絕密 桃 中央華府 2010 年 營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū) A F 漢渡邊房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 有限公司 為 湖北 福翔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 提供 2010邊起航 共至彼岸 2 方案名稱(chēng) 仙桃 中央華府 2010 年 營(yíng)銷(xiāo)推廣 策劃書(shū) 客戶(hù)名稱(chēng) 湖北 福翔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目 總監(jiān) 項(xiàng)目 經(jīng)理 銷(xiāo)售 經(jīng)理 方案審定（簽字） 渡邊起航 共至彼岸 3 目 錄 第一部份：市場(chǎng)分析 一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 全球宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響 明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè) 國(guó)家的房地產(chǎn)業(yè)政策 金融政策 二、 仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下的房地產(chǎn)需求 城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)的影響 仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析 仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售分析 仙桃房地產(chǎn)價(jià)格走向 第二部份：項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況 二、 建設(shè)周期 三、 一期名仕待售房源 四、項(xiàng)目的 配套完善 共交通對(duì)項(xiàng)目的影響 售商業(yè)配套 渡邊起航 共至彼岸 4 務(wù)商業(yè)配套 所 景觀 貴的 物 的 業(yè)服務(wù) 五、項(xiàng)目 析 表 目?jī)?yōu)勢(shì)分析（ S） 目劣勢(shì)分析（ W） 目機(jī)會(huì)分析（ O） 目威脅分析（ T） 第三部份：項(xiàng)目定位 一、 定位思路 （一名仕 二峰度 三公園 前 ） 二 、 中央華府 一期 名仕 客戶(hù)定位 置 客戶(hù) 分析 資型 客戶(hù) 分析 三 、 中央華府 一期名仕 品牌 定位 牌口號(hào) 牌 理念 牌認(rèn)同 四 、 中央華府 一期名仕 產(chǎn)品 定位 渡邊起航 共至彼岸 5 央華府 一期名仕 功能定位 型面積 定位 通動(dòng)線設(shè)置 筑風(fēng)格 定位 境美化 五 、 中央華府 一期名仕 形象 定位 象調(diào)性 準(zhǔn)色 用 第四部份：營(yíng)銷(xiāo)推廣 一、 營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo) 二、總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)周期規(guī)劃 目推進(jìn)節(jié)點(diǎn) 段性工作重點(diǎn) 三 、 營(yíng)銷(xiāo)訴眾 定位 善型 客戶(hù) 分析 資 機(jī)構(gòu)客戶(hù) 分析 四 、 廣告訴求點(diǎn)提煉 渡邊起航 共至彼岸 6 品品質(zhì) 加值與實(shí) 惠 活圈層 央公園 五、 推廣 組合 碑 推廣 目周邊交通導(dǎo)示 動(dòng)推廣 外廣告 絡(luò) 及短信平臺(tái) 桃秋季房交會(huì) 廣預(yù)算 用分配比例 第五部份：銷(xiāo)售執(zhí)行 一、 銷(xiāo)售任務(wù) 目標(biāo) 二、 銷(xiāo)售執(zhí)行 戰(zhàn)略 售組織構(gòu)架 員營(yíng)銷(xiāo) 會(huì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 渡邊起航 共至彼岸 7 售輔助功能 三 、 完善產(chǎn)品 量房修改 建議 期名仕 標(biāo)志性景觀 建議 央華府 一期名仕 樓宇導(dǎo)示 系統(tǒng) 四 、 價(jià)格體系 交均價(jià) 售 報(bào)價(jià) 格管理授權(quán) 五、 銷(xiāo)售通路組建 區(qū)銷(xiāo)售點(diǎn) 動(dòng)展銷(xiāo)體系 絡(luò)虛擬團(tuán)購(gòu)體系 位直銷(xiāo)體系 員營(yíng)銷(xiāo)體系 六 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 約接送看房服務(wù) 翔 會(huì) 增值服務(wù) 段性 折扣及優(yōu)惠 款方式 渡邊起航 共至彼岸 8 行金融支持 七 、 銷(xiāo)售物料 期名仕 專(zhuān)用樓書(shū) 央華府 一期名仕 戶(hù)型單頁(yè) 央華府 一期名仕 認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)宣傳單頁(yè) 央華府 內(nèi)部通訊 盤(pán)時(shí)定制一批禮品 第六部份：工作推進(jìn) 一、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建 二 、人員分工 三、工作推進(jìn)表 四、團(tuán)隊(duì)人員通訊錄 第七部份：費(fèi)用預(yù)算 一、 總費(fèi)用控制 二、 階段性費(fèi)用計(jì)劃 三、 財(cái)務(wù)管理制度 四、 合作商篩選及合同執(zhí)行制度 渡邊起航 共至彼岸 9 前 言 本策劃書(shū)是在專(zhuān)業(yè)精神的支持下完成的。 這本策劃書(shū)定名為 營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃報(bào)告 ，目的是避免當(dāng)前策劃界嚴(yán)重存在的“點(diǎn)子拼湊”的毛病，力求在嚴(yán)格的邏輯關(guān)系下運(yùn)用統(tǒng)一策略來(lái)統(tǒng)帥我們的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和措施。除了廣告之外，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要工具還有公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、共生營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)乃至形象營(yíng)銷(xiāo)等工具。 按照本公司的專(zhuān)業(yè)流程， 相關(guān)工作應(yīng)該按照 市場(chǎng)預(yù)熱、認(rèn)購(gòu)蓄客、開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)、持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)、加推房源、再?gòu)?qiáng)銷(xiāo) 這樣的 節(jié)奏 進(jìn)行 。 2010 年全年將會(huì)掀起 兩 個(gè)銷(xiāo)售高潮 ， 同時(shí)結(jié)合仙桃市場(chǎng)上的一些熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，配合我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。在后期 我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員還 將對(duì) 對(duì) 本營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 進(jìn)行深 一步的深化和分解。