精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 1 / 14 保險業(yè)公共關(guān)系探析 摘要 良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)注公共關(guān)系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應(yīng)該運用好公共關(guān) 系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實施經(jīng)營管理計劃營造一個良好的生存環(huán)境。 關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；職能；作用 市場競爭為企業(yè)的發(fā)展，特別是對以社會公眾為服務(wù)對象的保險企業(yè)的發(fā)展提供了機遇 和挑戰(zhàn)。如何在市場競爭中占領(lǐng)市場，取得最佳的經(jīng)濟效益，是眾多保險企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和廣大職工非常關(guān)切的問題。實踐證職，在促進保險企業(yè)發(fā)展的諸多因素中，由于保險企業(yè)服務(wù)對象的公眾性和廣泛性，決定了良好的公共關(guān)系是促進保險企業(yè)在市場競爭中發(fā)展的重要因素。 一、保險企業(yè)積極開展公共關(guān)系工作是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求 市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得保險企業(yè)在經(jīng)營中越來越離不開公眾的支持；而企業(yè)在社會公眾的接納與支持申得到發(fā)展，又是精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 2 / 14 社會化大生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制目標的確立，極大地促進了生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的提高。社會生產(chǎn)力的發(fā)展需要各種保險保障，從而促進了我國保險市場的形成與完善。保險市場的形成和保險市場中競爭的加劇，使保險賣方市場過渡到了保險買方市場。而買方市場的形成，使得社會公眾越來越擁有制約保險企業(yè)發(fā)展的權(quán)利，使保險消費者成為保險市場上的支配者和保險企業(yè)發(fā)展的主宰者。在這種情況下，哪家保險企業(yè)能夠贏得公眾的信賴，哪家保險企業(yè)就能占領(lǐng)市場，從而獲得企業(yè)發(fā)展的源泉。因此，公眾已經(jīng)成為任何一個保險企業(yè)苦苦追求并爭取贏得其依賴和依托的對象。這就促使保險企業(yè)必須通過積極開展公共公系工作，主動地去了解公眾的需求，加 強與公眾的情感交流，以公眾的需求為核心進行企業(yè)的保險經(jīng)營活動，從而得到廣大保戶的承認與支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出一個廣闊的發(fā)展空間，在保險市場競爭中取得優(yōu)勢?？梢哉f，一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟越發(fā)達，保險市場競爭越激烈，保險企業(yè)公共關(guān)系工作也就越重要。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力水亞的不斷提高，現(xiàn)代社會的市場競爭已使企業(yè)逐漸從單純的產(chǎn)品競爭和價格競爭進入到了企業(yè)競爭時期，其表現(xiàn)形式為企業(yè)信譽和企業(yè)形象的競爭。同樣，作為“生產(chǎn)”和“銷售”保險這種服務(wù)形態(tài)商品的保險企業(yè)，隨著保險企業(yè)經(jīng)營技術(shù)水平的提高及保險市場精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 3 / 14 的不斷發(fā) 展和完善，保險企業(yè)之間在險種設(shè)計、險種配置水平及費率方面的差距日趨縮小。這也使得保險企業(yè)間的競爭日益集中體現(xiàn)在企業(yè)信譽和企業(yè)形象方面的競爭。在這種情況下，各保險企業(yè)為實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，在競爭中求發(fā)展，使保險企業(yè)不僅要在經(jīng)營技術(shù)等方面上一個新的檔次，更要求保險企業(yè)積極運用各種公共關(guān)系手段，增強保險企業(yè)內(nèi)部凝聚力和對社會公眾的吸引力，在總體上重視自身形象的建設(shè)，從而推動保險企業(yè)的發(fā)展和完善。 