奧蘭多小鎮(zhèn)營(yíng)銷策劃方案前 言 現(xiàn)在杭州郊區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，是板塊與板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)，單個(gè)樓盤已經(jīng)很難與別的板塊樓盤進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)了。自2005年開始，湘湖板塊隨著首屆休閑博覽會(huì)的召開逐漸升溫，應(yīng)該說湘湖板塊在這個(gè)階段無(wú)論是知名度還是地段價(jià)值都一路飆升。從中獲利的除了旅游產(chǎn)業(yè)，更有不少的房地產(chǎn)開發(fā)商。一夜之間，威尼斯水城、蘇黎士小鎮(zhèn)以及本案等多個(gè)樓盤瞬間誕生。旅游產(chǎn)業(yè)炒熱了湘湖板塊，一時(shí)間別墅用地叫停的報(bào)道也不攻自破。湘湖，一個(gè)新誕生的板塊。在這樣一個(gè)由旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的板塊，一個(gè)遠(yuǎn)離西湖的所謂生態(tài)居住板塊，一個(gè)以旅游業(yè)為主勢(shì)必帶來(lái)生活配套不夠完善的板塊能否保證其房產(chǎn)的銷售量是眾多開發(fā)商所關(guān)注和必修的課題。一、大杭州郊區(qū)板塊現(xiàn)狀一場(chǎng)錢塘江煙花大會(huì)，燃起濱江開發(fā)商重整河山的希望；一場(chǎng)休博會(huì)盛會(huì)，培育鼓舞著湘湖板塊一方房產(chǎn)；一條地鐵線路，喚起置業(yè)下沙的無(wú)限熱情滄海橫流，萬(wàn)水歸宗，眼下杭州郊區(qū)房產(chǎn)幾大板塊漸漸形成，板塊大戰(zhàn)悄然開打。目前杭州郊區(qū)四大主力板塊布局如何？各大板塊生存狀況到底怎樣？閑林板塊：宏觀調(diào)控首當(dāng)其沖 配套問題漸漸放大閑林目前在開發(fā)樓盤有10余個(gè)，資料顯示，目前閑林還剩余近3000套房源。閑林的房?jī)r(jià)參差不齊，價(jià)格范圍基本在3000多元/-6000多元/。2005年3月前，閑林的房?jī)r(jià)一直比較平穩(wěn)，維持在4000元/左右。然而，隨著宏觀調(diào)控的深入，此后開盤的各大樓盤紛紛陷入緩銷甚至滯銷。再加上去年6月份通過的杭州地鐵規(guī)劃的站點(diǎn)設(shè)計(jì)將閑林排除在外，讓人們對(duì)閑林多了一份失望，隨著其他幾大板塊的崛起（尤其是政府城市東擴(kuò)的戰(zhàn)略），閑林逐漸陷入了困境，無(wú)奈之中，閑林的開發(fā)商使出了雙刃劍：降價(jià)。相對(duì)而言，西溪山莊、瑞城等高端項(xiàng)目受到的沖擊較少，這與其排屋、別墅的稀缺性有關(guān)。有開發(fā)商坦言，盡管在未來(lái)大戶型比較稀缺，但現(xiàn)在肯來(lái)下單的購(gòu)房者也首先是對(duì)這個(gè)區(qū)塊認(rèn)可的，如果閑林這個(gè)板塊不被人看好，想讓他們接受自己的樓盤實(shí)在是難上加難。濱江板塊：透支過大緩慢回勁 產(chǎn)業(yè)支撐有驚無(wú)險(xiǎn)濱江是近幾年來(lái)房源供應(yīng)量最大的區(qū)塊，目前從杭州透明售房網(wǎng)看，剩余房源還有6300套，在開發(fā)樓盤20多個(gè)，是目前杭州除了蕭山、余杭外的最大供應(yīng)區(qū)域。濱江的樓盤，高層住宅占了濱江樓盤中的多數(shù)。從價(jià)格上看，選擇也很多，有60008000元/的公寓，也有單價(jià)1萬(wàn)多元的江景房。不過宏觀調(diào)控后，濱江也再所難免地在短時(shí)間內(nèi)成為受到較大影響的區(qū)域，銷售量急轉(zhuǎn)直下，房產(chǎn)市場(chǎng)遭遇僵冷時(shí)期。在這個(gè)時(shí)候，開發(fā)商也同樣使用了低價(jià)策略，傾城之戀開盤時(shí)，均價(jià)在6600-7200元/左右，其低價(jià)策略創(chuàng)造了當(dāng)年杭州樓市的銷售神話。之后開盤的樓盤像風(fēng)雅錢塘、盛元慧谷等等，紛紛采用了低價(jià)快走的策略。濱江區(qū)別于其他近郊板塊的最大優(yōu)勢(shì)就在于，濱江有產(chǎn)業(yè)支撐。