同時(shí)為了保持方案對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)靈敏度， 所以本策劃書(shū) 主要 提出推廣思路，具體 內(nèi)容 集中 在營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售執(zhí)行兩個(gè)部份 。 本報(bào)告框架是建立在我公司十余年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的， 所以在此初稿的基礎(chǔ)上，需要雙方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)合作，群策群力 ，各盡所能，將我們十余年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與貴公司 強(qiáng)大的執(zhí)行力 結(jié)合起來(lái)，形成較為可行的方案，來(lái)推進(jìn) 仙桃 中央華府 一期名仕 的營(yíng)銷(xiāo)工作。 渡邊起航 共至彼岸 10 第一部份：市場(chǎng)分析 一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 全球宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響 在經(jīng)歷了 08 年的全球金融危機(jī)后，各國(guó)出臺(tái)了不少的應(yīng)急措施。但除了中國(guó)政府之外，美國(guó)、歐盟以及日本等世界主要經(jīng)濟(jì)體恢復(fù)的步伐比較緩慢。有經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到 2010 年底，全球金融危機(jī)才會(huì)到底，逐步開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。 全球經(jīng)濟(jì)會(huì)在以下幾個(gè)方面影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展：一、出口外貿(mào)型企業(yè)遭受打擊；二、企業(yè)投資意 愿降低；三、打擊了實(shí)體經(jīng)濟(jì)；四、失業(yè)率上升，就業(yè)壓力大；五、熱錢(qián)回抽，房地產(chǎn)投資受損。 明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè) 如果明年 仙桃 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不進(jìn)一步惡化，國(guó)內(nèi)不出現(xiàn)重大自然災(zāi)害和其他問(wèn)題，中國(guó) 長(zhǎng)率將穩(wěn)步回升到9%左右的水平，此外 2010 年價(jià)格水平將恢復(fù)上漲， 幅在 3%以?xún)?nèi)。 2010 年總需求的變化將呈溫和走高的趨勢(shì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)回暖，外貿(mào)出口的狀況將發(fā)生比較明顯的轉(zhuǎn)變。在此背景下， 2010 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將會(huì)保持平穩(wěn)上升的趨勢(shì)。 渡邊起航 共至彼岸 11 1、投資仍將保持較大規(guī)模 2010 年投資增長(zhǎng)的可持 續(xù)性仍然樂(lè)觀。主要原因在于：其一，新開(kāi)工項(xiàng)目增速達(dá) 顯示未來(lái)仍有大量在建投資項(xiàng)目支撐較快的投資增速；其二， 2009 年中央政府安排新增的財(cái)政投資 4875 億元之中仍有 2000 億元左右尚未投入使用，政府投資空間較大；其三，隨著外需可能逐漸恢復(fù)，政府支持中小企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策奏效，民間投資有望進(jìn)一步回升。 2、消費(fèi)增速會(huì)進(jìn)一步加快 2010 年，隨著中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展，政府公共教育和醫(yī)療支出的增加，社會(huì)保障體系的完善，新農(nóng)村建設(shè)的實(shí)施和推進(jìn)，中西部消費(fèi)潛力的釋放，以及其它推動(dòng)消費(fèi)的政策和結(jié)構(gòu)性改 革，將對(duì)居民消費(fèi)起到更有力的推動(dòng)作用。 3、出口有望轉(zhuǎn)負(fù)為正 從目前情況分析， 2010 年世界經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)緩慢復(fù)蘇，中國(guó)外貿(mào)發(fā)展面臨的環(huán)境總體趨于改善。 國(guó)際 貨幣基金組織預(yù)測(cè)， 2010 年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng) 隨著各國(guó)穩(wěn)定金融市場(chǎng)的政策措施取得明顯成效，金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低，增強(qiáng)了金融機(jī)構(gòu)放貸的信心。 渡邊起航 共至彼岸 12 4、嚴(yán)重通脹不會(huì)出現(xiàn) 面對(duì) 2009 年的天量貨幣供給、 國(guó)際 大宗商品價(jià)格的上漲等因素，“ 2010 年必定通脹”是極富市場(chǎng)感召力的一種觀點(diǎn)。在一個(gè)封閉的經(jīng)濟(jì)體中，通貨膨脹的生成可能源于中央銀行對(duì)貨幣發(fā)行權(quán)的使 用，向市場(chǎng)注入了過(guò)多的流動(dòng)性，也可能源于商業(yè)銀行擴(kuò)大信貸供給，在貨幣乘數(shù)的放大效應(yīng)下，導(dǎo)致了貨幣擴(kuò)張。但是，在一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)中，通貨膨脹的生成不僅僅 起源 于 以上兩個(gè)原因，外部因素推動(dòng)也是一個(gè)重要導(dǎo)因?；趪?guó)內(nèi)和全球過(guò)剩產(chǎn)能的存在和總需求的不足，我們認(rèn)為， 2010 年不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重通脹。 5、積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策會(huì)延續(xù)，結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為主要 措施 2010 年我國(guó)將繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策，但是 2010 年的支出結(jié)構(gòu)將會(huì)更加優(yōu)化，對(duì)于民生、社會(huì)保障等領(lǐng)域會(huì)加大投入。 2010 年貨幣政策走向成為人們關(guān)注的焦 點(diǎn)。 國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)政策 目前國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的政策已初現(xiàn)從緊趨勢(shì)，從打擊二手房投資的營(yíng)業(yè)稅政策、土地首 付 款提高到加大保障房建設(shè)力度等都可以證明，在未來(lái)還有一些政策可能會(huì)推出。 渡邊起航 共至彼岸 13 渡邊起航 共至彼岸 14 金融政策 從目前所得到的信息來(lái)看，國(guó)家將逐步收緊 2010 年房地產(chǎn)金融政策，主要措施如下：一、 國(guó)家 列出的 金融重點(diǎn) 支持 發(fā)展的行業(yè)中， 房地產(chǎn)不在其中，企業(yè)貸款高價(jià)拿地底氣不足；二、各大銀行開(kāi)始收緊個(gè)人房貸，貸款買(mǎi)房首付更高，利率上浮甚至 貸 款 條件從嚴(yán)，都會(huì)導(dǎo)致 住 房 消費(fèi)下降；三、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款也在從嚴(yán)，資金實(shí)力差的企業(yè)面臨出局危險(xiǎn)。 