1 一格建筑 規(guī)劃 設(shè)計 策劃 方 案 一、市場前景分析 家裝行業(yè)應(yīng)該說是一個新型的行業(yè)，起步于 九十 年代中后期，近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對住房的要求已從單 純的使用功能逐漸上升到注重品位，凸顯個性，展示學(xué)識和審美的高度， 從以前的敲敲墻、刷刷油漆，到現(xiàn)在的各種風(fēng)格流派，家居 設(shè)計 裝飾裝修消費已成為社會時尚和熱點，家裝業(yè)也在需求的刺激下慢慢成長并逐漸發(fā)展成一定規(guī)模。 二、營銷途徑分析 （ 1）電話營銷 電話營銷是現(xiàn)代商務(wù)活動的有效工具和有效手段。它是最經(jīng)濟的主動聯(lián)系業(yè)務(wù)的方法，能在較短 的時間內(nèi)拜訪較多的客戶，可以突破空間的局限，廣泛推 廣業(yè)務(wù)。電話營銷要求進行服務(wù)的營銷人員要有一定的語言技巧， 要在短時間內(nèi)抓住人心，給人以可信感、同理心、欲望度，使客戶產(chǎn)生合作意愿 。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷 截止至 2010 年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達到 人，占人口比例的 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點很多，不但費用低廉，推廣的形式也多樣化，有很強的互動參與性。網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中要體現(xiàn)出完整的企業(yè)文化，包括企業(yè)定位、經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨等一系列企業(yè)思想；要有實際成果的展示，包括成功案例、獲獎作品及證書等的展出；在此 2 基礎(chǔ)上還 應(yīng)加入一定的帶有啟示性的廣告語，以產(chǎn)生足夠的心里震撼效果，引起潛在客戶的合作欲望?？蓢L試讓新老客戶參與進來，分享他們的合作感想與家裝經(jīng)驗，提出意見與建議。例如在：搜房、家裝網(wǎng)上，客戶雖然有局限性，但是更有針對性。 (3）與房地產(chǎn)商和房產(chǎn)中介合作 尋找高端別墅區(qū)，高端住宅區(qū)的房地產(chǎn)商或者房產(chǎn)中介。室內(nèi)裝修是件“很麻煩的精細活”，做慣了毛坯房“粗活”的房地產(chǎn)開發(fā)商并不熟悉這一領(lǐng)域。在房產(chǎn)的銷售過程中，在不景氣的世道下，若要吸引顧客、促進銷售，地產(chǎn)商 與 房產(chǎn)中介和家裝公司的合作模式也是互惠互利的。家裝公司長期與消費 者接觸所積累的經(jīng)驗在此時就體現(xiàn)出了價值?？梢园寻压镜男麄髻Y料放在售樓部，直接發(fā)給終端客戶手中作為資料 （ 4）聯(lián)合營銷 家裝公司與櫥柜、門窗、瓷磚、衛(wèi)浴等建材商的合作極具優(yōu)勢，首先就是能夠帶來更低的折扣，刺激消費者的眼球，這對花錢不再大手大腳的消費者來說是一種不小的誘惑。且多業(yè)態(tài)、多品牌的聯(lián)盟，也可在很大程度上成全消費者“一站式購齊”的愿望，在一定程度上解決了消費者辨別難、選擇難的問題。商家們的聯(lián)合，無疑將更具競爭力。 (5) 展會營銷 展會是企業(yè)展示自身實力、設(shè)計、服務(wù)及企業(yè)形象的舞臺，也是企業(yè)了解市場信 息、動態(tài)、與客戶雙向溝通的所在。企業(yè)選擇符合 3 自身發(fā)展計劃的專業(yè)性展覽會，旨在通過展覽會這個平臺進行產(chǎn)品及服務(wù)推廣，并樹立企業(yè)品牌形象。同時，通過這一營銷手段，企業(yè)可與目標客戶群體直接溝通，而在短時間內(nèi)達成商業(yè)合作目的。因此，專業(yè)展會是家裝企業(yè)擴大商業(yè)機會的極佳途徑。