1 奶制品專業(yè)營(yíng)銷策劃書 第一章 市場(chǎng)分析 一 、酸奶市場(chǎng)背景分析 （一） 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況 1. 巨大的空間市場(chǎng) ：國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的 15左右，其中乳酸菌奶飲品還不到 5。但是發(fā)展速度非?？欤趪?guó)外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶的比例一般會(huì)達(dá)到 40左右。拋開(kāi)其他因素不考慮，從數(shù)據(jù)比較來(lái)看，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)潛力巨大。 2. 較高的利潤(rùn)空間 ：這幾年乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)過(guò)惡性的價(jià)格戰(zhàn)后，白奶市場(chǎng)的價(jià)格到了底線。目前白奶的行業(yè)平均毛利率在 18左右，白奶的毛利率能控制在 25左右就已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了；而酸 奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以達(dá)到 35至 40，經(jīng)營(yíng)稍好的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在 40以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會(huì)更高。 3. 快速的增長(zhǎng) ：在 近兩年，全球酸奶的增長(zhǎng)率為 23左右，而白奶的增長(zhǎng)還不到 10，在中國(guó)更加明顯，經(jīng)過(guò)幾年的飛速發(fā)展，在近兩年的增長(zhǎng)有了明顯的下滑，由以前的 30以上下滑到 26左右，但是酸奶每年還在以 30以上的增長(zhǎng)在高速發(fā)展，部分品項(xiàng)的酸奶達(dá)到 40以上（如粒酸奶）。 4. 消費(fèi)需求 ： 隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在 “ 健康 ” 概念的引領(lǐng)下對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知更全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要求更高，由于益生 菌產(chǎn)品是以活菌形式提供飲用，它能在腸部起到調(diào)節(jié)和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的新寵。酸奶給乳品市場(chǎng)帶來(lái)了新革命和希望，但是希望畢竟只是希望，希望和得到之 2 間還有兩個(gè)字，那就是做到，酸奶市場(chǎng)目前的表現(xiàn)很讓人擔(dān)憂，有多因素在制約著市場(chǎng)的發(fā)展。 二 、酸奶 析 (1) : 1.，運(yùn)輸價(jià)格較低，而且可以保證奶源的新鮮，同時(shí)也減少了包裝成本，在價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，更加適合金融危機(jī)下學(xué)生及居民的消費(fèi)能力。 牛奶”事件的 影響的情況下，沒(méi)有被檢測(cè)出含有“三聚氰胺”，給大眾留下了健康、安全的好印象。 奶已經(jīng)擁有一批忠誠(chéng)的客戶群，具有市場(chǎng)份額的重要地位的優(yōu)勢(shì)。 4. 強(qiáng)大的科研隊(duì)伍 ，充分利用高校的科技優(yōu)勢(shì)， 。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) （ 能像蒙牛、伊利、風(fēng)行等公司進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。 其它地方的知名度并不高。難以在較大范圍內(nèi)與其它大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 愈趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不占據(jù)任何的優(yōu)勢(shì)，難 以與其它企業(yè)在某些競(jìng)爭(zhēng)中抗衡。 