第三章 消費(fèi)者需求分析,學(xué)習(xí)目標(biāo),思考練習(xí),主要內(nèi)容,知識(shí)體系,重點(diǎn)難點(diǎn),案例導(dǎo)入,了解消費(fèi)者滿足極大化和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最佳組合條件 理解收入彈性和交叉彈性的含義 掌握總效用與邊際效用的概念 掌握價(jià)格彈性的概念 掌握價(jià)格彈性的計(jì)算方法,能理解收入彈性在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用 能理解交叉彈性在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用 能運(yùn)用支配消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律 能把價(jià)格彈性理論應(yīng)用到企業(yè)定價(jià)實(shí)踐中,邊際效用 無(wú)差異曲線 預(yù)算曲線 需求價(jià)格彈性 需求收入彈性 需求交叉彈性,消費(fèi)者滿足極大化條件 需求價(jià)格彈性的計(jì)算與意義 需求收入彈性的計(jì)算與意義 需求交叉彈性的計(jì)算與意義,第三節(jié) 需求收入彈性和交叉彈性,第二節(jié) 需求價(jià)格彈性,第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、總效用與邊際效用,二、消費(fèi)者滿足極大化的條件,本節(jié)點(diǎn)睛,三、購(gòu)買(mǎi)商品的最佳組合,四、效用理論對(duì)于企業(yè)決策的 重要意義,一個(gè)精明的消費(fèi)者，總是要使他的有限支 出獲得最大限度的滿足。但是在現(xiàn)實(shí)生活中， 最大限度的滿足往往會(huì)受到許多客觀因素的限 制，就需要用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論去分析、解釋。,一、總效用與邊際效用,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，是因?yàn)樯唐穼?duì)他具有效用。 消費(fèi)者的偏好不同，使得同一商品對(duì)不同的消費(fèi)者 提供的效用不同；而消費(fèi)者偏好程度的變化，又使得同 一商品對(duì)同一消費(fèi)者在不同時(shí)間提供的效用不同。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總效用反映的是由消費(fèi)一定量商品 產(chǎn)生的滿足和消費(fèi)數(shù)量之間的關(guān)系，邊際效用反映的是 最后消費(fèi)的一個(gè)單位商品提供的滿足程度。 總效用：消費(fèi)者某一時(shí)期從消費(fèi)一定量的商品中得 到的全部滿足。 邊際效用：由一個(gè)單位消費(fèi)量的變化而引起的總效 用的變化量。,一、總效用與邊際效用,二、消費(fèi)者滿足極大化的條件,在分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，為揭示其本質(zhì) 特征，一般以一定的假定為前提（見(jiàn)圖3-1）。,圖3-1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析假定,假定消費(fèi)者的每月收入一定，要購(gòu)買(mǎi)x和y兩種商 品，怎樣選擇才能達(dá)到最大限度滿足（見(jiàn)圖3-2）？,圖3-2 消費(fèi)者在有限貨幣條件下最大滿足的實(shí)現(xiàn),二、消費(fèi)者滿足極大化的條件,由此可以得出結(jié)論，消費(fèi)者滿足（效用）極 大化的條件是： 1.貨幣收入全部用于消費(fèi)（包括儲(chǔ)蓄），不 存在閑置和浪費(fèi)； 2.在效用極大化的結(jié)合點(diǎn)上，每單位貨幣花 費(fèi)在每一種商品（包括儲(chǔ)蓄）最后單位上的邊際 效用相等，即有統(tǒng)一的邊際效用。,二、消費(fèi)者滿足極大化的條件,一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足，是通過(guò)多種產(chǎn) 品的購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者可以根據(jù)統(tǒng)一邊際效 用原理，用無(wú)差異曲線來(lái)組合這些商品。