The Big Question?,海飛絲的困惑,海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題檢視及應(yīng)對(duì),提綱 第一部分 海飛絲的昨天、今天和明天-事實(shí)羅列與分析 第二部分 到底哪里出了問(wèn)題-確定問(wèn)題 第三部分 應(yīng)對(duì)方案與評(píng)估-備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估,第一部分 海飛絲的昨天、今天和明天 事實(shí)羅列與分析,昨天-1915-1973,為滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的時(shí)間，試制了1000多種配方。這種發(fā)展上的努力是有代表性的，并使其成為世界上最成功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠(chǎng)商之一。 1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密爾頓開(kāi)設(shè)了第一家廠(chǎng)。建廠(chǎng)早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類(lèi)制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來(lái)，公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠(chǎng)家，產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。到1969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場(chǎng)20%以上的份額。 P&G公司1973-1974財(cái)政年度的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額為2.16億加元，世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額則超過(guò)50億加元。 毫無(wú)疑問(wèn)，P&G是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者！,今天-1974,60年代后期，香波市場(chǎng)出現(xiàn)了一些大的變化，這主要是由于人們開(kāi)始喜愛(ài)留長(zhǎng)發(fā)，并經(jīng)常洗發(fā)。至1969年，香波零售額已達(dá)到約2500萬(wàn)加元。 由于頭發(fā)對(duì)人們總體形象的重要性日益增加，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心香波的真正效力。70年代早期曾一度無(wú)一個(gè)重要品牌上市，一些源于化妝品的香波上市很短時(shí)間及逐漸失去市場(chǎng)份額的原因，可能是消費(fèi)者查覺(jué)到這些產(chǎn)品的功效沒(méi)有達(dá)到他們期望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)，草藥類(lèi)、對(duì)頭皮起到柔性醫(yī)療作用的、對(duì)嬰兒無(wú)刺激的多種產(chǎn)品面市。 近年來(lái)，海飛絲的銷(xiāo)售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費(fèi)也不斷增加。但對(duì)于不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，該品牌的相對(duì)銷(xiāo)售額和相對(duì)的市場(chǎng)廣告費(fèi)卻在逐年下降，分別降至12%和11%。,作為P&G的品牌部，我們非常不愿意看到產(chǎn)品的市場(chǎng)地位受到損害，因?yàn)樵撈放七^(guò)去是如此的成功，以至于現(xiàn)在仍然在所有相比中處于領(lǐng)先地位，特別是它的發(fā)貨量還在略微上升。 由此可見(jiàn)，P&G現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者的地位被不斷地沖擊，受到了威脅！,到底在哪出了問(wèn)題？,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,海飛絲市場(chǎng)銷(xiāo)售情況1964-1969,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,銷(xiāo)量上升，份額下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%（附錄3計(jì)算結(jié)果） 市場(chǎng)需求放量，從1964年香波市場(chǎng)總量指數(shù)的100上升到1969年的162 有新的競(jìng)爭(zhēng)者-草藥香波加入和老對(duì)手-嬰兒香波的追趕。,消費(fèi)者分析,讓我們看一看海飛絲向消費(fèi)者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)？ 當(dāng)海飛絲的檢驗(yàn)報(bào)告表明此項(xiàng)產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時(shí)，公司的引入策略定為使顧客相信其獨(dú)到的功效。 如何做的呢？ 產(chǎn)品名稱(chēng)上-特意考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字。即，從優(yōu)美換成了我們現(xiàn)在熟悉的海飛絲。 在產(chǎn)品包裝上-按個(gè)人、常規(guī)和家庭使用設(shè)計(jì)了三種尺寸。 