濱江區(qū)以通信設(shè)備、集成電路、軟件開發(fā)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)發(fā)展方向，集聚著大量高層次人才，這是杭州其他城區(qū)所不具備的最大特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)支持給了濱江未來(lái)發(fā)展一個(gè)絕好的推動(dòng)力，同時(shí)也緩解了過江的壓力。下沙板塊：江景低價(jià)招招誘人 下步或成開發(fā)重鎮(zhèn)下沙目前在開發(fā)樓盤10余個(gè)，供應(yīng)量有2023套，銷售的價(jià)格在5000元/。大學(xué)城、地鐵、低價(jià)、江景，是下沙吸引眾多購(gòu)房者的主要原因。也是這兩點(diǎn)，使下沙成為了去年杭州樓市最大的黑馬，雖然今年的風(fēng)頭不如往年，但以夢(mèng)琴灣、海天城、天元2005、伊薩卡為代表的低價(jià)樓盤，長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著透明網(wǎng)銷售排行榜的前列。下沙去年宏觀調(diào)控前的價(jià)格在5500元/左右，宏觀調(diào)控后，下沙是第一個(gè)開打價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)域。目前開盤的樓盤單價(jià)已回落了近千元。與濱江、錢江新城“豪宅”般的江景房相比，下沙的江景房更具有親民性，面積小、總價(jià)低是目前下沙房產(chǎn)的主要特點(diǎn)。專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，下沙房產(chǎn)的主力戶型一般在120平方米左右，其平均戶型面積是三個(gè)副城中最低的。盡管，短期內(nèi)人氣不足、配套欠缺還將困擾下沙，但是3-5年后，隨著大學(xué)城的日益成熟、地鐵的開通等等，下沙也許就會(huì)成為名副其實(shí)的“副城”。湘湖板塊：“休閑人居”名至實(shí)歸 樓市新貴方興未艾湘湖板塊，這是一個(gè)繼之江、小和山、閑林、銀湖等板塊之后，杭州又一個(gè)炙手可熱的高檔住宅區(qū)。為了保護(hù)湘湖，1995年設(shè)立了浙江省湘湖旅游度假區(qū)，規(guī)劃開發(fā)面積9.98平方公里。1997年以后，隨著杭州樂園、山里人家等項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)，古湘湖逐漸進(jìn)入杭州市民的視野。在2006年休博會(huì)之后，湘湖逐漸營(yíng)造出現(xiàn)代休閑人居社區(qū)的景觀氛圍。目前，有多達(dá)10余個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目正在該區(qū)域內(nèi)醞釀與開發(fā)。由于這些樓盤大部分是以湘湖為背景，以休閑為主題，起點(diǎn)高、規(guī)模大，且定向明確，日益受到人們的關(guān)注，將形成獨(dú)具一格的休閑房產(chǎn)開發(fā)模式。湘湖區(qū)域?qū)⒊蔀楹贾?、浙江乃至全?guó)范圍內(nèi)不可多得的以“休閑社區(qū)”為主題，依托于日漸興起的休閑產(chǎn)業(yè)而營(yíng)造的大規(guī)模低密度住宅區(qū)。小結(jié)休閑人居概念逐漸深入人心，隨著休博會(huì)召開帶來(lái)的眼球效應(yīng)和大量人氣，湘湖板塊核心區(qū)域的樓盤將持續(xù)升值，繼續(xù)火爆。在杭州郊區(qū)樓盤未來(lái)角逐中，湘湖板塊必將擁有一席之地。二、奧蘭多小鎮(zhèn)銷售現(xiàn)狀1公寓價(jià)格現(xiàn)狀?yuàn)W蘭多小鎮(zhèn)自2006年2月公寓開盤以來(lái)，銷售周期已經(jīng)有10個(gè)月。受益于首屆世界休閑博覽會(huì)的召開，在公司上下的共同努力下，這一銷售周期的前階段（2006年2月2006年5月）呈現(xiàn)出了良好的銷售勢(shì)頭，銷售量甚至一度排在蕭山區(qū)的銷售榜前列。那么，從銷售冠軍到現(xiàn)階段的銷售狀況，其原因是非常復(fù)雜的，但我們必須透過現(xiàn)象看本質(zhì)。