第三章 公共關(guān)系職能,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,公共關(guān)系以建立對(duì)社會(huì)組織的良好形象為目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)所開展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來(lái)，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對(duì)組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的看法和概括也不盡一致，國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差別，但一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭(zhēng)取訪外，傳播溝通，樹立形象等職能。,目錄,一、采集信息，形象管理 二、咨詢建議、參與決策 三、協(xié)調(diào)商量、爭(zhēng)取諒解 四、傳播溝通、樹立形象 五、教育引導(dǎo) 六、結(jié)束,一、采集信息，形象管理,公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法 組織形象的要素 知名度和美譽(yù)度的關(guān)系 組織形象測(cè)定法,公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法,1、組織的內(nèi)部信息 (1) 組織形象信息： A 公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià). B 公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià) C 公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià) (2) 產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。 案例分析：可口可樂，雪碧等,2、組織的外部環(huán)境信息 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 科技環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 3、組織的公眾信息 公眾構(gòu)成 公眾需求 公眾態(tài)度 意見領(lǐng)袖 4、組織的整體形象信息,組 織 整 體 形 象 信 息,1.組織自我期望形象,2.組織實(shí)際社會(huì)形象,4.形象差距比較,3.組織形象要素的分析,組織形象的要素,知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。,知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：,良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。,知名度的計(jì)算公式： 調(diào)查人數(shù)知名度= 100 美譽(yù)度的計(jì)算公式： 知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100,知曉人數(shù),調(diào)查人數(shù),贊美人數(shù),知曉人數(shù),根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美譽(yù)度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 區(qū),甲 A區(qū) 乙,C區(qū) 丁,D區(qū) 戊 ,高知名度/高美譽(yù)度 （見象限A區(qū)中的甲、乙）,處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。,高美譽(yù)度/低知名度 （如象限B區(qū)的丙）,處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。,低知名度/低美譽(yù)度 （如象限C區(qū)的丁）,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊停姴涣加∠蠛驮u(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。,低美譽(yù)度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。,組織形象測(cè)定法：,A 組織形象調(diào)查表,組織形象調(diào)查表,秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：,組織形象調(diào)查表,組織形象差距圖,“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。,該圖的制作方法如下：,第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左， 分別以“1”至“7”的數(shù)字來(lái)代表。 第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為： 106305+604=450 再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。,第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。 第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。 第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示） 第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。 我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。,組織形象差距圖,組織形象差距圖 服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確 服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇 辦事效率高 辦事效率低 信用高 信用低 有創(chuàng)新性 無(wú)創(chuàng)新性 組織首腦有名氣 組織首腦無(wú)名氣 組織規(guī)模大 組織規(guī)模小,7 6 5 4 3 2 1 0,二、 咨詢建議、參與決策,（一）咨詢建議的含義 （二）咨詢建議的主要作用 1、參與決策、提供信息 2、擬定方案、有效實(shí)施 3、聯(lián)系公眾、集思廣益 （三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容 （四）公共關(guān)系咨詢建議的形式,（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容,1、 關(guān)于組織形象的咨詢 2、 關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢 3、 關(guān)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾意向的預(yù)測(cè) 4、 關(guān)于不同情況下的建議性咨詢,（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式,1、 成立咨詢服務(wù)部 2、 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)時(shí)機(jī) 3、 參與組織的決策及評(píng)估活動(dòng),三、協(xié)調(diào)商量、爭(zhēng)取諒解,對(duì)內(nèi)：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)凝聚力 對(duì)外：開展社會(huì)溝通，建立合諧的 社會(huì)環(huán)境 案例分析：1、惠普之道 2、成也公關(guān)，敗也公關(guān),爭(zhēng)取諒解,一是預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系糾紛；二