二、 仙桃房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下的房地產(chǎn)需求 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，截止到 2008 年底，仙桃城市化率為 在未來(lái)城市化進(jìn)程中，仙桃城區(qū)將會(huì)以每年 1的速度即增加 15000 人的居住需求帶來(lái)大量的住房消費(fèi)人群，也就是說(shuō)仙桃住宅需求規(guī)模每年必須建設(shè)一個(gè) 2000戶(hù)約 40 萬(wàn)平方米的大型社區(qū)。這樣，在未來(lái) 20 年中仙桃城市化率才有可能達(dá)到 65以上。 城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)的影響 目前，仙桃城市發(fā)展方向正在規(guī)劃期內(nèi)，城區(qū)重點(diǎn)向南，兼 顧向東南或向西北擴(kuò)張，其遠(yuǎn)景是爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)城市向北跨越。規(guī)劃城市形態(tài)為軸向帶動(dòng)、片區(qū)發(fā)展的多中心城市。城市形態(tài)表現(xiàn)為片區(qū)狀發(fā)展，城市內(nèi)部道路形態(tài)以網(wǎng)渡邊起航 共至彼岸 15 格狀為主。 仙桃城市規(guī)劃結(jié)構(gòu)是以老城區(qū)為中心，以向南發(fā)展為主導(dǎo)， 輻 射四方。規(guī)劃以南北走向的袁市路、絲寶路、漢江路、錢(qián)溝路、何李路、葉王路、和平路等為依托，穿越東西向沔陽(yáng)大道、仙桃大道和新城大道、復(fù)州大道、解放街和沿江大道等的六條大道向南北東西發(fā)展；規(guī)劃工業(yè)用地有三片，分別是仙桃工業(yè)園區(qū)、新建的城東工業(yè)區(qū)和城南工業(yè)區(qū)；規(guī)劃的居住用地包括五個(gè)片區(qū)，除老城區(qū)外還 包括城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和新城區(qū)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析 土地出讓宗數(shù)減少，但是 單宗 土地面積要比前兩年大，地塊位置也逐漸從市中心位置開(kāi)始向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。這反應(yīng)出目前中心城區(qū)可供開(kāi)發(fā)的土地已經(jīng)不多，以后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將呈現(xiàn)郊區(qū)化的趨勢(shì)。所以以后兩年內(nèi)，近期出讓的土地將會(huì)陸續(xù)上市，對(duì)我們項(xiàng)目將會(huì)造成一定的沖擊。 土地出讓面積增大。前兩年平均每年的出讓面積都在 12 萬(wàn)方左右，總建筑面積也控制在 30 萬(wàn)方左右，然而2009 年全市商住用地 (截止 12 月 14 日 )共出讓 方，折合總建筑面積約 41 萬(wàn)方，供應(yīng)面積大大增加，可以預(yù)測(cè)未來(lái)兩年的房地產(chǎn)市場(chǎng)必然會(huì)供大于求。 房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售分析 渡邊起航 共至彼岸 16 2007 年全市商品房銷(xiāo)售 45 萬(wàn)平米， 2008 年銷(xiāo)售 27 萬(wàn)平米， 2009 年全市商品房銷(xiāo)量 達(dá)到 49 萬(wàn)方 ，創(chuàng)下了仙桃 年銷(xiāo)售量的紀(jì)錄，上述數(shù)據(jù)表明，目前仙桃市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)良好，再加上 2010 年上半年全市可售商品房房源不多，大多要等到年 中上旬 才能上市，因此預(yù)計(jì) 2010 年上半年會(huì)延續(xù)今年的銷(xiāo)售情況，呈現(xiàn)量升 價(jià) 平 的態(tài)勢(shì)。 結(jié)合近兩年土地出讓情況和市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，明年上半年仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)很大可能會(huì) 出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，但是進(jìn)入年 中 后，前兩年的結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目和 2010 年的新項(xiàng)目會(huì)大量的上市，屆時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)量必然會(huì)大大增加，總供給量將達(dá)到 86 萬(wàn)方，可售面積至少 45 萬(wàn)方 (僅 09 年結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目 )，因此市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)供大于求的狀況，建議本項(xiàng)目的新推房源最好在上半年推出，與仙桃其它樓盤(pán)打一個(gè)時(shí)間差，搶在其它項(xiàng)目之前推出。 房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)分析 仙桃城區(qū)在售主要項(xiàng)目共有 12 個(gè)，總供應(yīng)量為 4665 套。這反映了在售項(xiàng)目普遍規(guī)模不大。共售 2781 套，整體消化率達(dá)到 可售房源 1884 套。 從成交價(jià)格 來(lái)看，目前各項(xiàng)目集中在 2000 /之間，市場(chǎng)需求以 2500 元 /價(jià)格左右區(qū)間最為集中，市場(chǎng)主流需求面積為 130 平米以下的 3 室戶(hù)型， 150 平米以上大戶(hù)型需求量約占 20。 房?jī)r(jià)將維持高位并呈上升態(tài)勢(shì)，但漲幅會(huì)趨緩， 在房?jī)r(jià)上升的擠壓下，銷(xiāo)量會(huì)逐步下降， 成交量降幅較大的 階渡邊起航 共至彼岸 17 段 可能在 明年的 四季度。 第二部份：項(xiàng)目分析 一、 總體概況 1、項(xiàng)目四至 項(xiàng)目所處位置地塊方正，位于絲寶路東側(cè)，仙桃小學(xué)西側(cè)，高輕路北側(cè)。其中絲寶路為城市干路，小區(qū)南面設(shè)置規(guī)劃通道。 2、 項(xiàng)目規(guī)模 項(xiàng) 目占地面積為 米，建筑面積為 方米，這在當(dāng)?shù)囟际鞘浊恢傅拇蟊P(pán)。其中，純住宅建筑面積達(dá)到建筑總面積的 項(xiàng)目規(guī)劃戶(hù)數(shù)為 780 戶(hù)，按一戶(hù) 的標(biāo)準(zhǔn)，小區(qū)居住人數(shù)可達(dá)到 2480 人。 3、建筑形態(tài) 渡邊起航 共至彼岸 18 本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)以多層 、 小高層為主。其中， 1#、 2#、 3#、 4#、 5#、 7#樓為 11 層， 8#、 9#、 10#樓為 16 層，6#、 11#樓為 17 層， 11 棟建筑錯(cuò)落分布。 建筑形式采用框架結(jié)構(gòu) 剪力墻結(jié)構(gòu)體系，剪力墻厚 200，抗震等級(jí)為三級(jí)，樓面結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆梁板 結(jié)構(gòu)。 二、 建設(shè)周期 根據(jù)工程部的工期安排， 2010 年中央華府 計(jì)劃 分三期完成開(kāi)發(fā)建設(shè)。 一期名仕包括 1、 2、 3、 4、 11 號(hào)樓五棟， 總建筑面積約為 39000 平方， 位于項(xiàng)目西側(cè)，為了保證項(xiàng)目良好的展示面，除住宅外，與之同時(shí)動(dòng)工的還有中心景觀與小區(qū)西主門(mén)區(qū)域 。 