要利用專業(yè)性展覽會擴大商業(yè)機會，需要進一步制定相應(yīng)的營銷策略。 (6) 廣告營銷 美國著名的經(jīng)濟學(xué)家布里特說：“商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情只有她自己知道。”廣告是一種市場行為，是一種營銷手段，是企業(yè)推介產(chǎn)品和服務(wù)、傳播 個性、提升品牌形象、迅速推動市場的制勝利器，在家裝企業(yè)的營銷實戰(zhàn)中，有些家裝企業(yè)利用廣告創(chuàng)造了不平凡的市場效果，借助于廣告這一促銷利器來爭取主動、爭取優(yōu)勢，搶占市場份額。家裝企業(yè)要做好廣告，就要把握好家裝廣告的本質(zhì)特點，結(jié)合企業(yè)實際，以精、準的市場定位來達到提升業(yè)績的目的。廣告要注重實在性，內(nèi)容須需涵蓋每一個細微環(huán)節(jié)，諸如設(shè)計、報價、材料、售后服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，通過廣告宣傳的方法推向目標客戶。讓所有廣告受眾明明白白，能夠讓客戶作為理性的選擇。這既是企業(yè)擴大市場份額的有效方法，又是企業(yè)塑造品牌形象、積累無形資產(chǎn) 的重要途徑。 總結(jié) : 以上的 6 種營銷方式我們不可能同時全部進行， 根據(jù)公司目前的狀況，我們可以選擇與房地產(chǎn)商和房產(chǎn)中介合作，展會營銷，廣告營銷這三種營銷方式，我們的目標是高端家裝市場， 有了這個定位，我們就可以在房地產(chǎn)商和房產(chǎn)中介那里被備份，針對高端住宅區(qū) 4 進行推銷和廣告， 這種集中的推廣更能幫助公司省錢，省時間。比如針對別墅群， 高端復(fù)式樓等等。調(diào)查顯示，就 別墅而言， 重慶，上海，南京，北京，廣州，深圳比較多。因為政府管制問題，有很多高級洋房不能稱之為別墅的，也很多。像很多亞別墅、類別墅，如：“四層單棟洋 房”、“雙拼、聯(lián)排排屋”、“疊加小高層”都是高檔住宅，也叫排屋、洋房也分布在很多城市，這些都是我們的目標市場。而具體資料需要于開發(fā)商或房產(chǎn)中介取得聯(lián)系 。 三、營銷原則 營銷原則是營銷過程中最為重要的部分，一切營銷方式都應(yīng)服務(wù)于營銷原則。 1、以人為本，提升服務(wù)質(zhì)量 客戶作為直接決定公司興衰的人，其地位和作用無可取代，因此，要將客戶的利益放在最高的高度，要趕在客戶之前去思考，并設(shè)計出一套行之有效的行動方案，幫助其解決問題，體現(xiàn)合作誠意。 公司不應(yīng)該一味地在價格上做文章，而應(yīng)考慮如何幫客戶增值，在一定的成本上獲 得最高的性價比，把客戶當作朋友一樣看待。那么客戶們自然會接受甚至主動向別人推薦，公司品牌也就自然被眾人所接受 2、創(chuàng)新消費模式，具備自我特色 要在消費模式上進行創(chuàng)新，做到“人無我有，人有我精”?！?裝修設(shè)計 ,家居設(shè)計，軟裝設(shè)計 ，三維一體化 ”是一種較為高端的消費模式，將這種模式導(dǎo)入 消費中，為客戶提供功能設(shè)計與風(fēng)格設(shè)計完美結(jié) 5 合的和諧家居。 一站式的服務(wù)，既要解決它一個個性的需求，又要完成它整體的家居模式。那么從現(xiàn)在看來百分之七八十的消費者都能接受這個模式。當然也有部分人認為家裝是個比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因為我們材料 的單一問題不能解決，所以我們也要整合一些材料商進來，以滿足一些消費者的需求。那么我們把裝潢公司跟材料商的銜接，消費者與材料商的銜接，施工與材料商的銜接都做好。 3、發(fā)展綠色營銷 所謂綠色營銷，指的是創(chuàng)造和保護和諧的生態(tài)環(huán)境，以保證人類和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展的營銷行為。 在當今社會，環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。