社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，提高了人們物質(zhì)、文化生活水平，使得社會公眾對保險的需求有了更高的要求。保險企業(yè)針對消費者消費水平的 提高而開展公共關(guān)系后動應(yīng)成為保險企業(yè)經(jīng)營中的必然行為。它體現(xiàn)在兩個方面：一方面，人們隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，提高了對各方面保險保障的需求。這就要求保險企業(yè)積極開展公共關(guān)系活動，搜集 i 會公眾對各方面的保險需求信息，以公眾的保險需求來調(diào)整保險企業(yè)自身經(jīng)營行為，并將保險企業(yè)開發(fā)的新險種、經(jīng)營方面采取的新舉措等企業(yè)信息及時、客觀地傳達給社會公眾，以滿足社會公眾日益增長變化的保險需求。另一方面，消費者消費層次的提高，已使保險消費者對保險的消費不僅僅要滿足其對保險“使用價值”的要求，而且還要得到對保險企業(yè)綜合 印象和感知方面的“情感滿足”。這種“情感滿足”是指保險企業(yè)形象、規(guī)模、險種、費率、服務(wù)等多方面信息精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 4 / 14 要素帶給社會公眾某種信賴、榮譽、感情、性格、愛好等方面的滿足。這種帶給社會公眾的“情感滿足”就是保險商品的“第二價值”。這種保險商品的“第二價值”就是通過保險企業(yè)提高綜合服務(wù)水平、完善企業(yè)經(jīng)營管理、塑造企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象等公共關(guān)系手段實現(xiàn)的。這種保險商品“第二價值”的實現(xiàn)，賦予了保險企業(yè)強大的生命力，也使保險企業(yè)擁有了一筆無形資產(chǎn)，并在保險企業(yè)與公眾之間架起了一座相互聯(lián)系的情感橋梁。這其間滲透著公共關(guān)系工作 巨大的感召力，它說明公共關(guān)系工作對推動企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實價值不僅體現(xiàn)在幫助企業(yè)的自身完善方面，更體現(xiàn)在促進社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展上。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步，信息傳播手段飛速發(fā)展，使我們進人了一個信息時代，信息越來越成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。保險企業(yè)作為與社會生活息息相關(guān)的經(jīng)濟組織，任何新生事物的出現(xiàn)或者社會、經(jīng)濟的發(fā)展變化都 會對保險企業(yè)提出新的保險需求。社會關(guān)系作為種種信息的重要，保險企業(yè)必須積極開展公共關(guān)系工作，提高公共關(guān)系技術(shù)水平，廣泛地與各類公眾建立聯(lián)系、溝通信息，形成有效的信息流 通與反饋渠道，使保險企業(yè)在瞬息萬變的社會環(huán)境與市場環(huán)境中，加快反應(yīng)速度，提高調(diào)整能力，使保險企業(yè)不斷順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，滿足公眾需求，促使企業(yè)與公眾雙方利益共同實 精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 5 / 14 現(xiàn)。 二、保險企業(yè)公共關(guān)系工作的內(nèi)容 一般而言，“公共關(guān)系是一個社會組織的管理職能和傳播活動社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸 ；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾的雙方利益得以實現(xiàn)”。將這一理論應(yīng)用到作為社會組織的保險企業(yè)，其公共關(guān)系工作寓于企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、每一個角落之 中，它要求做好每一項工作，使組織對內(nèi)具有凝聚力，對外具有吸引力，為保險企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。 （一）保險企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系工作。 保險企業(yè)的公共關(guān)系工作應(yīng)從內(nèi)部做起。