其中 1 號(hào)樓已于 2010 年 2 月初建至地上一層， 2、 3、 4 號(hào)樓的基礎(chǔ)工程 已經(jīng) 完成， 11 號(hào)樓基礎(chǔ)工程已經(jīng)開(kāi)始， 計(jì)劃于 2010 年 4 月份達(dá)到預(yù)售條件， 2010 年底完工交付。 二期峰度包括 8、 9、 10 三棟，總建筑面積約為 平方，由于配套的設(shè) 施設(shè)備均設(shè)計(jì)在二期底層，因此， 在2010 年 下 半年 開(kāi)工， 2011 年 下 半年完工 ， 2011 年 初 即可 達(dá)到銷(xiāo)售條件。 三期公園 前 包括 5、 6、 7 三棟 ,總建筑面積約為 平方， 視前面兩期的銷(xiāo)售進(jìn)度，三期計(jì)劃 在 2011 年 底開(kāi)始建設(shè)， 5 月份達(dá)到預(yù)售條件， 2012 年底建成交付 。 渡邊起航 共至彼岸 19 三、 一期名仕待售 房源 按照 我公司多年來(lái)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)規(guī)模較大的項(xiàng)目入市時(shí) ， 項(xiàng)目一期的 首要任務(wù)是快速去化，迅速形成一定的規(guī)模效應(yīng)， 然后依靠二期、三期逐漸呈現(xiàn)出來(lái) 的 小區(qū)景觀、品質(zhì)、服務(wù)、品牌等，提高售價(jià)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 。加推中央華府 一期名仕，是實(shí)現(xiàn)快速去化的重要一步，按照公司給工程部下達(dá)的建設(shè)任務(wù)， 2010 年將增加如下房源，推入市場(chǎng)。 中央華府一期 名仕房源 統(tǒng)計(jì)表 棟號(hào) 單層面積 其中 層數(shù) 總套數(shù) 總面積 其中住宅面積 備注 4 號(hào)戶(hù)型型 編號(hào) 套型 單層套數(shù) 1# 11 60 底層店面 躍層 四室二廳二衛(wèi) 1 底層 渡邊起航 共至彼岸 20 2# 11 44 躍層 底層 3# 11 44 底層店面 躍層 底層 4# 2 11 66 底層店面 躍層 底層 11# 17 102 底層店面 躍層 底層 合計(jì) 316 2010 年 中央華府 預(yù)計(jì)可售房源：合計(jì)為 316 套房屋，可售面積約為 。 四、項(xiàng)目 配套 的 完善 共交通對(duì)項(xiàng)目的影響 目前公交線路在仙桃大道上只到德政金園附近，絲寶路上基本上很少有公交，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部門(mén)前有兩個(gè)公交渡邊起航 共至彼岸 21 站牌 12 路和 15 路，但車(chē)輛較少，居民出入不是很方便，南面的黃金大道上基本為長(zhǎng)途汽車(chē)與貨車(chē)通道，的士都很少 。 另外，項(xiàng)目南面有一條高輕路與德政金園的市政路 相連 。 售商業(yè)配套 目前 中央華府 底層 屬于社區(qū)商業(yè)形態(tài)， 周邊的三豐鼎城、世紀(jì)雅園等都沒(méi)有成型，社區(qū)零售商業(yè)配套不齊全，會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售造成一定的影響 。 務(wù)商業(yè)配套 除了菜場(chǎng)、超市等生活必須的零售商業(yè)外，社區(qū)還必須具備一些其他的服務(wù)商業(yè)配套。如醫(yī)療、美容美發(fā)、洗衣、書(shū)店、音像店、小型餐飲店、早點(diǎn)、網(wǎng)吧、藥店、郵局、銀行、咖啡屋、健身房、體 育運(yùn)動(dòng)等。我們 可以充分借用德政金園的配套，在后期宣傳及銷(xiāo)售人員的講解過(guò)程中，都可以從這個(gè)方面淡化配套服務(wù)不齊全的問(wèn)題 。 所 景觀 社區(qū)會(huì)所 （文化中心） 、 中央公園 是 中央華府 最 大 的賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)工程進(jìn)度，早日建成 中央公園 ， 將項(xiàng)目最美的一面提前展示到客戶(hù)面前 。 利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)征服客戶(hù)，打動(dòng)客戶(hù) 。 貴 物業(yè)管理服務(wù) 渡邊起航 共至彼岸 22 由于 中央華府 內(nèi)容比較空泛，我們需要從服務(wù)上增加一些賣(mài)點(diǎn) ， 利用服務(wù)來(lái)充實(shí)中央華府項(xiàng)目品牌內(nèi)涵， 應(yīng)該考慮對(duì) 中央華府 的 業(yè)主提供不同檔次的具有個(gè)性化的服務(wù)。 五、項(xiàng)目 析 目?jī)?yōu)勢(shì)分析（ S） 區(qū)位 優(yōu)勢(shì) 中央華府 位于 仙桃大道西側(cè) ， 這邊聚集了一大批仙桃新建的高檔社區(qū)，如德政金園、世紀(jì)雅園、三豐鼎城、復(fù)洲花園等，居住的大多為仙桃政府公務(wù)員、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等事業(yè)單位員工 以及部份企業(yè)管理人員 、 外出務(wù)工人員，是仙桃名符其實(shí)的中央居住區(qū) 。 兩萬(wàn)平方中心公園 中央華府由廣州普邦園林進(jìn)行設(shè)計(jì)，該公司是國(guó)內(nèi)著名的景觀設(shè)計(jì)單位，一直致力于一線城市（廣州、上海）高端住宅的園林景觀設(shè)計(jì)。 渡邊起航 共至彼岸 23 本項(xiàng)目將以雅致精巧園林為展現(xiàn)，擁有 2 萬(wàn)方的中心景觀花園， 綠化 率達(dá)到 景觀設(shè)計(jì)充分利用植物的觀賞特性，進(jìn)行色彩的組合與協(xié)調(diào)，做到移步易景， 心 隨景換的效果。 為體現(xiàn)地形呈規(guī)則幾何形狀的特點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)風(fēng)水理念，將小區(qū)整體空間設(shè)置成內(nèi)斂的形式，在中間形成較大的中心景觀。同時(shí)由中間發(fā)散到每戶(hù)門(mén)前的小景觀，形成大小景觀互相滲透的景觀格局。 建筑品味優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目由 中國(guó)輕工武漢設(shè)計(jì)有限公司負(fù)責(zé)建筑 設(shè)計(jì)， 該設(shè)計(jì)院成立于 1958 年，歷史悠久，實(shí)力雄厚，在武漢成功設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)知名樓盤(pán)，如萬(wàn)科高爾夫城市花園、武漢碧桂園鳳凰酒店、中馳江南春城等多個(gè)經(jīng)典樓盤(pán)。 充分體現(xiàn)高檔生活設(shè)計(jì)理念 ， 小區(qū)采用 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 ， 頂部處理上加入了一些藝術(shù)處理 。整體建筑北高南低，層次遞增。 戶(hù)型優(yōu)勢(shì) 戶(hù)型優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面 ： 一方面，與市中心一些高層項(xiàng)目相比， 中央華府 一期名仕是板式小高層， 相對(duì)于市中心區(qū)的一些高 層 點(diǎn)式 住宅戶(hù)型，公攤、采光、戶(hù)型設(shè)計(jì)方面均有較為明顯的優(yōu)勢(shì)；另一方面，在 一 期 名仕 中，我們成功引入了入戶(hù)花園、超大陽(yáng)臺(tái)等附加值極高的戶(hù)型要素，與傳統(tǒng)的戶(hù)型相比，性?xún)r(jià)比更高。 目發(fā)展商實(shí)力雄厚 渡邊起航 共至彼岸 24 湖北 福翔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 于 2008 年 3 月在仙桃 市的工商行政管理局注冊(cè)成立，是一家專(zhuān)業(yè)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代股份制企業(yè)，公司注冊(cè)資金人民幣 6000 萬(wàn)元， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三級(jí)資質(zhì)。 