家裝公司 在市場營銷過程中，一定要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護（防治污染，充分利用資源，開發(fā)新資源，促使資源的再生利用等）和室內(nèi)環(huán)境的保護，盡可能不使用有毒的建筑裝飾材料裝修住宅。促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以確保企業(yè)的可 持續(xù)性發(fā)展。 4、提倡和諧營銷 和諧營銷不僅僅是風(fēng)格色彩上的和諧，更要與陰陽五行、風(fēng)水等學(xué)說相結(jié)合。 陰陽五行學(xué)說，是中國古代樸素的唯物論和自發(fā)的辯 證法思想，它認為世界是物質(zhì)的，物質(zhì)世界是在陰陽二氣作用的推動下滋生、發(fā)展和變化；并以 木、火、土、金、水五種最基本的物質(zhì)是構(gòu)成世界不可缺少的元素。這五種物質(zhì)相互滋生、相互制約，處于不斷的運動變 6 化之中。 風(fēng)水理論是地理學(xué)、地質(zhì)學(xué)、星象學(xué)、氣象學(xué)、景觀學(xué)、建筑學(xué)、生態(tài)學(xué)以及人體生命信息學(xué)等多種學(xué)科綜合一體的一門自然科學(xué)，包含著人如何順應(yīng)自然的論述。在設(shè)計中如果將這些科 學(xué)的學(xué)說與家裝相融合，可以為客戶帶來更好的居住環(huán)境，使人們的居住更為舒心舒適。同樣也是很重要的賣點。 四、本公司 題分析 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對住房的要求已從單純的使用功能逐漸上升到注重品位， 凸顯個性，展示學(xué)識和審美的高度。人們對家裝的要求不僅僅局限于敲墻、刷 油漆 之類 ，家居裝飾裝修消費已成為社會時尚和熱點，怎樣打進高端家居市場，在這樣一個競爭激烈的市場環(huán)境下成為佼佼者，我們必須先了解自己，找到自己的優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn) 自己的劣勢并且想辦法克服它。分析市場機率和把握機會高 調(diào)進入市場。 分析市場上最大的威脅力和風(fēng)險因素。 析： 1. 優(yōu)勢 ： 1）新起點、新機遇： 品牌初創(chuàng)，雖然在資源上沒有優(yōu)勢，但卻可以將其作為一個全新的品牌進行培育，只要定位精準、市場細分明確、推廣策略到位、進行規(guī)范化市場運作，對將來的持續(xù)性發(fā)展，大有裨益； 7 2）行業(yè)經(jīng)營逐步規(guī)范； 3）秉承了港臺先進的設(shè)計思維； 4） 有 高度敬業(yè)、技術(shù)精湛、經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)人員； 5） 團隊 對 高端建筑空間有著深度的 了解和豐富的設(shè)計經(jīng)驗 。 2. 劣勢 ： 1）公司規(guī)模小，暫時缺乏競 爭力； 2）家裝市場相對混亂，我公司進入市場前期，知名度低，消費者無從選擇； 3） 行銷模式處于摸索階段，還不夠個性化，有待在市場中完善； 4）團隊 組建 時間短 ，有待磨合，領(lǐng)導(dǎo)力和銷售力都有待提高 5） 對高端市場和市場的競爭對手不了解、 以往的銷售渠道的局限性對市場占有率的影響。 3. 機會 ： 1）房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為公司 的發(fā)展提供強大推力； 2） 中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高； 8 3）南京做為一個國際化的大都市，市場潛力大，加之目前 南京市場存在諸多不完善因素， 如果合理介入，將會有很大的市場空間； 4） 通過展會宣傳和 廣告宣傳，打出自己的品牌，為進入高端 設(shè)計市場做好準備，重點在提高高端的消費群體品牌意識 。 4. 