1 娃哈哈激活營(yíng)銷策劃案 一、娃哈哈激活 市場(chǎng)分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 娃哈哈激活 是一種添加維生素的水，其中不僅含有維生素 生素 C、肌醇等“脈動(dòng)”所含的活性維生素群，更特別添加來(lái)自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果” 瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動(dòng)性的呼喊：“想要激活，跟我來(lái)， ”， 少男少女們?yōu)橹畡?dòng)心。 娃哈哈公司應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)力求將娃哈哈激活產(chǎn)品立足中國(guó)市場(chǎng)。尤其是本次活動(dòng)主要是在高校大學(xué)生當(dāng)中開展。由于大學(xué)生具有人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且有一定的消費(fèi)能力的 特點(diǎn)。所以本次活動(dòng)應(yīng)盡可能最大限度的滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲品的需要，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，抓住大學(xué)生市場(chǎng)，樹立企業(yè)形象，是本次策劃活動(dòng)的主要任務(wù)。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 近幾年，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò) 長(zhǎng)速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國(guó)內(nèi)外飲料公司的紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò) 20%的年均增長(zhǎng)率遞增。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，給消費(fèi)者了個(gè)多的選擇機(jī)會(huì)也給每個(gè)飲品企業(yè)帶來(lái)了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是國(guó)際品牌可口可樂(lè)，百事可樂(lè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，給本土的飲品企業(yè)像娃哈哈，匯源等帶來(lái)了極大的沖擊。在這種情況下企業(yè)想要發(fā)展必須發(fā)展多種飲品。像是市場(chǎng)上瓶裝飲用水有：純中純，娃哈哈，泉陽(yáng)泉，啟明星，露露。碳酸飲料健力寶、冰封、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。茶飲料有：娃哈哈，康師傅、統(tǒng)一、雀巢、達(dá)利園等。果汁飲料有：匯源，美汁源，農(nóng)夫果園。所以可以說(shuō)整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。 作為本土企業(yè)的娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)世為 1987 年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已經(jīng)連續(xù)11 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。是目前中國(guó)最大、效益最 好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中娃哈哈公司從 2004 年 3 月份開始重拳推出“激活”活性維生素水，特別添加人體所需的 生素 C、肌醇等活性 2 維生素全?，F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。 2 為了在這個(gè)夏季將娃哈哈“激活”產(chǎn)品進(jìn)行更好的促銷，可以從定價(jià)策略、促銷策略、產(chǎn)品策略、分銷策略方面進(jìn)行活動(dòng)，推廣產(chǎn)品。 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì) 如今的飲料市場(chǎng)上，果汁、果味飲料；蔬菜及蔬菜汁飲料；含乳飲料；茶飲料；功能性保健飲料；飲 用水等名目繁多的各種飲料琳瑯滿目，讓人目不暇接。飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。其中匯源、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1、匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實(shí)，產(chǎn)品線長(zhǎng)，是一個(gè)名副其實(shí)的大品牌。在果汁飲料市場(chǎng)的培育階段，這個(gè)戰(zhàn)略無(wú)疑是最有效的，它有助于匯源集中精力增大品牌覆蓋率。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) （ 1）品牌優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的心目中，匯源品牌基礎(chǔ)相當(dāng)深厚。是目前中國(guó)純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。起品牌知名度在全國(guó)都是擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。其百分百果汁及中濃度過(guò)知道 餓市場(chǎng)占有率相當(dāng)可觀，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。 （ 2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。匯源公司在農(nóng)業(yè)管理方面投入很大，擁有 50多個(gè)原料基地和 30 多家現(xiàn)代化加工工廠，在國(guó)內(nèi)果汁供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。 （ 3）生產(chǎn)技術(shù)工藝。匯源作為農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)通過(guò)一系列產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，保證了匯源產(chǎn)品的高品 （ 1）市場(chǎng)占有率低。匯源雖然知名度高但沒有形成購(gòu)買力。品牌忠誠(chéng)度不高。特別是低濃度果汁飲料 （ 2）銷售問(wèn)題。在層出不窮的新產(chǎn)品以及銷售方式面前 。匯源企業(yè)在銷售方面的不足和產(chǎn)品占有率低是 企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。