福翔地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中央華府項(xiàng)目，資本充足率達(dá) 45%以上， 2008 年仙桃市政府重點(diǎn)招商項(xiàng)目。公司股東均為福建商會(huì)成員，實(shí)力雄厚。 交通情況 中央華府 項(xiàng)目周邊道路基礎(chǔ)設(shè)施完備，北面有仙桃大道，西面有絲寶路，南面有高輕路與黃金大道 ，交通較為便利。 項(xiàng)目西側(cè)的絲寶路上有公交 12 路、 15 路直達(dá)中央華府西大門(mén)。 塊 規(guī)模 優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目土地方正平整，易于施工建設(shè) ，交通較為便利，便于建筑物料的運(yùn)送，以加快項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)程。 同時(shí)項(xiàng)目 成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，便于物業(yè)管理、商業(yè)服務(wù)規(guī)劃等。 目劣勢(shì)分析（ W） 客戶(hù)的心理距離遠(yuǎn) 渡邊起航 共至彼岸 25 絲寶 路在仙桃消費(fèi)者心目中的心理距離較遠(yuǎn) ， 這一認(rèn)知 無(wú)疑加大了本案的營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度 ，也增加了銷(xiāo)售的難度 。 域有 邊緣化危險(xiǎn) 本案位于 仙桃市城區(qū)的西 側(cè) ，由于 仙桃 城市規(guī)劃向南、向東發(fā)展，這片區(qū)域有被邊緣化的危險(xiǎn) 。 開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)了后 ，市中心的樓盤(pán)會(huì)對(duì)中央華府的銷(xiāo)售產(chǎn)生較大的壓力。 生活配 套不成熟 雖然目前 世紀(jì)雅園和三豐鼎城 一期已建成交付，但入住業(yè)主數(shù)量較少，多半因?yàn)榭紤]到這里生活不方便， 上班、上學(xué)、 買(mǎi)菜、過(guò)早、逛街都不方便。 目機(jī)會(huì)分析（ O） 持續(xù)城鎮(zhèn)化進(jìn)程創(chuàng)造需求 仙桃還處于城鎮(zhèn)化中期，大量的農(nóng)業(yè)人口將會(huì)進(jìn)入城市， 還有數(shù)量眾多的 外出打工人員在有一定積蓄后多會(huì)到仙桃市購(gòu)房定居，這給 中央華府 提供大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 渡邊起航 共至彼岸 26 優(yōu)良的品質(zhì)能夠滿(mǎn)足改善性需求 根據(jù)我們對(duì)仙桃市場(chǎng)的理解，第二波購(gòu)房潮多為改善型需求，而 中央華府 以其優(yōu)美的環(huán)境 、 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 的建筑 外形 、 完善的物業(yè)服務(wù)， 從 86 到 190 多 平 方 的多種戶(hù)型， 能夠滿(mǎn)足仙桃市民 各個(gè)層面 的居住需求； 2010 年 城西市場(chǎng) 的空缺 由于 09 年房地產(chǎn)銷(xiāo)售出乎意料的火爆，導(dǎo)致大量的存量房被迅速消化，項(xiàng)目周邊項(xiàng)目中世紀(jì)雅園已基本售完，德政金園最后一期也幾近銷(xiāo)售一空，三豐鼎城前三次推盤(pán)也銷(xiāo)售無(wú)幾，中央華府周邊項(xiàng)目可售房源 上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)短暫的市場(chǎng)空檔，將給 中央華府 提供一個(gè)提高市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。 資金 狀 況較好 福翔地產(chǎn)作為福建商會(huì)成員單位，自有資金達(dá) 8000 萬(wàn)，實(shí)力雄厚，加之項(xiàng)目分為三期建設(shè)， 項(xiàng)目 建設(shè) 資金基本沒(méi)有什么壓力， 開(kāi)工建設(shè)無(wú)后顧之憂(yōu)。 目威脅分析（ T） 個(gè)人住房貸款政策 渡邊起航 共至彼岸 27 國(guó)家關(guān)于個(gè)人住房貸款政策從緊，而在 中央華府 置業(yè)的客戶(hù)多為二次改善型消費(fèi)，無(wú)形中會(huì)提高其消費(fèi)門(mén)檻，降低客戶(hù)的消費(fèi)意愿。首付提高到四成、利率上浮 10%、貸款條件嚴(yán)格。 2010 年一月份由于各大銀行貸款額度較大，引起央行警示，從 1 月 15 日后，曾一度中止了住房貸款服務(wù)，貸款審批條件，也大大加嚴(yán)，對(duì)投資購(gòu)房和改善型購(gòu)房消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)不樂(lè)觀消費(fèi)緊縮 受 國(guó)際 金融風(fēng)暴的影 響，許多出口貿(mào)易型企業(yè)倒閉，一些工業(yè)企業(yè)裁員，導(dǎo)致就業(yè)壓力大。一些客戶(hù)對(duì)未來(lái)收入持謹(jǐn)慎態(tài)度，消費(fèi)緊縮。 仙桃房地產(chǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 看到 2009 年房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，許多原本觀望的項(xiàng)目加快建設(shè)，進(jìn)入市場(chǎng)，在 2010 年的 上 旬會(huì)出現(xiàn)項(xiàng)目集中上市，面對(duì)緩慢增長(zhǎng)的消費(fèi)，供給擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。 仙桃市區(qū)樓盤(pán)分流作用 從仙桃客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，城市中心的房屋由于其生活便利，仍是他們購(gòu)房的首選， 2010 年，市中心多個(gè)項(xiàng)目集中上市。 像 沔陽(yáng)大道上的 御景名邸、 客運(yùn)站南面的 一品苑、淺水灣中央公園 、流潭嘉苑等，會(huì)大量的分流購(gòu)房渡邊起航 共至彼岸 28 客戶(hù)。 表 優(yōu)勢(shì) （ 劣勢(shì) （ 居住氛圍好 2 萬(wàn)平中心公園 建筑品味優(yōu)勢(shì) 入 戶(hù) 花園戶(hù) 型優(yōu)勢(shì) 福建企業(yè) 實(shí)力雄厚 交通情況 地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì) 客戶(hù)的心理距離遠(yuǎn) 生活配套不成熟 區(qū)域有邊緣化危險(xiǎn) 機(jī)會(huì) （ 揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)） 用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)） 持續(xù)城鎮(zhèn)化進(jìn)程創(chuàng)造需求 優(yōu)良的品質(zhì)能夠滿(mǎn)足改善性需求 2010 年上半年 仙桃大道西項(xiàng)目供應(yīng) 的空缺 福建投資，資金狀 況較好 發(fā)揮高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，吸引改善型消費(fèi)； 抓住市場(chǎng)空間入市 ； 先期建設(shè)中央公園，以景觀打動(dòng)客戶(hù)。 