從麥當(dāng)勞在中國廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋某晒纯鐕鴱V告營銷從麥當(dāng)勞在中國廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋某晒纯鐕鴱V告營銷內(nèi)容摘要：廣告伴隨著現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生和發(fā)展，在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著越為重要的作用?？疾鞆V告在社會發(fā)展中的地位和作用,不僅應(yīng)考察其在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中成分，還應(yīng)將其視為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象予以考察并揭示廣告文化深刻的文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)心態(tài)。本文從麥當(dāng)勞在中國通過廣告營銷策劃取得成功來考察如果進(jìn)行跨國廣告?zhèn)鞑ヒ约皯?yīng)該考慮的因素。關(guān)鍵詞：跨國文化 跨國傳播 廣告營銷策劃 國際品牌 麥當(dāng)勞，這家1955年才成立、1960年才正式形成基本運(yùn)作方式的公司，短短的40年已經(jīng)發(fā)展成為一家在國際范圍內(nèi)受到尊重的企業(yè)，甚至成為美國文化的標(biāo)志之一。 （一）麥當(dāng)勞廣告在中國成功的啟示麥當(dāng)勞的廣告，雖然在各國具體的定位、訴求和表現(xiàn)上有差異，但這些有差別的廣告策略卻是在全球統(tǒng)一營銷策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，麥當(dāng)勞在每一時期、每一次改變，都沒能改變其全球統(tǒng)一化的營銷主題。由于地域、文化的差別，麥當(dāng)勞在中國與其國內(nèi)的廣告策略存在著明顯的差異，例如在廣告表現(xiàn)中，中國式的生活情趣與美國式的幽默就是很大的差別。如果我們站在更高的角度，就可以發(fā)現(xiàn)，這種廣告策略的本土化，恰恰是廣告策略國際化的具體表現(xiàn)。麥當(dāng)勞在以兒童、媽媽和青少年為訴求對象的時期，在中國曾一度以“家庭溫情”為主題，如強(qiáng)強(qiáng)篇：麥當(dāng)勞餐廳整潔明亮；爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和一兩周歲的小強(qiáng)強(qiáng)團(tuán)團(tuán)坐，強(qiáng)強(qiáng)拿薯條當(dāng)指揮棒揮舞，奶奶喜笑顏開認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)會成為音樂家，強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)真讀著說明書，爺爺大笑開懷，認(rèn)為他會成為大學(xué)教授，強(qiáng)強(qiáng)把面前的盒子堆積如小山，斯文的爸爸會心一笑，認(rèn)為他會成為出色的建筑師，一家人望著強(qiáng)強(qiáng)欣慰地笑，強(qiáng)強(qiáng)一只手捧著一包薯條，一只手捏住一根往嘴里送，露出快樂，幸福，純潔的笑，他只認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯條最好吃。這則廣告營造了中國傳統(tǒng)的一家三代溫情脈脈、充滿希望與憧憬的天倫氛圍，其樂融融，讓我們感覺到西方的麥當(dāng)勞竟與我們這樣的貼近，與南方黑芝麻糊廣告的小巷中悠遠(yuǎn)綿長的叫賣聲一樣溫暖。然而透過這一層的溫情，我們?nèi)匀磺逦梢婝湲?dāng)勞的全球營銷策略，中國式的溫情僅僅是達(dá)成其跨國策略的營銷方式之一。麥當(dāng)勞在中國廣告策略上的成功，給我們最大的啟示就是整體與局部之間的關(guān)系處理上，即國際化與本土化的關(guān)系處理。在麥當(dāng)勞，從孩子媽媽們的樂園到“我就喜歡”的獨(dú)特個性的主題上，麥?zhǔn)系目傮w營銷策略都是一致的，不論是在全球哪個國家或地區(qū)，國際化的產(chǎn)品與服務(wù)，全球化的營銷策略是麥當(dāng)勞行銷世界的支點(diǎn)，沒有這一支點(diǎn)就沒有一個一個的中國式溫情，也不存在韓國式的嘻哈。