深圳大鵬疊福休閑度假項目前期策劃大鵬疊福項目前期策劃謹(jǐn)呈深圳市嘉霖投資有限公司中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司PART1案例借鑒PART3產(chǎn)品定位PART4設(shè)計建議PART2項目理解借鑒案例1惠州金果灣借鑒案例2北部灣一號借鑒案例3萬科17英里借鑒案例4雅居樂清水灣以健康生態(tài)為核心競爭力金果灣占地面積1332萬平方米建筑面積10萬平方米（首期）開盤時間別墅（2010年5月）公寓（2010年12月）容積率目前價格獨棟2萬/，雙拼12萬/，精裝公寓12萬/主力戶型5272平米的公寓，雙拼340，獨棟590900當(dāng)期戶數(shù)別墅83棟，公寓1071套裝修別墅毛坯，公寓部分五星級精裝配套3溫泉SPA，生態(tài)有機農(nóng)場，五星級酒店，國際標(biāo)準(zhǔn)跑馬場、高爾夫?qū)W校和基地等提前開發(fā)獨特的生態(tài)觀光健康度假配套金果灣五星級酒店客房一千間，配置有大型中、西餐廳、宴會廳、KTV、桑拿、商務(wù)中心、會議室溫泉水療中心大型的室內(nèi)外溫泉水療館，內(nèi)附SPA池、健身房、專業(yè)中醫(yī)推拿等生態(tài)有機農(nóng)場辟了業(yè)主開心農(nóng)場、樂活莊園等讓他們重新回歸田園生活，享受農(nóng)趣健康會所邀請養(yǎng)生、保健、療養(yǎng)等方面的機構(gòu)加盟健康會所，共同保障我們業(yè)主的健康拓展基地建造一個設(shè)施齊全拓展培訓(xùn)基地，為企業(yè)提供一個提高員工戰(zhàn)斗力和凝聚力的平臺跑馬場占地400畝，中國最大跑馬場，亞運賽馬參賽機構(gòu)云頂高爾夫?qū)W校茶園及茶莊為高端度假客戶打造度假產(chǎn)品金果灣類型面積套數(shù)占比獨棟59090031373雙拼340左右52627一期別墅產(chǎn)品定位推出共1071套喜來登五星級酒店裝修公寓。實行返租方式,返租期為20年,每年固定回報5,每月返還,翻新費用由開發(fā)商承擔(dān),業(yè)主每年還可享受40次五星級酒店免費食宿權(quán)一期酒店式公寓獨棟效果圖雙拼效果圖酒店式公寓效果圖項目開發(fā)模式金果灣首先啟動最具生態(tài)特色的農(nóng)場和湖泊。核心資源先行打造五星級酒店、休閑會所和跑馬場。高端配套跟進(jìn)借勢推出度假別墅和公寓產(chǎn)品。公寓產(chǎn)品提供返租服務(wù)。度假產(chǎn)品順勢借鑒案例1惠州金果灣借鑒案例2北部灣一號借鑒案例3萬科17英里借鑒案例4雅居樂清水灣區(qū)位優(yōu)勢明顯北部灣一號海灣新城生活岸線旅游休閑區(qū)生態(tài)銀灘位置地處“海灣新城”核心位置，區(qū)域首個開發(fā)項目；資源擁有一線海景資源；配套酒店、海鮮城、海底世界、帶狀公園等一系列休閑度假配套遍布周邊。打造具有藝術(shù)氣質(zhì)的獨特建筑北部灣一號桂林山水大師傳世，大師出品。蛋形別墅擁有的不只是奢華。頂級會所頂級服務(wù)，頂級生活。游艇碼頭濱海生活的終極體現(xiàn)。以藝術(shù)品打造項目形象，大大提升項目的核心競爭力。設(shè)計高端配套設(shè)施北部灣一號鐮洲灣沙灘游艇碼頭游艇碼頭架高園林白金會所無邊際海景泳池北部灣一號項目操作模式借助不可取代的景觀和度假資源緊靠稀缺資源藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)不凡的品味超創(chuàng)意設(shè)計為目標(biāo)客戶提供符合身份的配套和服務(wù)。提供圈層服務(wù)借鑒案例1惠州金果灣借鑒案例2北部灣一號借鑒案例3萬科17英里借鑒案例4雅居樂清水灣萬科17英里萬科十七英里位于深圳東部溪涌海濱，西距小梅沙約67公里。項目一線的蔚藍(lán)海洋景觀，天然沙灘及遠(yuǎn)古礁巖群。規(guī)劃總用地675711平方米，總建筑面積50678平方米，其中一期建筑面積26343平方米，107戶；二期建筑面積24335平方米（其中包括商業(yè)含會所）2000平方米），約340戶。