名為“魅力無限美麗在行動”的主題促銷活動，提前做好媒體的宣傳，充分整合資源?；顒釉谀切鲁栙徫镏行暮兔髦閺V場分次進行，設立獎項，吸引公眾的注意力。3.公關環(huán)保公益事業(yè)贊助：在成熟期適當?shù)臅r機選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行產(chǎn)品的美譽傳播。提升產(chǎn)品的美譽度和知名度，從而巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。七費用

41、預算（1）商場進場費：渠道通路建設及鋪貨暫定花費5萬元；（2）報刊廣告：暫定投入1萬元；（3）戶外廣告：暫定投入1萬元（4）終端展示資源費用： 暫定投入2萬元（5）主題促銷活動：暫定1萬元費用總計：100000元。以上各個費用因受客觀條件的限制無法量化，具體在相關活動展開后，視具體的情況進行相應的調(diào)整。八效果評估（一）在較短時間內(nèi)，在廊坊市場能提高產(chǎn)品知名度和認知度，以及能在一定程度上對廊坊其它區(qū)域有一定的輻射，從而為公司在廊坊市區(qū)形成全面市場的局部優(yōu)勢而打下堅實的基礎。（二）以上強勢推廣，能很好的增強代理商以及銷售人員對蘭雪的認知和信心，增強終端甚至整體市場的銷售活力，促進蘭雪在商場銷售的提

42、高。（三）在廊坊市場一年有望翻一翻的銷售量。通過扶持廊坊市場作為公司的樣板市場，能提高公司品牌與市場的磨合程度，提高公司運作美白項目的經(jīng)驗，為蘭雪在其他地區(qū)的推廣提供參考。九結(jié)束語此策劃案寫到這里已經(jīng)接近尾聲了，在撰寫的過程中，我們在實際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些問題并及時進行溝通修改，對廊坊市的市場背景，消費者進行了深入細致的研究，依此確定出蘭雪美白護膚品合適的市場定位，核心訴求以及營銷組合策略。在這里要感謝各位同仁的大力支持與配合，使得工作能夠順利展開。因為受一些客觀條件以及時間的影響，策劃書可能不盡完善，在實施的過程中如果有相關疑問請及時聯(lián)系我們。最后，衷心祝愿貴公司能夠有一個美好的未來，謝謝。

43、十附錄問卷內(nèi)容廊坊市化妝品消費狀況調(diào)查問卷尊敬的女士或先生：您好！為了向您及您的家人提供更好的護膚、美白產(chǎn)品，我們特開展了此次問卷調(diào)查活動，真誠感謝您的合作與支持。請在您認為合適的選項下劃“”或在括號內(nèi)填寫您的答案（除特殊注明外均為單選）： 1. 您的年齡：（ ） A 20歲以下 B 20-30歲 C 31-40歲 D 40歲以上2. 您認為皮膚白皙是否重要（ ） A是 B否3. 如果您要美白，您會優(yōu)先選擇（ ）A.外用美白護膚品 B.內(nèi)服美白保健品 C.美白針等醫(yī)療整形手段 D.其他4. 購買護膚品時，您最先考慮的是產(chǎn)品的什么功能（ ）A.美白 B.抗老化 C.控油 D.保濕 E.細致毛孔

44、F.消炎祛痘 G.其他5. 您最常使用的化妝品品牌是（ ）A歐萊雅 B玫琳凱 C雅芳 D旁氏 E丁家宜 F其他6. 您選擇上述化妝品的主要原因是（ ）A價格適合 B使用效果好 C朋友推薦 D品牌效應 E外觀包裝 F其他7. 如果有新推出的美白效果更好的產(chǎn)品，您是否愿意嘗試使用（ ）A 是 B否8. 您通常是通過什么渠道了解護膚產(chǎn)品的（ ）（可多選）A電視廣告 B雜志 C報紙 D戶外廣告 E現(xiàn)場宣傳 F其他9. 您一般是在哪些地方購買美白護膚品？（可多選） A 超市 B 大商場專柜 C 專賣店 D 網(wǎng)上 E 美容院 F電視直銷 G其他10. 您認為現(xiàn)在化妝品市場存在的問題主要有（ ）A價格太高