如果沒有本土化的廣告策略，麥當(dāng)勞也就很難達(dá)到行銷全球的目的，拿全球化廣告表現(xiàn)統(tǒng)一程度最高的“我就喜歡”的廣告來說，雖然用的是全球當(dāng)下最流行的時尚元素，快樂時尚的生活方式、迷人的偶像、動感十足的音樂，但是在每一個國家甚至是一個地區(qū)，青少年的偶像是不盡相同的，如果不選擇在本地區(qū)有影響力的偶像和聲樂，就無法全力吸引他們，也就達(dá)不到與其共融的營銷境界了。因此，營銷目標(biāo)的國際化與前衛(wèi)性、具體策略的本土化與獨(dú)特性是麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵。而它的成功也給了我們另一個啟示，真正的國際化，不是一個一個本土化的又疊加，而是對各國共同文化的提煉、概括與培養(yǎng)。（二）麥當(dāng)勞的霸王廣告策略廣告策略實際上就是說服心理。在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，最大的城池，最大的資源并不僅僅是傳統(tǒng)意義的領(lǐng)土疆域，而在某種意義下變?yōu)閺V大消費(fèi)者的心。能讓消費(fèi)者不由自主地買帳，聽從勸服去購買商品，這樣的商家才可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)利潤最大化，建立超越塵世的金融王國。世界的權(quán)利斗爭已一改從前野蠻直白地窮兵黷武式的戰(zhàn)爭，而采取了攻心為上的計策。在這個層層規(guī)范，級級法律的世界，對人權(quán)平等自由的呼喚，讓權(quán)利寡頭再也不敢明目張膽地攻城掠地，只能在平靜的商海下波濤暗涌。知識的普及，信息的流通，讓人們擁有了更廣的視野和選擇的范圍。人們再也不會盲目地聽從教條和強(qiáng)勢灌輸，他們的口味變得十分刁鉆和精細(xì)，心意變得更加難以揣測和捉摸。因此對消費(fèi)者心理正確到位的拿捏，將成為取得商戰(zhàn)勝利的決勝利器。麥當(dāng)勞作為當(dāng)今世界的餐飲業(yè)巨頭，可以在全球范圍內(nèi)取得普遍的成功，其中廣告的作用是不可忽略的，也絕對是不可或缺的。麥當(dāng)勞的廣告相當(dāng)成功，因此，麥當(dāng)勞廣告的傳播理念，說服策略對于中國廣告業(yè)具有極大的借鑒價值，下面就對麥當(dāng)勞的廣告說服策略進(jìn)行簡單的分析。 （三）麥當(dāng)勞廣告片的幾個共通的特征和一條規(guī)律幾點(diǎn)特征：1品牌宣傳代替商品推銷：麥當(dāng)勞在國外的廣告很少見對其產(chǎn)品直接的介紹，而更多的是對其品牌“M”的強(qiáng)化，這大概由于國外消費(fèi)者心理比較成熟獨(dú)立。在國內(nèi)的廣告則一方面?zhèn)戎貙Α癕”標(biāo)志的強(qiáng)化，另一方面也會加入對產(chǎn)品直接的推薦，這是由于國內(nèi)對麥當(dāng)勞品牌還比較陌生，而人們的消費(fèi)心理并不十分成熟，容易信服直觀地直白地說服。2注重打造品牌的文化內(nèi)涵：麥當(dāng)勞的食品營養(yǎng)價值不高，產(chǎn)品比較單一，但其在廣告宣傳中避重就輕，讓麥當(dāng)勞具有美國文化，成為年輕一代健康向上的代名詞。如其在廣告歌詞唱道：更多美味，更多快樂就在麥當(dāng)勞。讓人在想到麥當(dāng)勞時就聯(lián)想到青春，快樂，健康，朝氣，童心等，其在這方面文化的渲染上是不遺余力的。3用畫面代替聲音的另類造型：麥當(dāng)勞的廣告很少運(yùn)用人聲直接做出說明介紹。而更多運(yùn)用“此時無聲勝有聲”的策略，如在其中一則廣告中，一個坐在搖籃中的嬰兒，他面對著一面窗戶，窗戶的對面是一個麥當(dāng)勞的標(biāo)志“M”，他在搖籃中看到“M”就會笑，而看不到“M”就會哭，整個畫面沒有任何說明，但卻童稚幽默地傳達(dá)了麥當(dāng)勞的快樂文化。麥當(dāng)勞廣告的共通規(guī)律是運(yùn)用了以柔乘剛，以弱勝強(qiáng)的策略。作為一個成熟的餐飲巨頭，他并不是粗聲大氣地進(jìn)行很強(qiáng)勢，很剛強(qiáng)地自夸來強(qiáng)化品牌，而是柔和地揉入了人們心中珍愛的情感，攙雜了獨(dú)特卻不偏執(zhí)的美國文化，無聲地展示自己的內(nèi)蘊(yùn)。他這種以“弱勢”宣傳代替“強(qiáng)勢”宣傳，使消費(fèi)者更多地減少了抵觸心理，而不知不覺地接受了“M”，并產(chǎn)生好感。麥當(dāng)勞公司的發(fā)言人比爾?