2 娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣營(yíng)銷策劃 執(zhí)行摘要 本校園推廣 策劃 側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，致力于打開產(chǎn)品在大學(xué)校園中的市場(chǎng) ，為此我們 研究了 校園 飲料消費(fèi) 環(huán)境 ， 從宏觀和微觀環(huán)境入手 做 出 了詳細(xì)的 市場(chǎng)分析 。 以浙江師范大學(xué)為例 ， 通過調(diào)研結(jié)果 對(duì)校園市場(chǎng)進(jìn)行分析，然后 進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 。 依據(jù) 營(yíng)銷策略，我們?cè)O(shè)計(jì)出一套完整的營(yíng)銷活動(dòng)方案，并且對(duì)此營(yíng)銷活動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)估。 本策劃書分為三大 方面 ， 分別 為市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略及行動(dòng)計(jì)劃， 以下是策劃書 三 方面的簡(jiǎn)單介紹。 市場(chǎng)分析： 我們 查閱相關(guān)資料并 以 問卷調(diào)查的形式展開具體調(diào)查，初步了解 本校飲料消費(fèi)市場(chǎng)狀況 ，調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生普遍愿意接受新鮮事物，瓶裝奶茶具有較大的發(fā)展前景。 我們從宏觀和微觀兩方面進(jìn)行市場(chǎng)分析。宏觀方面， 對(duì)錫蘭奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后紅茶的奶茶系列 ， 統(tǒng)一奶茶 ，香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 進(jìn)行分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 另外，包括政治經(jīng)濟(jì)、技術(shù)成本、社會(huì)需求等宏觀因素，我們都進(jìn)行了詳盡的闡述。微觀方面，在產(chǎn)品介紹中， 我們著重體現(xiàn)了本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的茶 和 奶帶給我們健康高品質(zhì)的生活。并且 我們?yōu)?產(chǎn)品 進(jìn)行具體的 析 ，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，從 而 有利于 選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。 3 營(yíng)銷策略： 我們根據(jù)調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論， 將以經(jīng)濟(jì)寬裕比較愛玩且在選擇時(shí)偏向直覺的這類學(xué)生群體作為本次產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)，以此 制定營(yíng)銷策略 。 利用產(chǎn)品 定位、廣告策劃、品牌策略、 渠道策略 、 促銷策略 和價(jià)格策略 以達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的 。 行動(dòng)計(jì)劃： 根據(jù)以上分析，我們制定了合理的營(yíng)銷活動(dòng)策劃， 主題為“健康溫暖”和“青春活力” 。 主要包括四方面的活動(dòng)安排。第一，前期宣傳，通過網(wǎng)上及校園實(shí)地 的密集性 宣傳 ，以其 在強(qiáng)勢(shì)宣傳下讓 消費(fèi)者留下印象 ， 提升產(chǎn)品知名度 為后期活動(dòng)奠定基礎(chǔ) ；第二，“我的陽 光下午茶”校園視頻征集活動(dòng)，挑選優(yōu)秀作品作為該產(chǎn)品校園推廣宣傳片， “尋找?guī)煷竽滩琛被顒?dòng) ,選出校園 奶茶大使 ， 繼續(xù)提升影響并 加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；第三，“溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”促銷活動(dòng)， 結(jié)合前期活動(dòng)著重注入產(chǎn)品特性。展示其來自 以優(yōu)質(zhì)的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶與醇香的新西蘭牛奶為原料的產(chǎn)品特質(zhì)及其“健康好滋味、暖心又暖胃”的宗旨 ；第四，超市、零售點(diǎn)促銷， 結(jié)合前期的造勢(shì)宣傳 ， 在消費(fèi)者了解產(chǎn)品之后引導(dǎo) 產(chǎn)生購買行為 ， 并 形成消費(fèi)者持續(xù)購買?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)錫蘭奶茶的“健康溫暖”，活動(dòng)氛圍輕松隨意，將消費(fèi)者置于一個(gè)主 動(dòng)的位置，消費(fèi)者可盡情張揚(yáng)大學(xué)生的“青春活力”。 4 前 言 伴隨著中國(guó)飲料業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國(guó)加入 料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)隨著生活水平的提高，追求健康的呼聲越來越高漲，消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求越來越強(qiáng)烈 ,國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化 以獲得更高的市場(chǎng)份額 有些企業(yè)已經(jīng)把市場(chǎng)定位在各大高校 ,其主要原因是中國(guó)大學(xué)的持續(xù)擴(kuò)招和大學(xué)生消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，已經(jīng)孕育出一個(gè)蓬勃發(fā)展的高校市場(chǎng)。高校市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的意義，不僅是 一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主 要戰(zhàn) 場(chǎng) 哈哈錫蘭奶茶校園 推廣營(yíng)銷計(jì)劃提出建議 ,對(duì)其進(jìn)行有效的宣傳 ,使其在消費(fèi)者中具有更大的知名度和品牌忠誠(chéng)度。 5 一、 市場(chǎng)分析 （一） 目標(biāo)和任務(wù) 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè) ， 公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、 茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。 