,三、購(gòu)買(mǎi)商品的最佳組合,無(wú)差異曲線用來(lái)表示能夠給消費(fèi)者帶來(lái)同等效用 水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。 無(wú)差異曲線反映了不同消費(fèi)者的不同偏好，描述 了他們所能夠追求的效用最大化（見(jiàn)圖3-3）。,（一）無(wú)差異曲線,圖3-3 滿足程度無(wú)差異的商品組合,1. 無(wú)差異表和無(wú)差異曲線 無(wú)差異表，是指一個(gè)兩種商品具有相同滿 足程度的各種數(shù)量組合的統(tǒng)計(jì)表（如表3-1）。,表3-1 無(wú)差異表,（一）無(wú)差異曲線,在上述四種組合中，每一種組合給消費(fèi)者帶來(lái)的 滿足程度都相等，把各種不同組合的點(diǎn)連接起來(lái)，就 形成了一條無(wú)差異曲線 I（見(jiàn)圖3-4）。,（一）無(wú)差異曲線,圖3-4 無(wú)差異曲線,一個(gè)平面中可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線，不同的無(wú)差 異曲線反映不同的效用水平（見(jiàn)圖3-5）。,（一）無(wú)差異曲線,圖3-5 無(wú)差異曲線族,無(wú)差異曲線越接近原點(diǎn)，代表的滿足程度越低，反 之則越高。圖中三條無(wú)差異曲線之間的關(guān)系是I3I2I1。,無(wú)差異曲線的特點(diǎn)： 1、離原點(diǎn)遠(yuǎn)的效用水平高，反之低。 2、同一坐標(biāo)平面上任意兩條無(wú)差異曲線不會(huì)相交。 3、無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。,（一）無(wú)差異曲線,2. 邊際效用替代率 一般情況下，無(wú)差異曲線是向下傾斜且凸向原點(diǎn) 的。這是由于一種商品對(duì)另一種商品的邊際替代率遞 減（見(jiàn)圖3-6）。,（一）無(wú)差異曲線,圖3-6 邊際替代率遞減,邊際效用替代率用代數(shù)式表示為： MRSxy 表示 x 代替 y 的比率， x 表示用以替代 y 商品的 x 商品的數(shù)量，y 表示被替代的商品 y 的數(shù)量。 在一條無(wú)差異曲線上，不管 x、y 怎樣進(jìn)行 組合，對(duì)消費(fèi)者提供的效用是一樣的，就是說(shuō)， 這種替代行為本身的邊際效用為零。,（一）無(wú)差異曲線,（一）無(wú)差異曲線,假如商品 x 和 y 的價(jià)格分別為 Px 和 Py，消費(fèi)者的 貨幣收入為 I0。用于購(gòu)買(mǎi)商品 x 和 y 的支出必須等于或 小于其收入。這時(shí)得到的組合線叫預(yù)算線。 預(yù)算線表示在消費(fèi)者的收入和商品的價(jià)格給定的條 件下，消費(fèi)者的全部收入所能購(gòu)買(mǎi)到的兩種商品的各種 組合。一般表達(dá)為 或 。 預(yù)算線的斜率 為負(fù)值。預(yù)算線的位置隨著收入 和價(jià)格的變化而變化。,（二）預(yù)算曲線,（二）預(yù)算曲線,收入變動(dòng)引起預(yù)算線的變動(dòng)情形（見(jiàn)圖3-7）。 若貨幣收入從 I1 增加到 I2 ，而 x 和 y 的價(jià)格保持 不變，則購(gòu)買(mǎi)商品 x 的最 大量從 增至 ； 購(gòu)買(mǎi)商品 y 的最大量將從 增加到 。 預(yù)算線平行地向右移 動(dòng)。若收入減少，它將平 行地向左移動(dòng)。預(yù)算線的 斜率沒(méi)有發(fā)生變化。,（二）預(yù)算曲線,圖3-7 收入變動(dòng)引起預(yù)算線變動(dòng),（二）預(yù)算曲線,價(jià)格變動(dòng)引起預(yù)算線的變動(dòng)情形（見(jiàn)圖3-8）。 當(dāng)一種商品x的價(jià)格發(fā)生了變化，而另一種商品y 和收入 I1 保持不變時(shí)，購(gòu)買(mǎi) y 的最大數(shù)量沒(méi)有發(fā)生變化， 但購(gòu)買(mǎi) x 的最大數(shù)量則由于 價(jià)格上升而減少，或由于價(jià) 格下降而增加。