首先，來(lái)看看我們現(xiàn)在的銷售價(jià)格，從一、二期開盤的5180元/，到三期的5580元/，再到現(xiàn)階段對(duì)外統(tǒng)一說辭的5980元/，似乎平穩(wěn)中有所上升，但是我們還是有必要重新審視一下我們的價(jià)格體系。2價(jià)格提升體系開盤以來(lái)價(jià)格走勢(shì)圖（公寓）：從本案公寓開盤以來(lái)的走勢(shì)看，一期與二期的價(jià)格持平，三期的價(jià)值提升比例為7.7%，再由三期到目前的5980元/的提升比例為7.2%（5580-5980元/）。表面上我們的價(jià)格體系穩(wěn)中有升，且提升比例相對(duì)規(guī)范。上面我們已經(jīng)提到，反饋資料顯示，我們之前的銷售之所以能夠這么好，其中在銷售中本案采取打折銷售也是原因之一，并且眾多房源短時(shí)間相繼推出，也給了購(gòu)房者較大的選擇余地，引發(fā)了階段性的銷售熱潮，但對(duì)以后的銷售卻是有負(fù)面影響的。3有關(guān)新政出臺(tái)國(guó)家稅務(wù)總局于2006年5月31日出臺(tái)的關(guān)于加強(qiáng)住房營(yíng)業(yè)稅征收管理有關(guān)問題的通知，對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策作出三項(xiàng)調(diào)整。一、規(guī)定2006年6月1日后，個(gè)人將購(gòu)買不足5年的住房對(duì)外銷售全額征收營(yíng)業(yè)稅。二、規(guī)定2006年6月1日后，個(gè)人將購(gòu)買超過5年(含5年)的普通住房對(duì)外銷售，應(yīng)持有關(guān)材料向地方稅務(wù)部門申請(qǐng)辦理免征營(yíng)業(yè)稅手續(xù)。地方稅務(wù)部門對(duì)納稅人申請(qǐng)免稅的有關(guān)材料進(jìn)行審核，凡符合規(guī)定條件的，給予免征營(yíng)業(yè)稅。三、規(guī)定2006年6月1日后，個(gè)人將購(gòu)買超過5年(含5年)的住房對(duì)外銷售不能提供屬于普通住房證明材料或經(jīng)審核不符合規(guī)定條件的，一律執(zhí)行銷售非普通住房政策，按其售房收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的余額征收營(yíng)業(yè)稅。國(guó)家稅務(wù)局這一新政出臺(tái)以后，直接導(dǎo)致了以投資為主的投資客戶的退房。據(jù)銷售部資料顯示，由于新政導(dǎo)致的退房數(shù)量達(dá)到了90余套（不完全統(tǒng)計(jì)）。4目前所剩房源湘湖板塊的迅速升溫，使得不少開發(fā)商出現(xiàn)了誤判。因此在本案開盤初期的銷售過程中，并沒有足夠重視銷售控制的重要性。全盤推出的后果是帶來(lái)了三大問題：一、好的房源在前期銷售中已基本售罄，剩余房源相對(duì)較差，由此客戶仍然處于觀望和與其他樓盤比較的狀態(tài)，直接制約了成交的速度；二、銷售周期已有10個(gè)月，面臨的將是價(jià)格提升與房源較差兩者之間的矛盾。三、由于新政實(shí)施，總價(jià)偏高等因素，大面積戶型（160以上）的銷售遇到一定的阻力。三、上階段本案銷售評(píng)估1有關(guān)價(jià)格體系屬性：根據(jù)項(xiàng)目不同分期進(jìn)行了不同幅度的提升。穩(wěn)步上升，平開平走，折扣較大。合理性：鑒于湘湖板塊周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多的情況，平開平走的原則較為合理。在穩(wěn)步上升的前提下進(jìn)行大折扣銷售，從持續(xù)性營(yíng)銷慣例來(lái)講并不利于下階段的銷售。評(píng)估及建議：A從整體銷售狀況來(lái)看，我們的價(jià)格體系存在著顧此失彼的問題。一味追求當(dāng)前的銷售量，而忽略了大型項(xiàng)目持續(xù)性價(jià)格提升的準(zhǔn)確性要求；B下階段營(yíng)銷的價(jià)格體系需延續(xù)前期營(yíng)銷中的折扣策略，但非以明降的形式傳達(dá)給市場(chǎng)，而是以“明升暗降”的策略使市場(chǎng)產(chǎn)生優(yōu)惠的錯(cuò)覺。