雖然有開發(fā)新產(chǎn)品，但沒有成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。在激烈競(jìng)爭(zhēng)面前別消費(fèi)者遺忘。 （ 3）財(cái)務(wù)問(wèn)題。果汁飲料是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資金密集型產(chǎn)業(yè)。在整個(gè)生產(chǎn)銷售過(guò)程中需要大量的資金。隨著原材料價(jià)格上漲，匯源果汁的生產(chǎn)成本逐漸增加。面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。 （ 4）企業(yè)文化。由于匯源果汁管 3 質(zhì)和差異化并且降低成本。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在生產(chǎn)工藝上降低成本保證品質(zhì)。 理模式不善，在向國(guó)際企業(yè)發(fā)展中家族企業(yè)的許多矛盾逐漸暴露出來(lái)。 2、百事可樂(lè)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 14 萬(wàn)雇員， 2004 年銷售 收入 293 億美元，為全球第四大 食品和飲料公司 。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) （ 1）強(qiáng)大的有力的品牌。百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。 （ 2）強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開放能力 （ 3）強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道例如與肯德基和必勝客結(jié)盟。 （ 4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，嚴(yán)格的銷售人員管理系統(tǒng)是他們公司持續(xù)發(fā)展。 （ 5）百事的產(chǎn)品類別豐富，多元化，一飲料食品為自己還有系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加市場(chǎng)份額。 （ 1）不易管理。百事可樂(lè)組織龐大，不 易管理，容易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消生產(chǎn)的利潤(rùn)。 （ 2）一造成肥胖等健康問(wèn)題，給消費(fèi)者一不健康飲料的印象。且易變質(zhì)產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 （ 3）忽略創(chuàng)新。百事過(guò)于注重老產(chǎn)品的升級(jí)，忽略了新產(chǎn)品的推廣導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒發(fā)揮出其價(jià)值。 4 3、可口可樂(lè)公司成立于 1892 年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球 48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)?？煽诳蓸?lè)在 200 個(gè)國(guó)家擁有 160 種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。 優(yōu) 勢(shì) 劣勢(shì) (1)品牌悠久?？煽诳蓸?lè)至今已有一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就。起作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化高市場(chǎng)占有 率高，擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 (2)良好的質(zhì)量。可口可樂(lè)有一套良好的危機(jī)處理辦法，讓消費(fèi)者信賴。其質(zhì)量有可靠地保證。 (3)模仿困難?？煽诳蓸?lè)風(fēng)味獨(dú)特且難以模仿。起秘方處于極度保密使其流行百年而不衰。 (4)創(chuàng)新精神?？煽诳蓸?lè)在銷售飲料之余，也經(jīng)營(yíng)許多周邊產(chǎn)品。為其知名度打下良好的基礎(chǔ)。并且可口可樂(lè)公司極具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。 (1)組織龐大，不易管理?？煽诳蓸?lè)公司組織及其龐大。經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，組織結(jié) 構(gòu)復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐 大，管理困難。 (2)同百事可樂(lè)一樣在消費(fèi)者的印象中不健康，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變。 (3)原料運(yùn)送成本高。由于其原料保密，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高。 （四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要取得優(yōu)勢(shì)，必須考慮客觀環(huán)境的影響 。把握客觀環(huán)境的現(xiàn)狀及將來(lái)的變化趨勢(shì)，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開環(huán)境威脅的因素。這是企業(yè)生存和發(fā)展的首要問(wèn)題，因此分析企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義。 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水 平的不斷提高，消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)者的購(gòu)買力，為中國(guó)的飲料產(chǎn)品提供廣闊的市場(chǎng)。隨著綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn) 5 能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。 2、政治環(huán)境 “十一五”規(guī)劃為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。且隨著國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)，民族自豪感增強(qiáng)，厭惡外資并購(gòu)。中國(guó)政府已經(jīng)越來(lái)越明智、強(qiáng)勢(shì)，也越來(lái)越順應(yīng)民意，兩稅合并、反壟斷規(guī)定出臺(tái)為我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。 3、技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高 。