5. 市場(chǎng)小，主要銷售對(duì)象是學(xué)生，特別是華南農(nóng)業(yè)大學(xué)本校學(xué)生， 因此 受季節(jié)影響大，特別是寒暑假。 （ 3） 機(jī)會(huì) ( 1. “三聚氰胺事件”使中國(guó)乳品行業(yè)受到重創(chuàng)，一些較大的奶業(yè)如蒙牛與伊利沒(méi)有來(lái)得及翻身，是一個(gè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的好機(jī)會(huì)。 3 2. 乳產(chǎn)品自身沒(méi)有檢測(cè)出“三聚氰胺”這種有害人體健康的化學(xué)物質(zhì)，給消費(fèi)者留下“信得過(guò)”的印象，讓人們放心地飲用。這對(duì)追求健康與安全的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種很好的選擇。 （ 4） 威脅 （ 1. 一些沒(méi)有受到“毒奶粉”影響的大品牌，如對(duì)手等會(huì)趁機(jī)進(jìn)攻 市場(chǎng)，對(duì)其造成很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 2. 一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重來(lái)。重拾市場(chǎng)，其強(qiáng)有力的宣傳與銷售方式會(huì)搶走其已經(jīng)到手的市場(chǎng)份額。 3. 其它替代品的產(chǎn)業(yè)，如豆?jié){等會(huì)對(duì)銷售收入造成一定的沖擊。 4. 口味較單一導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)酸奶的偏好不同，致使某些產(chǎn)品可能存在滯銷。 （ 5） 基于上述 析，我們將營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位為：健康與實(shí)惠 。這是基于以下幾個(gè)原因： 1. 客觀原因：在金融危機(jī)與行業(yè)危機(jī)的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力略有下降，更加注重食品的安全，于是追求健康與實(shí)惠成了消費(fèi)者消費(fèi)的首選。 2. 主觀原因：跟其它的大品牌企業(yè)比起來(lái)，健康與實(shí)惠是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣可以有效地減少其它大品牌企業(yè)的沖擊，保護(hù)我們的市場(chǎng)份額。 三 、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （ 1） 伊利 優(yōu)勢(shì)：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，其集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，品種多樣，它憑借過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇。它擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地 內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。 同時(shí)，作為一個(gè)大品牌，其資金雄厚，信譽(yù)較高，享有中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)，也是北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，在國(guó)人心目中具有不可替代的作用。另外，鋪天蓋地的廣告宣傳，是其牢牢掌握中國(guó)超過(guò) 30%的市場(chǎng)份額。 4 其知名度與信譽(yù)度都是其它中型企業(yè)所無(wú)法比擬的。 劣勢(shì)：由于伊利的奶源場(chǎng)地設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。故導(dǎo)致其運(yùn)輸成本比較高，從而導(dǎo)致其價(jià)格較本土的產(chǎn)業(yè)價(jià)格要高出很多。同時(shí)，由于陷入“毒牛奶”事件的影響，其安全、健康的理念開(kāi)始為人們所質(zhì)疑，這不符合學(xué)生追求健康與便宜的心理理念。