如此，不僅做到了價(jià)格上的穩(wěn)步上走，更延續(xù)了優(yōu)惠的市場(chǎng)印象。2有關(guān)銷售控制屬性：全盤推出，好壞戶型齊上市。合理性：大型項(xiàng)目（包含多種產(chǎn)品類型）相同產(chǎn)品銷售控制的同時(shí)，更要顧及到其他產(chǎn)品類型的上市時(shí)機(jī)和節(jié)奏。從這點(diǎn)來(lái)看，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷售控制。評(píng)估及建議：銷售控制對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說非常重要，因?yàn)樗P(guān)系到后期價(jià)格的提升以及余房的品質(zhì)。A建議在下階段的銷售中，以虛擬銷售狀況（鑒于蕭山購(gòu)房系統(tǒng)不完善，虛擬我們的成交量和成交戶型）的方式進(jìn)行加推；B湘湖板塊別墅市場(chǎng)相對(duì)饑渴的時(shí)期推出本案的別墅，同時(shí)結(jié)合公寓部分的虛擬策略。在進(jìn)行別墅專項(xiàng)銷售（市場(chǎng)印象）的同時(shí)，有效拉動(dòng)公寓余房的迅速消化。3不同產(chǎn)品類型促進(jìn)關(guān)系屬性：本案在2006年2月首先推出了公寓產(chǎn)品（529套）。目前170套左右的大戶型尚未實(shí)現(xiàn)銷售。別墅部分預(yù)計(jì)2007年初推出地塊南面的31套單體別墅。合理性：在現(xiàn)階段公寓產(chǎn)品銷售遇到一定阻力的情況下，及時(shí)推出別墅將可能拉動(dòng)公寓的消化。一方面本案核心產(chǎn)品別墅的推出更符合案名。另一方面，直觀地拉大別墅與公寓間的價(jià)格差，加上虛擬銷售狀況，將會(huì)促進(jìn)公寓剩余房源的消化。評(píng)估與建議：A別墅未開盤之前，基本沒有不同產(chǎn)品相互促進(jìn)銷售。因此在別墅推出之前必須先將加推公寓的工作做到位；B在不同產(chǎn)品類型共同銷售的同時(shí)，虛擬銷售狀況，價(jià)格體系的再確定等系列工作及時(shí)跟上，爭(zhēng)取一舉獲得公寓和別墅的雙贏。4有關(guān)傳播定位屬性：整體定位SLOGAN“坐擁山水，進(jìn)退繁華”；傳播語(yǔ)“讓世界傳誦你的名字”合理性：較為合理，完整地表達(dá)了項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了大盤的氣勢(shì)。唯一的不足在于未能落到實(shí)處。評(píng)估與建議：A從開盤初期的銷售狀況來(lái)看，該傳播定位還是起到了一定的市場(chǎng)效應(yīng)，但是后勁不足，未能在銷售進(jìn)程中做到推陳出新，使市場(chǎng)產(chǎn)生了審美疲勞；B本司建議在下階段推廣中根據(jù)目標(biāo)客戶群的特征對(duì)原先的主題與傳播語(yǔ)言進(jìn)行修正。以新的姿態(tài)重登市場(chǎng)，從別墅的新形象入手，刷新市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。四、下階段營(yíng)銷推廣思路1目標(biāo)客戶群分析1）我們的產(chǎn)品是怎樣的？規(guī)模上：絕對(duì)大盤產(chǎn)品上：絕對(duì)高檔，擁有獨(dú)立組團(tuán)；庭院、山地景觀；高配套風(fēng)格上：純正高貴血統(tǒng)，主打貴胄氣質(zhì)品位上：高尚、強(qiáng)調(diào)同質(zhì)人群倫理上：三代同堂、強(qiáng)調(diào)家庭感功能上：絕對(duì)第一居所、承載家庭、承載一生生活方式：休閑、庭院、有天有地、享受型區(qū)域上：從郊區(qū)化向區(qū)域化轉(zhuǎn)變2）怎樣的客戶會(huì)買別墅A身份和職業(yè)首先明白是什么人會(huì)買別墅，才能準(zhǔn)確地捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者，才能了解他們真實(shí)的綜合情況，對(duì)制定價(jià)格、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策略提供科學(xué)的依據(jù)。