購(gòu)買(mǎi) x 的最 大量在 Px1 時(shí)是 ，在 Px2時(shí)，增加到 。,圖3-8 價(jià)格變動(dòng)引起預(yù)算線變動(dòng),商品的最佳組合點(diǎn)是在無(wú)差異曲線和預(yù)算線的切點(diǎn) 上（見(jiàn)圖3-9）。,（三）購(gòu)買(mǎi)商品的最佳組合,圖3-9 購(gòu)買(mǎi)商品的最佳組合,無(wú)差異曲線表示消費(fèi)者的趣味和偏好，是消費(fèi)者主 觀上對(duì)不同商品組合的評(píng)價(jià)，即他愿意購(gòu)買(mǎi)什么；預(yù)算 線反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的能力，即他能夠購(gòu)買(mǎi)什么。 在圖中，所有各種商品x 和y 的組合中，C點(diǎn)是最能 滿足消費(fèi)者需要的組合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者可以購(gòu) 買(mǎi)到x1 單位的x 和y1 單位的y 。 A 點(diǎn)和B 點(diǎn)消費(fèi)者也可以得到商品組合，但它們處 于較低的無(wú)差異曲線U1 上，比 C點(diǎn)獲得的效用少。D點(diǎn) 效用較大，但超出了消費(fèi)者的預(yù)算線，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。,（三）購(gòu)買(mǎi)商品的最佳組合,根據(jù)效用理論，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么商品，即消費(fèi) 者對(duì)商品效用的評(píng)價(jià)，要求企業(yè)經(jīng)常研究消費(fèi)者心理， 以準(zhǔn)確把握其偏好（見(jiàn)圖3-10）。,四、效用理論對(duì)于企業(yè)決策 的重要意義,圖3-10 效用理論對(duì)于企業(yè)決策的重要意義,第二節(jié) 需求價(jià)格彈性,一、需求的價(jià)格彈性,二、決定價(jià)格彈性的因素,本節(jié)點(diǎn)睛,三、價(jià)格彈性與總收益,某種物品的收益是其價(jià)格和銷(xiāo)售量的乘積。 當(dāng)一種物品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，由于價(jià)格彈性 不同，會(huì)引起需求的不同變化，從而使收益會(huì) 以不同的形式變化。,一、需求的價(jià)格彈性,（一）需求價(jià)格彈性的計(jì)算 需求的價(jià)格彈性，是指某商品的價(jià)格每變 動(dòng)百分之一時(shí)所引起的需求量變化的百分比。 其數(shù)學(xué)表達(dá)式為： 需求量的變動(dòng)百分比 需求的價(jià)格彈性= 價(jià)格的變動(dòng)百分比,一、需求的價(jià)格彈性,需求的彈性= 意義：表示某需求影響因素的值每變動(dòng)1所引起的需求量的變化。,例3-1 如果面包的價(jià)格從2元上升到2.2元，會(huì)使人們對(duì)面 包的需求從10個(gè)減少到8個(gè)，那么，我們可以計(jì)算面包 的需求價(jià)格彈性。 解：價(jià)格變動(dòng)百分比 =（2.2-2）/2100%=10% 需求量變動(dòng)百分比 =（8-10）/10100%=-20% 所以，需求的價(jià)格彈性 = -2 練習(xí)：當(dāng)蘋(píng)果個(gè)人電腦的價(jià)格從3000元降低到2500元 時(shí)，每年需求量從4百萬(wàn)臺(tái)上升到5百萬(wàn)臺(tái)。請(qǐng) 計(jì)算蘋(píng)果個(gè)人電腦的需求彈性？,（二）需求價(jià)格彈性的類(lèi)型,根據(jù)彈性系數(shù)的大小，一般把價(jià)格彈性分為五類(lèi) （見(jiàn)圖3-11）。,圖3-11 價(jià)格彈性的分類(lèi),（二）需求價(jià)格彈性的類(lèi)型,彈性大小與需求曲線的傾斜程度，即斜率有很大的 關(guān)系，彈性的大小與需求曲線斜率的大小是反方向變化 的，注意，不是反比例。 