保險企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系工作是保險企業(yè)總體公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)；企業(yè)外部公共關(guān)系工作是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系工作的延伸。保險企業(yè)要想取得外部公眾的支持與合作，必須要先取得內(nèi)部公眾，即保險企業(yè)全體工作人員的理解、信任和支持，謀求企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，共同為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力。只有這樣，保險企業(yè)才能更好、更快地發(fā)展。 保險企業(yè)所有工怍都是由內(nèi)部公眾來從事并完成 的。沒有內(nèi)部公眾就沒有企業(yè)，更沒有企業(yè)的發(fā)展。因此，做好保險企業(yè)內(nèi)部公眾，即全體職工的工作是建立良好的內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵，所以保險企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系工作必須從了解職工的精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 6 / 14 需求、激發(fā)職工的士氣、調(diào)動全體工作人員的積極性及取得他們對企業(yè)的信任和支持的角度來實施。 首先要掌握用人之道知人善任。對每一名職工都要信任、尊重、關(guān)心、愛護；正確運用獎懲手段，使大家都感到力有所用、才有所展、勞有所得、功有所賞，自覺地努力工作。這樣的保險企業(yè)就一定是一個內(nèi)在凝聚力強、外在信譽度高的集體。其次要加強內(nèi)部的情感交流。一是通過聯(lián)歡會 、交談會、沙龍等形式，加強保險企業(yè)內(nèi)部工作人員的平行情感交流，這樣可以溝通各部門間的信息，彼此支持工作，拓展管理人員的視野，看到本部門工作的重要性，還可以增進員工間的友誼，加強主人翁意識，更多地為企業(yè)著想；二是創(chuàng)造條件加強管理者與屬下的接觸，加強企業(yè)內(nèi)部上下級之間縱向的情感交流，以增進領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)者之間的理解和信任；三是加強企業(yè)內(nèi)部立體交叉之間關(guān)系的情感交流，這樣可以使企業(yè)成員對企業(yè)的各項工作有一個全面的了解，增強企業(yè)內(nèi)部工作人員之間的理解與支持。第三要充分認識非正式組織的作用，對非正式組織的影響加以正確 ，注意避免非正式組織消極作用的發(fā)揮。 保險企業(yè)外部公共關(guān)系工作。 保險企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展離不開企業(yè)外部公眾的接納和認可。保險企業(yè)的外部公眾是指與保險企業(yè)發(fā)生各種往來關(guān)系的所有外部公眾的總和。保險企業(yè)外部的公共關(guān)系一般表現(xiàn)為精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 7 / 14 顧客關(guān)系、社會關(guān)系、金融關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系、競爭關(guān)系、渠道關(guān)系、名流關(guān)系和國際關(guān)系等。保險企業(yè)的外部公共關(guān)系工作是保險企業(yè)積極開展各種公共關(guān)系活動，與社會公眾之間進行的雙向信息溝通和感情交流，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求保險企業(yè)與社會公眾雙方利益共同得以實現(xiàn)的過程。它包 括以下兩個過程： 一是保險企業(yè)向社會公眾傳遞企業(yè)信息，使社會公眾從了解到認知企業(yè)。在這個過程中，保險企業(yè)一方面要通過新聞媒介等傳播渠道，向社會公眾展示保險企業(yè)的歷史、標識、經(jīng)營宗旨、業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及開辦的險種、服務(wù)承諾等信息，使社會公眾對保險企業(yè)有一個感性認識。其手段如前中保集團導(dǎo)人的 略等。另一方面保險企業(yè)通過自己的實際行動，如優(yōu)良的服務(wù)、高素質(zhì)的人員隊伍、高水平的經(jīng)營管理以及策劃和參加一些社會公益活動等，讓社會公眾更深切地了解企業(yè)，樹立保險企業(yè)形象，使社會公眾對企業(yè)逐漸認可、接納乃至產(chǎn)生情感上的依賴。 二是保險企業(yè)搜集、征詢社會公眾的保險需求信息和對企業(yè)行為的反饋信息，進行以服務(wù)公眾為導(dǎo)向的經(jīng)營活動的過程。