國(guó)內(nèi)成功的開發(fā)案例的統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買別墅的人士為：1福布斯級(jí)超級(jí)富豪2大中型國(guó)有企業(yè)的最高層管理人士3大中型外資企業(yè)的高層管理人士4中小民營(yíng)企業(yè)主5文藝界、文化界知名人士6高級(jí)知識(shí)分子：高級(jí)醫(yī)生、高級(jí)教授、高級(jí)工程師、高級(jí)律師7政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員8海歸派人士9職業(yè)投資者B購(gòu)買別墅的人士共性特征1年齡在30歲60歲，主力是3550歲2多為男性3這一部分人士有穩(wěn)定的較高的社會(huì)收入4有一輛或一輛以上的車，5有較高的社會(huì)地位，有的甚至有顯赫的社會(huì)地位6日常生活態(tài)度張弛有度7家庭人數(shù)大多在36人 C行為習(xí)慣及愛好（共性）1商務(wù)社交活動(dòng)多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所2穿著名牌服飾，使用名牌用品3對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康很注重4有主見，個(gè)性強(qiáng)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性5對(duì)香車美女關(guān)注6關(guān)注政策、財(cái)經(jīng)方面的信息7出差頻率較高，經(jīng)常往返在城市之間D住別墅的人會(huì)養(yǎng)成的生活習(xí)慣1比較喜歡財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；2出差會(huì)睡不著覺，如果是位于鬧市中的酒店；3在單位里寫不出東西，因?yàn)樵谠鹤永飳憫T了；4認(rèn)為MPV最好，而所有的跑車最差；5問別人住在什么街什么號(hào)而不是什么幢什么座；6不愿意再看樓盤了，于是對(duì)房地產(chǎn)走勢(shì)不敏感；7對(duì)形式美的木皮家具不再動(dòng)心，喜歡不怕日曬雨淋的原木；8鐘意被褥被太陽(yáng)曬過的味道；9開始了解植物的名稱和習(xí)性；10喜歡貓和狗；11習(xí)慣在廚房吃早餐；12更喜歡在院子里傻坐抽煙，而不是在電視前；13夏天愿意赤腳和赤膊；14對(duì)滅蚊的方法異常精通；15對(duì)今天是陰歷號(hào)能隨便說出個(gè)大概；16習(xí)慣大聲說話；17習(xí)慣大批量購(gòu)買生活用品和食品。 綜合以上分析，根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際情況，分析本案目標(biāo)客群，如下：客戶群分類（1） 職業(yè)、身份上有一定的共性，主要以企業(yè)家、大私營(yíng)企業(yè)主、大企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)為主，也不排除部分海歸及外籍人士等。（2） 省內(nèi)、上海、江蘇等周邊城市的上市公司高管，可以鎖定為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。（3） 各類會(huì)員（商會(huì)、私人會(huì)所、高爾夫俱樂部、專業(yè)協(xié)會(huì)等）。（4） 高消費(fèi)者（名貴汽車、手表、珠寶等消費(fèi)者，經(jīng)常性境外旅游者）。（5） 銀行金卡持有者、各種高消費(fèi)卡持有者。（6） 體育、文化藝術(shù)、影視等各界明星。客戶群特征（1） 高收入是其最大特征，并且一般具有多種收入渠道，追求高級(jí)物質(zhì)生活方式。（2） 這部分人有自我主見、個(gè)性極具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。（3） 大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實(shí)力相當(dāng)充足，大多數(shù)客戶屬于社會(huì)財(cái)富金字塔尖中的富有階層，對(duì)于住宅之安全性、私密性有相當(dāng)要求。