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示， 60%左右的大學(xué)生表示在短期時(shí)間 內(nèi)不會(huì)購(gòu)買伊利的奶制品。 總結(jié)：盡管伊利的奶源產(chǎn)地較為純凈，其產(chǎn)品質(zhì)量一直深入人心，大品牌會(huì)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)占有率也較高，加之廣告宣傳力度較大，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。但是，它也同時(shí)存在著運(yùn)輸成本較高，價(jià)格較高。同時(shí)，目前伊利正處于“毒牛奶”事件的風(fēng)波中，其產(chǎn)品與服務(wù)形象開(kāi)始為人們所置疑。而華農(nóng)乳品廠由于沒(méi)有卷入這場(chǎng)風(fēng)波中，有著良好的信譽(yù)。 （ 2） 蒙牛 優(yōu)勢(shì)：蒙牛是中外合資企業(yè)。其總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó) 15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20多個(gè)，消費(fèi)市場(chǎng)龐大。其產(chǎn) 品一直備受消費(fèi)者好評(píng)，曾經(jīng)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào)，乳制品出口量全國(guó)第一。同時(shí)，蒙牛擁有高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力，這些都是酸奶所無(wú)法企及的。 劣勢(shì)：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重創(chuàng)時(shí)，蒙牛乳業(yè)在 2008 的下半年的虧損就超過(guò) 遠(yuǎn)高于其公司去年 元的凈利潤(rùn)。同時(shí)，其多年打造的“純凈，無(wú)污染”的口碑也付諸一炬。消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)它產(chǎn)生了很大的疑問(wèn)。同時(shí)，跟伊利一樣，奶源地的偏遠(yuǎn)也使得其成本較高，價(jià)格 較高。 總結(jié)：盡管乳產(chǎn)品不及蒙牛出名，但是卻具有價(jià)格的重大優(yōu)勢(shì)。而且沒(méi)有卷入這場(chǎng)“毒牛奶”的風(fēng)波中，相對(duì)安全度會(huì)高一點(diǎn)。而且華農(nóng)的乳產(chǎn)品由于靠近原料場(chǎng)地，可以不加防腐劑而保證其新鮮與便宜，真正做到物美價(jià)廉。 四 、行業(yè)替代品分析 5 目前，乳產(chǎn)品的替代品分別有：豆?jié){，汽水，果汁，羊奶等其它的飲品。下面，我們就對(duì)這些替代品進(jìn)行一一分析： （ 1） 豆?jié){ 優(yōu)點(diǎn)：豆?jié){是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的日常營(yíng)養(yǎng)飲品，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值完全可以和酸奶相媲美，素有“綠色的牛乳”之稱，而且豆?jié){里含有豐富的蛋白質(zhì)，價(jià)格也比酸奶便宜。 缺點(diǎn)：豆?jié){里的鈣 元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆?jié){里有的是植物性蛋白，經(jīng)消化后的必需胺基酸質(zhì)量不若酸奶含有的動(dòng)物性蛋白好。 總結(jié)：盡管豆?jié){有很多的優(yōu)勢(shì)，但它無(wú)法取代酸奶。二者的消費(fèi)市場(chǎng)是不同的。 （ 2） 羊奶 優(yōu)點(diǎn)：羊奶被稱為“奶中之王”，其更有利于人類吸收，維生素及微量元素含量也較高，而且脂肪含量較牛奶少，長(zhǎng)期服用不會(huì)發(fā)胖。 缺點(diǎn)：羊奶的價(jià)格較牛奶貴得多，奶源地較遠(yuǎn)。而且目前產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝還不真正成熟，可能含有部分對(duì)人體有害的物質(zhì)。