品店商業(yè)計劃書 下沙閨蜜甜品有限責任公司商業(yè)計劃書 摘要： 綜合運用企業(yè)營銷和經營理論，對 下沙甜品閨蜜有限公司 進行營銷實戰(zhàn)練習。 隨著甜品逐漸被接受，甜品的市場也隨之不斷被開拓被拓寬。相對于日漸殘酷的普通餐飲業(yè)，甜品無疑具有更大 的新鮮度，具有極大的上升空間，即使現(xiàn)在的甜品已經處于成熟期。準確對下沙甜品市場進行調查和定位，找準市場機會，并且針對市場機會制定一系列的方案、措施和計劃。下沙閨蜜甜品有限責任公司就針對下沙甜品市場進行定位分析，抓住甜品和休閑相結合的特色甜品店鋪市場機遇進行企業(yè)的策劃。 關鍵詞 ： 市場 環(huán)境分析；目標市場策略；營銷組合策略； 營銷活動 1 1 1 引言 下沙閨蜜甜品有限責任公司就針對下沙甜品市場中甜品和休閑相結合的特色甜品店鋪市場空缺，抓緊機遇，進行企業(yè)的經營目標制定和企業(yè)活動的策劃。 我們 針對模擬公司 的現(xiàn)實條件 ，通過市場環(huán)境分析， 析，市場背景的分析，問卷調查以及市場的定位，我們針對企業(yè)環(huán)境的利弊進行衡量并且有了相對應的措施。我們 制定 企業(yè)創(chuàng)辦申請流程， 目標市場策略和營銷組合策略，模擬企業(yè) 開業(yè)的整個流程 的營銷活動。 2 模擬公司的項目概述 公司基本信息 公司名稱：下沙閨蜜 甜品有限責任公司 備選名稱：下沙有家甜品有限責任公司、 下沙甜心小筑有限責任公司、 下沙蜜嘟有限責任公司、 下沙甜言物語有限責任公司 公司標志： 公司類型：有限責任公司 公司選址：杭州市下沙大學生創(chuàng)業(yè)園區(qū) 組織機構 根據(jù)公司法里有限公司的設立條件，設總經理即店長 1名，下設采購部、生產技術部、銷售部、廣告營銷部，除廣告營銷部人員 2名外，其余部門各設3名人員。 公司經營范圍 主要經營范圍為 港式甜品、各類飲料 、蛋糕等 。 2 2 相關注冊代碼： 0 居民服務、修理和其他服務業(yè) 81 其他服務業(yè) 819 8190 其他未列明服務業(yè) 團隊文化及寄語 你我我們 。所謂閨蜜，就是經得住這些俗事考驗，不論境遇相差多遠 都能真心祝福。 一個溫馨的小店給閨蜜們提供更多相處的空間，希望廣大 消費者 在我們甜品店留下美好的青春回憶。 3 模擬公司的環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 政治環(huán)境 近年來大學 生得到了國家各級政府的許多優(yōu)惠政策的支持，涉及融資、開業(yè)、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)指導等諸多方面。就杭州市政 府對大學生出臺了一系列的輔助和優(yōu)惠政策，對創(chuàng)業(yè)大學生從事個體經營的，適當提高營業(yè)稅起征點。可享受西部大開發(fā)、高新技術、節(jié)能環(huán)保等方面的稅收優(yōu)惠，創(chuàng)業(yè)技能培訓、大學生創(chuàng)業(yè)保障體、系實習收費減免、加大對大學生自主創(chuàng)業(yè)的金融支持，擔保貸款以及招商引資優(yōu)惠政策。有了政策支持、項目支持、資金支持，解決創(chuàng)業(yè)過程中的相關難題 ,提高自主創(chuàng)業(yè)的成功率。 經濟環(huán)境 現(xiàn)如今人們的生活水平普遍提高，消費能力逐 步增強，對生活品質的需要也在不斷的增長。 隨著杭州市居民收入水平不斷提高，杭州市城鎮(zhèn)居民家庭人均工資性收入為 12738 元，同比增加了 911 元，增長比例 即多收入了 1780元占家庭總收入的六成多。人們食品消費不僅僅局限于油米鹽醬醋 ， 另外更需要追求一些休閑的甜品、小吃的休閑食品的消費時尚需求。另外杭州市人均食品支出 5013 元 在外飲食消費 1126 元同比增長了 在休閑食品方面男性與女性在甜品、糕點、小吃等人均消費支出 ，同比增長 其中甜品類，人均消費甜品 ，分 別比上年同期增長 社會文化 環(huán)境 經濟基礎決定上層建筑收入增加，人們的文化意識也逐步提高，消費者不再滿足于物質層面的需求，精神層面的消費需求越來越高。 3 3 科學技術 隨著科學的發(fā)展，甜品點的設備要求越來越高，設備也越來越符合人們的需求，能夠在更加短的時間內完成甜品的制作，并且保證質量。 競爭 環(huán)境 分析 行業(yè)競爭者 杭州 大大小小的 甜品 店多不勝數(shù)，但迄今為止沒有一家著重以休閑為主題 。因此我的甜品店以此為創(chuàng)業(yè)主題，意在讓消費者品嘗到美味的同時，放松身 心 ，具有其他 甜品 不可比擬的優(yōu)勢 。 但是市中心休閑一類的 甜品店 同樣會構成我們的強勁競爭對象，例如 百滋百特，面包新語等。但是他們都 沒有休閑娛樂（電影，桌游）部分 。 消費者 隨著城市生活節(jié)奏的加快，經濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代職場上的人們心里壓力較大，缺少休閑放松的條件。健身房，公園，酒吧已經滿足不了人們對于休閑的追求。針對這一情況。甜品店的創(chuàng)業(yè)就顯得很有市場，人們不會拒絕美食，同時又可以得到放松。