強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ，拉大與市面上普通住宅的差距； 加快項(xiàng)目銷(xiāo)售速度 ； 進(jìn)一步完善項(xiàng)目配套 ； 威脅 （ 揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅） 少劣勢(shì)，避免威脅） 個(gè)人住房貸款政策 從緊 就業(yè)形勢(shì)不樂(lè)觀消費(fèi)緊縮 仙桃市區(qū)樓盤(pán)分流作用 2010 年 仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng) 供應(yīng)量大 競(jìng)爭(zhēng)激烈 充分 展示產(chǎn)品品質(zhì) 適時(shí)使用促銷(xiāo)手段拉動(dòng)銷(xiāo)售 低價(jià)入市搶占市場(chǎng)份額 炒作中央居住區(qū)概念 ，爭(zhēng)奪高端客戶(hù) 渡邊公司利用好 自身的房地產(chǎn)策劃專(zhuān)業(yè)工具， 打 開(kāi)市場(chǎng) 內(nèi) 部 因 素 外 部 因 素 渡邊起航 共至彼岸 29 第三部份：項(xiàng)目定位 一、定位思路 仙桃中央生活區(qū)， 主流 精英專(zhuān)屬領(lǐng)地！ ！ 注： 1、 中央生活區(qū) ， 提出一個(gè)全新概念，炒作城西板塊，利用城西幾個(gè)項(xiàng)目幾近售完的市場(chǎng)空間，強(qiáng)調(diào)中央華府在中央生活區(qū)中的影響力 ； 2、 主流精英專(zhuān)屬領(lǐng)地 ， 由于 中央華府的客戶(hù)群主要針對(duì)仙桃大道上的公務(wù)員、事業(yè)單位員工以及絲寶路上的企業(yè)管理層及外出務(wù)工人員。從主流精英專(zhuān)屬領(lǐng)地中，提煉出名仕概念，即從客戶(hù)定位上升到項(xiàng)目定位。 二 、 中央華府 一期名仕 客戶(hù)定位 置客戶(hù)分析 渡邊起航 共至彼岸 30 仙桃市政府公務(wù)員； 仙桃教育、醫(yī)療、移動(dòng)、石油、電信等事業(yè)單位； 仙桃 籍 外 出打工的白領(lǐng)； 仙桃市內(nèi) 技術(shù)型白領(lǐng) ； 資客戶(hù)分析 福建在仙桃 投資 企業(yè)主 ； 仙桃市開(kāi)發(fā)區(qū) 及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 企業(yè)家； 仙桃市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營(yíng)業(yè)主 ； 其他； 三、 中央華府 一期名仕 品牌定位 牌口號(hào) 名仕 匯聚 之城 ！ 在中央華府影響仙桃城市 ！ 渡邊起航 共至彼岸 31 公園生活即將呈現(xiàn) ！ 牌 理念 名仕 之城 仙桃 精英匯聚于此！ 生活 之城 現(xiàn)代都市生活！ 精英 之城 與 城市精英 為鄰！ 教育 之城 除了學(xué)校，您生活的鄰居也很重要！ 陽(yáng)光之城 陽(yáng)光戶(hù)型入戶(hù)花園超大陽(yáng)臺(tái) ！ 牌認(rèn)同 生活在中央華府，即是 身份在于一個(gè)圈層的認(rèn)同 ！ 2 萬(wàn)余平方中央公園生活 ，現(xiàn)代、熱帶 ！ 對(duì)孩子 教育不 僅 在學(xué)校，還在于您的鄰居 ！ 公園 之城！ 四、 中央華府 一期名仕 產(chǎn)品定位 渡邊起航 共至彼岸 32 央華府 一期名仕 功能定位 具有三大功能： A 仙桃 青年 新銳 的陽(yáng)光領(lǐng)地（精致小戶(hù)型） B 仙桃 社會(huì)中堅(jiān) 的 名仕 生活（大戶(hù)型） C 仙 桃社會(huì)主流精英生活升級(jí)版（中戶(hù)型） 型面積定位 （空間魔法） 兩房變?nèi)?三房變四房 通動(dòng)線設(shè)置 以連接規(guī)劃道路的小區(qū)主入口的中央景觀軸為結(jié)構(gòu)主軸，其南、北兩側(cè)各自形成住宅組團(tuán)，組團(tuán)本身即是擴(kuò)大的院落，各組團(tuán)中心的景觀節(jié)點(diǎn)均與小區(qū)結(jié)構(gòu)軸相聯(lián)系，形成內(nèi)聚式布局； 筑風(fēng)格定位 現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義 與 時(shí)尚藝術(shù) 融合 ； 渡邊起航 共至彼岸 33 境美化 通過(guò)建筑語(yǔ)言最大限度凸顯 中央華府在仙桃樓市中定位于中高端的 品牌價(jià)值和形象，獨(dú)特的景觀雕塑表現(xiàn)出 尊貴 、 時(shí)尚 、 簡(jiǎn)約、熱帶 的主題 。 套服務(wù)功能設(shè)置 將小高層下面的商鋪打造成為 時(shí)尚 風(fēng)情街，從側(cè)面突顯 中央華府 的 宜居 定位。 五、 中央華府 一期名仕 形象定位 象調(diào)性 時(shí)尚 、 現(xiàn)代 、 生態(tài) 、 陽(yáng)光 準(zhǔn)色 代表 陽(yáng)光 貴氣 的 深紅 色， 代表現(xiàn)代風(fēng)格的淺灰色， 代表 生態(tài) 的 淡綠 色 ； 用 從 組團(tuán)導(dǎo)示 、 樓體標(biāo)牌 、 門(mén)牌號(hào) 、戶(hù)外廣告等各方面進(jìn)行規(guī)范； 務(wù)形象 渡邊起航 共至彼岸 34 熱情 、親和、效率！ 第四部份：營(yíng)銷(xiāo)推廣 一、營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo) 間目標(biāo)： 2010 年 12 月份前完成銷(xiāo)售目標(biāo) 售面積： 方 售套 數(shù) ： 260 套 格目標(biāo)： 2900 元 / 售金額： 11000 萬(wàn) 人民幣 二、總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)周期規(guī)劃 渡邊起航 共至彼岸 35 銷(xiāo)售周期總體安排為 13 個(gè)月，從樓盤(pán)拿到 工程規(guī)劃 許可證 和施工許可證 開(kāi)始， 在工程部門(mén)確定工期及交付時(shí)間后，銷(xiāo)售時(shí)間 預(yù)留 3 個(gè)月 左右 ，即從 2010 年 5 月 、 2010 年 10 月左右 分 兩波 推出 中央華府 一 期 。根據(jù)常規(guī)的銷(xiāo)售周期，我們將營(yíng)銷(xiāo)周期分為以下幾個(gè)階段： 第一階段（ 2010 年 3 月 2010 年 4 月）：此階段為 市場(chǎng)預(yù)熱 期。 2010 年春節(jié) 后 ， 開(kāi)始 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱 ， 完成 一期 名仕的 銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 、 市場(chǎng)預(yù)熱等工作 ，通過(guò)行業(yè)論壇 、新聞、 行業(yè)雜志 等措施推出項(xiàng)目。主要對(duì)外展示項(xiàng)目的基本情況， 影響 仙桃本地的公務(wù)員、事業(yè)單位職工 。 第二階段 （ 2010 年 5 月） ：此階段 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 階段 。 制訂具體的認(rèn)購(gòu)方案，優(yōu)惠幅度，面積預(yù)測(cè)，推盤(pán)計(jì)劃等完成所有的銷(xiāo)售前所需要的準(zhǔn)備工作 。 積累至少 30 50 組認(rèn)購(gòu)客戶(hù)后準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán) 。 第三階段 （ 2010 年 5 月 2010 年 6 月） ：此階段為 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售 階段 。 此階段項(xiàng)目開(kāi)始 進(jìn)行簽約銷(xiāo)售 ， 視銷(xiāo)售簽約的情況，再?zèng)Q定是否 舉行 開(kāi)盤(pán)儀式， 期間配合 新產(chǎn)品 新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品 說(shuō)明 會(huì)、 網(wǎng)絡(luò) 論壇對(duì) 認(rèn)購(gòu) 進(jìn)行配合與造勢(shì) 。 第四階段（ 2010 年 7 月 2010 年 8 月）：此階段為 持續(xù)熱銷(xiāo)階段 。 此階段的工作重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)到推進(jìn)銷(xiāo)售及回款上來(lái) 。 