懷特曼(Bill Whitman)聲稱他們需要通過增加在線廣告數(shù)量或者發(fā)展與美國汽車比賽協(xié)會、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的合作伙伴關(guān)系來尋找吸引這些顧客的途徑。麥當(dāng)勞公司也是最新加入網(wǎng)絡(luò)廣告行列的大客戶之一。2001年麥當(dāng)勞公司在美國頂級廣告客戶中排名18，當(dāng)年公司在廣告上的投資是12億美元，其中59000萬美元用于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的花費(fèi)只有90萬美元。麥當(dāng)勞公司擁用三萬多家連鎖店，曾經(jīng)借助廣告將它的漢堡包一躍成為世界知名品牌之一。但是近期它的市場行情似乎不太看好，自從去年年底公司公布了季度虧損之后，它已經(jīng)關(guān)閉了其在拉丁美洲和日本的數(shù)百家分店。公司有自己的網(wǎng)站，與游戲網(wǎng)站西蒙思在線是合作伙伴，此外，公司還與英特爾公司合作，后者為其在餐館里提供無線互聯(lián)網(wǎng)接口。與此同時，可口可樂公司總裁斯蒂芬?海爾(Steven Heyer)聲稱今年早些時候公司正在研究包括使用電子媒體在內(nèi)的新的廣告方式。美國航空公司正在考慮將其在線廣告的預(yù)算從去年的6%增加到今年的9%。盡管很少有媒體主管人員堅信30秒鐘的電視廣告有被網(wǎng)絡(luò)廣告取代的危險，但是絕大多數(shù)人都同意隨著新的數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展比如個人數(shù)字錄象機(jī)的問世，電視廣告近年來處于不斷的變化當(dāng)中。以后，電視廣告或許會與實況電視轉(zhuǎn)播、在線游戲建立更密切的聯(lián)系。亞當(dāng)?格伯(Adam Gerber)是一家廣告公司媒體主管，他認(rèn)為數(shù)碼廣告不會取代電視廣告，但是毫無疑問是電視廣告的一個補(bǔ)充。麥當(dāng)勞的廣告策略要點(diǎn)（四）麥當(dāng)勞的廣告策略主要突出三點(diǎn)1、量大質(zhì)高：麥當(dāng)勞的廣告投放量極為驚人，只要有可能，它基本上可以覆蓋當(dāng)?shù)厮械闹髁髅襟w，而且投放相當(dāng)頻繁，持續(xù)時間長，充分體現(xiàn)了整合傳播思想；不管是平面廣告、電視廣告，還是終端促銷用品，麥當(dāng)勞的廣告作品都體現(xiàn)著創(chuàng)意新穎、制作精良的特色。特別是它在所有廣告作品及傳播活動中體現(xiàn)出來的那種對消費(fèi)者濃濃的關(guān)愛之情，更是許多公司無法仿效的；2、個性鮮明：麥當(dāng)勞并非英雄寂寞、所向無敵，實際上，包括肯德基、漢堡王、溫蒂、比薩等在內(nèi)的眾多競爭對手，無不虎視眈眈，只要一不小心，就有讓他們?nèi)《目赡?。但麥?dāng)勞在廣告策略上并沒有表現(xiàn)出急不可耐的針對性，相反，它力圖在個性化、鮮明化、細(xì)分化的道路上走得更遠(yuǎn)一些，形成獨(dú)特的品牌個性化特質(zhì)，以明顯區(qū)別于自己的競爭對手。這種沉著、大氣的廣告策略，使得麥當(dāng)勞在競爭趨于白熱化的西式快餐產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)一直保持著不可逾越的領(lǐng)先優(yōu)勢；3、支撐有力：不僅是處于市場推動前臺的廣告策略，即使在市場推動后臺的支撐體系，麥當(dāng)勞仍具有極為明顯的優(yōu)勢。例如完善的特許經(jīng)營體系、OSC/TLC（經(jīng)營的品質(zhì)、服務(wù)、清潔，服務(wù)方面的溫柔、友愛、細(xì)致）的經(jīng)營哲學(xué)、形象方面的高度統(tǒng)一、產(chǎn)品方面的花色和衛(wèi)生與前后臺相互結(jié)合，造就了麥當(dāng)勞品牌的強(qiáng)勢，也在企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。毫無疑問，像麥當(dāng)勞這樣走在時代前沿的企業(yè)，以其驕人的業(yè)績和雄厚的實力創(chuàng)造了這個世界的商務(wù)規(guī)則，為后來者樹立了值得學(xué)習(xí)和仿效的榜樣。（五）跨國廣告?zhèn)鞑サ牟呗詥栴}廣告跨國傳播受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、地域、生活習(xí)俗等各方面的影響，因此國際品牌在進(jìn)行廣告的跨國傳播時必需仔細(xì)考慮這些問題。