而這一類生活壓力大的職場人士，消費水平又普遍比較高。便形成了一個很大的市場。 替代者 餐飲業(yè)的更新 速度迅速，市場需求不斷改變，新的產品會不斷涌現(xiàn)。 因而我們的甜品店會緊跟市場發(fā)展，通過不斷提升自身的創(chuàng)新能力，不斷推出符合市場需要的新產品。同時會更加注重產品的多元化，以滿足不同顧客的需求。而為了增加餐廳的活力，提高我們餐廳的綜合競爭力，我們會引進更多的優(yōu)秀人才進入我們餐廳。 競爭優(yōu)劣分析 表 競爭優(yōu)劣分析 優(yōu)勢 劣勢 1. 相比快銷品而言有可休息的地方，環(huán)境休閑 2. 品種多，不僅僅局限于各式甜品及飲料 3. 選址好，人流量大 4. 前景好，受年輕人歡迎 5. 有自己的主打 產品 1. 顧客接受新產品需要一定時間 2. 缺乏管理經驗與營銷經驗 3. 前期資金不足 4. 潛在競爭者多 5. 需求變化大 4 4 要競爭對手分析 表 主要競爭對手分析表 店鋪名稱 優(yōu)勢 知名度 對比其他 杏記甜品 品牌歷史悠久、全國連鎖、管 理模式純熟、經營特色明顯。 知名度高，品牌意識強，消費群市場大 均售價偏高。 、店址繁華忽略周邊消費者、規(guī)模 大管理難度高。 檸檬皇后 經營模式逐漸完善、臺式奶茶 優(yōu)勢明顯、全國連鎖 知名度低、 品牌意識不強、忽視人才培養(yǎng) 售價較高、 規(guī)模中等生產危機打、人才外流 規(guī)模較小、受競爭者影 響嚴重。 童話甜品 經營特色明顯、管理模式逐漸 完善、勇于創(chuàng)新 知名度低，分店較少、忽略市場份額、缺乏經驗 競爭者影響嚴重 2. 群眾基礎好，價格普遍愿意接受 析 優(yōu)勢 1. 公司選擇合理，人流量大 企業(yè)選址選在下沙，結合休閑娛樂的甜品店更容易給消費者留下良好的第一印象，容易抓住消費對象，并能及時進行宣傳和推廣，有利于品牌最早最快的推廣。 主要商圈主要包括學源街、文澤路 、文淵路等等。人流量大， 平均每天的人流量達到 9000 人。 2. 占 行業(yè)競爭 優(yōu)勢 現(xiàn) 下沙 大大小小的 甜品店 多不勝數(shù)，但迄今為止沒有一家著重以休閑為主題，提供 電影和桌游的甜品店 。因此我的甜品店以此為創(chuàng)業(yè)主題，意在讓消費者品嘗到美味的同時，放松身心。 是 具有其他餐廳不可比擬的優(yōu)勢 。 3. 綠色健康產品 下沙閨蜜甜品店 是一家以新鮮、可口、時尚、綠色、健康為甜品文化，以專心、專注、專業(yè)為經營理念，以 “顧客至上，滿意而歸 ”為服務宗旨的時尚甜品店。甜品店有專業(yè)的機器設備如：冷柜、消毒柜、榨汁機、悶燒鍋 、 微波爐等設備。 4. 消費者市場大 隨著城市生活節(jié)奏的加快，經濟的快速發(fā)展，現(xiàn)代職場上的人們心里壓力 5 5 較大，缺少休閑放松的條件。針對這一情況。甜品店的創(chuàng)業(yè)就顯得很有市場，人們不會拒絕美食，同時又可以得到放松。而這一類生活壓力大的職場人士，消費水平又普遍比較高?，F(xiàn)做現(xiàn)賣的甜品店一直是消費者的寵兒 ,已走進了普通人的生活 ,成為大眾生活的一部分 ,而且年銷售額已達到大約 230億元 ,每年仍在以 25%的速度擴大著甜品的市場份額 。 5. 管理層有活力 剛畢業(yè)的大學生富有創(chuàng)業(yè)的激情，具備創(chuàng)新頭腦和創(chuàng)造性精神，充滿 活力，最了解大學生的生活習性和消費習慣，便于公司經營管理以及市場的開拓創(chuàng)新。 6. 線上線下營銷手段的結合 公司采用線上線下營銷手段的結合，營銷渠道的拓展能更大程度的進行營銷活動。 2010 年中國電子商務市場交易額已達 億元，同比增長 22%。 2011年我國電子商務交易總額再創(chuàng)新高，達到 億元，其中中小企業(yè)電子商務交易額達到 億元。 閨蜜店通過電子商務平臺進行營銷，通過微薄的宣傳和定制以及送貨上門的活動對于營銷活動的進行具有極大的幫助。 7. 大學生優(yōu)惠政策，政府補貼力度大 在創(chuàng)業(yè)園外用于創(chuàng)業(yè)的，兩年內租賃房屋享有住房補貼以及人事培訓，等其他優(yōu)惠條件，為企業(yè)節(jié)省資源。畢業(yè) 2 年以內的高校畢業(yè)生從事個體經營的，按規(guī)定自在工商部門首次注冊登記之日起 3 年內免收管理類、登記類和證照類等有關行政事業(yè)性收費等。 劣勢 1. 初期面臨的普遍問題 新生企業(yè)會面臨多種問題的可能性，例如：資金回籠問題，市場拓展問題，人員狀況問題這些問題可能會對我們今后的發(fā)展產生一定的影響。 2. 多樣化專業(yè)設備，初期設置成本較高 我們需要 冷柜（ ￥ 消毒 柜（ ￥ 封口機榨汁機 (￥ 電磁爐 (￥ 壓力鍋 (保溫桶 (￥ 多功能電飯煲 (￥ 微波爐 (￥ 制冰機 (￥ 沙冰機（ ￥ 炒冰機（ ￥ 手動封口機（￥ 等。 3. 新者經驗不足， 缺乏管理經驗與營銷經驗 作為大學生，在初期缺乏的是一定 管理經驗以及應對突發(fā)狀況的策略隨著業(yè)務的不斷增長和公司運營的季節(jié)性變化，可能會出現(xiàn)人員流動，管理失調等問題。 4. 企業(yè)地理位置限制 企業(yè)的地理位置在下沙高教園區(qū)市。