通過(guò)不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí) 讓購(gòu)買(mǎi)的 客戶(hù)代表 的現(xiàn)身說(shuō)法，打消 其他 客戶(hù)的疑慮，盡快消化 存量 ，回收資金。 渡邊起航 共至彼岸 36 第五階段（ 2010 年 9 月 2010 年 10 月）：此階段為 二組團(tuán)認(rèn)購(gòu) 階段 。 此階段視一組團(tuán)推出單位銷(xiāo)售情況，再加推二組團(tuán)單位，利用教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重 要節(jié)點(diǎn)，加大推廣力度，為二組團(tuán)的開(kāi)盤(pán)積蓄 力量 。 第 六 階段（ 2010 年 10 月 2010 年 11 月）：此階段為 加推銷(xiāo)售 階段 。 此階段將利用仙桃 2010 年秋季房交會(huì)，加推一批房源，形成第二波銷(xiāo)售高潮 ，視銷(xiāo)售簽約情況，再舉行二組團(tuán)的加推開(kāi)盤(pán)儀式 。 第 七 階段（ 2010 年 11 月 2010 年 12 月）：此階段為 持續(xù)銷(xiāo)售 階段 。 此階段將的任務(wù)是盡快消化完前期 推出單位中 所剩余房源， 利用各類(lèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)手段，加快銷(xiāo)售，加快回款 。 第 八 階段（ 2011 年 1 月 2011 年 2 月）：此階段為 清盤(pán)銷(xiāo)售階段 。 此階段將的任務(wù)是抓住年前返鄉(xiāng)人流，快速消化房源，為完成全年的銷(xiāo)售任務(wù)的奮斗。 同時(shí)，為 2011 年中央華府二期峰度清理道路，做好準(zhǔn)備。 目推進(jìn)節(jié)點(diǎn) 第一階段推售： 推盤(pán)時(shí)間 ： 2010 年五一勞動(dòng)節(jié)前后 ； 推出樓棟 ： 一期名仕一組團(tuán)： 1、 2、 3 號(hào)樓， 推出房屋套數(shù)共 161 套，其 店面 13 套， 名仕 公寓 148 套；銷(xiāo)售面積共計(jì) 共至彼岸 37 。 第二階段推售： 推盤(pán)時(shí)間 ： 2010 年 10 月 下旬（仙桃秋季房交會(huì)） ； 推出樓棟 ：中央華府一期名仕二組團(tuán) 4、 11 號(hào)樓 ，推出房屋套數(shù) 168 套，銷(xiāo)售面積 20675 。 段性工作重點(diǎn) 2010 年 2 月，仙桃 中央華府 一期名仕 營(yíng)銷(xiāo)方案完成； 2010 年 3 月，針對(duì) 仙桃公務(wù)員、事業(yè)單位 人群開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作； 2010 年 4 月，進(jìn)行產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)； 2010 年 4 月，進(jìn)行 中央華府 一期名仕 認(rèn)購(gòu)工作； 2010 年 5 月， 在獲得預(yù)售許可證后，先期開(kāi)始簽約，根據(jù)情況 進(jìn)行開(kāi)盤(pán) 儀式 ，舉行冷餐會(huì) ； 2010 年 6 月 8 月， 針對(duì)客戶(hù)子女展開(kāi)的 少兒夏令營(yíng) 活動(dòng) ； 2010 年 9 月， 針對(duì)教育系統(tǒng)開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng) ，加推一期名仕二組團(tuán)房源 ； 渡邊起航 共至彼岸 38 2010 年 10 月，參加仙桃 2010 年秋季房交會(huì) ，推出二組團(tuán)開(kāi)盤(pán)特惠活動(dòng) ； 2010 年 11 月 12 月， 視情況舉行 二組團(tuán)開(kāi)盤(pán) 促銷(xiāo)活動(dòng) ，如園林景觀開(kāi)放 、 現(xiàn)場(chǎng)酒會(huì)等 ； 2011 年 1 月 2 月， 針對(duì)春節(jié)返鄉(xiāng)人群展開(kāi) 清盤(pán)優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ； 三、營(yíng)銷(xiāo)訴眾定位 （不同客戶(hù)類(lèi)型定制不同的銷(xiāo)售工具） 住 客戶(hù) 訴求 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，以滿(mǎn)足改善型客戶(hù)的住房消費(fèi)需求。 仙桃最大的高端居住板塊 城西板塊，仙桃中央生活區(qū) 2 萬(wàn)余平現(xiàn)代熱帶原林公園 生活在公園里 。 大師作品 走進(jìn)現(xiàn)代 都市生活！ 資客戶(hù)分析 強(qiáng)調(diào)同樣產(chǎn)品的附加價(jià)值高，配合階段性的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)惠到家。 創(chuàng)新入戶(hù)花園戶(hù)型，買(mǎi)一半送一半。 渡邊起航 共至彼岸 39 開(kāi)盤(pán)特惠活動(dòng)，限量限時(shí)。 四、廣告訴求點(diǎn)提煉 品品質(zhì) 宜居的生活環(huán)境 仙桃中央生活區(qū) ！ 2 萬(wàn)余平現(xiàn)代熱代園林 生活在公園里 ！ 品味與內(nèi)涵 現(xiàn)代簡(jiǎn)約與藝術(shù)在建筑上 的完美融合！ 加值與實(shí)惠 魔法空間 兩房變?nèi)?、三房變四?階段性促銷(xiāo) 實(shí)惠看得見(jiàn) 五、推廣組合 碑 推廣 渡邊起航 共至彼岸 40 業(yè) 務(wù)往來(lái)單位推薦； 全員營(yíng)銷(xiāo)推薦； 主流媒體記者聯(lián)合推薦； 目周邊交通導(dǎo)示 沿仙桃大道 的 公交站廣告 牌； 從 仙桃 大道與 絲寶 路 交匯口 的交通導(dǎo)示牌； 沿 12、 15 路公交車(chē)燈桿廣告 ； 大興路到絲寶文化步行街北端 市區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心 的導(dǎo)示廣告 ； 動(dòng)推廣 三 月 中旬 中央華府 市區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)門(mén)迎賓活動(dòng) ； 四月份現(xiàn)場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放暨 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 、 冷餐會(huì) ,認(rèn)籌活動(dòng)； 五 月 或六月初 的開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ； 六月份的 事業(yè)單位聯(lián)誼 活動(dòng) ； 渡邊起航 共至彼岸 41 七月份的少兒夏令營(yíng)活動(dòng) ； 八月份的 現(xiàn)場(chǎng)蒙面舞會(huì) 活動(dòng)； 九月份的教育 系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)； 十月份的二組團(tuán)加推促銷(xiāo) 暨仙桃 2010 年秋季房交會(huì) ； 十一月份的 二組團(tuán)開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠 活動(dòng) 酒會(huì) ； 十二月份的 “相約在冬季” 老客戶(hù)回饋促銷(xiāo)活動(dòng)； 元月份的 特惠清盤(pán) 銷(xiāo)售； 絡(luò)及短信平臺(tái) 中央華府 網(wǎng)站； 江漢熱線； 仙桃網(wǎng)； 短信平臺(tái)； 外廣告 渡邊起航 共至彼岸 42 東橋絲寶步行街北端 戶(hù)外 ； 漢江大道與黃金大道交匯 處 戶(hù)外 ； 仙桃大道公交站牌 戶(hù)外 ； 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng) 戶(hù)外； 其他待選 廣告； 桃秋季房交會(huì) 每年秋季房交會(huì)是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要時(shí)機(jī)， 