容積率075項目概況充分利用一線海景規(guī)劃萬科17英里產(chǎn)品創(chuàng)新推進(jìn)高附加值建筑風(fēng)格獨特復(fù)式戶型創(chuàng)新萬科17英里多層次營銷推廣促進(jìn)價值實現(xiàn)路牌截留體驗營銷入口導(dǎo)視體驗營銷組合推廣組合推廣項目操作模式萬科17英里規(guī)劃設(shè)計完全融合景觀資源充分挖掘景觀資源建筑風(fēng)格引入創(chuàng)新的后現(xiàn)代風(fēng)格戶型設(shè)計營造空間創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新增加附加值充分借助媒體組合、現(xiàn)場包裝、活動公關(guān)、開發(fā)品牌等優(yōu)勢實現(xiàn)項目價值。多層次營銷推廣借鑒案例1惠州金果灣借鑒案例2北部灣一號借鑒案例3萬科17英里借鑒案例4雅居樂清水灣清水灣擁有優(yōu)越的自然條件，組圖間差異較大地理背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口。項目總規(guī)模總占地面積約15萬畝，折合平方米約1000萬總建筑面積約135萬畝，折合平方米約900萬整體容積率09綠化率35清水灣各組團突出主題風(fēng)格金色果嶺組團，突出高爾夫大宅特征蔚藍(lán)海岸組團，突出山地園林特征瀚海銀灘組團，突出多級觀海景的設(shè)計酒店式公寓，為高端客戶量身打造清水灣強勢推廣立勢，配合圈層營銷項目前期以強勢推廣為主，通過全國一線城市媒體投放和密集公關(guān)活動，在市場上造成轟動并迅速提升項目影響力與中原地產(chǎn)合作進(jìn)行分銷及推廣，建立起全國銷售網(wǎng)絡(luò)。注重業(yè)主資源挖掘和圈層營銷，在高端客戶聚集地進(jìn)行定點推廣。項目操作模式各個組團結(jié)合資源確定規(guī)劃設(shè)計主題主題式組團規(guī)劃通過贈送空間實現(xiàn)高附加值。公寓的酒店式服務(wù)產(chǎn)品附加值突出前期以鋪開式的強勢推廣實現(xiàn)項目立項。后期轉(zhuǎn)向跨界和圈層營銷。從強勢到圈層的營銷演進(jìn)清水灣度假型物業(yè)操作矩陣資源資源配套配套模式1“強景觀強配套”規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新服務(wù)跟進(jìn)模式2“弱景觀強配套”規(guī)劃設(shè)計突出主題特色突出配套和服務(wù)跟進(jìn)模式4“弱景觀弱配套”發(fā)揮本地特色服務(wù)打造高端配套體系待服務(wù)配套展示實現(xiàn)后推出高端物業(yè)模式3“強資源弱配套”產(chǎn)品創(chuàng)新高端配套服務(wù)PART1案例借鑒PART3產(chǎn)品定位PART4設(shè)計建議PART2項目理解規(guī)劃概念存在利好，落實的不確定性較大項目理解東部生態(tài)組團的功能定位區(qū)域性濱海旅游度假區(qū)和自然生態(tài)保護(hù)區(qū)。大鵬南澳功能區(qū)的中心是大鵬片區(qū)，大鵬片區(qū)也是東部生態(tài)組團的旅游服務(wù)中心，重點發(fā)展旅游、服務(wù)、商貿(mào)等第三產(chǎn)業(yè)，適度發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，并全面保護(hù)以觀光農(nóng)業(yè)為主的第一產(chǎn)業(yè)。但是以上規(guī)劃尚無具體落地措施，落實的步驟和強度都存在不確定性。大鵬區(qū)域面臨的規(guī)劃仍停留在概念上，落地執(zhí)行的時間表不確定，對于項目入市階段的價值提升極為有限。交通距離超出生活通勤范圍項目理解中心區(qū)從中心區(qū)至項目所在地至少80分鐘中心區(qū)深鹽二通道大梅沙葵涌迭福山大鵬鎮(zhèn)鵬飛路項目。坪山鎮(zhèn)至項目所在地約30分鐘。項目至中心區(qū)和坪山鎮(zhèn)的交通半徑，已經(jīng)超過了正常生活通勤范圍，對于生活居家型客戶吸引力較弱。坪山鎮(zhèn)周邊生活配套較弱項目理解項目周邊主要是生活資源為大鵬山莊，與自住型客戶的基本需求存在較大差距。