企業(yè)地理位置的限制使之無法更好更準確以及快速的了解市場。 5. 潛在競爭者多 ， 企業(yè)缺乏實戰(zhàn)競爭力 由于均為學生，缺乏實戰(zhàn)經驗，在企業(yè)正式開始運營的初期必然會存在很多不如意的地方。而在下沙大大小小的甜品店并不少，開的有模有樣的更是不少，如何在這些有一定口碑有一定影響力的甜品店中脫穎而出成為一個難題。 6 6 機會 1. 潛在市場大 企業(yè)位于下沙的大學城這一優(yōu)越的地理位置造就了巨大的市場。下沙 流動人口 20 多萬 ，而學生占據(jù)了大部分， 這一群體的消費能力日漸增強，公司品牌形象的樹立和口碑的傳播配合強有力的宣傳效應，將帶來大量的新增客戶群，對甜品店的消費市場的開發(fā)具有巨大的潛力。 2. 社會文化背景 物質文明的發(fā)展在推動精神文明發(fā)展的同時又大大推動了服務業(yè)的發(fā)展，更加開始追求物質和精神上的享受，對美食的需求也在不斷的增加。 3. 需求量的增加，美食和娛樂兼容 隨著經濟的發(fā)展，人們的消費能力逐漸 增強，對于休閑的需求也越來越大，而我們正好可以恰如其分的滿足他們的需求，在享受美食的同時他們也能享受到電影和朋友們一起玩桌游的樂趣。在調查中，將近 85%的人對此類甜品店有一定的興趣并且表示愿意在這樣的氛圍中和朋友一起聚會。 威脅 1. 競爭者 在杭州下沙我們的同類型的甜品店有杏記甜品、甜心甜品、福記甜品、檸檬皇后和童話甜品屋等 ， 分別在幾個大的商圈都有分布。 下沙 最主要三家甜品店是比較受到消費者喜愛的 。 占甜品消費市場 較重 的市場份額，同時其他自主品牌占市場的一部分 ， 都是在主要幾大商圈。 我們必須正確 看待競爭者。 2. 替代者 甜品店 的更新速度迅速，市場需求不斷改變，新的產品會不斷涌現(xiàn)。 因而我們的甜品店會緊跟市場發(fā)展，通過不斷提升自身的創(chuàng)新能力，不斷推出符合市場需要的新產品。同時會更加注重產品的多元化，以滿足不同顧客的需求。而為了增加 甜品店 的活力，提高我們 甜品店 的綜合競爭力，我們會引進更多的優(yōu)秀人才進入我們 甜品店 。 3. 融資 據(jù)調查， 有 70%80%的中小企業(yè)的生存期不過 35 年， 10%20%的中小企業(yè)在 510 年內就要關門大吉。能堅持 15 年以上的中小企業(yè)僅占 5%左右 。融資一直是企業(yè) 的一個較大的問題。如何能更好的取得融資，進行貨幣的流通，保證企業(yè)的運營是我公司需要特別關注的地方。 陣 分析 表 流量大 2 占行業(yè)競爭優(yōu)勢 期設置成本較高 7 7 5. 管理層有活力 府補貼力度大 缺乏管理經驗與營銷經驗 企業(yè)缺乏實戰(zhàn)競爭力 食和娛樂兼容 略 造獨立企業(yè)形象戰(zhàn)略 進口碑宣傳戰(zhàn)略 略 休閑娛樂性的甜品店打入市場戰(zhàn)略 新快 略 解市場需求以及變化戰(zhàn)略 略 環(huán)境分析 結論 雖然閨蜜甜品店在剛建立時必然會遇到很多問題，比如和其他商家的競爭處于劣勢，宣傳不到位，運營起步難等。這次的 及外部環(huán)境和競爭者的分析，使我們充分認識到我們的劣勢和不足之處，比如如何確保人流量，如何充分調動每個人各自的優(yōu)勢去完成供應商、宣傳口碑、人才引進等問題。我們會針對不足之處進行具體的調查和分析，然 后進行改進。 我相信在市場調查以及具體詳細的 析，環(huán)境分析等之后，關注顧客對甜食要求的變化，并同時創(chuàng)造新的甜食品種來滿足顧客將會使小店壯大閨蜜甜品店在未來一定可以持續(xù)發(fā)展得更長。 4 顧客行為調查分析 調查目的與要求 了解杭州下沙大學生對甜品店的需求及其對甜品的偏好、對甜品的價格接受范圍、對甜品品牌認知及需求、購買行為的影響因素、消費者的基本情況這幾方面。 通過自身定位，瞄準目標市場，更好的擴大市場占有率，總結經營對策，尋找新的市場機會。最終目的是吸引更多的大學生來關注，讓企業(yè)的盈利和 大學生的消費權益共同提升。 8 8 調查范圍 主要是下沙高教園區(qū)的各大高校以及 少數(shù) 附近的社區(qū)。 調研對象及時間及地點 主要是下沙高教園區(qū)各大高校的大學生及 少數(shù)普通人群 。 調查時間為 查地點為各高校門口。 調查方法 主要采用了問卷法。通過小組各成員發(fā)放問卷和網(wǎng)上發(fā)放問卷。 問卷見附件。 該問卷中包含了關于消費者 對甜品的偏好程度 的問題有 4 題，消費者 對甜品的價格接受范圍 1 題，消費者 對甜品的品牌認知情況及需求 1 題，消費者 對購買甜品的影響因素 6 題，消費 者 的基本情況 3 題 。 樣本抽取 總體樣本量的確定 由 網(wǎng)絡 資料可得 ， 杭州下沙 居民人數(shù)為 40 萬人左右，其中 大學生人數(shù)為184000 人 ,由于我們的調查對象主要是針對大學生，因此總樣本容量定為N=184000。 在置信度為 95%（ = ,最大允許絕對誤差 =5%（ =5% ）時，根據(jù) P=到極大值時對初始樣本量進行計算： n=（ 184000/(184000 *(2)*384 通過網(wǎng)絡預調查，我們了解到 問卷的有效性比率約為 90% 。因此為保證有 384份有效問卷，我們預計發(fā)放問卷數(shù)為 384/427份。 