（4） 絕大多數(shù)客戶是二次及二次以上置業(yè)，有較為豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購(gòu)房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。我們暫且稱這類人群為：中產(chǎn)階級(jí)注：這里的“中產(chǎn)”不是指收入，也非傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階級(jí)，主要根據(jù)這類人群的生活態(tài)度、行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好等進(jìn)行劃分與定義。2修正傳播定位與主題ASLOGAN：坐擁山水，進(jìn)退繁華（原先的并非推廣主題）純山水貴族生態(tài)住區(qū)B廣告語(yǔ)：公寓泰然人生，品位生活釋義：在別墅區(qū)購(gòu)買公寓的客戶很大程度上來(lái)講是尋求一種安逸的生活方式。從他們的年齡結(jié)構(gòu)與生活方式分析，他們崇尚有品位的生活，渴望一種泰然處世的心態(tài)。別墅依山傍水享受家釋義：購(gòu)買別墅的人在繁忙工作之余，更渴望接近大自然，依山傍水的家更是難得。分解我們的廣告語(yǔ)，依山傍水表達(dá)了本案的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；依山傍水享受更上升到精神層面的高度；依山傍水享受家，一方面表達(dá)了在山水旁享受家的感覺，另一方面也“奉承”我們的業(yè)主是生活的專家，享受的專家。3下階段整體營(yíng)銷推廣思路備注：圈層營(yíng)銷：“物以類聚，人以群分”。讓特定的消費(fèi)群體走到一起來(lái)，這部分群體在消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對(duì)他們來(lái)說，通過特定的“圈層”，擴(kuò)大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，維護(hù)共同的利益，從而形成了一個(gè)特殊的圈層。對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營(yíng)銷模式促成交易。文化營(yíng)銷：利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在項(xiàng)目核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。符號(hào)營(yíng)銷：利用品牌、設(shè)計(jì)、媒體，讓我們更加意識(shí)到符號(hào)品與產(chǎn)品本體之間的微妙聯(lián)系，尤其是符號(hào)品附加值在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代所具有的重大意義。4.下階段具體推廣策略（1） 建立外圍銷售隊(duì)伍與相關(guān)行業(yè)保持密切聯(lián)系，如保險(xiǎn)、二手房（別墅）、旅游（出境）、影視業(yè)等，充分共享其客戶資源。（2）與各商會(huì)、僑聯(lián)合作商會(huì)是各類大中型企業(yè)主比較集中的組織，其中不乏別墅項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，如浙江商會(huì)、溫州商會(huì)、臺(tái)州商會(huì)、義烏商會(huì)等。另外各地僑聯(lián)擁有海外僑胞的眾多信息資源，也是本項(xiàng)目公關(guān)的重點(diǎn)。（3） 在A級(jí)寫字樓推廣推廣方式有以下幾種：定點(diǎn)投遞、設(shè)點(diǎn)行銷、電梯廣告等，通過有的放矢的推廣方式，在目標(biāo)人群中提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。（4） 在高檔餐廳、酒吧推廣選擇人均消費(fèi)300元以上的高檔餐廳、酒吧或咖啡廳等進(jìn)行聯(lián)合促銷。（5） 在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行宣傳選擇在杭州、上海等地機(jī)場(chǎng)進(jìn)行宣傳，載體為貴賓候機(jī)室視頻廣告、候機(jī)廳刊物、燈箱廣告等。