45、B假冒偽劣的產(chǎn)品多 C夸大宣傳效果 D其他11.如果有一套具有獨特美白護膚功效的化妝品上市，您可以接受的價位是（ ）A 200以下 B 200至400 C 400至600 D 600至800 E 800以上再次衷心的感謝您的參與！ 問卷數(shù)據(jù)概況列表1、 您的年齡是：選項比例A.20歲以下13.3%B.20-30歲46.7%C.30-40歲20%D.40歲以上20%2、 您認為皮膚白皙是否重要： 選項比例A.是86.7%B.不是13.3%正在加載餅狀圖. 3、如果您要美白，您會優(yōu)先選擇：選項比例A.外用美白護膚品66.7%B. 內(nèi)服美白保健品13.3% C. 美白針等醫(yī)療整形手段6.7%D. 其

46、他13.3%4.購買護膚品時，您最先考慮的是產(chǎn)品的什么功能：選項比例A.美白26.7%B.抗老化20%C.控油6.7% D. 保濕26.7% E.細致毛孔 6.6% F.消炎祛痘 6.7%5. 您最常使用的化妝品品牌是：選項比例A.歐萊雅20%B. 玫琳凱13.3%B.雅芳6.7%B.旁氏13.3%B.丁家宜20%B.其他26.7%6. 您選擇上述化妝品的主要原因是選項比例A.價格適合20%16.05%B.使用效果好46.7%8.62%C.朋友推介20%20.44%D品牌效果好13.3%17.40%E.外觀包裝16.39%G其他6.54%選項比例 A.是86.7% B.否13.3%7.推出的美

47、白效果更好的產(chǎn)品，您是否愿意嘗試使用 8 您通常是通過什么渠道了解護膚產(chǎn)品的選項比例A電視廣告 40%B.雜志16%C.報紙8%D.戶外廣告12%E現(xiàn)場宣傳20%E其他4%9. 您一般是在哪些地方購買美白護膚品選項比例A.超市20.7%26.60%B.大商場專柜31%38.92% C.專賣店31%27.59% D.網(wǎng)上3.4%6.96% E.電視直銷13.8%6.96%10. 您認為現(xiàn)在化妝品市場存在的問題主要有選項比例A價格太高6.7%B.假冒偽劣的產(chǎn)品多40%C.夸大宣傳效果53.3%D.其他11.如果有一套具有獨特美白護膚功效的化妝品上市，您可以接受的價位是選項比例A.200元以下26.

48、7%B.200-40033.3%C.400-60026.7%D.600-8006.7%E.800以上6.7%下面是贈送的合同范本，不需要的可以編輯刪除！教育機構勞動合同范本 為大家整理提供，希望對大家有一定幫助。 一、_ 培訓學校聘請_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐為_ 語教師，雙方本著友好合作精神，自愿簽訂本合同并保證認真履行合同中約定的各項義務。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工作任務(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小時計，全部以人民幣支付。 五、社會保險和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保險。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期

49、滿的教師提供一張_ 至_ 的來回機票(金額不超過人民幣_ 元整)或教師憑機票報銷_ 元人民幣。 六、聘方的義務： 1.向受聘方介紹中國有關法律、法規(guī)和聘方有關工作制度以及有關外國專家的管理規(guī)定。 2.對受聘方提供必要的工作條件。 3.對受聘方的工作進行指導、檢查和評估。 4.按時支付受聘方的報酬。 七、受聘方的義務： 1.遵守中國的法律、法規(guī)，不干預中國的內(nèi)部事務。 2.遵守聘方的工作制度和有關外國專家的管理規(guī)定，接受聘方的工作安排、業(yè)務指導、檢查和評估。未經(jīng)聘方同意，不得兼任與聘方無關的其他勞務。 3.按期完成工作任務，保證工作質(zhì)量。 4.遵守中國的宗教政策，不從事與專家身份不符的活動。 5.遵守中國人民的道德規(guī)范和風俗習慣。 八、合同的變更、解除和終止： 1.雙方應信守合同，未經(jīng)雙方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和終止合同。 2.經(jīng)當事人雙方協(xié)商同意后，可以變更、解除和終止合同。在未達成一致意見