奶茶作為一種新興飲品逐漸走進(jìn)人們的生活，洞悉到這一現(xiàn)象，娃哈哈公司也推出了多款奶茶飲品，而娃哈哈錫蘭奶茶則是娃哈哈飲料產(chǎn)品中銷量最好的產(chǎn)品之一，有著很好的信譽(yù)度，受到廣大消費(fèi)者地青睞。集團(tuán)投入大量人力物力，欲將錫蘭奶茶大范圍地推向市場(chǎng)，進(jìn)一步提高銷售量 ， 在奶茶市場(chǎng)中搶占一定份額 。 依靠“娃哈哈”這個(gè)名族品牌，提高錫蘭奶茶在市場(chǎng)上的知名度，為企業(yè)創(chuàng)收營(yíng)業(yè)額。并且企業(yè)也著手將錫蘭奶茶推入校園市場(chǎng)，在青少年中樹立口碑。 （二） 市場(chǎng)狀態(tài)與策略 娃哈哈 錫蘭奶茶自 2011 年 春上市以來，已經(jīng)走進(jìn)各大超市和零售商店。企業(yè)對(duì)該款飲品投入了較大的心力，在錫蘭奶茶還未上市之前，娃哈哈集團(tuán)就攜手天涯社區(qū)創(chuàng)建了天涯娃哈哈歡樂樓，給力邀請(qǐng)?zhí)煅木W(wǎng)友們分享 2010 年里足夠讓你哈哈大笑的歡樂事，并贈(zèng)與每位參與者即將上市的娃哈哈錫蘭奶茶皇冠一枚。這樣的活動(dòng)為還未上市的錫蘭奶茶做了很好的宣傳工作，提高了消費(fèi)者對(duì)錫蘭奶茶的期待值。在錫蘭奶茶上市后，企業(yè)為其拍攝了精美的廣告視頻，并且在各大電視媒體上播出，吸引了大量消費(fèi)者慕名而來，順應(yīng)這消費(fèi)者的獵奇心理，企業(yè)在各大超市設(shè)立了售賣專柜，以 海報(bào)和售賣單面吸引顧客。 本策劃旨在 進(jìn)行校園推廣， 為了解校園市場(chǎng)狀況， 以浙江師范大學(xué)為例，調(diào)查大學(xué)飲品市場(chǎng)。（詳見附件） 6 （三） 宏觀環(huán)境分析 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1）校園周圍奶茶店 優(yōu)勢(shì)： 口味眾多，能夠滿足學(xué)生 各種 喜好，同時(shí)可以根據(jù)季節(jié)調(diào)制不同溫度的奶茶。價(jià)位適中，符合學(xué)生消費(fèi)能力。遍布學(xué)校周圍，便于購買。 劣勢(shì)： 近幾年各地相繼報(bào)道出奶茶店的負(fù)面新聞， 目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和 木薯 粉 (指奶茶中的珍珠 )及自來水制成。而奶精主要成分氫化植物油，是一種反式脂肪酸。在自然食物中反式脂肪酸的含量幾乎為零， 很難被人體接受、消化，容易導(dǎo)致生理功能出現(xiàn)多重障礙，是一種完全由人類制造出來的食品添加劑 。 實(shí)際上，它也是人類健康的 “殺手 ”，其具有以下七大主要危害： 憶力 ； 多攝入含有反式脂肪酸的食物會(huì)影響胎兒的健康 ； 同時(shí)奶茶店的衛(wèi)生狀況也令人堪憂。 食品安全法從 2009 年 6 月 1 日起正式實(shí)施，奶茶的監(jiān)督管理單位由市食品藥品監(jiān)督管理局變更為市工商行政管理局。 食品安全法的不少細(xì)則還沒有完全明確職責(zé)，再加上工商局的接管時(shí)間較短，目前還沒有對(duì)珍珠奶茶店進(jìn)行質(zhì)檢 。 更有甚者 為了讓珍珠更有 “嚼頭 ”，于是再添加人工合成的高分子材料 （即 塑料 ），嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康。 （ 2）麒麟午后紅茶 奶茶系列 優(yōu)勢(shì)： 提供以先進(jìn)開發(fā)實(shí)力為基礎(chǔ)的獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品與服務(wù) ， 開創(chuàng) 了 新的飲料 7 文化的麒麟飲料集團(tuán) 。 麒麟集團(tuán)在推進(jìn)綜合飲料集團(tuán)戰(zhàn)略的過程中，把國(guó)內(nèi)外的飲料及食品事業(yè)視為推動(dòng)集團(tuán)發(fā)展的原動(dòng)力，并進(jìn)一步加強(qiáng)該領(lǐng)域的企業(yè)活動(dòng)。在 “開創(chuàng)新的飲料文化 ”的經(jīng)營(yíng)理念下，麒麟飲料公司致力于開發(fā)引領(lǐng)時(shí)代 的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富消費(fèi)者多需求的飲食生活。以 “安心、安全、健康、環(huán)保 ”為 宗旨，結(jié)合日本茶文化，成功塑造了“麒麟午后紅茶”系列在茶飲料中的形象地位。 公司知名度高，集團(tuán)效益型強(qiáng)，可用于奶茶產(chǎn)品新口味研發(fā)及推廣的資金量較大。 劣勢(shì)： 公司經(jīng)營(yíng)范圍較寬，飲料只是其發(fā)展方向中的一部分，不能集中資源來進(jìn)一步提升其飲料市場(chǎng)。“麒麟”品牌以啤酒最為知名，奶茶系列并非公司招牌產(chǎn)品，只能作為輔助產(chǎn)品，質(zhì)量或許存在低于同類產(chǎn)品的狀況。 非中國(guó)本土品牌，相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌可能受到的支持購買力會(huì)有所降低。由其是在高校舉辦活動(dòng)需選擇品牌 時(shí)，較多情況優(yōu)先于國(guó)內(nèi)各大品牌及公司。 （ 3）統(tǒng)一奶茶， 尤其 是阿薩姆奶茶 優(yōu)勢(shì)： 先于娃哈哈提出同類產(chǎn)品，且已在市場(chǎng)立足，具有多年奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)“統(tǒng)一”是茶飲料的龍頭企業(yè)，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略布局等方面都具有領(lǐng)先地位。價(jià)格適中，企業(yè)品牌知名度較高。擁有完善的銷售渠道。 廣告宣傳到位，提出以源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源制造出“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”。給人衛(wèi)生安全，高貴品位的形象。 劣勢(shì)： 自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度和市場(chǎng)份額都較低。產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，局限于瓶裝和利樂包裝。牽連與“奶業(yè)危機(jī)”。宣傳力 度不夠，消費(fèi)群體局限。 “統(tǒng)一”屬于臺(tái)資企業(yè)，前不久的臺(tái)灣食品安全報(bào)道中，不少食品被檢驗(yàn)出添加塑化劑，其中“統(tǒng)一”旗下也有三種產(chǎn)品在名單之內(nèi)。這對(duì)臺(tái)灣食品的銷售具有很大的影響，身為知名企業(yè)的“統(tǒng)一”受到的關(guān)注較多關(guān)注，相對(duì)的其產(chǎn)品銷量影響也就會(huì)越大。 （ 4）香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 優(yōu)勢(shì)： 香飄飄率先推出了沖泡型奶茶飲品，成為 方便奶茶系列是方便奶茶的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)沖調(diào)消費(fèi)新潮流，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。 其抓住了當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)群的消費(fèi)心理， 滿足和適應(yīng) 了 人們快節(jié)奏的生活需要 。完全符合市 8 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“首要原則” ，即第一勝過更好。所以“ 香飄飄 ”便有了 連續(xù)五年銷售領(lǐng)先， 又 被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一 的成績(jī)。 而喜之郎公司，趁消費(fèi)者 在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得 “ 奶茶優(yōu)樂美 ” 稱為 “ 感情呵護(hù)的代言符號(hào) ” ，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念， “ 捧在手心里的愛 ” ，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美 取得成功 的 “ 核心武器 ”。 綜合兩者，香飄飄與優(yōu) 樂美都具有口味多樣，攜帶方便的優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)： 杯裝奶茶雖然滿足了消費(fèi)者的咀嚼喜好，但攜帶不便；袋裝奶茶攜帶方便，卻不便沖泡。香飄飄與喜之郎的品牌優(yōu)勢(shì)明顯弱于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由其是香飄飄奶茶。 2 政治經(jīng)濟(jì) 在法律方面，隨著不斷曝光的食品安全問題，相關(guān)部門和政府機(jī)構(gòu)為了更好地保障消費(fèi)者合法權(quán)益和食品安全，于 十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議通過了中華人民共和國(guó)食品安全法。 從制度上解決現(xiàn)實(shí)生活中存在的食品安全問題，更好地保證食品安全而制定的，其中確立了以 食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè) 和評(píng)估為基礎(chǔ)的科學(xué) 管理制度 ，明確食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果作為制定、修訂 食品安全標(biāo)準(zhǔn) 和對(duì)食品安全實(shí)施監(jiān)督管理的科學(xué)依據(jù) 。 在經(jīng)濟(jì)方面，消費(fèi)者收入普遍增加，對(duì)物 質(zhì)的需求隨之增加。年輕的消費(fèi)群體迅速增長(zhǎng)，成為一股不可忽視的力量。特別是在職人員和高校學(xué)生，在不斷追求高節(jié)奏生活腳步的影響下，越來越多的選擇以瓶裝飲料代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲茶。因此對(duì)飲料市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)越來越多。 3 技術(shù)成本 娃哈哈公司采用 溫瞬時(shí)殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時(shí)瞬時(shí)高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨(dú)有的回香。以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。 9 此次娃哈哈公司推出錫蘭奶茶，本著追求健康的目標(biāo)。因此作為 一款高品質(zhì)奶茶，其成本相較于廉價(jià)卻不健康的工業(yè)奶茶要高出很多，并且優(yōu)質(zhì)原材料以及先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的加入，在成本方面可能會(huì)影響到最終的市場(chǎng)售價(jià)。但考慮到集團(tuán)大批量生產(chǎn)可以降低不少生產(chǎn)成本，同時(shí)集團(tuán)擁有一定知名度可節(jié)省部分產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，娃哈哈還是有很大提升空間。 4 社會(huì)需求 針對(duì)市場(chǎng)上問題奶的出現(xiàn)，消費(fèi)者期望可以推出安全健康的奶制品以及含乳飲料。與此同時(shí)現(xiàn)今許多消費(fèi)者存在體重、脂肪偏高等現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候大家就急切地希望可以有高品質(zhì)、低脂肪的奶茶面世。 再根據(jù)市場(chǎng)上奶茶店數(shù)量的增加，以及越來越多知名品牌開始研發(fā)奶茶系 列飲料，加入奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中；奶茶成分的品質(zhì)不斷提高，口味的不斷完善等現(xiàn)象。我們可以知道市場(chǎng)飽和度不高，消費(fèi)者對(duì)奶茶需求量大，由其對(duì)高品質(zhì)的奶茶。整個(gè)奶茶市場(chǎng)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。 （ 四 ） 微觀 環(huán)境分析 1產(chǎn)品介紹 品牌名稱 ： 錫蘭奶茶。 廣告語： 源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美好生活就是錫蘭奶茶。 品牌愿景： 成為極高顧客美譽(yù)度，市場(chǎng)知名度，忠誠(chéng)度的中國(guó)飲料業(yè)第一品牌。 品牌使命： 讓每個(gè)人在生活和學(xué)習(xí)中體驗(yàn)錫蘭奶茶帶來的享受。 目標(biāo)消費(fèi)者： 學(xué)生及辦公室人群（本策劃主要側(cè)重學(xué)生群體） 。 產(chǎn)品特色： 錫蘭奶茶以醇 香的新西蘭牛奶和晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶為原料擁有強(qiáng)勁厚重的口感， 此外，呦呦錫蘭奶茶還特別添加了 基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強(qiáng)記憶及提高肝、腎機(jī)能、促進(jìn)酒精代謝、減肥等作用 。 產(chǎn)品功能訴求： 同時(shí)品嘗異域茶和奶的味道，純天然，打造生態(tài)健康飲料。 產(chǎn)品原料介紹： 10 （ 1） 斯里蘭卡（錫蘭）紅茶 來自斯里蘭卡錫蘭茶作為世界上最好的茶有其自然獨(dú)特的獨(dú)特性和聲譽(yù)，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)以來運(yùn)行。 