（6）在MBA、EMBA培訓(xùn)班的推廣各類MBA、EMBA培訓(xùn)班參加者多為大中型民企老板，以及大型企業(yè)高層管理人員，與本項(xiàng)目客戶群相符，應(yīng)該得到重視。（7）針對(duì)大中型企業(yè)高管的直郵推廣通過各種渠道收集杭州、寧波、上海等地大中型企業(yè)的股東、高管信息資料，把項(xiàng)目信息以直郵的方式傳達(dá)給這些目標(biāo)客戶。 營(yíng)銷推廣工作安排時(shí)間營(yíng)銷推廣策略目的（備注）2006年12月新年賀卡寄發(fā)回饋新老客戶商家聯(lián)盟活動(dòng)（細(xì)案見附件）起到延續(xù)客戶的作用完成樣板別墅為推廣活動(dòng)作準(zhǔn)備別墅客戶開始積累儲(chǔ)蓄客戶2007年1月戶外廣告、宣傳物料更新將“新”品牌先導(dǎo)入市場(chǎng)活動(dòng)：MPV，SUV汽車展示會(huì)硬廣告選出形象代言人，在廣告中應(yīng)用軟新聞活動(dòng)：留學(xué)講座與指導(dǎo)I（定向邀請(qǐng)）硬廣告符號(hào)化和關(guān)注客戶的生活細(xì)節(jié)軟新聞電臺(tái)廣告形象廣告2007年2月活動(dòng)：雪茄、紅酒品鑒會(huì)硬廣告關(guān)心未來(lái)業(yè)主的生活品位軟新聞別墅開盤，公寓再開盤做大開盤活動(dòng)，吸引媒體報(bào)道2007年3月媒介軟文連續(xù)活動(dòng)后的本案形象延續(xù)開盤后軟文延續(xù)2007年4月形象延續(xù)媒介軟文延續(xù)本案形象、5月活動(dòng)預(yù)告信息電臺(tái)廣告預(yù)告活動(dòng)信息5月自駕車活動(dòng)通告5月活動(dòng)預(yù)告信息2007年5月活動(dòng)：自駕車活動(dòng) 引起相關(guān)行業(yè)媒體關(guān)注硬廣告利用媒體跟蹤報(bào)道來(lái)炒作環(huán)境軟新聞2007年6月媒介軟文自駕車活動(dòng)后的相關(guān)媒體節(jié)目活動(dòng)后的延續(xù)報(bào)道（媒體節(jié)目為主）07年78月媒介軟文銷售淡季樓盤形象延續(xù)銷售淡季延續(xù)2007年9月活動(dòng)：留學(xué)講座與指導(dǎo)II（定向邀請(qǐng)）硬廣告符號(hào)化和關(guān)注客戶的生活細(xì)節(jié)軟新聞2007年10月活動(dòng)：首屆民間高爾夫球比賽硬廣告創(chuàng)造文化生活氛圍，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售軟新聞2007年11月活動(dòng)：古玩字畫鑒賞拍賣會(huì)（定向）硬廣告提升圈層營(yíng)銷概念軟新聞五、近階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃（06.12-07.3）106年12月07年3月營(yíng)銷工作內(nèi)容1）公寓部分銷售狀況虛擬化，統(tǒng)一銷售說辭；2）商家聯(lián)盟工作及商家聯(lián)盟卡制作（附細(xì)則）；3）賀年工作4）別墅客戶累積工作5）宣傳物料更新及補(bǔ)充工作6）MPV，SUV汽車展示會(huì)7）留學(xué)講座與指導(dǎo)I8）電臺(tái)廣告制作9）雪茄、紅酒品鑒會(huì)10）別墅開盤2媒體計(jì)劃媒體選擇：A銷售節(jié)點(diǎn)性推廣主要選擇都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)等大眾媒體；B事件性宣傳主要選擇本案客戶群閱讀量較多的媒體，如航空雜志、浙商、財(cái)富、分享等。 媒體廣告安排時(shí)間形式主題媒體（*號(hào)供選）2006年12月硬廣告奧蘭多小鎮(zhèn)純山水貴族生態(tài)住區(qū)（別墅開始接受登記）樓市、航空雜志、*浙商2007年1月硬廣告奧蘭多小鎮(zhèn)依山傍水享受家（別墅開始接受登記）樓市、航空雜志、*浙商泰然人生，品位生活（附活動(dòng)信息）備注：車模中評(píng)比出形象代言人都市快報(bào)、樓市、航空雜志、*浙商、*分享軟新聞車與別墅，人與自然配合車展都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)泰然人生，放眼世界奧蘭多置業(yè)開盤留學(xué)指導(dǎo)講座都市快報(bào)、樓市、航空雜志、*浙商2007年2月硬廣告奧蘭多小鎮(zhèn)，品位時(shí)刻（品鑒會(huì)信息）都市快報(bào)、樓市、航空雜志、*浙商、*分享31號(hào)，你愛哪一天？