各高校發(fā)放問卷數(shù)的確定 考慮到杭州下沙 14 所高校各大高校大學生的人數(shù)，我們將會按照人數(shù)比例把 427份問卷等比例發(fā)放到各大高校。各高校發(fā)放數(shù) 明細表見附件 2。 數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計的方法 我們主要采用 量標準有以所調查問題持不同態(tài)度人分布圖像來解釋和以量化的分值來解釋，如果是分值就要建立線性擬合模型，然后用不同的數(shù)據(jù)反復試驗，確定參數(shù)變量。我們決定采用調 查問題堅持不同態(tài)度人分布圖像來解釋。 9 9 調查數(shù)據(jù)結果分析 總共發(fā)出去 427 份有效調查問卷，最后進行統(tǒng)計分析。得出以下結論： （ 1）針對甜品的偏好程度 圖 以得知，當代人在享受味覺快樂的同時，對食物的健康新鮮還是有所要求的，如圖可知，比較多的人還是偏愛健康、比較有營養(yǎng)、脂肪含量少的水果類甜品，占了 28%；而較流行的西式糕點，如蛋糕、華夫餅等，還是深受人們喜愛的，占了 24%；糕點、餡餅等點心類也緊隨其后，占了 19%。 （ 2）針對甜品價格的接受范圍 元以內25%以內50%以內15%以上10%圖 圖 以得知， 由于調查對象大部分為學生，而 現(xiàn)在的大學生的生活費比較有限， 所以調查對象對甜品價格接受范圍 在 10 元以內有 25%的人， 20元內的有 50%， 30元內的為 15%， 30元以上的有 10%。所以我們可以大致判斷，調查對象 的接受范圍在 25元以下。 10 10 （ 3）針對消費者對甜品品牌的認知（你會選擇有名的甜品店嗎？（如滿記甜品） %圖 圖 部分的 被調查者 還是愿意嘗試新開的、品牌還不出名的甜品店的。 （ 4）針對購買甜品的影響因素（哪些因素讓您愿意品嘗新開的甜品店？） A . . . . 圖 以分析得知，被調查者認為甜品店口味才是最重要的，價格因素排名第二，占了 環(huán)境因素與廣告宣傳影響因素較低。 （ 5）針對被調查者基本情況（您的性別） 11 11 %圖 圖 甜品感興趣的人中，女性遠高于男性， 調查結論 在我們調查的對象中，大學生占了 普通居民為 由此可見 大學生是一個雖然生活 費不多，但他們也是非?？释诜?忙的學習之余放松下自己心情的群體。 我們對我們的調查結果做出總結的同時，我們發(fā)現(xiàn)了大學城這一塊還是非常有市場的。對甜品感興趣的人中，女性遠高于男性，因此我們會店面裝修風格會比較偏向可愛風，同時再添置一些學生愛玩的桌游，這樣可以在吸引女性顧客的同時吸引一些男性顧客。當代人在享受味覺快樂的同時，對食物的健康新鮮還是有所要求的，比較多的人還是偏愛健康、比較有營養(yǎng)、脂肪含量少的水果類甜品；而較流行的西式糕點和點心類甜品，也深受人們喜愛，因此我們公司應該在這兩項甜點多加研究，提高其味道和外觀。同時 對于占調查對象較多的 大學生 來說， 生活費比較有限，根據(jù)調查結果我們大致會將甜品價格定在 25 元以下。大部分的調查對象還是愿意嘗試新開的、品牌還不出名的甜品店的。 調查對象 認為甜品店口味才是最重要的，這項數(shù)據(jù)提醒我們公司在提供高食品質量的同時可以得到更大的利益，大大增加了我們對潛在市場的期待值。 12 12 5 模擬公司的目標市場策略制定 市場細分 細分標準 閨蜜甜品店細分標準 域、產品、年齡、休閑娛樂習慣 。 1. 細分標準 表 消費者細分 對象 月生活費 消費能力 學生 1000以下 低 1000 1500以上 高 上班族 外來務工 中 上班 高 細分市場：主要針對大學生以及上班族 細分市場的需求：面向廣大年輕的大學生消費市場，制作偏向年輕、時尚的美味。 2. 細分標準 店面位于下沙高教園區(qū)內，對于吸引客戶流有極大的優(yōu)勢，對于店面的宣傳和甜品店的營運和發(fā)展有極大的優(yōu)勢。 細分市場：杭州下沙高教園區(qū)內 細分市場的需求：針對下沙高教園區(qū)的大學生，一個符合大學生口味的甜品視覺系應運而生。 3. 細分標準 甜品的細分主要采用顧客類型 劃分出甜品口味的細分和甜品價格的細分。甜品口味細分主要包括水果撈、雙皮奶、蛋糕、冷熱糖水系列、冷粉系列等 ;甜品價格細分可劃分為高端價格、終端價格和低端價格。根據(jù)甜品的成本及定位，選擇不同口味的終端價格甜品。 細分市場：甜品的口味和價格。 細分市場的需求：以新鮮食材為基礎的健康甜品；價位在同類甜品行業(yè)中端。 4. 細分標準 下沙常住人口中， 0人，占總人口的 15人，占總人口的 65歲及以上的人口為 人， 占總人口的 細分市場： 18 40 歲男女青年 。 細分市場的需求：不僅僅是年輕人可以消費的，我們的甜品以有趣的元素作為新的起點，將會給市場帶來新的震撼。 5. 細分標準 娛樂休閑方式日趨豐富，相較以前有了明顯的改善，許多青年人注重享受性質的消費。他們喜歡追求舒適愉快、甜蜜浪漫的感覺，而泡網(wǎng)吧， 商場， 13 13 朋友聚會，消費甜品等也成了他們的一種消費習慣。 細分市場：追求甜蜜浪漫、逛街約會、舒適愉快 細分市場的需求：美味的甜品也可以很時尚，符合現(xiàn)在年輕人的休閑方式。細分方法：多元細分法 通過一系列對下沙的流動人口，當?shù)厝丝?