特別是，羊奶的味道含有腥味，普遍不適合人群的口味，少數(shù)人對(duì)羊奶還會(huì)有不良反應(yīng)。 總結(jié)： 盡管羊奶具有一定的優(yōu)勢(shì)，但羊奶并不適合學(xué)生的消費(fèi)需求，因?yàn)槠淦肺?、健康都不能很好地符合學(xué)生的要求，價(jià)格相對(duì)比酸奶高得多。對(duì)酸奶的學(xué)校市場(chǎng)不會(huì)造成大的威脅。 （ 3） 汽水 優(yōu)點(diǎn)：汽水清涼爽口，適合學(xué)生運(yùn)動(dòng)完之后飲用，同時(shí)，汽水中含有的碳酸迎合了學(xué)生對(duì)刺激口味的追求。 缺點(diǎn)：含有大量的檸檬酸，長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致缺鈣，傷胃，而且容易上癮，不適合學(xué)生的長(zhǎng)期飲用，同時(shí)汽水也沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)成分，不適合學(xué)生當(dāng)早晚餐使用。 總結(jié)：汽水雖然符合學(xué)生口味的要求，但是現(xiàn)代學(xué)生的消費(fèi)更趨理性化，更加注重健康。因此，汽水與牛奶屬于不同的類 型的飲品，二者并沒(méi)有較大的交叉點(diǎn)。 6 （ 4） 果汁 優(yōu)點(diǎn)：果汁的口味多種多樣，含有一定的檸檬酸，能夠符合學(xué)生對(duì)口味的追求，而且果汁中含有一些人體所必需的微量元素，因此為大多數(shù)學(xué)生所喜愛(ài)。純凈果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高。 缺點(diǎn)：果汁的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。果汁里面含有一定量的防腐劑，不利于人體的健康。而且純凈的果汁的價(jià)格一般都較高，并不是所有的學(xué)生都能經(jīng)常消費(fèi)的，不純的果汁雖然價(jià)格較低些。而且果汁的包裝盒一般都比較貴，且包裝材料對(duì)人體的健康會(huì)有一定的影響。 總結(jié)：盡管果汁具有很多的優(yōu)點(diǎn)，在高校也占據(jù)了一定的消費(fèi)市場(chǎng)，但是， 這些并不影響牛奶對(duì)學(xué)校市場(chǎng)的占領(lǐng)。而且二者完全可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，分別滿足學(xué)生不同的消費(fèi)需求，共同服務(wù)于學(xué)生。 7 第二章 產(chǎn)品定位 一、酸奶 綠色健康新選擇 1、 酸奶 健康的福音 酸奶中含有促進(jìn)礦物質(zhì)吸收的乳酸，還有蛋白質(zhì)分解產(chǎn)生的 肽類物質(zhì)，可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率。而且，人體和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)都證明，在攝入酸奶之后，對(duì)各種腸道致病菌和病毒的抵抗能力明顯增強(qiáng)，腹瀉發(fā)病率低，癥狀輕，恢復(fù)快。酸奶能夠調(diào)整腸道菌群，抑制有害菌，促進(jìn)消化吸收，改善胃腸 道功能，甚至有些國(guó)家已經(jīng)開(kāi)發(fā)出“旅行者用酸奶”，專門用于預(yù)防腸道疾病。對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育的中小學(xué)生大有裨益，對(duì)大學(xué)生也尤為重要，尤其是對(duì)于礦物質(zhì)吸收能力較差的中老年人來(lái)說(shuō)，酸奶是極好的營(yíng)養(yǎng)食品。 2、 酸奶 綠色保健品 酸奶除了營(yíng)養(yǎng)豐富外，還含有乳酸菌，所以具有保健作用。這些作用是： （ 1） 維護(hù)腸道菌群生態(tài)平衡，形成生物屏障，抑制有害菌對(duì)腸道的入侵。 （ 2） 通過(guò)產(chǎn)生大量的短鏈脂肪酸促進(jìn)腸道蠕動(dòng)及菌體大量生長(zhǎng)改變滲透壓而防止便秘。 （ 3） 酸奶含有多種酶，促進(jìn)消化吸收。 （ 4） 通過(guò)抑制腐生菌在腸道的生長(zhǎng)，抑制了 腐敗所產(chǎn)生的毒素，使肝臟和大腦免受這些毒素的危害 ,防止衰老。 （ 5） 通過(guò)抑制腐生菌和某些菌在腸道的生長(zhǎng)。從而也抑制了這些菌所產(chǎn)生的致癌因子，達(dá)到防癌的目的。 （ 6） 提高人體免疫功能，乳酸菌可以產(chǎn)生一些增強(qiáng)免疫功能的物質(zhì)，可以提高人體免疫，防止疾病。 8 二、主要消費(fèi)對(duì)象分析 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們物質(zhì)生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及對(duì)酸奶功能了解的加深、消費(fèi)口味的變化適應(yīng)，酸奶產(chǎn)品將逐漸被人們所接受。目前市場(chǎng)上酸奶的主要銷售對(duì)象有： 該群體而言，酸奶可以 減輕輻射損傷，抑制輻射后淋巴細(xì)胞數(shù)目下降，也可以調(diào)整腸道菌群，抑制有害菌，促進(jìn)消化吸收，改善胃腸道功能，是極佳飲品 。 群體極具青春活力，樂(lè)于接受新的事物。酸奶的功效及口味對(duì)他們的吸引力極強(qiáng)。 群體主要受酸奶的促進(jìn)消化功效的吸引。 根據(jù)酸奶“綠色健康”理念及主打的三方面功效（促消化、防疾病、助美顏），酸奶的主要消費(fèi)對(duì)象應(yīng)立足大眾消費(fèi)者，在廣大消費(fèi)者中宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的理念及促消化、防疾病的功效，拓寬銷量。另外，還應(yīng)將以下幾個(gè)人群當(dāng)成目標(biāo)消費(fèi)群體： 1、學(xué)生群 體。該群體樂(lè)于接受新的事物，為亟 于開(kāi)發(fā)的群體 ，應(yīng)通過(guò)廣告宣傳及產(chǎn)品包裝使其形成消費(fèi)習(xí)慣。 2、注重養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚的女性。應(yīng)該針對(duì)群體進(jìn)一步宣傳酸奶的養(yǎng)顏功效，使飲用酸奶成為其生活習(xí)慣。 3、注重養(yǎng)生的中老年人。此群體為待于開(kāi)發(fā)的群體，應(yīng)當(dāng)盡力宣傳產(chǎn)品的保健益生的功能。 9 第三章 營(yíng)銷策略 一、市場(chǎng)定位 (1) 產(chǎn)品定位 ：健康的、實(shí)惠的、便利。 (2) 公司定位 ：我們承諾努力為下一代的健康著想，竭誠(chéng)為下一代提供優(yōu)質(zhì)的、便利的新鮮牛奶； (3) 競(jìng)爭(zhēng)定位 ：與目前市場(chǎng)上主要以擺在超市架子上銷售的方式不同，針對(duì)學(xué)生及居 民對(duì)兼具健康和便利特點(diǎn)的產(chǎn)品的需求，我們主要以送奶上門以及與顧客訂立中長(zhǎng)期訂購(gòu)合同的形式進(jìn)行銷售； (4) 顧客定位 ：追求健康、便利的學(xué)生群體與居民。 二、產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品品牌：酸奶 2、產(chǎn)品定位： 健康的、實(shí)惠的、便利的 綠色飲品 3、產(chǎn)品戰(zhàn)略： （ 1） 健康的酸奶系列產(chǎn)品； （ 2）便利的送奶上門服務(wù)； （ 3）與面包等早餐糕點(diǎn)的搭配銷售服務(wù)。 三、價(jià)格策略 鑒于酸奶多樣化的消費(fèi)群體的特性，我們采用細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和不同產(chǎn)品采取不同定價(jià)。 總策略：主打高端，兼顧低端逐漸占領(lǐng)低端市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng) 1. 高端市場(chǎng)：大型超市 1) 分析：前期公司發(fā)展處于緩慢成長(zhǎng)時(shí)期，資金不夠雄厚，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高， 10 低價(jià)戰(zhàn)略帶來(lái)的利潤(rùn)空間較為小，且并不能活動(dòng)較大的銷量來(lái)平衡產(chǎn)品成本，故低端市場(chǎng)并不是最佳的主打市場(chǎng)。這段時(shí)間我們主打高端市場(chǎng)，如大型超市，這些產(chǎn)品利潤(rùn)高，成本回收快，符合公司前期發(fā)展?fàn)顩r。 2) 定價(jià)： 高端產(chǎn)品： 2、 低端市場(chǎng)：小型商店、士多店、低消費(fèi)人群聚集區(qū)域 1) 分析：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果，超過(guò)一半的被調(diào)查者理想酸奶的價(jià)格在 2 3元，并且普遍認(rèn)為市面上酸奶的價(jià)格合理。