（開盤預(yù)告廣告）都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)尋找新的城市氧生地（開盤廣告）都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)軟新聞生活的品位，品位著生活?yuàn)W蘭多小鎮(zhèn)雪茄、紅酒品鑒會(huì)記實(shí)都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)奧蘭多小鎮(zhèn)純山水貴族生態(tài)住區(qū)揭幕都市快報(bào)、樓市、航空雜志、*浙商、*分享2007年3月軟新聞奧蘭多小鎮(zhèn)別墅全掃描都市快報(bào)、樓市軟新聞錯(cuò)過了西湖，不要再錯(cuò)過湘湖都市快報(bào)、樓市3公關(guān)活動(dòng)1）MPV，SUV汽車展示會(huì)活動(dòng)構(gòu)思：A.首先，中產(chǎn)階級(jí)有很好的經(jīng)濟(jì)能力去購(gòu)買較為高檔的MPV或者SUV車型；B.同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注切身的生活方式及生活標(biāo)志、身份象征，當(dāng)然不排除對(duì)鐘意車型的關(guān)注；C.多功能的轎車以及SUV車型更適合別墅人群的中產(chǎn)階級(jí)，成立奧蘭多小鎮(zhèn)車友會(huì)；D.房與車的檔次乃眾多中產(chǎn)階級(jí)的身份標(biāo)志，必定是他們極其關(guān)注的兩樣產(chǎn)品。2）留學(xué)講座與指導(dǎo)活動(dòng)構(gòu)思：1. 杭派中產(chǎn)階級(jí)包含30-50歲年齡段之中有本人及子女欲出國(guó)深造的打算；2. 與留學(xué)咨詢、指導(dǎo)結(jié)構(gòu)聯(lián)合，舉辦專場(chǎng)的講座、咨詢和指導(dǎo)；3. 進(jìn)一步符號(hào)化和關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)的生活細(xì)節(jié)，直接提升企業(yè)與項(xiàng)目品牌。凱亞國(guó)際地產(chǎn)顧問（香港）有限公司杭州曼迪營(yíng)銷策劃有限公司2006年12月附件：奧蘭多小鎮(zhèn)商家聯(lián)盟策劃簡(jiǎn)案一、奧蘭多小鎮(zhèn)商家聯(lián)盟概要奧蘭多小鎮(zhèn)商家聯(lián)盟由奧蘭多置業(yè)公司發(fā)起，是一個(gè)跨行業(yè)服務(wù)聯(lián)盟，具體表現(xiàn)為房地產(chǎn)業(yè)向行業(yè)外大品牌商家借力合作，即在與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)中，精選出品牌商家，與之簽訂相關(guān)協(xié)議，從而為業(yè)主編織品牌優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)。作為業(yè)主，只要出示會(huì)員卡便可享受到各種折扣和優(yōu)惠服務(wù)。商家聯(lián)盟向業(yè)主提供更多實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，是突破小區(qū)物業(yè)管理局限，在整個(gè)社會(huì)層面展開的“大服務(wù)”整合營(yíng)銷概念。奧蘭多小鎮(zhèn)商家聯(lián)盟是一種全新的、有望引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的運(yùn)作模式。它的優(yōu)勢(shì)在于，整合行業(yè)間資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。商家聯(lián)盟這一合作形式，不僅給房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)