在斯里蘭卡的茶業(yè)一直是其經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。 一個(gè)多世紀(jì)以來錫蘭紅茶已在世界各地最好的茶，由于其 獨(dú)特的特點(diǎn)，風(fēng)味和香氣，依賴于無數(shù)的氣候條件，種植環(huán)境和海拔。 錫蘭紅茶對(duì)健康的益處 ： 是對(duì)人非常好，而且有一些驚人的紅茶健康不可忽視的好處。充足的研究已經(jīng)進(jìn)行了紅茶。它所含的咖啡因少于咖啡（大約一半）和更大的免疫系統(tǒng)助推器細(xì)胞 含的抗氧化劑，停止自由基造成的損害，從而導(dǎo)致眾多疾病。喝黑色茶可以幫助減少心臟病發(fā)作和中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗兄跀U(kuò)大動(dòng)脈，增加血液流向心臟研究已經(jīng)證明，紅茶可用于對(duì)抗癌癥。 慢癌細(xì)胞的生長(zhǎng)，而不破壞健康細(xì)胞。紅茶也被認(rèn)為有助于延緩衰老過程 。 現(xiàn)在有許多的抗衰老面霜和乳液，含有茶葉提取物，以幫助皮膚看起來更年輕。喝錫蘭紅茶可以幫助燃燒脂肪，新陳代謝的速度，這使得它為那些正在尋找減肥以及理想的飲料。 助于降低壞膽固醇并提高好膽固醇。紅茶葉中含有氟，它可以幫助加強(qiáng)與糖尿病齒釉瓷。對(duì)于那些人，喝茶可以幫助降低血糖水平，以防止蛀牙，它可以減少患白內(nèi)障的風(fēng)險(xiǎn)，和其他條件所帶來的糖尿病。 （ 2） 新西 蘭奶源 優(yōu)質(zhì)的牧草、優(yōu)質(zhì)的奶牛品種、先進(jìn) 的奶制品采集工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制、猶如天然氧吧的環(huán)境 這一切，使得新西蘭出產(chǎn)的奶品有著獨(dú)特醇厚、風(fēng)味 自然的高品質(zhì)，蜚聲海內(nèi)外。此外，新西蘭是世界認(rèn)可的不存在瘋牛病、羊瘙癢癥和口蹄疫的國(guó)家。同時(shí)乳品均取自完全以牧草為食，不受激素、抗生素和殺蟲劑影響的動(dòng)物。 除了世界最高的動(dòng)物健康標(biāo)準(zhǔn)，新西蘭擁有一套產(chǎn)品追溯機(jī)制來使國(guó)際消費(fèi)者安心。所有 際的胎血都源自新西蘭土生土長(zhǎng)的動(dòng)物。所有的新西蘭來源產(chǎn)品都有一份 業(yè)與漁業(yè)部）的出口證明書。 因此娃哈哈錫蘭奶茶絕對(duì)算得上是一款高質(zhì)量保證，高品質(zhì)的飲料。 11 2 析 （ 1） 勢(shì) ): A. 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 具有較大優(yōu)勢(shì)。等娃哈哈作 為中國(guó)最大 ， 全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 11 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 同時(shí)在 2010 年，全國(guó)民企500 強(qiáng)排名第 8 位。 其生產(chǎn)技術(shù)可以得到保證，值得消費(fèi)者信賴。資產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量，以及豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是推出錫蘭奶茶這一新品的有力保障。 以引起消費(fèi)者記憶的復(fù)蘇，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)知感。娃哈哈在生產(chǎn)兒童飲料方面不僅時(shí)間而影響長(zhǎng)遠(yuǎn)，由其是 90 后對(duì)娃哈哈的熟悉程度和童年記憶最 為深刻。而現(xiàn)今高校在校人員以 90 后位主導(dǎo)，可以根據(jù)他們的這一特點(diǎn)來推銷娃哈哈錫蘭奶茶。借對(duì)童年記憶的追憶與復(fù)蘇，產(chǎn)生親切感甚至是歸屬感，從而起到加深對(duì)品牌的認(rèn)知感。利用品牌優(yōu)勢(shì)，在高校內(nèi)推廣娃哈哈錫蘭奶茶。 量上乘。突出茶的來源和奶源，可以起到區(qū)別同類產(chǎn)品的作用。更重要的是材料決定質(zhì)量，只有擁有好的原材料才會(huì)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。娃哈哈正是借原料精心選擇來向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品質(zhì)量的保證，表明自己愿為消費(fèi)者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)在人的消費(fèi)需求。 ，符合產(chǎn)品宣傳講到的“純天然，打造生態(tài)健康飲料”。同時(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重健康和養(yǎng)生，娃哈哈考慮到了消費(fèi)者的這一需求，可以促進(jìn)消費(fèi)者購買。 （ 2） 勢(shì) ): 夠滿足消費(fèi)者咀嚼的習(xí)慣，但娃哈哈錫蘭奶茶沒有； 裝奶茶和奶茶店現(xiàn)制奶茶可用熱水沖飲，更符合消費(fèi)者熱飲的習(xí)慣，作為瓶裝的娃哈哈錫蘭奶茶加熱卻很麻煩且不適合加熱； 一”、“麒麟”一樣，娃哈哈同樣存在自身產(chǎn)品較多，奶茶知名度和 12 市場(chǎng)占有份額不高的劣勢(shì)； 品推出時(shí)間短，宣傳還沒到位； 產(chǎn)乳酸的時(shí)間較久，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是錫蘭奶茶屬于奶茶類飲料，區(qū)分于乳酸奶。呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距離錫蘭奶茶推出時(shí)間短，技術(shù)水平的發(fā)展有待更加完善。 （ 3） 會(huì) ): 奶茶店的眾多負(fù)面新聞和管理的凌亂讓娃哈哈等品牌奶茶擁有更多占有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)； 食品的質(zhì)量和健康要求都相應(yīng)提高，這時(shí)候小規(guī)模的奶茶店就無法滿足 他們的需求，但是作為大規(guī)模的集團(tuán)卻可以，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，娃哈哈之類的品牌奶茶擁有較大發(fā)展空間； 者均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，可以知道市場(chǎng)對(duì)奶茶的需求量大并且飽和度不高。各品牌接觸奶茶飲品的時(shí)間較短，在消費(fèi)者心目中還沒有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住機(jī)會(huì)，成為奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 哈哈在這個(gè)時(shí)候推出錫蘭奶茶，提出“純天然，打造生態(tài)健康飲料”的宣傳口號(hào)，可以重拾消費(fèi)者對(duì)奶制品的信心，從而起到促進(jìn) 產(chǎn)品銷售的目的。