南側(cè)翠塘仔小區(qū)306國道大鵬山莊項目東側(cè)地塊地塊自身資源郊野特征明顯項目理解地塊自身的天然郊野特征比較明顯，利用的附著物和自然景觀點較少。地塊原生植被地塊原生林木地塊原生植被部分地塊被開墾周圍景觀原生特征明顯，視覺沖擊力一般項目理解地塊周邊的山景和水庫郊野特征明顯，與大梅沙片區(qū)的一線海景相比視覺沖擊力一般；高壓走廊存在一定心理障礙。周邊原生植被高壓走廊影響視覺高層可見部分水景北向和東向的水渠區(qū)域內(nèi)客戶價格承受力較低項目理解大鵬鎮(zhèn)唯一在售的蔚藍(lán)22項目，成交客戶全部為大鵬本區(qū)域客戶。對于上門客戶進(jìn)行價格接受程度的統(tǒng)計，81的客戶只能接受12000以下的價格。本區(qū)域客戶價格承受能力較低，制約項目的價值溢價空間。（數(shù)據(jù)來源中原地產(chǎn)蔚藍(lán)22項目組統(tǒng)計，中原地產(chǎn)疊福項目組現(xiàn)場調(diào)研）蔚藍(lán)22蔚藍(lán)22開發(fā)目標(biāo)制約因素開發(fā)實現(xiàn)高溢價的高端度假型產(chǎn)品。區(qū)域規(guī)劃落地不確定性。交通距離制約居家客戶。純生活配套較弱。郊野特征明顯，視覺沖擊力較弱。本區(qū)域客戶價格承受力低。問題1本區(qū)域客戶價格承受力較低，難實現(xiàn)高價值，銷售周期長，回款壓力大。問題2地塊自身和周邊景觀資源視覺力不及大梅沙片區(qū)，單純依靠自然景觀競爭力弱于大梅沙片區(qū)項目。被動式的思考模式項目可能面臨的2個問題主動式的思考模式客觀性的區(qū)位、交通、配套、地段、景觀因素，對于項目實現(xiàn)高價值、吸引外區(qū)域高端客戶群體的能力有限。主觀性打造具有特色的高端配套服務(wù)體系，以特有的項目價值推升住宅價值。整合周邊現(xiàn)有地塊，主動打造生態(tài)配套體系。資源資源配套配套模式1“強景觀強配套”規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新服務(wù)跟進(jìn)模式2“弱景觀強配套”規(guī)劃設(shè)計突出主題特色突出配套和服務(wù)跟進(jìn)模式4“弱景觀弱配套”發(fā)揮本地特色服務(wù)打造高端配套體系待服務(wù)配套展示實現(xiàn)后推出高端物業(yè)模式3“強資源弱配套”產(chǎn)品創(chuàng)新高端配套服務(wù)項目周邊改造建議操作建議特殊用地山景商品房用地商品房用地四類居住用地水庫山景可利用綠地項目東側(cè)擁有較大面積的綠地資源，建議租用來進(jìn)行改造，打造成與項目區(qū)域自然郊野特征相吻合的生態(tài)觀光度假型目的地。項目周邊改造建議操作建議11農(nóng)家嬉水42生態(tài)鄉(xiāng)村會館23開心農(nóng)場34生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)55生態(tài)拓展基地項目屬性定位原生態(tài)田園式高端休閑目的地回歸本屬于我們的自然生活形象演繹放飛被城市封閉的心靈韻律形象演繹暢享田園生活的輕快和愜意形象演繹PART1案例借鑒PART3產(chǎn)品定位PART4設(shè)計建議PART2項目理解定位原則以下產(chǎn)品定位的前提，是以上建議的周邊生態(tài)度假型配套資源整合和運營啟動。產(chǎn)品定位原則如下一次推導(dǎo)二次推導(dǎo)三次推導(dǎo)借鑒市場類比項目產(chǎn)品面積和比例。根據(jù)政策新限制條件調(diào)整根據(jù)地塊和銷售最終確定選擇珠三角高端度假型住宅項目高溢價產(chǎn)品一次推導(dǎo)地區(qū)典型項目高溢價產(chǎn)品面積客戶定位備注深圳萬科十七英里一房一廳62平米復(fù)式（可拓展）83平米深圳高端客戶一線海景惠州雅居樂白鷺湖一房一廳、兩房（度假公寓）85平米一房一廳、132平米兩房廣州、深圳高端投資度假客戶濱水度假金海灣單房、一房一廳60平米單房、85平米一房一廳深圳中高端投資度假客戶二線海景海南雅居樂清水灣一房一廳、兩房一房9397，兩房110125、169全國高端投資度假客戶二線海景富力灣單房、一房一廳單間4250，一房一廳7982二線海景公主郡一房一廳、兩房單間3851、一房一廳6980全國中高端投資度假客戶無海景廣西北部灣一號一房、一房一廳、兩房64平米一房、87平米一房一廳、136平米兩房珠三角高端投資度假客戶一線海景17英里典型戶型62平米復(fù)式亮點1一房一廳42米面寬。