在這個過程中，保險企業(yè)一方面要主動采取保戶座談會、問卷等形式，了解社會公眾對企業(yè)的服務(wù)、開辦的險種等行為的意見和建議，并以此為依據(jù)矯正、完善保險企業(yè)的經(jīng)營活動；另一方面保險企業(yè)要主動研究、調(diào)查社會公眾的心理精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 8 / 14 和保險需求特征，有針對性地以公眾意愿為中心開展保險經(jīng)營活動。最終在贏得社會公眾滿意、認可的同時實現(xiàn)保險企業(yè)自身的經(jīng)營目標。 三、提高保險企業(yè)公共關(guān)系意識促進保險事業(yè)發(fā)展 公共關(guān)系觀念是保險企業(yè)公共關(guān) 系活動中不可缺少的一種主觀意識。它是在總結(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)實踐的基礎(chǔ)上形成的，是用以指導(dǎo)社會組織自身行為、樹立組織良好形象、處理好組織內(nèi)部與外部各種關(guān)系的一整套具有哲學(xué)意義的公共關(guān)系行為指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代公共關(guān)系觀念代表了一種開明的現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念，它必然要求把社會公眾的支持作為自身生存土壤的保險企業(yè)，樹立以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”的現(xiàn)代公共關(guān)系觀念，用以保險企業(yè)武裝經(jīng)營思想，指導(dǎo)經(jīng)營行為，提高公共關(guān)系工作水平。其基本內(nèi)容如下： 珍視信譽的觀念。對于人來講，信譽是第二生命；對于保險企業(yè)來說，信譽則是它得以 生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。保險企業(yè)的信譽是指社會公眾對保險企業(yè)的險種設(shè)計、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、資信能力以及對社會的貢獻等多方面因素的總的看法和評價。保險企業(yè)作為通過向社會公眾收取保險費，建立保險基金，在被保險人遭到保險責(zé)任范圍肉的財產(chǎn)損失或人身事故時給予經(jīng)濟補償或給付的服務(wù)行業(yè)，在市場競爭的情況下，其信譽的優(yōu)劣將直接影響到能否得到社會公眾的支持與依賴。社會公眾絕不會向一家服務(wù)質(zhì)量差、不遵守保險合精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 9 / 14 同、損害保戶利益的保險企業(yè)投保。而一個不珍惜自身信譽、得不到社會公眾信賴的保險企業(yè)必將在市場中遭到無情的淘汰。 2重視形 象的觀念。保險企業(yè)要想建立良好的信譽，就必須通過看得見、摸得著的東西來表現(xiàn)，這就是企業(yè)的形象。就是說，信譽是通過形象來表現(xiàn)的。保險企業(yè)的形象是通過險種形象、職工形象、環(huán)境形象三方面得以表現(xiàn)的。第一，險種形象。它包括險種的肉容和險種名稱兩部分。一個順應(yīng)耐代發(fā)展潮流、貼近社會公眾保險心理的險種，一定會給人留下深刻、美好的印象，并得到公眾的歡迎。第二，職工形象保險企業(yè)的職工形象不僅僅指職工的服飾外表，它還包括職工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準、精神風(fēng)貌等。職工的形象是一個企業(yè)整體素質(zhì)的綜合反映，它內(nèi)掘著決策者的決策水平、領(lǐng) 導(dǎo)者的管理能力、職工受教育程度、企業(yè)精神與企業(yè)文化等多項內(nèi)容。第三，環(huán)境形象。它是指保險企業(yè)在生活、工作由所能夠提供給內(nèi)部職工的環(huán)境和接待、服務(wù)于外部公眾時所能夠提供給外部公眾的環(huán)境二者的統(tǒng)一。給內(nèi)部職工提供一個優(yōu)美、舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，永遠進取，使企業(yè)內(nèi)部職工產(chǎn)生一種熱愛企業(yè)、樂意為企業(yè)而工作的信念；給外部公眾提供一個清新、高雅的環(huán)境，會使外部公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的第一印象，愿意與企業(yè)打交道或接受企業(yè)提供的險種。它是企業(yè)整體價值觀念和精神風(fēng)貌的集合，是精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 10 / 14 幫助保險企業(yè)樹立險種形象和職工形象的條件。 