準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者心理，開啟健康奶茶的銷售時(shí)代。 茶尤受人們喜愛。高校學(xué)生身在二十一世紀(jì)，接觸的文化更加多元，其中有一部分學(xué)生受西方飲食文化的影響 ，；下午茶這一西方飲食習(xí)慣越來越被跟多的人所接受。同時(shí)學(xué)生課余時(shí)間較為充足，具備購買與飲用的時(shí)間，是以奶茶在高校市場(chǎng)充滿潛力。 （ 4） 脅 )： 品層出不窮，但味道都大同小異； 限于瓶裝。冬天加熱不便，不適合熱飲，可能造成部分消費(fèi)者流失； 業(yè)危 機(jī)”影響，消費(fèi)者對(duì)奶制品信心不足，降低購買欲望； 茶店的規(guī)模化和管理正規(guī)化將對(duì)各大品 13 牌的奶茶系列造成不同程度的沖擊。 二、 營(yíng)銷策略 （一）推廣目標(biāo) 本策劃方案 以產(chǎn)品推廣為活動(dòng)重點(diǎn)， 增強(qiáng) 目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的理解， 加深 活動(dòng)影響力，使娃哈哈錫蘭奶茶知名度提升，使 消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品 的認(rèn)知顯著提升，并以此 促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品銷量上升。 努力提升公眾認(rèn)識(shí)，使產(chǎn)品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的產(chǎn)品口號(hào)深入人心。注入關(guān)懷、溫暖的情感元素 ，同時(shí)側(cè)重童年回憶來鞏固品牌影響，從而起到吸引消費(fèi)者購買的目的 。 依托娃 哈哈強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。表現(xiàn)為 進(jìn)入學(xué)校的每一個(gè)銷售點(diǎn) ，在每個(gè)地方都可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品！這樣高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)給產(chǎn)品的推廣增加了不少便利。同時(shí)利用“娃哈哈伴我成長(zhǎng)”這一理念，讓 目標(biāo)群體 對(duì)娃哈哈品牌的成長(zhǎng)與自己的成長(zhǎng)過程相聯(lián)系，并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步 提高 了消費(fèi)者 對(duì)娃哈哈整體品牌 的 認(rèn)同感。最終通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等 手段來 提高銷售量與市場(chǎng)占有率。 （二）校園市場(chǎng)分析 因高校近年來的擴(kuò)招，使得 校園擁有大量的人口 ，所以高校正日漸成為一個(gè)具有充分發(fā)展?jié)摿Φ?市場(chǎng) 。 以浙江師范大學(xué)為例 ，其在校學(xué)生人數(shù)就達(dá)到 近 3萬多名。且 高校學(xué)生 是一個(gè) 流動(dòng)性 很強(qiáng)的社會(huì)群體，每年都 有大量的畢業(yè)生 融 入社會(huì)。 而這些 畢業(yè)生 則會(huì)把自己在校期間 所受 到 的品牌影響與 對(duì) 產(chǎn)品 的 印象 ， 隨之帶入 社會(huì) ，對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體 產(chǎn)生持續(xù)影響。 此外根據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的消費(fèi)人群主要是 1534 歲的年輕人， 他們 約占據(jù)了 消費(fèi)人群的 68%，而大學(xué)生 正 屬于該消費(fèi)群體 。他們 正值青春、充滿活力、富有激情和追求時(shí)尚的年齡，喜歡追求新鮮的事物， 同時(shí)還講究健康、 時(shí)尚的高品質(zhì)生活。因 此，時(shí)尚、天然、 健康的茶飲料 也成為了他們追求的一部分 。 結(jié)合他們 樂于嘗試新事物 ，擁有無止盡好奇的心理，這讓我們有理由相信校園市場(chǎng)的 14 前景是廣闊的 。 綜合上訴因素 為 本次娃哈哈錫蘭奶茶的校園推廣提供了可能和具體策劃 方向。 （三）錫蘭奶茶目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 雖然同處 校園 這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境，但 其消費(fèi)群體之間仍 是 存在差異 的。因此為 了更好的進(jìn)行推廣活動(dòng)， 我 組將 根據(jù)年輕人的心理特征及調(diào)研結(jié)果 對(duì) 市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分，最終為 錫蘭奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)做出 更詳細(xì)和準(zhǔn)確的定位 。 從年輕人的心理特征來看他們喜歡新鮮事物、樂于嘗試新事物 ，以此 來滿足自己的好奇心 理。 此類人群 多數(shù) 外在表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)寬裕 同時(shí)具有好奇心理，但 在選擇上并未有明顯 的標(biāo)準(zhǔn)而多依靠感覺。 另一方面根據(jù)調(diào)查顯示有 近 人對(duì)奶茶抱有無所謂但常喝的 態(tài)度 ， 僅有 的人表示從不喝奶茶，且在價(jià)位調(diào)查上有 72%的接受價(jià)位在 2之間。 據(jù)此我組做出了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，將經(jīng)濟(jì)寬裕 、具有好奇心理同時(shí) 在選擇時(shí) 偏向 直覺 的這類學(xué)生群體 作為本次產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)。 針對(duì)推廣活動(dòng)以本校特定群體為目標(biāo)市場(chǎng)，以產(chǎn)品推廣 為主要目標(biāo) 的定位路線，我組 根據(jù)目標(biāo)群體及產(chǎn)品特色 最終 進(jìn)行市場(chǎng)定位， 并將此運(yùn)用于整個(gè)策劃方案，以 致力于產(chǎn)品 的 推廣。利用產(chǎn)品策略 對(duì)品牌進(jìn)行分析與產(chǎn)品定位和渠道策略、促銷策略以達(dá) 到產(chǎn)品推廣的目的， 從而促 使產(chǎn)品銷量得到提升。 （ 四 ） 營(yíng)銷組合 1 產(chǎn)品定位 目前市場(chǎng)上飲料 品種 層出不窮， 但差異性小，同質(zhì)化 嚴(yán)重 ， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 為此想要 開拓 出廣闊的 市場(chǎng) ，我們就必須 注重差異化宣傳。 