威脅 ： 1）有鑒于目前相對比較 混亂的設(shè)計公司格局，政府大力倡導(dǎo)“規(guī)范設(shè)計市場，倡導(dǎo)綠色消費” ； 2）許多公司 在業(yè)內(nèi)經(jīng)營了若干年，已有一定的綜合競爭實力； 五、分析后的市場地位 綜合前幾部分分析，公司 的目標市場定位為： 1. 目標市場 : 高端建筑家裝 設(shè)計 2. 目標 定位 : 別墅，洋房，會展，高級會所 3. 消費群定位： 高級白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個階層，黨政官員為 輔； 4. 產(chǎn)品支 點定位： “品質(zhì) 、 品位、 環(huán)保、 個性、 未來”； 5. 服務(wù)特色： 硬裝 +軟裝 +施工 +服務(wù) ； 6. 銷售隊伍： 針對高端市場，挑選與訓(xùn)練設(shè)計員 ； 7. 服務(wù)： 跟進式服務(wù)，簽訂合同并非銷售的最后一步，在這個階段，設(shè)計人員還應(yīng)該達成 三個重要目標： a 確保客戶滿意度留住老客戶；b 利用滿意的老客戶進行轉(zhuǎn)介紹銷售； c 確?；厥召~款。 9 1)鞏固滿意度： 向老客戶銷售的費用和時間通?？梢詼p半，利潤卻可以提高，鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。 2)索取推薦名單： 請求滿意的 老客戶提供潛在客戶的推薦名單，并介紹成功之后客戶能夠得到的益處。 3)轉(zhuǎn)介紹銷售： 向老客戶推薦的新客戶開始新的銷售循環(huán)，逐漸在自己的客戶圈中形成良好口碑。 六、 營銷策略 1）核心策略： 家裝行業(yè)，之所以受到如此的關(guān)注，主要是因為家裝與人們的生活息息相關(guān)，直接影響人們的生活、工作及經(jīng)營。因為一旦裝修，所投入的資金較大，既費時又費力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費者為購買房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的 公司為了經(jīng)營，耗費了大量的資金進行裝修，因此，不能不謹慎地選擇裝修公司。根據(jù) “誠信、公 正、品質(zhì)、品味、環(huán)保、智能 、 未來” 七大核心概念，公司要在未來競爭中勝出，應(yīng)從如下幾方面著手： 應(yīng)更多地為消費者著想，恪守誠信、公正的原則，樹立長遠發(fā)展的理念。 在消費者越來越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的家裝公司很容易接到工程，甚至是顧客盈門，絡(luò)繹不絕；而有的卻是門前冷落，徘徊在生存的邊緣，就是因為它們的 10 理念不同、口碑好壞的緣故。建議公司在設(shè)置材料展示間的同時，開誠布公告知材料價格、性能、特點，并將裝修、驗房相關(guān)知識編制成冊，樹立為客戶著想的誠信形象，讓消費者明明白白消費，明 明白白裝修； 品質(zhì)、品位定位其中包括： 1、 設(shè)計是最有特點的： 要么古典的風(fēng)格，透著雍容華貴、氣度不凡；要么現(xiàn)代時尚，透著簡潔、明快，張揚個性；要么是民族的，透著古樸自然、富麗堂皇具有深的文化底蘊；要么是國外的風(fēng)格，透著異域的風(fēng)情和氣息?？傊?，設(shè)計者以明顯的個性，或含蓄，或張揚，或質(zhì)樸，或華貴，不能平平庸庸，要讓人眼前一亮，那樣才能征服消費者； 2、 做工是最精細的： 家裝設(shè)計很重要的環(huán)節(jié)，就是做工。人們評價裝修工程的好與不好，最直觀地就是通過做工的細節(jié)表現(xiàn)出來。 3、 服務(wù) 是最好的： 1） 所謂服務(wù) ： 算，要讓消費者心里清晰。裝修中的選料，程序安排，工藝制作要多與消費者溝通，將消費者的想法和需要融入 11 制作過程中。裝修后，要對存在的問題及時、合理地予以解決，公司使用的所有材料，一定要做到“綠色環(huán)?！?； b. 