公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，資金雄厚，并且隨著技術(shù)的提高，生產(chǎn)成本降低，公司運(yùn)營(yíng)管理逐漸完善，產(chǎn)量增多。所以后期我們將以打造低端酸奶飲品，以小包裝低價(jià)格戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)低端消費(fèi)市場(chǎng)，從而覆蓋相關(guān)市場(chǎng)。 2) 定價(jià)： 低端產(chǎn)品： 四、分銷渠道 以學(xué)校、居民區(qū)等終端消費(fèi)對(duì)象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。 1、學(xué)校 ： 這是酸奶的主要銷售渠道，是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。我們將選擇有部分中小學(xué)及多所高校作為銷售終端。 聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的酸奶，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)。 由于酸奶 可以有效提高 鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價(jià)營(yíng)養(yǎng)的酸奶是不二選擇。 2、部分居民區(qū)： 部分居民區(qū)，以訂購(gòu)并送貨上門的方式形成網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳酸奶作為 物美價(jià)廉的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者在飲奶的同時(shí)，“酸奶”還提供一種高的附加值 健康，以此為輻射，將酸奶打向市場(chǎng)。 11 3、超市： 聯(lián)系各超市，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的酸奶，并讓各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。超市作為消費(fèi)者的重要平臺(tái)之一，我們應(yīng)積極入駐。這樣可以提高市場(chǎng)能見(jiàn)度、知名度，起到廣告宣傳作用。 12 第四章 推廣戰(zhàn)略 一、普通宣傳 (1) 普通宣傳單張：印制部分有吸引力，有特色的宣傳單由促銷員進(jìn)入新生宿舍進(jìn)行推銷，若全宿舍訂購(gòu)，則贈(zèng)送實(shí)用型小禮物，如掛鉤、紙巾等； (2) 學(xué)生論壇和網(wǎng)頁(yè) ：通過(guò)論壇（如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)紅滿堂 農(nóng)大新生群等）方式等宣傳酸奶，讓更多的人認(rèn)識(shí)酸奶。 二、創(chuàng)意宣傳 1、新生市場(chǎng) 每年新生來(lái)校均有家長(zhǎng)的陪伴，此時(shí)便是宣傳酸奶的好時(shí)期。我們將會(huì)在新生接待區(qū)設(shè)置試飲點(diǎn)，同時(shí)派發(fā)酸奶的宣傳單，向家長(zhǎng)們解說(shuō)酸奶的特點(diǎn)及益處，并提供學(xué)期制的訂送服務(wù)，我們承諾我們的酸奶會(huì)在 7:10前送至訂貨方，若學(xué)生想享用一份豐盛的早餐，我們還將會(huì)有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可訂購(gòu)。 2、班級(jí)訂購(gòu) 我們可與學(xué)校協(xié)商好，向這些學(xué)生群體推銷我們的酸奶，由各班班主任組織本班學(xué)生訂購(gòu)（班主任可組織學(xué)生觀看酸奶的宣傳記錄片）。 3、居民訂購(gòu) 教職工宿舍區(qū)及匯景新城均是很好的訂購(gòu)服務(wù)點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康，而酸奶作為一種健康的飲品正迎合了廣大消費(fèi)者的需求。 a) 節(jié)假日促銷 逢節(jié)假日，在校學(xué)生以及教職工憑校園卡購(gòu)買酸奶可享受九折優(yōu)惠。