此次我們便著重 突出產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)紅茶和奶源 的 特色 ，抓住 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 “健康溫暖”和“青春活力”的特點(diǎn) 進(jìn)行宣傳。 另外作為一個(gè)擁有較為久遠(yuǎn)的民營(yíng)企業(yè)，娃哈哈品牌已經(jīng)深入人心，由其伴隨了當(dāng)今在校生的童年成長(zhǎng)。因此將“追憶童年”作為宣傳主題不失為本次策劃 構(gòu)思 的重點(diǎn)。 產(chǎn)品特色 :來自斯里蘭卡（錫蘭）紅茶，融在來自新西蘭奶源的牛奶 中，利用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)和紅茶的健康都保留在奶茶里面！同時(shí)含有 15 蜂蜜、維生素，營(yíng)養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！味道香醇品種多樣口感絕妙！清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時(shí)分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！體味那份溫暖而悠閑的味道 ?！敖】岛米涛?，暖心又暖胃！” 2 廣告策劃 （ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳 宣傳 宣傳目的：利用 進(jìn)行 宣傳 ， 讓更多的師生 知道產(chǎn)品，在一定了解后再進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品信息做出 說明 ，激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心。 使其產(chǎn)生購買欲望，最后通過 后續(xù)策劃引發(fā)購買行為。 宣傳目的 :：微博作為 一種 新型的傳播工具，已在校園和 社會(huì)上流行。微博的開設(shè)能讓更多的同學(xué)關(guān)注產(chǎn)品，及時(shí)了解活動(dòng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)給同學(xué)們留下深刻印象。 （ 2）宣傳單與大量海報(bào) 能夠 增加 消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的 了解程度與熟悉 程度；結(jié)合渠道策略產(chǎn)生密集效應(yīng)。 （ 3）校園活動(dòng) 校園活動(dòng)是 大學(xué)生活的重要組成，貼近學(xué)生 日?；顒?dòng) 。 因此可借鑒 我校三行情詩活動(dòng)并結(jié)合海底撈的口碑營(yíng)銷策略，舉辦 征集關(guān)于產(chǎn)品宣傳的校園 活動(dòng)。 3 品牌策略 品牌 效應(yīng)是 衡量顧客 消費(fèi) 偏愛和 品牌 忠誠(chéng) 度 的 指標(biāo) 。不同的品牌其 對(duì)消費(fèi)者的吸 引力將不同。知名品牌不僅向 消費(fèi)者傳遞了可靠地服務(wù) ， 也 進(jìn)一步加深了 顧客 的信賴度和忠誠(chéng)度。強(qiáng)勢(shì)品牌享有更高的消費(fèi)知名度與忠誠(chéng)度。娃哈哈 作為強(qiáng)勢(shì)的民族品牌 ，其形象早已深入人心。特別是現(xiàn)在外國(guó)品牌泛濫的今天，突出民族品牌更能 起到一個(gè) 凸顯差異化 的作用。同時(shí) “ 娃哈哈伴我成長(zhǎng) ” 的觀點(diǎn)深受 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的 認(rèn)同， 將品牌記憶 與童年回憶 牢牢 聯(lián)系在一起 ，更能鞏固品牌的影響力 。 16 4 渠道策略 娃哈哈能夠在外國(guó)飲料步步壓進(jìn) 中國(guó)市場(chǎng)后仍 堅(jiān)守陣地 ， 其所依靠的便是其龐 大 、 強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)。無論在多偏遠(yuǎn)的地方 。我們都可以發(fā)現(xiàn)： 被擺在其上的三大飲料總有娃哈哈的一份。 同樣 在大學(xué)的任何一個(gè)銷售點(diǎn)，消費(fèi)者 都能很容易就 發(fā)現(xiàn) 娃哈哈 產(chǎn)品的身影。通過 這種密集效應(yīng)可以使品牌形象 深入消費(fèi)者 內(nèi)心 。 5 促銷策略 （ 1） 捆綁銷售 ：在活動(dòng)期間， 買就送，抽獎(jiǎng)得大禮等 ; （ 2） 零點(diǎn)銷售 ：設(shè)立臨時(shí)銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售，并配有免費(fèi)贈(zèng)飲。 6 價(jià)格策略 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià) 是否合理具有 充分的衡量 權(quán)。 其消費(fèi)心理 往往 是在相同的價(jià)格中追求更多的價(jià)值享受或優(yōu)惠。所以 ，企業(yè)必須要對(duì)消費(fèi)者從產(chǎn)品所 獲得的價(jià)值利益 進(jìn)行考量，進(jìn)而制定能夠 滿足并符合消費(fèi)者需求的 價(jià)格 定位 。 我們需要重視以下這點(diǎn)： 消費(fèi)者購買飲料主要 想獲得的消費(fèi)享受是良好 的口感和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì) 。為此結(jié)合前面的競(jìng)爭(zhēng)分析 與 調(diào)查給出合理的活動(dòng)促銷價(jià)位。 根據(jù)價(jià)格調(diào)查發(fā)現(xiàn) 60%的學(xué)生能接受的飲料價(jià)格在 2 3 元之間價(jià)位，僅有30%的人接受 3 5 元的價(jià)格。而錫蘭奶茶其價(jià)位處于 3 5 元間， 超出了大部分消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位， 是以為滿足更多消費(fèi)者的需求結(jié)合產(chǎn)品策略，可以設(shè)計(jì)小瓶裝。 三、 行動(dòng)計(jì)劃 （一） 活動(dòng)安排與預(yù)算 我們將通過舉辦大型促銷活動(dòng)的形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，首先是各渠道的宣傳，其次以舉辦名為“我的陽光下午茶”為主題的視頻征集大賽為整個(gè)活動(dòng)的開端，選出優(yōu)秀作品作為整個(gè)校園推廣活動(dòng)的宣傳片， 同 期進(jìn)行的還包括“尋找?guī)煷竽滩琛被顒?dòng)，選出優(yōu)秀的校園 奶茶大使 ， 接下來是連續(xù)多天的名為“溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”的校園促銷活動(dòng)，后期則是超市及各銷售點(diǎn)的小型促銷活動(dòng)，以此繼續(xù)提高錫蘭奶茶在校園學(xué)生中的知名度，在校園飲品市場(chǎng)搶占更 17 多得市場(chǎng)份額。 