完全彈性和完全無(wú)彈性這兩種極端的情況，實(shí)際經(jīng) 濟(jì)生活中并不存在，但有類(lèi)似的情況。如銷(xiāo)售必需品的 壟斷企業(yè)具有較小彈性的需求曲線，可以把它們近似地 看作完全無(wú)彈性需求；而競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)完全無(wú)差別商 品的企業(yè)，則往往面臨著相對(duì)完全彈性需求。,二、決定價(jià)格彈性的因素,一種商品價(jià)格彈性的大小是由許多因素影響和決定 的（見(jiàn)圖3-12）。,圖3-12 決定價(jià)格彈性的因素,三、價(jià)格彈性與總收益,對(duì)于不同需求價(jià)格彈性的產(chǎn)品，價(jià)格變化所引起的 收益的變化不同。 需求的價(jià)格彈性和總收益之間的關(guān)系（如表3-2）。,表3-2 需求的價(jià)格彈性和總收益之間的關(guān)系,例3-2 假設(shè)一種商品，其價(jià)格是50元，銷(xiāo)售量是100個(gè)， 總收益是5000元。 解：當(dāng)需求富有價(jià)格彈性時(shí)：假設(shè)彈性系數(shù)為2。 漲價(jià)10%，即價(jià)格變?yōu)?5元，銷(xiāo)售量會(huì)減少20%， 變?yōu)?0個(gè)，總收益變?yōu)?580=4400元，即漲價(jià)使總 收益減少了。 降價(jià)10%，即價(jià)格變?yōu)?5元，銷(xiāo)售量會(huì)增加20%， 變?yōu)?20個(gè)，總收益變?yōu)?400元，即降價(jià)使銷(xiāo)售量以 更大的幅度增加。,例3-2 假設(shè)一種商品，其價(jià)格是50元，銷(xiāo)售量是100個(gè)， 總收益是5000元。 解：當(dāng)需求缺乏價(jià)格彈性時(shí)：假設(shè)彈性系數(shù)為0.5。 漲價(jià)10%，即價(jià)格變?yōu)?5元，銷(xiāo)售量會(huì)減少5%， 變?yōu)?5個(gè)，總收益變?yōu)?595=5225元，由于需求缺 乏價(jià)格彈性，價(jià)格上升只引起需求很小幅度的減少， 使總收益反而增加。 降價(jià)10%，價(jià)格變?yōu)?5元時(shí)，銷(xiāo)售量會(huì)增加5%， 變?yōu)?05個(gè)，總收益成為4725元，總收益減少了。,薄利多銷(xiāo) “薄利”就是每一單位產(chǎn)品的收入減少，而降低價(jià)格 能產(chǎn)生“多銷(xiāo)”的結(jié)果，“多銷(xiāo)”使總收益增加，所以能產(chǎn) 生“薄利多銷(xiāo)”效果的產(chǎn)品一定是需求富有彈性的產(chǎn)品。 谷賤傷農(nóng) 糧食豐收了，導(dǎo)致供給增加，因此糧食價(jià)格下跌， 結(jié)果農(nóng)民的收入減少。原因就在于糧食是生活必需品， 它的需求是缺乏彈性的，由于豐收造成的價(jià)格下跌，并 不會(huì)使需求量同比增加。從而使總收益減少，農(nóng)民受到 損失。,第三節(jié) 需求收入彈性和交叉彈性,一、需求的收入彈性,二、需求的交叉彈性,本節(jié)點(diǎn)睛,商品的需求量除了與自身的價(jià)格有關(guān)外， 還受到收入水平、其他商品價(jià)格的影響。這 就需要用需求的收入彈性和交叉彈性來(lái)分析。,一、需求的收入彈性,（一）收入彈性的概念及其計(jì)算 需求的收入彈性是指某種商品需求量的相 對(duì)變動(dòng)與消費(fèi)者收入相對(duì)變動(dòng)的比率。 其數(shù)學(xué)表達(dá)式為： 需求量的變動(dòng)百分比 需求的收入彈性= 收入變動(dòng)百分比,一、需求的收入彈性,根據(jù)需求收入彈性的大小，可將商品分為五類(lèi) （見(jiàn)圖3-13）。,圖3-13 根據(jù)需求收入彈性分類(lèi)的商品,一、需求的收入彈性,1.富有收入彈性商品（ 1） 這類(lèi)商品是指消費(fèi)者收入增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品 的需求量迅速增加，需求增加的百分比要大于收入增加 的百分比，通常稱(chēng)為優(yōu)等品。