同時(shí)在各大高校訂制促銷網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大酸奶 在各大高校的知名度。 b) 代理設(shè)置 在各大高校設(shè)置酸奶代理，宣傳酸奶，發(fā)展其為代購(gòu)點(diǎn)，擴(kuò)大酸奶在大學(xué)生中的消費(fèi)市場(chǎng)。 c) 寒暑假促銷 鑒于寒暑假是酸奶消費(fèi)的淡季，我們將會(huì)推出優(yōu)惠大贈(zèng)送的活動(dòng)，例如買一箱送杯子或保鮮盒，多買多送等。 d) 校慶促銷 雖然已畢業(yè)離校多年，依然忘不了香滑的酸奶，校慶當(dāng)天會(huì)有許多校友返校，校友們都比較喜歡整箱整箱地購(gòu)買酸奶，在此可以 13 推出優(yōu)惠活動(dòng)，如購(gòu)買一箱則再贈(zèng)送兩支酸奶。 三、新生市場(chǎng)具體安排 8月 29日 9月 2日： 新生到來(lái)之前的準(zhǔn)備工作，預(yù)約場(chǎng)地作為試飲點(diǎn)，制作海報(bào)及宣傳展品，印發(fā)傳 單，聯(lián)系各學(xué)院學(xué)生會(huì)，在新生流程中作出指引。 9月 3日 7點(diǎn) 8點(diǎn)： 在各試飲點(diǎn)擺放好帳篷、桌子、椅子、海報(bào)及宣傳展品，各促銷員準(zhǔn)備就緒。 8點(diǎn) 12點(diǎn)半： 新生憑借校園卡可免費(fèi)試飲酸奶，促銷員要向新生以及陪同家長(zhǎng)推薦該飲品，并提供訂購(gòu)服務(wù)。若新生訂購(gòu)一學(xué)期酸奶可享受八折優(yōu)惠。 12點(diǎn)半 17點(diǎn)： 送出贈(zèng)品（掃把、拖把、垃圾鏟等其中一件實(shí)用性工具），若整個(gè)宿舍訂購(gòu)則贈(zèng)送整套打掃工具。與此同時(shí)派送印有酸奶的宣傳知識(shí)的扇子。 晚上： 與助班師兄師姐取得聯(lián)系，告知他（她）們我們將會(huì)在哪里 設(shè)點(diǎn)，并請(qǐng)助班師兄師姐在帶新生游校園時(shí)帶領(lǐng)他們到試飲點(diǎn)，我們將免費(fèi)提供酸奶。 9月份各大學(xué)生組織、協(xié)會(huì)招新時(shí)，可與協(xié)會(huì)協(xié)商，持有會(huì)員證的會(huì)員購(gòu)買酸奶可享受九折優(yōu)惠，限期一年。 14 第五章 財(cái)務(wù)規(guī)劃 一、月銷售收入預(yù)算： 高校在校生人數(shù)約為十多萬(wàn)。我們采取的主要是送奶上門的方式，根據(jù)市場(chǎng)分析和我們的市場(chǎng)定位，估計(jì)在半年到一年時(shí)間內(nèi)，我們就能把我們的銷售占領(lǐng)到高校十分之一的學(xué)生市場(chǎng)，即我們的銷售目標(biāo)是讓九萬(wàn)高校學(xué)生訂購(gòu)我們的送奶上門服務(wù)，預(yù)計(jì)平均每人每天將消費(fèi)一瓶鮮奶。 按每瓶成本價(jià) 1 元，出售價(jià) 2 元計(jì)算：每月總銷售收入 =90000（每天訂購(gòu)奶數(shù)） *1（每瓶利潤(rùn)） *30（每月天數(shù)） =270 萬(wàn)元。 二、 學(xué)期宣傳成本預(yù)算： 這個(gè)預(yù)算針對(duì)的整個(gè)高校一個(gè)學(xué)期為單位的所有宣傳所需費(fèi)用，主要針對(duì)幾所較為大型和大學(xué)城的高校，如： 三、月銷售成本預(yù)算 ： 本預(yù)算以月為單位根據(jù)“送奶上門”銷售過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用，按照我們的客戶已達(dá)到了我們的目標(biāo)數(shù)量（ 9萬(wàn)人）來(lái)算的： 項(xiàng)目 單位 數(shù)目 單價(jià)（元） 價(jià)錢（萬(wàn)元） 送奶人員 人 200 300 6 送奶貨車 輛 8 2000 他 1 合計(jì) 、月經(jīng)營(yíng)成本預(yù)算 ： 項(xiàng)目 單位 數(shù)量 單價(jià)（人均月薪）（元） 總計(jì)（萬(wàn)元） 財(cái)務(wù)部 人 5 4000 2 營(yíng)銷拓展部 人 15 4000 6 管理層 人 5 10000 5 后勤部（包括搬運(yùn)工） 人 20 2000 4 水電費(fèi)及其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 20000 2 合計(jì) 19 15 五、預(yù)期盈利 綜上所述，可算得： 每學(xué)期凈利潤(rùn) 270（月總