飲料的包裝與生產(chǎn)技術(shù)不斷的升級(jí)。不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)技術(shù)的進(jìn)步增強(qiáng)了自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，一品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。 4、法律法規(guī) 為保障我國(guó)飲料行業(yè)的利益，我國(guó)逐步出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)支持我國(guó)企業(yè)的發(fā)展，反對(duì)百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等國(guó)外龍頭企業(yè)的壟斷。同時(shí)頒布一系列法規(guī)規(guī)范飲料行業(yè)的食品安全，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。 5、成本因素 隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升 ，消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)格水平持續(xù)上漲。飲料行業(yè)的原料成本也隨之增加。成本上升，商品價(jià)格上漲，或多或少影響消費(fèi)量，對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)是不利的。 6、競(jìng)爭(zhēng)因素 中國(guó)飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來(lái)品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明 化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。 6 7、社會(huì)因素 近年來(lái)中國(guó)社會(huì)文化發(fā)生了翻天覆地的變換。人們的生活方式也發(fā)生變化。人們更加注重生活質(zhì)量，為了滿足消費(fèi)者不斷變化消費(fèi)需求。飲料企業(yè)不斷推陳出新。中國(guó)是擁有龐大人口數(shù)量的大國(guó)。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生重大的影響。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì) （ 1）民族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國(guó)馳名商標(biāo)，在占人口約 70%的中國(guó)農(nóng)村，娃哈哈的知名度明 顯高于可口可樂(lè)，特別是對(duì)農(nóng)村的兒童而言，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞。作為娃哈哈公司產(chǎn)品的“激活”可以借助娃哈哈本身的品牌效應(yīng)來(lái)進(jìn)行銷售。 （ 2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。娃哈哈將“激活”產(chǎn)品定價(jià)在 每瓶，這樣得到價(jià)格，使得消費(fèi)者容易接受、對(duì)于本企業(yè)也不缺乏利潤(rùn)。 （ 3）設(shè)備優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光是娃哈哈集團(tuán)成功的重要因素，尤動(dòng)其是 2003年冬天娃哈哈全面企業(yè)流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進(jìn)了國(guó)際一流試驗(yàn)設(shè)備和儀器， 用優(yōu)良的質(zhì)量占據(jù)了飲料市 場(chǎng)大部分份額。 （ 4）人才優(yōu)勢(shì)。兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。所以擁有一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)人才是娃哈哈集團(tuán)不斷發(fā)展前行的重大保障。娃哈哈總部已有一支占員工總數(shù)三分之一多的有本科生、碩士生、博士生組成的知識(shí)員工隊(duì)伍。特別是 2003 年從法國(guó)達(dá)能研究中心引進(jìn) 60 多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國(guó)科學(xué)院上海研究所、浙江大學(xué)、江南大學(xué)及 I I F、 跨國(guó)公司的科研中心合作。 （ 5）資源優(yōu)勢(shì)。娃哈哈集團(tuán)位于杭州，氣候適宜大部分水果生長(zhǎng)，還有大量的水資源、為飲料的生產(chǎn)和研發(fā)提供了充分的原料。 （ 6）資金優(yōu)勢(shì)。娃哈 哈集團(tuán)采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法使投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。幾乎每年投資幾個(gè)億使得企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢(shì)頭，在銀行無(wú)任何貸款，雄厚的資金實(shí)力使得集團(tuán)有足夠的能力應(yīng)對(duì)危機(jī)。 （ 7）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。針對(duì)激活性維生素活飲品娃哈哈打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌，概念飲料，以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者尤其是大學(xué)生和都市 7 白領(lǐng)的目光，以奇制勝。 2、劣勢(shì) （ 1)娃哈哈的營(yíng)銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為了娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問(wèn)題。儀式現(xiàn)在行業(yè)利潤(rùn) 空間越來(lái)越小，利益的均衡很難做到。二是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（統(tǒng)一，康師傅等）都在貼近終端，掌控終端，娃哈哈自己不直接掌控終端。聯(lián)銷體模式的核心還是利益，當(dāng)聯(lián)銷體的利益受到侵蝕以后，這種利益共同體就不能穩(wěn)定了。 （ 2）隨著“紅?！薄懊}動(dòng)”“尖叫”等功能性飲料早已占據(jù)了市場(chǎng)份額，“激活”飲料想要在市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，就需要娃哈哈集團(tuán)投入更大的人力投入，物力的投入，還要承受來(lái)自各方面的壓力。 （ 3）高度集權(quán)的管理風(fēng)格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機(jī)制和制度缺乏活力，制約著企業(yè)對(duì)人才的吐故納新。“家文化”一 方面提高了員工凝聚力，另一方面也使得員工流動(dòng)率低，人工成本在總成本中的比重越來(lái)越大。人才缺乏活力也可使得產(chǎn)品的銷售受到阻礙。 （ 4）娃哈哈“激活”屬于功能性飲料是在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使得飲料具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。所以功能性飲料的客戶群顯得較為狹窄，并不適合所有人群，這就給飲料的銷售帶來(lái)了一定的局限性。 3、預(yù)期變化 通過(guò)本次策劃活動(dòng)不僅可以使娃哈哈“激活”產(chǎn)品迅速占領(lǐng)大學(xué)生及白領(lǐng)市場(chǎng)，打響激活的知名度。同時(shí)也可以進(jìn)一步提高娃哈哈品牌的知名度，提高娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 8 二、娃哈哈激活營(yíng)銷策略 （一）目標(biāo)和預(yù)期效果 通過(guò)微營(yíng)銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓廣大消費(fèi)者對(duì)娃哈哈激活飲料有清晰的認(rèn)識(shí)和了解從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望而進(jìn)行的“功能性飲料”的品牌定位，幫助娃哈哈激活飲料搶占市場(chǎng)份額，做功能性飲料行業(yè)第一。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 本次娃哈哈激活飲料在高校市場(chǎng)上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效地營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足 當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多的大學(xué)生的青睞就成了策略制定的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。 1、識(shí)別特征：大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)的 9 求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。 2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 （ 1)獨(dú)特的大學(xué)生群體 第一， 依附與獨(dú)立并存 大學(xué)生作為無(wú)固定收入的群體，無(wú)論是必要的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，還是奢侈的休閑娛樂(lè)消費(fèi)，在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支持；但同時(shí)，他們又具有強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)和傾向，并在行動(dòng)中有所展示?，F(xiàn)代大學(xué)生并不認(rèn)為花父母 的錢是天經(jīng)地義的，相當(dāng)多的大學(xué)生都在自籌收入，例如做兼職、做家教。 第二， 個(gè)性與歸屬同在 作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切的接觸，他們具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中 迅速引爆流行。 第三， 穩(wěn)定與沖突相依 大學(xué)生群體具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對(duì)于周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注， 尊重社會(huì)美德，關(guān)注公益事業(yè)，他們追求和接受浪漫、新奇、文化和挑戰(zhàn)，他們是自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)，跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守、富有理智卻又沖動(dòng)行事、不乏功利卻又愿意付出的一個(gè)群體。與那些未進(jìn)入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場(chǎng)的前輩相比，大學(xué)生兼具了兩個(gè)群體的部分特質(zhì)。這種特性讓企業(yè)可以獲得兩個(gè) “ 半個(gè)市場(chǎng) ” ，而營(yíng)銷專家可以通過(guò)觀察、解讀大學(xué)生的行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場(chǎng)群體的脈絡(luò)。 （ 2） 大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn) 在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主 權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無(wú)形之中，形成了大學(xué)生獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。 10 第一，在大學(xué)生消費(fèi)中，理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存。在過(guò)去的一個(gè)學(xué)期 中，我在商業(yè)街夜市擺攤賣服裝，親身體驗(yàn)了買賣雙方兩種不同的心理狀態(tài)。豐富了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積攢了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)心理的第一手資料。根據(jù)我的實(shí)際觀察發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格，其次是品牌，最后是質(zhì)量。這與外國(guó)學(xué)生相比有很大不同，原因在于， 我國(guó)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，真正靠打工掙生活費(fèi)的學(xué)生人數(shù)并不多，而且，提供打工崗位的數(shù)量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的學(xué)費(fèi)后，有多余的錢來(lái)從容的購(gòu)買商品。因此，由于消費(fèi)能力的有限，在相對(duì)固定的可支配費(fèi)用前，首先要考慮的就是用來(lái)支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費(fèi)支出。