高檔消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品 大都屬于這一類(lèi)商品（見(jiàn)圖3-14） 。,圖3-14 富有收入彈性的商品,一、需求的收入彈性,2.缺乏收入彈性商品（0 1） 這類(lèi)商品是指當(dāng)消費(fèi)者收入發(fā)生變動(dòng)時(shí)，對(duì)該商品 的需求量會(huì)發(fā)生同方向的變動(dòng)，但變動(dòng)的百分比要小于 收入變動(dòng)的百分比。日常生活的一般必需品就屬于這一 類(lèi)商品。如食用油（見(jiàn)圖3-15）。,圖3-15 缺乏收入彈性的商品,一、需求的收入彈性,3.收入無(wú)彈性商品（ 0） 這類(lèi)商品較特殊，在消費(fèi)者的收入變化后，這類(lèi)商 品的消費(fèi)量完全沒(méi)有變化，這意味著消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品 的需求量是基本固定的，食鹽就是一種收入無(wú)彈性商品 （見(jiàn)圖3-16）。,圖3-16 收入無(wú)彈性的商品,一、需求的收入彈性,4.單元收入彈性商品（ =1） 這類(lèi)商品是指當(dāng)消費(fèi)者收入變動(dòng)某一百分比時(shí)，需 求量也恰好變動(dòng)相同的百分比。統(tǒng)計(jì)表明衣服是一種較 為接近單元收入彈性的商品（見(jiàn)圖3-17）。,圖3-17 單元收入彈性的商品,一、需求的收入彈性,5.負(fù)收入彈性商品（ 0） 在接近現(xiàn)實(shí)生活中，有一類(lèi)商品在消費(fèi)者收入增加 后，需求量反而減少，需求收入彈性為負(fù)，這類(lèi)商品屬 于低檔消費(fèi)品。例如，肥肉、土豆、公共交通等商品， 在人們收入提高之后，需求量普遍減少（見(jiàn)圖3-18）。,圖3-18 負(fù)收入彈性的商品,（二）收入彈性的意義,收入彈性的意義在于，它揭示了各種商品的需求量 與消費(fèi)者收入的依存關(guān)系。由于需求收入彈性不同，當(dāng) 國(guó)民收入增加或減少時(shí)，不同商品需求量各自增加或減 少的幅度是不同的。 商品的 1， 該種商品的生產(chǎn)部門(mén)將不能按比例地分享國(guó)民收入的增長(zhǎng)額； 商品的 1， 該種商品的生產(chǎn)部門(mén)將在國(guó)民收入的增長(zhǎng)額中得到一個(gè)超過(guò)其比例的份額。,（二）收入彈性的意義,上述原理，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策具有重要作用（見(jiàn) 圖3-19）。,圖3-19 收入彈性理論對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的作用,恩格爾法則和農(nóng)民的處境 19世紀(jì)，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出了有名的恩格爾 法則。 恩格爾研究了大量家庭的消費(fèi)模式后得出結(jié)論：隨 著收入的增加，食品的消費(fèi)在收入中所占的比重將會(huì)越 來(lái)越小。就是說(shuō)，他把食品定為必需品。 恩格爾法則告訴我們，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，農(nóng)民不大 可能像從事其他職業(yè)的人那樣富裕起來(lái)，因?yàn)槭称废M(fèi) 不會(huì)與國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值保持同步增長(zhǎng)，農(nóng)民的收入不會(huì)像國(guó) 民收入增長(zhǎng)得那樣快。但是，近些年來(lái)，這種趨勢(shì)已經(jīng) 部分地被農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的迅速提高所抵消。,二、需求的交叉彈性,（一）交叉彈性的概念及其計(jì)算 需求的交叉彈性是指一種商品需求量的相對(duì) 變動(dòng)與另一種商品價(jià)格相對(duì)變動(dòng)的比率。 假定X，Y是兩種相關(guān)商品，則有： X商品的需求量變動(dòng)百分比 需求的交叉彈性= Y商品價(jià)格變動(dòng)百分比,（一）交叉彈性