這一系列的活動(dòng)安排都 將 圍繞“ 健康溫暖 ”、“青春活力”進(jìn)行。 期宣傳 （ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳 傳： 宣傳準(zhǔn)備： 精美網(wǎng)頁制作 宣傳細(xì)則： 在活動(dòng)前兩天，通過人脈關(guān)系，利用 這一網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，吸引同學(xué)們的眼球。同時(shí)，還提供留言功能，留言的同學(xué) 可留下 碼，如在活動(dòng)當(dāng)天到該攤位購買產(chǎn)品，則可獲得相應(yīng)的活動(dòng)優(yōu)惠。以此回饋對(duì)娃哈哈品牌表示支持的同學(xué)，同時(shí)也引起同學(xué)們的關(guān)注。 宣傳準(zhǔn)備： 分別在新浪，騰訊上注冊(cè)賬戶，用戶名為“師大娃哈哈”，大量關(guān)注師大學(xué)生。 宣傳細(xì)則： 活動(dòng)期間，發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品及這次活動(dòng)情況的微博，對(duì)于積極回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)的同學(xué)，我們也將推出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。我們會(huì)在活動(dòng)期間及時(shí)更新，并與同學(xué)們友情溝通，拉近彼此的距離。 （ 2）校園宣傳 在校內(nèi)各個(gè)教室黑板上寫上活動(dòng)通知 ， 由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此 宣傳方式覆蓋率最少有 1/3 以上（ 浙江師范 大學(xué)在校師生有 30000 多人）； 選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的噴繪海報(bào)。 視覺影響較大，很容易讓學(xué)生聯(lián)想到百事公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象。 到各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋！ 18 校電臺(tái)是學(xué)校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學(xué)時(shí)間播放，廣告宣傳能覆蓋整個(gè)學(xué)校。 F. 大型噴繪 促銷 當(dāng)天在舞臺(tái)上布置一個(gè)噴繪的幕布。 G. 報(bào)紙宣傳 在浙師大校報(bào)上宣傳“我的陽光下午”視頻征集活動(dòng)與后期促銷活動(dòng)促銷 。 我的陽光下午茶”校園視頻征集活動(dòng) 和 “尋找?guī)煷竽滩琛被顒?dòng) (1) “我的陽光下午茶”校園視頻征集活動(dòng) 要求視頻以錫蘭奶茶為主角，展現(xiàn)學(xué)生的陽光下午茶時(shí)間，參賽作品上傳至人人網(wǎng)（或其他校園網(wǎng)站）由網(wǎng)友票選出最佳作品，優(yōu)秀作品可成為娃哈哈錫蘭奶茶的校園宣傳片，在后期的促銷活動(dòng)中播放，作者可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。 活動(dòng)目的：為后期錫蘭奶茶的促銷活動(dòng)征集宣傳片，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的影響力。以豐厚獎(jiǎng)金為吸引，激發(fā)同學(xué)們的參與熱情，同時(shí)也 提高了同學(xué)們對(duì)錫蘭奶茶的關(guān)注度。 活動(dòng)安排： 用網(wǎng)上報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名二種方式?，F(xiàn)場(chǎng)報(bào)名可安排學(xué)生會(huì)工作人員在學(xué)校人流密集處設(shè)立報(bào)名點(diǎn)，為同學(xué)們提供現(xiàn)場(chǎng)咨詢和報(bào)名受理工作。報(bào)名時(shí)間持續(xù)三天左右。 人人網(wǎng)），由網(wǎng)友進(jìn)行公開投票，期間選手可自行對(duì)作品進(jìn)行講解和宣傳以及適當(dāng)?shù)睦被顒?dòng)，網(wǎng)絡(luò)票選時(shí)間持續(xù)一周。 選出得票數(shù)最高的作品，將作品和冠軍進(jìn)行公示，該作品將成為錫蘭奶茶校園推廣宣傳片。 (2) “尋找?guī)?大奶茶”活動(dòng) 與征集活動(dòng)同時(shí)發(fā)起進(jìn)行“尋找?guī)煷竽滩琛钡幕顒?dòng)，與校方進(jìn)行協(xié)商。有企業(yè)派專員與學(xué)校組織發(fā)起活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生參與刺激其積極性。最終入選者將成為 19 本校的奶茶大使，同時(shí)可以參與進(jìn)一步的比賽。 活動(dòng)目的：利用網(wǎng)絡(luò)上火爆的美女奶茶廣受歡迎這一現(xiàn)象與每個(gè)校園都有的選?；ǖ娘L(fēng)俗結(jié)合在一起發(fā)起活動(dòng)刺激學(xué)生的參與度，并可以聘用最終選定人為本校產(chǎn)品形象代言。而后期延伸則可以進(jìn)行校間的比拼與媒體合作舉辦活動(dòng)選出省的，進(jìn)一步的擴(kuò)大影響產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。本次活動(dòng)將娛樂選秀與校園文化相結(jié)合，以 這種娛樂營(yíng)銷， 期達(dá)到蒙牛酸酸乳贊助超女 而形成的產(chǎn)品推廣效應(yīng)。 活動(dòng)安排：由兩方發(fā)起組織引導(dǎo)活動(dòng)。首先進(jìn)行校內(nèi)宣傳，發(fā)動(dòng)學(xué)生積極性尋找發(fā)現(xiàn)“奶茶”推出參選人名單。其后進(jìn)入復(fù)選發(fā)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行投票進(jìn)入最終復(fù)賽。最終舉辦露天晚會(huì)在公開環(huán)境之下評(píng)選出最終得主。 并以此為基礎(chǔ)，展開校間的比賽。進(jìn)行娛樂宣傳將活動(dòng)擴(kuò)大化。 注： 本次活動(dòng)必須在公平、透明的條件下進(jìn)行；否則將起到反效果而影響娃哈哈品牌形象。 溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”促銷活動(dòng) 與學(xué)校協(xié)商，為活動(dòng)的舉辦挑選合適的場(chǎng)地。 活動(dòng)目的： 提高娃哈哈錫蘭奶茶知名度，打開校園奶茶消費(fèi)市場(chǎng)，建 立良好口碑，提高銷售業(yè)績(jī)。 活動(dòng)關(guān)鍵字： “想象力”、“溫暖下午茶”、“感恩” 活動(dòng)安排： (1)場(chǎng)地選定在人流較為密集，范圍較寬廣的地方，在場(chǎng)地正中央搭建中小型舞臺(tái)，舞臺(tái)中央放置屏幕和音響設(shè)備，用以播放由“我的陽光下午茶”視頻征集活動(dòng)中的獲獎(jiǎng)作品。