所以，我們?cè)诨ㄥX時(shí)通常是十分謹(jǐn)慎的，或者說(shuō)是算計(jì)的，而且是力求尋找物美價(jià)廉的商品。在對(duì)于一些不是現(xiàn)階段特別需要的商品，大多數(shù)同學(xué)會(huì)謹(jǐn)慎的選擇購(gòu)買，在這一點(diǎn)上，男 生的表現(xiàn)得更為突出。 當(dāng)然，在眾多的大學(xué)生 隊(duì)伍里，也有家庭條件較好，能夠?yàn)槠洳怀墒煜M(fèi)買單的大學(xué)生，但這一部分的大學(xué)生僅僅是一少部分人，不能完全代 表所有同學(xué)的情況。同時(shí)，我們也要注意到，在隨著參與社會(huì)活動(dòng)的增多，以及談戀愛、面試等諸多因素的影響，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生群體也會(huì)逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。 第二，在大學(xué)生消費(fèi)中，個(gè)體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。消費(fèi)者行為是 “ 感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) ” 。由于大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)，多是以集體或小群體的方式進(jìn)行的 ，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，也會(huì)形成具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)群體。因此，作為一種特殊的社會(huì)群體，對(duì)群體內(nèi)部的成員也會(huì)施加影響，在他們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這種心理影響就會(huì)突出顯現(xiàn)出來(lái)。群體內(nèi)的個(gè)體成員很容易受到群體心理的影響，在看到群體中別人相繼購(gòu)買某一產(chǎn)品后，往往也會(huì)追隨購(gòu)買，不論該產(chǎn)品對(duì)其個(gè)人來(lái)說(shuō)是否有用。 第三，在大學(xué)生消費(fèi)中，過(guò)分追求時(shí)尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個(gè)大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的大學(xué)校園內(nèi)，穿著名牌運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、 名牌化妝品的女生隨處可見?？梢哉f(shuō)，在大學(xué)校園里進(jìn)行品牌的調(diào)查，就基本反應(yīng)出這一地區(qū)市場(chǎng)上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學(xué)生消 11 費(fèi)群體，也成為各大品牌越來(lái)越看中、追逐的主要銷售對(duì)象 。 （三）市場(chǎng)定位 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和 茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟 飲料。 2000 年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá) 47 億美元，到 2007 年預(yù)計(jì)將增加到 120 億美 元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年 僅為 斤，距離全 世界人均 7 公斤的消費(fèi)量尚有較大空間， 因此可以斷定， 中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。 目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料 68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對(duì)一個(gè)如 此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市， 炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。 去年那場(chǎng) “ 非典 ”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企 業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回 報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi) 熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在 “ 非典 ” 最為 緊張的 2003 年 4 月，上市不久的樂(lè)百氏 “ 脈動(dòng) ” 維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間 在全國(guó)銷售額已達(dá)個(gè)億。而在這時(shí)， “ 激活 ” 若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地， 就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與 “ 脈動(dòng) ” 發(fā)生正面沖突，方可能成功。 當(dāng)下娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線瞄準(zhǔn)的是都市上班白領(lǐng)，“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告語(yǔ)應(yīng)該早已深入人心，營(yíng)養(yǎng)快線也成了很多上班族的飲料佳選。想要打入市場(chǎng)，首先要考慮的就是消費(fèi)人群，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品主要的功能是 ” 激發(fā)潛能 ,活 力無(wú)限 ” 所以我們的目標(biāo)人群定位應(yīng)該選擇青春 ,陽(yáng)光 ,活力的人群 其次又以學(xué)生為主 ,當(dāng)今 ,學(xué)生這個(gè)群體表現(xiàn)的越來(lái)越突出 ,要在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟 ,就必須的搶占這個(gè)龐大的消費(fèi)群體 ,年輕的消費(fèi)者他們追去新穎 ,時(shí)尚的新事物 激活 ” 順應(yīng)了這個(gè)潮流 , 因?yàn)楫a(chǎn)品的特性是青春活力 ,所以我們的定位定在中端產(chǎn)品 ,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品的消費(fèi)人群是廣大的學(xué)生 , 年齡在 15 29 歲之間的 學(xué)生 是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著 飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針 12 對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ，青少 年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和 品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買， 這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、 追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn) 生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。 