在促銷(xiāo)方式上-電視廣告 在促銷(xiāo)對(duì)象上-白天在家的家庭婦女 在促銷(xiāo)產(chǎn)品上-偏重于支持家庭和常規(guī)使用的瓶狀和管狀包裝 在促銷(xiāo)時(shí)間上-春季和秋季,廣告策劃,形象代言人分別為： “湯姆”，送貨人或推銷(xiāo)員 “琳”，她是誰(shuí)？干什么的？不知道！,海飛絲這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)的嗎？ 讓我們看一看真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)！,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,市場(chǎng)的回答,很顯然： 市場(chǎng)的回答與海飛絲的營(yíng)銷(xiāo)方案并不一致！ 在使用對(duì)象上： 1、過(guò)去四周使用香波最多的人-成年男性。 2、偶有頭屑和頭屑問(wèn)題較為嚴(yán)重的人-成年男性。 在促銷(xiāo)對(duì)象上： 使用的最多的是洗液產(chǎn)品,市場(chǎng)的回答,海飛絲做對(duì)了的是： 針對(duì)每周洗發(fā)最多的人-女性！ 但，它選錯(cuò)了年齡-十幾歲的女性. 那么，為什么十幾歲的女性洗頭最多但使用最多的不是海飛絲呢？,市場(chǎng)的回答,沒(méi)有頭屑！,再讓我們看一看海飛絲的功效在哪里？ 也讓我們看一看海飛絲的競(jìng)爭(zhēng)者在哪里？,競(jìng)爭(zhēng)者分析,功效比較,我們看到，海飛絲真是一個(gè)奇怪的產(chǎn)品！ 憑借去頭屑的單一功能和刺激性大、不易梳理的缺點(diǎn)成為了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 更奇怪的是，P&G還沒(méi)有把自己的忠實(shí)擁泵作為自己的目標(biāo)客戶(hù)。 由此，我們找到的問(wèn)題是：,我們認(rèn)為： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化后，海飛絲未針對(duì)變化及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。 現(xiàn)有目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)。,第三部分 應(yīng)對(duì)方案與評(píng)估 備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估,方案一,調(diào)整產(chǎn)品定位將海飛絲定位為男士洗發(fā)水，品牌形象為：清爽、去屑。 在廣告宣傳上增加投入費(fèi)用，注入情感，廣告詞：“如果你愛(ài)他，就選海飛絲”。 在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，除電視廣告投入外，加大對(duì)產(chǎn)品終端建設(shè)，建設(shè)“精品店”、“旗艦店” 做類(lèi)比測(cè)試，消除顧客對(duì)產(chǎn)品刺激性的過(guò)份擔(dān)心。,方案二,將產(chǎn)品按功能拆分管狀的去屑洗發(fā)水和瓶裝的香波捆綁銷(xiāo)售。 研發(fā)和生產(chǎn)一款搭配洗發(fā)水的專(zhuān)用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其加強(qiáng)型功能。 廣告宣傳上增加投入，除繼續(xù)堅(jiān)持海飛絲的去屑功能外，強(qiáng)調(diào)其新研發(fā)產(chǎn)品的互補(bǔ)性。 做類(lèi)比測(cè)試，消除顧客對(duì)產(chǎn)品刺激性的過(guò)份擔(dān)心。,方案三,將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和海飛絲女士洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)其性別的專(zhuān)屬性和針對(duì)性，進(jìn)一步鞏固海飛絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢(shì)。 在電視廣告投入上，針對(duì)成年男性，在足球等體育項(xiàng)目增加投入；球類(lèi)、電子類(lèi)、汽車(chē)?yán)镫s志上增加平面廣告投入。 在廣告宣傳上注入情感，廣告詞：“如果你愛(ài)他，就選海飛絲”。“清爽去屑，四季皆宜”。 選擇成功男士作為形象代言人。,成功人士,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),公司目標(biāo),我們的目標(biāo)是： 產(chǎn)品必須滿(mǎn)足用戶(hù)需要； 必須具備較好的銷(xiāo)售潛能和長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展前景； 從技術(shù)上說(shuō)，它們必須是市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品并實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制； 產(chǎn)品價(jià)格必須合理； 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須要對(duì)市場(chǎng)有全面的了解，這就要求必須經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)安全性和有效性進(jìn)行徹底的實(shí)驗(yàn)，在大批量引進(jìn)新產(chǎn)品這前，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成功的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。,公司目