吸引路人駐足觀賞。舞臺(tái)則用來供同學(xué)們參與促銷的活動(dòng)中設(shè)置的游戲環(huán)節(jié)。 (2)場(chǎng)地左側(cè)設(shè)立錫蘭奶茶銷售專柜，活動(dòng)以買一送一和買一抽獎(jiǎng)的感恩活動(dòng)進(jìn)行。顧客購買一瓶娃哈哈錫蘭奶茶之后，到舞臺(tái)上為“娃哈哈錫蘭奶茶”設(shè)計(jì)廣告語，例如“娃哈哈錫蘭奶茶好味道。”，充分發(fā)揮顧客 的想象力。較好的廣告語可用于促銷活動(dòng)的宣傳用語。寫完之后，有兩種方式的優(yōu)惠可以選擇，一種是再送一瓶娃哈哈錫蘭奶茶，另一種是參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為 100%，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為再抽一次、娃哈哈錫蘭奶茶、娃哈哈其他產(chǎn)品等等。 (3)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)積極傳達(dá)消息的顧客，出示 或相關(guān)證明即可免費(fèi) 20 參加一次抽獎(jiǎng)。 (4)舞臺(tái)的右側(cè)則設(shè)置一個(gè)露天下午茶吧，大概擺放 3桌子，每張桌子上撐一把遮陽傘，傘上則印上錫蘭奶茶的 廣告語，該處則是提供給購買了錫蘭奶茶的同學(xué)品嘗的地方，讓同學(xué)們?cè)诙盏南挛?，一邊曬太陽，一邊品嘗錫蘭 奶茶，享受錫蘭奶茶帶來的溫暖與甜蜜。活動(dòng)至少持續(xù) 2 天。 市、零售點(diǎn)促銷 活動(dòng)結(jié)束，打響錫蘭奶茶的知名度后，各校園超市及零售點(diǎn)各自舉行小型的促銷活動(dòng)。 (1)超市 設(shè)立專柜或?qū)⑼薰a蘭奶茶擺放在超市顯眼位置，使顧客在進(jìn)入超市就看到錫蘭奶茶的身影，使選購瓶裝奶茶的顧客將其作為首選。在專柜設(shè)立廣告牌，廣告詞可參考促銷活動(dòng)時(shí)同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語，專柜需配備促銷員進(jìn)行銷售，設(shè)立免費(fèi)品嘗區(qū)域，以供未參加促銷活動(dòng)的同學(xué)了解錫蘭奶茶的口感。關(guān)于定價(jià)，按新品推薦來進(jìn)行打折銷售。 (2)零售點(diǎn) 擺放在顯眼處，關(guān) 于定價(jià)，參考超市定價(jià)。 項(xiàng)目 物品 件數(shù) 價(jià)格（元） 備注 宣傳費(fèi)用 宣傳單 5000 張 400 彩色雙面 海報(bào) 30 張 200 4K 大小，彩印加膜 橫幅 8 幅 400 10 米 噴繪幕布 1 張 30 應(yīng)時(shí)而定 場(chǎng)地設(shè)備租借 場(chǎng)地 2 天 1000 應(yīng)時(shí)而定 設(shè)備 2 天 600 音響，屏幕等電子設(shè)備 等 工具 公司自帶 0 桌椅和帶 遮陽傘 等 推廣人員活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 傳單派發(fā)，張貼海報(bào) ，促銷 等 ，為 1000 元 獎(jiǎng)品 視頻征集大賽獎(jiǎng)金 500 元，其余促銷活動(dòng)獎(jiǎng)品 600 元 金額總計(jì) 4730 元 21 （二）評(píng)估 對(duì)于我們的行動(dòng)計(jì)劃，事實(shí)上是一環(huán)扣一環(huán)的，網(wǎng)絡(luò)，校園里的廣告宣傳，是一種廣泛的吸引力，讓更多的顧客從毫無所知到認(rèn)識(shí)到有這樣一個(gè)產(chǎn)品。視頻征集 和奶茶大使選舉 是宣傳的最好材料， 這種娛樂營(yíng)銷，使 顧客認(rèn)知到這個(gè)產(chǎn)品后，更加熟知這個(gè)產(chǎn)品，他們的作品 和形象 代表著他們 對(duì)娃哈哈錫蘭奶茶最本真的 看法，所以最具感染力。讓更多的顧客熟知這樣一個(gè)產(chǎn)品后，然后加入到我們的促銷活動(dòng)中，這是讓顧客親身體驗(yàn)到這個(gè)產(chǎn)品本身。我們?cè)谧龅氖且徊讲桨杨櫩鸵说轿覀兊漠a(chǎn)品中來，以此達(dá)到使他們購買產(chǎn)品的目 的。最后的超市、零售點(diǎn)促銷這是鞏固顧客的這種購買行為，加深對(duì)娃哈哈錫蘭奶茶的印象，形成顧客持續(xù)購買，這就是我們整個(gè)活動(dòng)的目的。 活動(dòng)形式多樣且把顧客置于一個(gè)主角的位置，展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生青春風(fēng)采，深化了我們活動(dòng)的主題“ 健康溫暖 ”、“青春活力”。 附件一： *大學(xué) 飲品市場(chǎng)調(diào)查問卷 各位 *的同學(xué)： 您們好，我們是市營(yíng)專業(yè)的學(xué)生。為了了解目前大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上現(xiàn)存飲料的滿意程度，正在做一份調(diào)查。另外此次調(diào)查不是出于商業(yè)目的，請(qǐng)您放心填寫。希望您能幫助我們的調(diào)查，我們將表示由衷的感謝 ！ 1、您 飲 用飲料的 瓶 數(shù) .( ) A、每天至少會(huì)喝一瓶 B 一個(gè)星期會(huì)喝三至五瓶 C、一個(gè)星期會(huì)喝一至兩瓶 D、極少會(huì)喝 2、請(qǐng)問您對(duì)哪一種飲料比較感興趣？ .( ) A、碳酸型 B、果汁型 C、咖啡型 D、奶類 E、茶類 F、礦泉水 G、其他 3、在購買飲料的過程中，你最看重的是飲料的那些特征？ .( ) A、包裝 B、功能 C、口味 D、品 E、價(jià)格 F、其他 4、 對(duì)奶茶類飲料 ，你抱有何種態(tài)度 ？ .( ) A、從來不喝 B、 就嘗嘗 C、偶爾會(huì)喝 D、無所謂，但常喝 F、很愛喝 5 在飲料方面您比較擔(dān)心的問題 .( ) 22 A、飲料糖分過高，不利于減肥 B、飲料所用的水源沒有保證 C、偶爾會(huì)出現(xiàn)仿制很高明的“山寨版”名牌飲料 D、其他 6、您比較能接受的飲料價(jià)格在什么范圍內(nèi) .( ) A、 2 元以下 B、 23 元 C、 35 元 D、 5 元以上 7、您通常在什么地方購買飲料 .( ) A、超市 B、食堂 C、自動(dòng)販賣機(jī) D、路邊攤 E、其他 8、哪種途徑會(huì)對(duì)你購買飲料產(chǎn)生最大的影響 .( ) A、電視 B、雜志 C、網(wǎng)絡(luò)廣告 D、朋友推薦 E、報(bào)紙廣播之類 F、其他 9、你認(rèn)為下列飲料的促銷方式中，你最能接受的是哪個(gè) .( ) A、在超市或宿舍門前又免費(fèi)的試喝活動(dòng) B、超市有買一送一活動(dòng) C、上門推銷 D、在校內(nèi)醒目處懸掛標(biāo)語海報(bào)之類 E、其他 10、如果推出新口味 的飲料，您是否有興趣嘗試 . .( ) A、有 B、 沒有 C、 無所謂 D、視情況而定 再次感謝您在百忙之中參與我們的本次調(diào)查，祝您學(xué)業(yè)有成，身體健康！ 每周飲用飲料的瓶數(shù) 7 瓶以上 3 1 極少喝 34% 對(duì)哪類飲料比較感興趣