而大學(xué)生這個(gè)群體都是那種感性認(rèn)識(shí)比較強(qiáng)的 , 激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó) 內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了激活飲料地功能形象。 因?yàn)榍啻旱倪\(yùn)動(dòng)男生都是喜歡自己的偶像代言的產(chǎn)品 ,這也是學(xué)生中的明星效應(yīng) ,能更好的吸引消費(fèi)者 , 最后就是品牌市場(chǎng)的定位 , 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí) 消費(fèi)者。 所以 激活在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。 （四）營(yíng)銷組合描述 1、產(chǎn)品和服務(wù) (1)娃哈哈公司旗下新上市的產(chǎn)品激活 , 產(chǎn)品功能定位 , 激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素 生素 C、肌醇等活性維生素群，同時(shí)添加了南美洲亞馬遜雨林特產(chǎn)的青春活力果 瓜拉納。據(jù)美國(guó)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，瓜拉納中含有瓜拉納因子，有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效 ,維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 (2) 補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分 , 尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì) , 適合容易疲勞的青年人 . 2、分銷：娃哈哈獨(dú)特的渠道策略是其馳騁市場(chǎng)的關(guān)鍵，娃哈哈之所以能夠稱雄中國(guó)市場(chǎng)，依靠的就是完善的渠道運(yùn)營(yíng)體系。不管“兩樂(lè)”在一線城市如何 13 絞殺娃哈哈，都對(duì)娃哈哈構(gòu)不成任何威脅。反而，當(dāng)娃哈哈進(jìn)軍一線城市時(shí)，讓“兩樂(lè)”才顯得誠(chéng)惶誠(chéng)恐如臨大敵。由此可見，渠道對(duì)于任何一個(gè)廠商來(lái)說(shuō)，都如生命一般重要。 從娃哈哈 16 年的發(fā)展歷程來(lái)看，其營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。 第一個(gè)階段，與國(guó)營(yíng)糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)成渠道進(jìn)行推廣。 第 二個(gè)階段， 90 年代中期，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商占領(lǐng)了市場(chǎng)，娃哈哈應(yīng)時(shí)而變，與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商，其產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的每一個(gè)角落。 1996 年，越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)參加了飲料食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。即使是可口可樂(lè)這樣的品牌也開始將營(yíng)銷重心放在縣級(jí)市場(chǎng)，準(zhǔn)備與娃哈哈直接競(jìng)爭(zhēng)。廠商與經(jīng)銷商的沖突出現(xiàn)；多頭經(jīng)銷讓公司無(wú)法控制市場(chǎng)；沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重；市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)的滯銷現(xiàn)象，都會(huì)造成恐慌性的降價(jià)。 第三階段，娃哈哈淡出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，放棄粗放式的營(yíng)銷路線，開始編織“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)大 致如此：總部 各省區(qū)分公司 特約一級(jí)批發(fā)商 特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 零售終端。運(yùn)作模式為：每年特約一級(jí)批發(fā)商預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付相當(dāng)于銀行的利息；每次提貨前，將上一次的貨款結(jié)清；一批發(fā)商再在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商。 娃哈哈在全國(guó) 31 個(gè)省市選擇了 1000 多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 第四階段，娃哈哈建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，采用的是 式，就是“商對(duì)客”模式。 ”。 “商對(duì)客 ” 是 電子商務(wù) 的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向 消費(fèi)者 銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于 互聯(lián)網(wǎng) 開展在線銷售活動(dòng)。 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境 網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。 3、定價(jià)策略 飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在 25之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體 14 中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能性飲料的價(jià)格接受程度在 活在打開吉林市場(chǎng)采用的價(jià)格為 3 元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)。