，男女年齡以及消費檔次及消費方式習慣分析決定采用多元細分法來劃分市場， 一共有 55個子市場 。 目標市場 (進入 )策略 對競爭對手調查 在杭州下沙我們的同類型的甜品店有杏記甜品、甜心甜品、福記甜品、檸檬皇后和童話甜品屋等。其中，作為新開的甜品店，雖然在店面規(guī)模、口碑和認可、顧客群不及杏記甜品、福記甜品，但是他們經營的模式比較固定，相比而言我們有更高的可變動性。另外，在價格方面我們也具有一定優(yōu)勢。而對于童話甜品屋、檸檬皇后來這 些規(guī)模較小的蛋糕店，我們在創(chuàng)新和服務方面也具有一定 的 優(yōu)勢。 表 目標競爭者產品定位評析表 競爭對手 門店特色 目標顧客 推廣方式 競爭優(yōu)勢 杏記甜品 現(xiàn)場制作、產品多樣、包裝精致新穎、門店環(huán)境幽雅清新 年輕上班族 注重產品的研制和開發(fā)，免費送貨上門、提供消費提貨券。 杏記甜品價格偏高，相對而言我們具有價格優(yōu)勢，我們的經營模式也非杏記甜品那么固定且難以變動。 甜心甜品 產品做工精細、營養(yǎng)豐富、其中慕斯類較為知名 在校大學生 傳單宣傳、通過在校學生的口碑推廣。 無論是蛋糕品質、口味上，還是店面設 施、服務態(tài)度、優(yōu)惠力度上我們都具有一定的優(yōu)勢。 福記甜品 口味細膩、造型藝術、美味健康 大學生、上班族、 周邊小區(qū)居民 網(wǎng)上訂購和互動、大客戶團購、蛋糕的設計。 福記甜品的目標顧客群較為分散，相比而言我們目標顧客群更加清晰明確。 標市場營銷策略分析報告 1. 目標顧客需求 (1)甜品的質量和安全得到保障。 (2)甜品要美味，做工要精致。 (3)甜品的價格要實惠。 14 14 (4)甜品的品種藥豐富，口味多樣。 (5)服務態(tài)度要好、親切。 (6)甜品要有一定的營養(yǎng)。 2. 目標市場策略 我店通過對大多數(shù) 大學生的調查，并結合我甜品店的風格和甜品特色，得出閨蜜甜品店是一家中高檔的甜品店，對那些追求新潮時髦，喜歡浪漫，又有一定的文化素養(yǎng)的大學生的這個細分市場來進行經營。 從企業(yè)實力、市場同質性、產品處于成熟期這幾個方面考慮，我們選擇的目標市場策略為差異性營銷策略。 是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略 。我們針對學生和上班族分別指定營銷方案，巧妙的運用甜品店里面桌游和電影區(qū)。對于聚會的學生，提供更加活躍 氣氛的桌游，而小情侶或者上班族給他們推薦提供電影觀賞，在享受美食的同時也放松心情。 3. 市場定位策略 由于我們的甜品店選址是在下沙大學生創(chuàng)業(yè)園那塊區(qū)域，考慮到我們甜品店的環(huán)境風格、配套設施、甜品樣式等，我們將我們的目標市場定位在下沙高教園區(qū)及周邊的大學生還有一些年輕上班族。綜上所述，我們選擇了 避強定位策略和 創(chuàng)新定位策略 。 (1)避強定位策略： 是指本店力圖避免與實力最強的或較強的其他甜品直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使我們自己的甜品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別 。其優(yōu)點主要是能使閨蜜甜品店較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者中樹立形象，風險較小。 (2)創(chuàng)新定位策略： 是指本店尋找新的尚未被占領但仍有潛在市場需求沒有的，具備某種特色的產品。采用這種的地理位置，填補市場上的空缺，生產市場上定位方式時，應當明確創(chuàng)新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否帶來合理而持續(xù)的經濟盈利。例如你會員卡的積分達到了我們規(guī)定的一個額度之后我們會給消費者一張現(xiàn)金抵用券，如果你有什么驚喜要給你的女朋友或者是你男朋友，需要我們幫忙的，我們也會積極配合，這樣讓廣大前 衛(wèi)的大學生充分認識到我們不僅僅是名字上的特別，而且認識到我們的服務也很特別。 6 模擬公司的營銷組合策略 產品策略 產品策略主要是指將甜品的顏色、口味、外觀等進行翻新。其主要研究新產品開發(fā)，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略和促銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。 15 15 公司產品的三個層次 1. 核心產品 核心產品 即有用性就是使用價值，閨蜜甜品店滿足顧客追求的口味，并且滿足客戶的娛樂休閑要求。我們經過市場的調查，了解到絕大多數(shù)人的口味需求，然后根據(jù)他 們的需求來制定我們的產品銷售，以客戶需求為導向，滿足客戶需求。 2. 形式產品 形式產品包括 產品形態(tài)（形式、甜品設計、甜品品種、餐具規(guī)格等）、產品品質（甜密度、濃稠度、稀釋度、色澤度等）、產品包裝和品牌商標等。 (1) 甜品設計：浪漫圓形、浪漫心形、零散形、甜蜜桃心形、甜蜜正方形、甜蜜長方形、色彩層次、蛋卷狀、蟹子型、正倒三角形等 (2) 餐具規(guī)格： 甜品勺： 四方碗： 方盤： 3) 甜品質量：新鮮材料，專業(yè)加工、甜品的香、滑、 爽、色、形以及材料比例和火候。這幾個要素對甜品的質量有很大影響。如：楊枝甘露 椰漿粉 +水（ 2：1），芒果 500 克，西柚 200 克，西米 100 克，白砂糖 50 克，椰漿 500火煮約 10 分鐘左右，期間不時攪拌下。 3. 延伸產品 顧客在店內享受時，同時能享受到桌游和電影的服務。以及顧客在購買甜品時候所獲得相應的服務和利益，如外送，服務 （ 務 志閱讀） 等 。 品線、產品項目和關聯(lián)性 表 度 深度 冷熱糖水系列 精選配搭系列 冷粉系列 水果撈系列 雙皮奶系列 蛋糕系列 蓮子百合紅豆沙，生磨核桃露，海底椰白雪黑糯米，木瓜牛奶，蜂蜜龜苓膏 芝麻糊培紅豆沙，核桃露培紅豆沙，椰汁黑糯米 楊枝甘露，紅豆沙配涼粉，綠豆配涼粉，芒果配涼粉，西瓜涼粉 蜜瓜芒果爽，芒椰芒果爽，木椰芒果爽，奇異果水晶爽，芒果班戟、榴蓮雪糕西米撈，綜合蒟蒻 姜撞奶，雙皮奶，蓮子雙皮奶，紅豆雙皮奶，拼色雙皮奶 黑森林蛋糕，巧克力卷 椰絲薄片，丹麥金槍魚三明治，泡芙，慕斯，華夫 表 品線 寬度 深度 平均深度 關聯(lián)性 5 5 30 6 高 由表 知， 具體的甜品一共 30 個，無論是從甜品名稱還是材料搭配都非常具有港式氣息和風味，在專業(yè)上說這些甜品材料相互搭配符合港式甜品的 16 16 搭配要求。其中這些甜品都是四季皆宜的，甜品種類較為豐富足夠吸引消費者以滿足各種消費者的需求，并且有甜品成本較為適中，則有的甜品成本較低 。 由表 知， 閨蜜甜品店 的產品寬 度及深度主要分為冷熱水系列，精選配搭系列 ； 甜品系列之間材料，制作工藝，口感，口味之間的關聯(lián)程度也較高。 生命周期 甜品店處于成熟期。在過成長期之后，隨著購買產品的人數(shù)增多，市 場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。 成熟產品是企業(yè)理想的產品，是 企業(yè)利潤 的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。結合我們店面的情況，我們從以下方面方面考慮： 1. 市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。 具體措施如下： (1)通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。 (2)贏得競爭者的顧客 。 2. 產品改良策略。企業(yè)可以通過產品 特征的改良，來提高銷售量。 具體措施如下： (1)品質改良，即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 我們可以通過回訪消息記錄和調查表顯示情況來分析客戶的需求。 (2)特性改良，即增加產品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。甜品店里有桌游和電影區(qū)以及留言區(qū)，使我們和客戶之間的交流更加密切，并且及時的反饋信息可以使我們更加清楚他們的興趣，及時的進行產品特性和附屬品的改良和改進。 (3)式樣改良，即增加產品美感上的需求。 3. 營銷組合調整策略。即企業(yè)通過調整營銷組合中的某 一因素或者多個因素，以刺激銷售，如通過降低售價來加強競爭力、改變廣告方式以引起消費者的興趣、采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等。 4. 擴展銷售渠道，改進服務方式或者付款方式。 具體措施如下： (1)我們會對消費者進行調查，對于使用校園卡進行付款的支持率和反對率，從 而研究是否能夠進行此類的付款方式，因為消費群主要是以學生為主。 (2)我們采取微博營銷和店面營銷相結合的方式，我們會根據(jù)企業(yè)運營后的實際情況研究是否擴大銷售渠道以及估計若擴大渠道能取得多少的收益。 品牌策劃 1. 品牌化策劃 對 于新開的甜品店來說創(chuàng)立品牌是可以起到積極的作用的，可以幫助顧客識別不同經營者的甜品或者服務，同時還具有廣告宣傳的作用。品牌是甜品店核心價值的體現(xiàn)，而且要使消費者或顧客通過購買甜品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠使消費者或顧客重復購買。所以使用自己的甜品店品牌是非常重要的。 2. 品牌歸屬策劃 17 17 甜品店設計自身品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲褂米约簞?chuàng)立的品牌是有力的競爭武器，使顧客對甜梅號形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，有了自己的品牌與對手競爭中就擁有了后 盾基礎，品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動新的甜品進入新市場；帶動新甜品打入市場。 3. 