2010 年 秋季房交會(huì) ，詳細(xì)方案另擬 ； 廣預(yù)算 按照 住宅 地產(chǎn)通常的推廣費(fèi)用投入比例在 由于本項(xiàng)目所在區(qū)位離市區(qū)有一段距離，比起一些市區(qū)內(nèi)的樓盤(pán)投入要大些 ，結(jié)合本項(xiàng)目 景觀 優(yōu)勢(shì)、 項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì) 、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 等各方面因素來(lái)綜合考慮，本項(xiàng)目推廣費(fèi)用應(yīng)控制在總銷(xiāo)售額的 2%左右，按 11000 萬(wàn) 元來(lái)算，即為 220 萬(wàn)元 （部 份費(fèi)用據(jù)實(shí)結(jié)算） ； 渡邊起航 共至彼岸 43 用分配比例 媒體 類(lèi)型 所占比例 推廣費(fèi)用（萬(wàn)元） 活動(dòng) 促銷(xiāo) 18% 53% 外廣告 35% 77 報(bào)紙媒體 6% 傳物料 16% 站 、短信等 3% 視 3% 場(chǎng)包裝 16% 計(jì) 100% 220 第五部份：銷(xiāo)售執(zhí)行 一、銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo) 間目標(biāo)： 2011 年 1 月份前完成銷(xiāo)售目標(biāo) 渡邊起航 共至彼岸 44 售面積： 方 售套 數(shù) ： 260 套 格目標(biāo)： 2900 元 / 售金額： 11000 萬(wàn)人民幣 款 金額： 9800 萬(wàn)人民幣 二、銷(xiāo)售執(zhí)行戰(zhàn)略 售組織構(gòu)架 高董事長(zhǎng) 工程總監(jiān) 營(yíng)銷(xiāo)副總 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 行政總監(jiān) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 行政人事 許經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)方案 信貸銀行 廣大客戶(hù) 財(cái)務(wù)人員 施工隊(duì) 行政部 營(yíng)銷(xiāo)推廣 廣告協(xié)作商 營(yíng)銷(xiāo)中心 渡邊起航 共至彼岸 45 業(yè) 銷(xiāo)售 團(tuán)隊(duì) 中央華府 的 定位為高端物業(yè) ，要求銷(xiāo)售人員要有較高的素質(zhì)， 要完成這項(xiàng)艱巨的任務(wù)，我們必須組建一支高素質(zhì)的 銷(xiāo)售 團(tuán)隊(duì)。 銷(xiāo)售 人員的基本要求如下： 年齡要求： 23 35 歲，至少有 2 到 3 年以上的工作經(jīng)驗(yàn)； 經(jīng)驗(yàn)知識(shí)：從事過(guò)保險(xiǎn)、直銷(xiāo)工作 ，有房地產(chǎn)銷(xiāo)售 經(jīng)驗(yàn) 者優(yōu)先 ； 儀容儀表 ： 新增人 員要求身高 ： 男 上 ， 女 上，要求統(tǒng)一 著工作服 ； 人員配備 ： 建議到市區(qū)設(shè)置分銷(xiāo)點(diǎn)，人員保持在 7 人比較合適 ； 員營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)中心輔助工作人員，如財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售管理人員等 ； 公司工程部對(duì)施工方、材料供應(yīng)商 ； 渡邊起航 共至彼岸 46 公司財(cái)務(wù)部對(duì)銀行、稅務(wù)、工商管理部門(mén) ； 公司高層對(duì)房地局、規(guī)劃局、土地局、市政府領(lǐng)導(dǎo)等 ； 策劃人員對(duì)廣告協(xié)作商 ； 三、完善產(chǎn)品 帶 風(fēng)情雕塑 在組團(tuán)綠化中增加一些帶有 熱帶 風(fēng)情的雕塑，增加項(xiàng)目的文化藝術(shù)內(nèi)涵 ； 務(wù)功能建議 盡快完善商業(yè)配套和社區(qū)服 務(wù)配套功能，加快社區(qū)會(huì)所建設(shè)，為營(yíng)銷(xiāo)工作及業(yè)主提供附加服務(wù)空間 ； 共導(dǎo)示系統(tǒng) 在 中央華府 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心與 一期名仕 之間 設(shè)置 統(tǒng)一的 導(dǎo)示系統(tǒng)； 四、價(jià)格體系 （客戶(hù)愿付成本） 渡邊起航 共至彼岸 47 體成交均價(jià) 2900 元 / 建議低價(jià)入市，逐步拉升，入市價(jià)格從 2750 元 / ，在銷(xiāo)售過(guò)程中逐步提升價(jià)格。 售報(bào)價(jià)體系 價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中非常重要的組成部分。價(jià)格通常是影響房地產(chǎn)交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最難以確定的因素，故價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容之 一。價(jià)格過(guò)高會(huì)影響銷(xiāo)售的速度，影響資金的回籠，價(jià)格過(guò)低會(huì)影響企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，影響投資回報(bào)，因此制定一份好的價(jià)格表至關(guān)重要。 1、低開(kāi)高走的價(jià)格策略：利用人們買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，活用價(jià)格杠桿，撬動(dòng)銷(xiāo)售，促使消費(fèi)者縮短猶豫時(shí)間，達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)； 2、明升暗降的價(jià)格策略：在遇到市場(chǎng)發(fā)生重大變化時(shí)，銷(xiāo)售出現(xiàn)困難，我們只能在確保促銷(xiāo)效果的前提下，確定時(shí)限，一次到位的實(shí)施明升暗降，增加產(chǎn)品附加價(jià)值方面下功夫，盡可能的完善產(chǎn)品，增加附加使用價(jià)值。 3、貼身緊跟的價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)和價(jià)格調(diào)整 時(shí)，為保證價(jià)格策略的一致性，我們必須隨機(jī)應(yīng)變，使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段與之抗衡。 渡邊起航 共至彼岸 48 4、特色促銷(xiāo)：由于 中央華府 項(xiàng)目 本身沒(méi)有 便利的商業(yè)配套、優(yōu)美的周邊自然環(huán)境。 所以在潛在客戶(hù)還沒(méi)有將中央華府 與其它樓盤(pán)進(jìn)行全面細(xì)致深入的對(duì)比時(shí)，我們必須以較有吸引力的事件和公關(guān)活動(dòng)以及一定的利益，誘使客戶(hù)盡快下定或購(gòu)買(mǎi)。 5、定價(jià)策略：根據(jù)以往操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，定價(jià)時(shí)，人為拉大好素質(zhì)單位與差素質(zhì)單位的價(jià)差，適當(dāng)進(jìn)行銷(xiāo)控，確保利潤(rùn)，用較低價(jià)格的差素質(zhì)單位去沖擊市場(chǎng)，達(dá)到既能吸引眼球，又能消化次優(yōu)單位的目的； 格 管理授權(quán) 價(jià)格控制：根據(jù)以往操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，樓盤(pán)內(nèi)部 認(rèn) 購(gòu)期定 價(jià)時(shí)，以成本價(jià)為均價(jià)，定價(jià)時(shí)，人為拉大好素質(zhì)單位