在經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)，跨國傳播所必需的全球統(tǒng)一策略對企業(yè)的發(fā)展雖然非常重要，但非經(jīng)濟(jì)的因素對跨國傳播也起著至關(guān)重要的作用。豐田汽車由于一則“霸道”的“石獅敬禮”的廣告而誠懇的向消費(fèi)致歉，這一風(fēng)波剛好說明國際品牌的跨國傳播策略在遵循全球統(tǒng)一策略的同時，也絕不能忽視本地的語言規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化教育、宗教信仰等非經(jīng)濟(jì)因素?？鐕鴱V告?zhèn)鞑サ牟呗?，首先是文化問題：最有效的廣告，應(yīng)是通過對文化的分析，把握文化的底蘊(yùn)與發(fā)展方向，在廣告表現(xiàn)中把文化觀念提煉出來，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所處的潛意識層面的文化被廣告清晰的表達(dá)出來，消費(fèi)者對廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容會積極許多，并極有可能接受廣告所提供的消費(fèi)理由，如果再借由此而影響到文化，那便是廣告的最高境界了。其次是風(fēng)俗習(xí)貫與生活方式的問題：麥當(dāng)勞所宣傳的“我就喜歡”，就是發(fā)于目前中國年輕一代在各方面壓力增大的狀態(tài)下，希望能夠讓自己在不需要理由的前提下做一個決定的心態(tài)，同時與自己所希望的氛圍與生活方式相結(jié)。事實證明這是相當(dāng)成功的，因為麥當(dāng)勞由此主題的廣告，已經(jīng)產(chǎn)生了他們所期望的利潤回報。這從另一個角度說明國際品牌在跨國傳播時尊重當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾的風(fēng)俗與生活方式的重要性。再次是民族心理與民族禁忌的問題：豐田公司的“霸道“廣告的創(chuàng)意并沒有錯，只是忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn)，即消費(fèi)者的民族心理認(rèn)同的問題。因此國際品牌在進(jìn)行跨國廣告?zhèn)鞑ブ?，需要對本土情況做全面系統(tǒng)的調(diào)查，只有當(dāng)調(diào)查數(shù)據(jù)都比較完備后才能將做好的國際化廣告策略拿到本土來做測試，最后才正式刊播?？鐕鴱V告的傳播，從前其調(diào)查開始，到定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略等，都要對本土的各項情況了解清楚，包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、消費(fèi)者心理等，以國際化的營銷觀，適合目標(biāo)受眾的本土化宣傳攻勢，來完美演繹品牌的跨文化傳播。（六）結(jié)論當(dāng)麥當(dāng)勞的“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”換成了“我就喜歡”，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始了其品牌年輕化的征程，透過對麥當(dāng)勞品牌的廣告策略研究，可以獲知麥當(dāng)勞在這場變革中一定能勝利完成品牌轉(zhuǎn)化，從而使其永遠(yuǎn)保持年輕的品牌形象目標(biāo)得以實現(xiàn)。然而國內(nèi)的快餐行業(yè)卻極少有殺出國界的大品牌，甚至在中國國內(nèi)都沒有一個叫的響的強(qiáng)勢品牌，究其因，主要是對品牌缺乏整體的規(guī)劃，品牌整體形象的傳播與推廣具有很大的隨意性與分散性，沒有一條始終如一的靈魂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌沒有延續(xù)性、集合性與整體性，品牌的向外擴(kuò)張力大為減弱，這些也給品牌的廣告策略帶來極大的不便，廣告效果大打折扣。因此國內(nèi)快餐業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)品牌的一致性，堅持一條始終如一的理念。在廣告策略上，應(yīng)著重整體規(guī)劃，堅持塑造統(tǒng)一且顯明的品牌形象，因為統(tǒng)一的廣告策略不會導(dǎo)致品牌行為的隨意性與肓目性，堅持統(tǒng)一的形象有助