娃哈哈激活飲料的每一 個(gè)程序都嚴(yán)格把關(guān)，質(zhì)量達(dá)標(biāo)符合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，同時(shí)現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念是貴的產(chǎn)品是比較好的，是放心的值得信賴的。這樣擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，創(chuàng)建新的用戶，提高了總消費(fèi)，提升了消費(fèi)者的信賴。走廣大群眾化道路，適合消費(fèi)者的需求。 4、促銷 促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。 三、娃哈哈激活行動(dòng)策劃案 廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強(qiáng)并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。 娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個(gè)性。個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，健康快樂(lè)娃哈哈。健康快樂(lè)，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個(gè)性。 而其最新推出的激活系列，延續(xù)了娃哈哈的核心理念，將產(chǎn)品定位在“健康，青春，活力”。我們將激活推廣到全國(guó)各大高校便以“健康”和“ 時(shí)尚”為主題，針對(duì)校園這一特殊環(huán)境，展開廣泛而有針對(duì)性的宣傳： （一）廣告推廣媒介 15 互 聯(lián)網(wǎng)是六成學(xué)生最常接觸的媒體，在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為他們最信任的媒體。 所以我們制定了以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)刊為輔的宣傳策略，信息互補(bǔ)，擴(kuò)大有效受眾，力求達(dá)到 1+1+13. 1、電視：黃金時(shí)段的黃金廣告是必須的，考慮到大學(xué)住校學(xué)生的作息狀況，可將廣告播放時(shí)間安排在三餐時(shí)段播出。 2、網(wǎng)絡(luò)：我們通過(guò)調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)歸納出，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具有索引擎、 3、 站（如校內(nèi)網(wǎng)） 、購(gòu)物網(wǎng)站（如淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越）等，可將廣告重點(diǎn)通過(guò)這些媒介傳播。 4、報(bào)紙雜志：針對(duì)激活的定位及大學(xué)生閱讀需求，我們?cè)跁r(shí)尚類雜志和報(bào)刊上投放詳細(xì)的廣告。 （ 二） 宣傳活動(dòng) 在將傳統(tǒng)廣告鋪開在校園的基礎(chǔ)上，我們將配合一些獨(dú)特的宣傳方式，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的感性交流。 1、水果卡宣傳活動(dòng) （ 1）目的：?jiǎn)拘汛髮W(xué)生對(duì)果汁飲料健康方面的認(rèn)知，鼓勵(lì)他們多喝果汁飲料 （ 2）時(shí)間： 2012 年 9 月 26 日 16 2012 年 9 月 28 日 （ 3）地點(diǎn)：吉林市各大高校 （ 4）卡片： 2000 張 /校 （ 5）宣傳：人員 10 人 /校，每人負(fù)責(zé)分 發(fā) 200 張，要求每個(gè)拿到卡片的路人都能拿到一套，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里進(jìn)行議論 （ 6）廣告： 1）圖片型廣告，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚健康面得訴求； 2）語(yǔ)言型廣告，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)方面的訴求。 2、文化衫設(shè)計(jì)活動(dòng) (1)主題，設(shè)計(jì)一整套衣服（上身、下身），樣式不限，必須體現(xiàn)出大學(xué)生的青春活力、健康時(shí)尚、朝氣蓬勃的特性； (2)時(shí)間： 2012 年 9 月 15 日 10 月 15 日 (3)主辦單位是娃哈哈公司，承辦單位是各吉林市各高校校學(xué)生會(huì)； (4)合作方式：由娃哈哈公司贊助，用招商的方式尋找合作的學(xué)生會(huì)，綜合考慮方 案的可行性、影響力、資金需求量等相關(guān)因素； (5)報(bào)名方式： 1)在學(xué)校的宣傳點(diǎn)提交報(bào)名表； 2)在官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名； (6)比賽形式：分為初賽、決賽。 (7)評(píng)獎(jiǎng)放法：專業(yè)評(píng)委點(diǎn)評(píng)；觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或短息投票 (8)獎(jiǎng)勵(lì)方法：一等獎(jiǎng)，一名，獎(jiǎng)金 2 萬(wàn)元；二等獎(jiǎng)，兩名，獎(jiǎng)金 16000 元；三等獎(jiǎng)，三名， 獎(jiǎng)金 12000 元；最具人氣獎(jiǎng)， 4 名，獎(jiǎng)金 8000 元； (9)此次活動(dòng)與吉林衛(wèi)視合作，擴(kuò)大影響力； (10)獲獎(jiǎng)作品在各大高校展覽。 注：舉辦此次激活 杯文化衫設(shè)計(jì)大賽所進(jìn)行的前期宣傳，賽程進(jìn) 行，成果展示的過(guò)程中都有助于提高娃哈哈 激活 的知名度，增加其銷售量，實(shí)現(xiàn)娃哈哈 激活的高校推廣。 3、飲料瓶回收站 （ 1）目的：宣傳品牌的同時(shí)提倡環(huán)保，塑造良好的企業(yè)形象。 （ 2）特點(diǎn)：回收桶樣式可多種多樣，保證每個(gè)桶上有醒目的娃哈哈激活的標(biāo)志以及宣傳語(yǔ)。 （ 3）方式：在寢室樓下擺放一個(gè)回收桶。員工定期清理。 17 4、節(jié)能提示語(yǔ) （ 1）目的：宣傳品牌的同時(shí)提倡節(jié)能，同樣是塑造良好的企業(yè)形象。 （ 2）特點(diǎn)：盡可能簡(jiǎn)單語(yǔ)句和娃哈哈激活標(biāo)志。如：教室標(biāo)語(yǔ)以節(jié)約用電、保持安靜為主題；食堂以節(jié)約糧食為主題等。 （ 3）方式：分 別張貼在各相關(guān)地點(diǎn)。 （三）促銷活動(dòng) 1、促銷宣傳目的 為了促進(jìn)娃哈哈 激活 在校園的大量推廣，在做好校園廣告宣傳的同時(shí)，一定的促銷活動(dòng)有助于提高產(chǎn)品的知名度，加深其在消費(fèi)者心中的印象，增加銷售量，在促銷活動(dòng)方面我們將采取新型促銷和傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。 2、舉辦娃哈哈 激活迎新生活動(dòng) 。 時(shí)間：各高校 9 月份新生入學(xué)期間 地點(diǎn)：娃哈哈 激活與各高校的相關(guān)部門聯(lián)系，在各高校迎新地點(diǎn)進(jìn)行促銷活動(dòng) 。 效果： 在促銷活動(dòng)中擺設(shè)遮陽(yáng)傘，為新生和新生家長(zhǎng)提供遮陽(yáng)處，在炎熱的夏季不僅能提升娃哈哈激活的知名度，樹立良好形象，更能增加 娃哈哈激活的校園銷售量。 4、贈(zèng)送紀(jì)念品 時(shí)間： 2012 年 9 月 15 日 11 月 15 日 地點(diǎn)：各大超市、小賣部 過(guò)程：開展購(gòu)買娃哈哈 激活，贈(zèng)送由娃哈哈公司設(shè)計(jì)的可愛紀(jì)念品活動(dòng)，例如激 活 的卡通徽章，卡通便利貼，娃哈哈激活冰柜貼等 。 效果： 通過(guò)這些可愛的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者的注意力，激起他們購(gòu)買的興趣，從而增加產(chǎn)品的銷售量。 5、試飲活動(dòng) 時(shí)間： 2012 年 9 月 15 日 11 月 15 日 地點(diǎn)：各大超市、小賣部 過(guò)程：在各個(gè)超市或其他人流密集處做娃哈哈 激活的試飲活動(dòng)，主動(dòng)給予大學(xué)生親身感受了解激活的 檸檬、柑 橘口味的 的機(jī)會(huì) 。 效果：讓 消費(fèi)者親身感受到娃哈哈激活的 檸檬、柑橘口味 后，進(jìn)而加深其在 18 消費(fèi)者心中的印象，提高知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量。 6、贈(zèng)送 Q 幣，歡樂(lè)豆豆活動(dòng) 時(shí)間： 2012 年 9 月 15 日 5月 15 日 過(guò)程：與騰訊公司合作，買娃哈哈激活獲贈(zèng)網(wǎng)上充值，通過(guò)這樣的促銷活動(dòng)可以在銷售娃哈哈激活的同時(shí)，為需要網(wǎng)上充值的消費(fèi)者提供便利，這正是迎合了大學(xué)校園網(wǎng)民眾多的現(xiàn)象，娃哈哈激活主動(dòng)為大學(xué)生提供便利 效果：可以 增加娃哈哈激活在消費(fèi)者心中的印象，提高知名度，促進(jìn)娃哈哈激 活 的銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)娃哈 哈激活的校園推廣。 7、廣告投放策略 推廣初期，我們采取連續(xù)式投放策略，在消費(fèi)者心中形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，而后期則采取間歇式投放策略， 其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通。 我們的原則是： 百分百抓取目標(biāo)受眾，精確定向，決不浪費(fèi) ； 杜絕廣告投放石沉大海，預(yù)知效果，成竹在胸 ； 多種效果衡量指標(biāo)，針對(duì)需求，靈活選擇 。 所以我們選擇了一些重點(diǎn)地段進(jìn)行平面廣告的投放（這里的廣告主要以海報(bào)的形式）： （ 1）超市、便利店、打印店、小商店等校內(nèi)銷售部門的門牌，燈牌。免費(fèi)為 有利地段的商家布置門牌、燈牌，以激活海報(bào)為背景，文字為商店名稱。選擇圖形廣告，簡(jiǎn)約而大方，能夠吸引消費(fèi)者。 （ 2）車體廣告。公車是大學(xué)生經(jīng)常選用的交通工具，我們選擇了經(jīng)過(guò)各大高校門口的公車進(jìn)行廣告的投放，并嚴(yán)格控制投放量，以求保證宣傳效果的同時(shí)降低成本。 （四）預(yù)算 19 項(xiàng)目 詳情備注 費(fèi)用（元） 電視 放時(shí)段： 11:55 12:00、 17:55 18:00 投放時(shí)間： 15 秒 80000 湖南衛(wèi)視 播放時(shí)段： 11:20 12:30、 17:30 18:00 投放時(shí)間： 15 秒 43600 網(wǎng)絡(luò)廣告 包括百度、搜狗等搜索引擎以及淘寶等各網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用（取平均價(jià)格）。多以網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)通欄或漂浮廣告為主。 11000 報(bào)紙雜志 以時(shí)尚雜志為主，廣告位置多為卷首語(yǔ)對(duì)頁(yè)，價(jià)格以次計(jì)。 13000 水果卡活動(dòng) 水果卡制造成本 1500 人工費(fèi) 4500 文化衫設(shè)計(jì)活動(dòng) 獎(jiǎng)金費(fèi)用 120000 其他費(fèi)用 (包括與吉林衛(wèi)視的合作 ) 230000 “回收站”活動(dòng) 回收桶費(fèi)用和人工費(fèi)用 15000 迎新生活動(dòng) 場(chǎng)地費(fèi)用、人工費(fèi)用 7000 超市促銷活動(dòng) 紀(jì)念品費(fèi)用 3000 平面廣告費(fèi)用 5000 贈(zèng) 合作費(fèi)用、人工費(fèi)用 170000 車體廣告 廣告費(fèi)用 300000 費(fèi)用總計(jì) 850000 注：電視廣告費(fèi)用為日費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用和車 體廣告費(fèi)用為月費(fèi)用，無(wú)特別標(biāo)記的為一次性費(fèi)用。 20 （五）可行性分析 1、計(jì)劃周密詳細(xì) 活動(dòng)在我們具體推廣的方案之后，以宣傳，促銷等為主線，以廣告，舉辦活動(dòng)、促銷和人員等策略為支持，考慮可以動(dòng)用的內(nèi)外部資源，選取有新意、能提高娃哈哈激活知名度和影響力的活動(dòng)，運(yùn)行恰當(dāng)?shù)匿N售模式，針對(duì)各高校學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征和習(xí)慣，有效地保證了活動(dòng)對(duì)于娃哈哈激活提高知名度、營(yíng)業(yè)額等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2、 推廣方式有效 我們所用的宣傳促銷方式都是在一定的可行性和一定的影響力為前提的，作為廣告部分的宣傳方案，能夠在以往的 基礎(chǔ)上更加有效的吸引消費(fèi)者的注意力，并且具有一定的規(guī)模，能夠在各高校廣泛推行，推廣方式新穎，創(chuàng)新，有一定的群體針對(duì)性，是在對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體做了恰當(dāng)?shù)姆治龊蠖x擇的有效的推廣方式，必然會(huì)產(chǎn)生一定的效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。 3、相關(guān)關(guān)系良好 娃哈