亮點2挑高陽臺。亮點3室內(nèi)可拓展空間。42米面寬挑高陽臺室內(nèi)拓展空間白鷺湖典型戶型84平米一房大陽臺1大陽臺2大陽臺3客廳餐廳亮點1多陽臺設(shè)計，其中2個內(nèi)陽臺設(shè)計，形成多功能陽臺。亮點2一房兩廳格局，增加活動空間。清水灣典型戶型158平米兩房北部灣1號典型戶型75平米一房48米面寬雙陽臺設(shè)計雙陽臺設(shè)計內(nèi)陽臺設(shè)計亮點1主臥48米面寬。亮點2雙陽臺設(shè)計。亮點3內(nèi)陽臺設(shè)計。亮點4全部臥室和衛(wèi)生間為凸窗設(shè)計。亮點145米觀景面。亮點2多功能內(nèi)陽臺。備注由于追求外形設(shè)計，北部灣一號在戶型空間設(shè)計方面亮點相對較少。48米面寬45米觀景面多功能內(nèi)陽臺市場事實下的公寓產(chǎn)品溢價能力比較休閑度假型高端住宅產(chǎn)品在溢價能力方面顯著高于相同格局的普通型公寓產(chǎn)品。一次推導(dǎo)結(jié)論建議本項目高層部分房型以一房、一房一廳和兩房產(chǎn)品。面積區(qū)間為一房6070平米；一房一廳8090平米；兩房130160平米。一次推導(dǎo)分析典型高端度假型項目戶型配比地區(qū)典型項目戶型比例套數(shù)戶型比例套數(shù)深圳萬科十七英里一房一廳單房103一房一廳兩房106惠州雅居樂白鷺湖一房一廳單房102一房一廳兩房105金海灣一房一廳單房109一房一廳兩房1025北海北部灣一號一房一廳單房105一房一廳兩房105海南清水灣一房一廳單房107一房一廳兩房106海棠福灣一房一廳單房1028一房一廳兩房1005公主郡一房一廳單房一房一廳兩房12一次推導(dǎo)分析典型高端度假型項目戶型配比珠三角現(xiàn)有高端度假型項目的高溢價產(chǎn)品比例，一房與單房產(chǎn)品套數(shù)比例均值為2，一房與兩房套數(shù)比例均值為2推導(dǎo)結(jié)論建議戶型套數(shù)配比按照高端度假型項目市場現(xiàn)有的均值初定配比。一次推導(dǎo)初步建議項目產(chǎn)品比例如下一次推導(dǎo)戶均面積整體面積比例總面積總套數(shù)單房65157554115一房803518593230兩房1403016269115聯(lián)排北地塊225南地塊210201267060合計10055086520根據(jù)限購令和90/70的綜合影響調(diào)整二次推導(dǎo)戶均面積整體面積比例總面積總套數(shù)單房65157554115一房803518593230兩房1403016269115聯(lián)排215201267060合計10055000520一次推導(dǎo)建議在限購令下，原有的90/70政策直接導(dǎo)致高端客戶在使用最后一個名額購買物業(yè)的時候異常挑剔。只有高價值的產(chǎn)品才能促使客戶群體使用完自己寶貴的購買名額。建議將大面積兩房比例調(diào)整至30的非合拼單位中。戶均面積整體面積比例總面積總套數(shù)單房652011180172一房805026880336兩排215201075050合計10055000603二次推導(dǎo)建議根據(jù)項目自身限制條件調(diào)整三次推導(dǎo)項目地塊面積較小，內(nèi)部空間尺度有限。別墅套數(shù)過多導(dǎo)致間距較小，影響別墅和高層的私密性和舒適度。同時，單房套數(shù)較多，易增加銷售難度。建議壓縮單房和別墅的比例增加一房一廳和兩房的比例。