3 溝通信息的觀念。在當今信息社會，保險企業(yè)的各項工作都離不開信息。公共關(guān)系活動本身就是社會組織與公眾進行傳播交流、溝通信息的過程。它一方面要求保險企業(yè)在肉部各階層、各部門及每一名員工之間進行信息交流與溝通，以增進企業(yè)決策透明度，尋求部門、員工之間的互相支持、配合，增強保險企業(yè)整體行為與個體行為的一致性；另一方面要求保險企業(yè)與社會公眾之間進行信息交流與溝通，使得保險企業(yè)了解社會公眾的保險需求，掌握保險市場變化，同時增進社會公眾對保險企業(yè)的理解、認識。 4服務(wù)公眾的觀念。保險企業(yè)作為經(jīng)營服務(wù)形態(tài)商品的服務(wù)行業(yè)， 服務(wù)公眾的觀念應(yīng)成為保險企業(yè)經(jīng)營思想中的根本意識。所以保險企業(yè)的公共關(guān)系工作必須著眼于公眾，服務(wù)公眾應(yīng)成為保險企業(yè)經(jīng)營活動的導(dǎo)向。讓保戶永遠藹意的同時實現(xiàn)自身經(jīng)營目標，應(yīng)成為保險企業(yè)的經(jīng)營宗旨。這要求保險企業(yè)在參與市場競爭中，必須從兩個競爭層面來約束企業(yè)：第一個競爭層面表現(xiàn)為企業(yè)實力的競爭。它主要依靠保險企業(yè)高水平的經(jīng)營管理工作。第二個競爭層面表現(xiàn)為服務(wù)的競爭。公眾對保險企業(yè)的選擇，最終是要以對其服務(wù)水平的評價為依據(jù)，這迫使保險企業(yè)提高綜合服務(wù)水平，使保戶在接受高品質(zhì)服務(wù)中得到一種心理需求的最大滿足，這也是實現(xiàn)保險商品“第二價值”的最佳手段，它對保戶的吸引力精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 11 / 14 將會越來越大。保險企業(yè)在公共關(guān)系活動中向保戶提供服務(wù)，這是一種綜合性的服務(wù)，其中內(nèi)涵著保險企業(yè)內(nèi)部對員工提供的服務(wù)和對企業(yè)外部由企業(yè)全體職工向社會公眾提供的服務(wù)，前者是保險企業(yè)為社會公眾提供更好服務(wù)的基礎(chǔ)。 5全員公關(guān)的觀念。全員公關(guān)的觀念是指保險企業(yè)中的所有工作人員都參與公共關(guān)系活動的觀念。其意義在于增強保險企業(yè)全體工作人員的公共關(guān)系意識，促使他們更多地關(guān)心企業(yè)，做到從企業(yè)公共關(guān)系工作整體著眼，從自身的本職工作人手，把公共關(guān)系觀念貫穿于保險企業(yè)經(jīng)營各項 工作的全過程之中，為樹立良好的企業(yè)形象奠定基礎(chǔ) 。 6 注重效益的觀念。保險企業(yè)公共關(guān)系工作的效益不僅僅是指保險企業(yè)所獲得的經(jīng)濟效益，更重要的是指注重保險企業(yè)的各項活動給社會經(jīng)濟效益和社會精神文明帶來的影響。注重社會經(jīng)濟效益就是要求保險企業(yè)要為社會公眾提供更多、更好的保險服務(wù)，向國家上繳更多的利稅，盡到一個保險企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任。它與企業(yè)經(jīng)濟效益是相互聯(lián)系的，社會經(jīng)濟效益的提高必然帶來保險企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。注重精神文明效益是指保險企業(yè)要通過有益于社會的各項經(jīng)營活動及職工的文明行為，對社會風(fēng)氣和人們的精神面貌造成較好的影響。保險企業(yè)樹立整體效益觀念，會使保險企業(yè)真正有益于社會，有益于公眾，贏得社會公眾的支持與愛戴，精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 12 / 14 從而促進保險企業(yè)的發(fā)展 公共關(guān)系作為一種主觀見諸于客觀的社會實踐，必然要受一定客觀規(guī)律所制約。所以，保險企業(yè)在進行公共關(guān)系工作時一定要遵循公共關(guān)系活動規(guī)律，以保證保險企業(yè)公共關(guān)系工作效果。 眾導(dǎo)向規(guī)律要求保險企業(yè)無論做任何事情，都要以公眾的需要為出發(fā)點，以滿嗣麟足公眾的要求作為歸宿點。只有以公眾的需求為中心開展保險企業(yè)的各項工作，才能贏得公眾的信賴，樹立起良好的企業(yè)形象，促進保險企業(yè) 的發(fā)展。 2管理職能規(guī)律。管理職能規(guī)律要求保險企業(yè)在公共關(guān)系工作中以管理作為工作的手段，它表現(xiàn)為保險企業(yè)以企業(yè)文化為核心，以各項規(guī)章制度為依據(jù)，來實施對保險企業(yè)內(nèi)部員工的協(xié)調(diào)與溝通工作；以贏得社會公眾的認可、接納與支持為目標，來實施對外部公眾的引導(dǎo)與教育工作。 3行為約束規(guī)律行為約束規(guī)律是