品牌數(shù)量策劃 新開的甜品店考慮到營銷成本、資金、甜品相似程度以及甜品市場競爭等種種因素，使用“統(tǒng)一品牌”，因為這樣可以節(jié)省注冊費用，降低導入成本，失敗風險小，又利于給消費者留下印象和記憶，同時甜品店在做廣告宣傳、樹立形象、店面營業(yè)時也可以節(jié)約成本，也利于新開的甜品店站穩(wěn)腳跟 。 4. 品牌名稱 閨蜜，兩個充滿溫馨和溫暖。誰不渴望有閨蜜，有這么一份美好的溫暖呢？ 5. 品牌標志 6. 品牌宣傳 由于此次是自主創(chuàng)立的甜品店及品牌，必然在品牌的知名度等先天性不足，所以在品牌的宣傳上，產品終端展示和終端形象尤為重要以下就是我采取的幾個方式： (1)展柜形象：好的展柜形象可能有效地展示企業(yè)的綜合實力，可以給消費者以專業(yè)、可信賴的第一視覺效果，接近心理距離，使其產生信賴。展柜形象是一個系統(tǒng)的工程，在賣場中一般體現(xiàn)在以下方面：企業(yè)統(tǒng)一的 到整體形象的塑造；展柜色彩，能夠吸引眼球的亮麗色彩或者彰顯高貴的神秘色彩；展柜 用材：襯托產品形象的材質；展柜燈箱：華麗、明亮、引人注意的燈箱；展示現(xiàn)場商品的 X 展架、易拉寶等道具：可以充分展示產品個性，突出賣點；展柜現(xiàn)場的裝飾布置：如花環(huán)、汽球、燈籠、吊旗等道具的采用，給人以靈性、活力的展示。 (2)展柜位置：兵書有云：“天時地利人和”。應用于操作終端賣場上面，展柜位置可以說是屬于“地利”之因素。我們在實際操作中，對于飲品、甜品產品來說，比如選擇一進入飲品區(qū)域就能第一眼看到的位置與需要轉半天才可能找到的位置在銷售過程中就有很大的區(qū)別，選擇靠墻或靠近過道的位置與選擇中間的矮柜其效果也會有明顯的不同。到底什么樣的展柜展示效果才是比較好的呢？其實基本的原 則還是有的，那就是本著“方便、搶眼、利于購買”的原則。方便：比如剛才提到的靠近走道位置；搶眼：比如一下電梯就看到的位置；利于購買：比如位置夠大或者靠近收款臺等。 (3)產品宣傳單頁、報紙有關產品的新聞報道或者軟文展示：不要吝嗇宣傳資料，最好對每一個到過產品展柜的人都發(fā)放產品宣傳資料 ,能到你的展臺咨詢或者參觀的人就有潛在消費需求，宣傳資料是對產品樣機有益的補充。 (4)贈品展示：在銷售的不同階段，針對促銷活動配備的贈品必須擺放到展柜上讓顧客看得到，并制作“贈品”字樣爆炸帖予以提示。有可能的話要多多擺放，起到有力助銷功能。如我們可以把贈品集中在一起，并保持一定的造型，給消費者產生強烈的視覺沖擊力。 18 18 (5)榮譽證書、獎牌展示：“名牌產品證書”、“質量信得過產品證書 /獎牌”、“國家免檢產品證書”等等，要在展柜有限的位置里盡量展示出來，這些是對一個產品品質和信譽等有效的肯定，能有效解除消費者對一個品牌抗拒心理，縮短心理距離。 (6)實物展示：在能夠有條件展示的賣場，可以擺放若干臺有包裝的實體飲品及甜品，一來起到一定的宣傳效果，二來可以給顧客造成產品暢銷的印象，促進銷售 。 7. 評價主要競爭對手的品牌標志 及其包 裝 牌 分析 (1)品牌 含義 西班牙語，由 “E 略而成， 西班牙文中的意思是小屋， 甜蜜，組合起來亦即甜蜜。用情感的方式、激情的信念詮釋全新的烘焙產業(yè)，改變大家對于烘焙、面包、西點的理解和固有思維。而這恰恰是我們事業(yè)的起點和精神力量所在，正是因為核心精神的存在讓我們成為烘焙行業(yè)一顆不甘平庸的心跳，在這個傳統(tǒng)行業(yè)里激發(fā)最動人的生命力。 (2)包裝 不僅僅在口味，口感上深得人心，在包裝設計上 強調“甜蜜”， 將甜蜜帶回家！深受 18時尚消費者的喜愛，小蜜兒也成為小朋友們的寵兒。 根據(jù)以上，我公司決定具體包裝策略如下： a. 我們會設計精美的包裝，在視覺上吸引顧客。 b. 我們會在所有的包裝上印制自己的 c. 我們設置可以根據(jù)顧客需求定期更換他們喜愛的包裝袋。 d. 我們不僅可以定制特別的蛋糕，也可以定制特別的包裝袋送給特別的人。 e. 要體現(xiàn)出公司的文化 。 f. 要簡單易記 g. 要體現(xiàn)綠色食品 價格策略 價格策略主要是指根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的 含金量。 分析 同類甜品店的價格 在杭州下沙我們的同類型的甜品店有杏記甜品、甜心甜品、福記甜品、檸檬皇后和童話甜品屋等。其中，作為新開的甜品店，雖然在店面規(guī)模、口碑和認可、顧客群不及杏記甜品、福記甜品，但是他們經營的模式比較固定，相比而言我們有更高的可變動性。另外，在價格方面我們也具有一定優(yōu)勢。而對于童話甜品屋、檸檬皇后來這些規(guī)模較小的蛋糕店，我們在創(chuàng)新和服務方面也具有一定優(yōu)勢。 表 同類甜品店的定價詳情 同類甜品店 定價方法 定價策略 價格水平 19 19 杏記甜品 成本導向定價法 價格調整 策略、刺激性定價策略 較高 福記甜品 成本導向定價法 價格調整策略 較高 童話甜品屋 競爭導向定價法 滿意定價策略 適中 檸檬皇后 競爭導向定價法 滿意定價策略 適中 由表 得，將杏記甜品作為主品牌，在這四個甜品店中，定價方法和定價策略與之基本相同的是福記甜品，由于品牌知名度的差異，福記甜品的價格水平比杏記甜品低一些；定價方法和定價策略與之不同的是童話甜品屋和檸檬皇后，這兩者的價格水平適中，都比杏記甜品低。 定價方法 追隨定價法 面對市場現(xiàn)有的甜品店的競爭和消費者的精打細 算，而且消費者對新開的甜品店還不熟悉。