戶均面積整體面積比例總面積總套數(shù)單房652011180172一房805026880336兩排215201075050合計10055000603二次推導(dǎo)建議戶均面積整體面積比例總面積總套數(shù)單房6510585090一房806031200390兩房140201260090聯(lián)排21510537525合計10055000595三次推導(dǎo)建議最終建議三次推導(dǎo)戶均面積整體面積比例總面積總套數(shù)單房6510585090一房806031200390兩房140201260090聯(lián)排21510537525合計10055000595PART1案例借鑒PART3產(chǎn)品定位PART4設(shè)計建議PART2項目理解設(shè)計建議1建筑風(fēng)格設(shè)計建議2戶型設(shè)計典型項目總建筑面積（）項目屬性建筑風(fēng)格萬科17英里5萬一線海景豪宅現(xiàn)代BOX萬科天琴灣25萬一線海景豪宅現(xiàn)代紅樹西岸176萬二線/遠(yuǎn)海景豪宅現(xiàn)代科技中信紅樹灣198萬二線/無海景豪宅后現(xiàn)代卓越淺水灣80萬二線/遠(yuǎn)海景豪宅現(xiàn)代濱海三湘海尚20萬遠(yuǎn)海景/無海景豪宅現(xiàn)代半島城邦100萬一線海景豪宅現(xiàn)代鴻威海怡灣106萬二線海景豪宅現(xiàn)代深圳濱海豪宅建筑風(fēng)格研究建筑風(fēng)格三湘海尚萬科天琴灣萬科十七英里三湘海尚三湘海尚鴻威海怡灣三湘海尚三湘海尚萬科十七英里三湘海尚中信紅樹灣萬科十七英里卓越淺水灣紅樹西岸深圳典型濱海高端項目，無論是從5100萬平米，基本全部為現(xiàn)代建筑風(fēng)格?，F(xiàn)代風(fēng)格適合濱海物業(yè)的資源氣質(zhì)，明快的線條和簡潔的次序與濱海的生活訴求內(nèi)在吻合。半島城邦典型項目總建筑面積（）項目屬性建筑風(fēng)格公園大地90萬山地豪宅西班牙圣莫麗斯33萬山地豪宅歐式星河丹堤36萬山地豪宅新古典招華曦城30萬山地豪宅歐式蘭喬圣菲435萬山地豪宅加州十五峯18萬山景豪宅地中海淘金山2期22萬山地豪宅歐式深圳山地豪宅建筑風(fēng)格研究建筑風(fēng)格公園大地圣莫里斯星河丹堤招華曦城淘金山蘭喬圣菲深圳典型山地高端項目，基本為歐式風(fēng)格為主。歐式風(fēng)格較為穩(wěn)重的大盤，氣質(zhì)與度假型客戶的輕松、舒適的訴求差異較大，不建議選擇歐式風(fēng)格。歐式建筑風(fēng)格不適合本項目建筑風(fēng)格歐式裝修歐式立面歐式風(fēng)格以凝重、大氣為主，對于室內(nèi)裝修的家具尺寸要求很高。項目的戶型面積總體為中等偏小，未來在樣板房裝修和業(yè)主入住的擺設(shè)方面均面臨較多問題。歐式立面對于建筑的空間尺度和構(gòu)建尺寸要求很高。本項目地塊較小，內(nèi)部空間余地不大，與歐式風(fēng)格的建筑要求相差較大。地區(qū)典型項目總建筑面積（）項目屬性建筑風(fēng)格惠州雅居樂白鷺湖201萬濱水豪宅現(xiàn)代風(fēng)格（公寓）金海灣3000萬一線海景公寓東南亞風(fēng)格（公寓）、BOX風(fēng)格（別墅）北海北部灣一號50萬一線海景豪宅后現(xiàn)代海南清水灣公寓1000萬一線海景豪宅現(xiàn)代富力灣40萬一線海景豪宅現(xiàn)代香水灣189萬一線海景豪宅中式風(fēng)格異地典型度假型豪宅建筑風(fēng)格研究建筑風(fēng)格白鷺湖金海灣北部灣一號清水灣公寓富力灣香水灣其它地區(qū)典型高端度假型項目，基本為現(xiàn)代風(fēng)格為主，部分包含了東南亞風(fēng)格為主。建議本項目重點考慮現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格?，F(xiàn)代建筑風(fēng)格適合本項目建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格以簡潔、明快的幾何線型構(gòu)成，設(shè)計形式靈活，從中小戶型到大戶型均適合，同時家具尺寸適應(yīng)面廣?，F(xiàn)代風(fēng)格的建筑，由于建筑外形和構(gòu)建設(shè)計尺度靈活，容易形成較好的視覺效果。同時，現(xiàn)代風(fēng)格擁有多種演變風(fēng)格，能夠適應(yīng)輕快的度假休閑的社區(qū)氣氛?，F(xiàn)代風(fēng)格示意建筑風(fēng)