鑒于裝修投入的資金較大，既費時又費力，客戶一般很少輕易再次更換裝修，所以公司裝飾裝修一定要走在時代的前面，盡可能地為 客戶提供智能性與未來型的家裝， 這 樣也更容易獲得客戶的認可和好感，讓消費者在不知不覺中， 產(chǎn)生信賴，通過他們的口碑，讓 公司 的理念、質(zhì)量、服務(wù)以 及信譽傳播出去。 c. 一個易于記憶、傳播和有親和力的名字，有利于自己的形象傳播并區(qū)別于其它企業(yè)；將自己的理念、特點、實力通過新聞和公益等方式傳播出去，贏得消費者的信賴；了解客戶的想法和需求，把握他們的心理動態(tài)，才能準確制定市場策略，占據(jù)市場的制高點。 綜上所述， 公司 的競爭，歸根到底是品牌的競爭。 品牌戰(zhàn)略，是 公司 的必由之路。只有樹立了較強的品牌意識，多從消費者的利益考慮，恪守誠信的原則，重視技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，把握消費者的心理和市場動態(tài)，才能制定出一系列差異化的營銷策略，才能贏得消費者的信賴。那樣 ， 公司 才能健康、穩(wěn)固地發(fā)展。 2） 業(yè)務(wù)拓展主要策略：推拉結(jié)合，軟硬兼施 a 推： 組織訓(xùn)練一支強有力的銷售隊伍，直接向消費者推廣。并以此為基礎(chǔ)發(fā)展更多的忠誠客戶，讓客戶的口碑去影響另一批人。 12 b 拉： 通過媒體、公關(guān)和促銷等手段將資訊傳達給目標受眾，刺激其采取行動。 c 軟： 通過資源組合進行消費引導(dǎo)和拉動。如人氣指數(shù)監(jiān)測、個性化與親情化服務(wù)、標準化互動等。 d 硬： 品牌畫冊、 冊、 刊、指南等資源，對消費者構(gòu)成視覺和理念等方面的沖擊。 3）戰(zhàn)略客戶同盟 把好房地產(chǎn)銷售的出口，及時獲取業(yè)務(wù)資訊，有效抓住業(yè)務(wù)的源頭，如房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)銷售代理企業(yè)、房地產(chǎn)全程策劃企業(yè)、各種高檔會所等，整合各種可用資源，制訂周密的多贏的游戲規(guī)則，吸引更多人的參與。 （ 1）創(chuàng)建顧客參與經(jīng)營的機會舞臺 縱觀世界營銷模式發(fā)展歷史，我們認為，在信息化時代最好的舞臺就是把公司的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)同顧客結(jié)合在一起去共同建設(shè)和經(jīng)營。這個“營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”屬公司和顧客共同擁有。營銷網(wǎng)絡(luò)讓公司與它所有的利益關(guān)系方（客戶、員工、材料供應(yīng)商、廣告代理人、和其它人）建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。 這樣競爭不是在公司之間進行，而是在整個網(wǎng)絡(luò)之間進行。與關(guān)鍵的利益關(guān)系者建立良好的關(guān)系后，利潤自會滾滾而來。 13 （ 2）通過各種傳播手段傳遞信息給目標受眾 你的服務(wù)再好，你通過什么途徑、在什么時候、以什么方式來告訴你的 目標受眾呢？我們認為，顧客是最好的廣告，口碑傳播是最有說服力的， 另外，適度的媒體傳播是錦上添花。 （ 3）提供全面體驗的機會給所有目標受眾 客戶永遠就在我們身邊，他們游離不定的目光正在尋找他們信賴的產(chǎn)品和品牌。如果能夠讓顧客體驗產(chǎn)品或服務(wù)、確認價值、產(chǎn)生信賴，他們就會自 動貼近產(chǎn)品或服務(wù)，并形成消費忠誠度； （ 4）通過個性化、親情化服務(wù)等方式促成購買 顧客需要的是感覺，買的是好處。我們要能夠創(chuàng)造顧客的情緒價值，讓他們每次消費體驗的同時產(chǎn)生具有多重附加值的服務(wù)功能與享受，給他們提供一個出了公司、家庭之外的“第三空間”。比如在簽約前給客戶量身定做個性化設(shè)計方案；在設(shè)計中注入顧客 的精神訴求，讓客戶享受到無上的尊貴；適時舉辦一些公關(guān)聯(lián)誼活