所以在甜品店運營前期我采取的是“追隨定價目標”這樣做可以意識地通過給甜品定價主動應付和避免市場競爭。甜品價格的制定，主要以 杏記甜品、甜心甜品、福記甜品、檸檬皇后和童話甜品屋 等甜品店價格為依據(jù)，再進行綜合分析、整理以及結合消費者需求，制定出具體的甜品價格稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變時，我采取實行目標是維持原價，競爭者的價格或漲或落時，抓住市場消費者需求變化以及緊跟競爭者的價格變化制定出相應的價格變化。以便抓住消費者和市場份額的，跟著競爭者價格和市場，在甜品市場形成 一種潛移默化的影響逐漸搶占一定的甜品市場份額。 選擇這種定價方法有三點好處 ： 避免競爭激化 ； 追隨定價可以根據(jù) 杏記甜品、甜心甜品、福記甜品、檸檬皇后和童話甜品屋 等甜品店價格制定出相應合理的價格，而從慢慢摸索出一條定價方法，此方法與成本和市場供求情況大體符合，容易得到合理的利潤 ； 每一家甜品店特質大體上是相似的基本上是大同小異，消費者對甜品需求和相關的銷售措施反應大體上是一致的?？梢赃@么說甜品價格是由購買者與銷售者共同作用而形成的。甜品定價與自己甜品的特色相適應，差別不會太大。 定價 策略 我公司具體定價策略如下： 1. 差價不超過產品本身的成本，根據(jù)原材料的時令適當調價。 2. 每周推出一款甜品半價。 3. 員卡，會員享受九折和福利。 4. 一次性消費滿 68 元贈送一張現(xiàn)金抵用券。 5. 閨蜜店每天都會推出不同甜品組合進行銷售。比如：香蕉手卷 +椰汁西米露涼粉（今日精品組合）兩個甜品組合在進行銷售。 6. 消費者在聚會時、生日后時購買甜品有時候會大量購買就可以給予數(shù)量折扣，數(shù)量折扣是大部分經營者選擇的一種折扣方式，通過消費者購買甜品的數(shù)量進行折扣優(yōu)惠 .。 20 20 渠道策略 設計銷售渠道 1. 店面銷售：因為我們甜品店是實體店的經營模式，所以顧客可以直接在店面購買甜品進行消費。 2. 網(wǎng)上訂購：現(xiàn)在網(wǎng)購已經融入大眾的生活中，已經成為一種新的消費形式，深受年輕人的歡迎。我們的甜品店會在微博上申請實名認證，推新和進行產品宣傳，等店面運營進入軌道之后會在網(wǎng)絡上開通營銷渠道，使線上線下兩條線同時進行營運。我們可以充分利用微博資源，使得消費者可在微博上進行訂購甜品。 開店 具體 步驟 1. 店址選擇 杭州下沙大學生創(chuàng)業(yè)園區(qū) 。 毗鄰金融、經貿、財經等 三所學校的生活區(qū)，由于甜品店需要人流量大的地方，所以選在這條學生上學放學的必經之道，更能起到吸引學生的作用。人口流動量較大，是很好的購物、逛街、美食等活動的集中區(qū)域，客源充足，交通便利，前景誘人。 (1)人流量測定 人流量測定是計算預估營業(yè)額中的重要組成部分，是預估營業(yè)額過程中最實際的數(shù)據(jù)來源。 我們采用了 時間分段 抽樣統(tǒng)計法來測量人流量， 分為 6個不同的時段記錄經過的人數(shù)，計算一定時間內人數(shù)與時間折和比。早晨（ 6 點 8 點）、上午（ 8點 11點）、中午（ 11 點 13點）、下午（ 13點 17點）、傍晚（ 17點 19點）、晚上（ 19點 22點），計算每個時間段經過的人數(shù)然后加權平均統(tǒng)計。經數(shù)據(jù)收集，約為 225*2+450*3+850*2+330*4+600*2+950*3=8870 人 /天 。 (2) 不同地段租金比較 （每年） ： 浙江經貿職業(yè)技術學院周邊 2000元 /平方米 ； 中國計量學院生活區(qū)學源街 930元 /平方米 ； 杭州電子科技大學二號大街與三號大街 720元 /平方米 ； 杭州下沙大學城學林街地段 1700元 /平方米 ； 杭州下沙物美對面精華地段商鋪 4700元 /平方米 ； 下沙一號大街和四號大街交界處商貿城地段 4400元 /平 方米 。 而我們店面選址在下沙浙商大學生創(chuàng)業(yè)園也就是下沙北部工業(yè)園經四支路附近，該地段商鋪租金為 1 元 /平方米 /天 =365 元 /平方米 /年，相對于其他地段能優(yōu)惠許多。大學生入駐浙商大學生創(chuàng)業(yè)園可享受政府房租補貼 100 平方米以內第一年 1元 /平方米 /天，第二、三年 /平方米 /天的租金補貼，此外還提供全程協(xié)辦工商注冊手續(xù)。即我們店鋪第一年免租金，第二、第三年租金減半（ 100平米內）。 (3)租金支付方式 簽署租賃合同后按合同條款支付，店面為 75平方米，即每月租金為 2250元，租金按年結算，無需支付押金。第一年免租 金，第二年租金由我方于結算之日起 15日內，一次性付清。 21 21 2. 店面格局 商場布置 最基本要做到清潔光亮，窗明幾凈。我們店名既然取名為“閨蜜”，那么我們店面的設計也應該具有閨蜜間自然舒心的味道。甜品店的裝修以清新優(yōu)雅、簡潔、溫馨為主，擺設要精致美觀?？梢栽O計開放式廚房，設備好、衛(wèi)生干凈，更可以讓顧客吃的放心。甜品柜的陳列應整齊一致。店內主要色調以綠和黃色為主，“橙黃色”的餐桌餐椅、挖成圓形的窗口，加之甜點形狀影黃燈吊頂?shù)年P照，抬眼