目 錄前 言- 1-一、企業(yè)銷售狀況分析-2 - （一）企業(yè)基本情況分析 - 2- （二）市場環(huán)境分析 - 2 - （1）市場需求分析- 2- （2）市場競爭分析-3 - 優(yōu)勢：-3 - 劣勢：- 3 - 機(jī)會：-3 - 威脅：- 3 - （3）市場細(xì)分 -4- （4）市場目標(biāo) -4- （5）市場定位 -4- 二、促銷的產(chǎn)品范圍，市場范圍，周期 - 5 - （一）促銷的產(chǎn)品范圍 - 5 - （二）促銷的市場范圍 - 5 - （三）促銷的周期 - 5 -三、促銷主題和促銷目標(biāo)的確定- 5 - （一）促銷主題 - 5 - （二）促銷目標(biāo)的確定 - 5 -四、促銷戰(zhàn)略和促銷工具的選擇-5 -（一）舉行活動-5-（二）免費(fèi)品嘗- 5 -（三）買就送活動- 6- （四）抽獎活動 - 6- 五、促銷行動方案- 6 -（一）場地租用- 6-（二）現(xiàn)場布置- 6 -（三）人員安排- 6-六、促銷活動與其他營銷活動的配合- 6 - （一）促銷與廣告的配合 - 6 - （二）促銷與人員推銷的配合 - 6 - （三）促銷與公關(guān)的配合 - 6 -7、 促銷預(yù)算與可能的效益分析 - 6 - （一）促銷預(yù)算 - 6 - （二）促銷的可能效益分析 - 7-八、附錄-7 -前 言 明治雪吻巧克力像雪一樣輕柔，舒軟，細(xì)膩，入口后悄然融化，令人情不自禁地閉上眼，沉醉在這無限擴(kuò)散的美好感覺中，仿佛童話中的天使降臨到人間，炎熱的夏天頓時變得清涼，寒冷的冬天頓時變得溫暖，寂寞的心田仿佛被雪融化成的甘泉潤澤，注入了新的靈魂。睜開眼，世界似乎換了一件鮮活色彩純真?zhèn)€性的外衣。那絲絲縷縷的回味沁入人心脾，余韻久久不斷絕。讓人體會到了巧克力、可可粉最高級的細(xì)膩、絲滑享受。日本明治制果出品的巧克力十分受到小資一族的追捧，其Meltykiss系列產(chǎn)品則是其主打產(chǎn)品。如今此系列產(chǎn)品已經(jīng)全部本地化生產(chǎn)，極受大人和青年的喜愛。2.14對每個在熱戀中的人都是非常浪漫和期待的后一天，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到明治雪吻巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。1、 企業(yè)銷售狀況簡述（一）企業(yè)基本狀況分析 創(chuàng)立90年歷史的日本明治制果株式會社是日本最大巧克力生產(chǎn)商之一，是一家巧克力、糖果、健康食品、藥品的綜合制造商，所生產(chǎn)的產(chǎn)品品位高尚，享譽(yù)全球。年銷售額4000億日元（約250億元人民幣）。明治制果株式會社在中國上海、北京、廣州、山東設(shè)有分公司、工廠、代表處等分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品銷往各地家樂福、沃爾瑪、聯(lián)華等大型超市以及羅森、全家等便利店。2006年明治制果在上海投資的獨(dú)資工廠建成并投產(chǎn)，該工廠占地面積65000平方米，主要進(jìn)行巧克力的制造加工。謂之明治制果代表產(chǎn)品的【牛奶巧克力】的上市銷售是1926年；1961年【Marble巧克力】的推出，一舉贏得了“巧克力就是明治”的美譽(yù)；1968年以【卡路】在日本開拓了真正的小食品市場；1971年以【Chelsea】、1988年以【果汁Gummy】在糖果市場開拓了新領(lǐng)域；1997年以【Xylish】正式進(jìn)入了口香糖市場；1998年上市了富含可可多酚的“巧克力效果”；1999年以【Fran】推出新口味，在世界食品博覽會“Siarudouru2000”上獲金獎，受到很高的評價。 （2） 市場需求分析 隨著對外開放，越來越的外來文化對本土文化產(chǎn)生了影響。中國的年輕一帶越來越看重洋節(jié)比如圣誕節(jié)、感恩節(jié)等等。尤其是西方的情人節(jié)最為年輕人所推崇，很年輕情侶都會在情人節(jié)這一天買鮮花巧克力給愛的人。所以對巧克力的需求特別的大。 目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢，2006年中國進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。 中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。（二）市場競爭分析優(yōu)勢： 1、 品牌優(yōu)勢：明治乳液有一百年的歷史，在消費(fèi)者中一直具有良好的口碑。企業(yè)秉著全心全意將美味，快樂，和幸福感呈獻(xiàn)給大家。 并且 通過健康事業(yè)為大家創(chuàng)造更美好的健康生活的理念，為消費(fèi)者提供了許多獨(dú)特的產(chǎn)品。2、 明治雪吻具有和一般巧克力不同的口感，給消費(fèi)者一種新鮮的感覺。明治雪吻巧克力采用方型的紙盒包裝，產(chǎn)品包裝和印刷均十分精美。其MeltyKiss（雪吻）的產(chǎn)品名稱十分富有詩意，給人以無限遐想的空間。明治給這款產(chǎn)品的描述是：“如雪一樣融化.，香甜可口、美味圓熟、入口即化、如雪似糖”。3、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。4、 產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費(fèi)者對明治雪吻巧克力的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。明治雪吻巧克力物如其名，就想和雪接吻輕柔，香甜可口，回味無窮。5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢：為了讓顧客能夠安心的享用明治的產(chǎn)品與服務(wù)，明治建立了高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)保證體制，包括品質(zhì)保證基準(zhǔn)、品質(zhì)保證規(guī)程、品質(zhì)保證方針以及品質(zhì)憲章，所有的部門都必須嚴(yán)格遵守。另外在生產(chǎn)上采用HACCP系統(tǒng)，在管理上則采用MES系統(tǒng)，雙重的保障，能夠確保生產(chǎn)過程的衛(wèi)生安全，排除人為的失誤，實(shí)現(xiàn)最高的產(chǎn)品品質(zhì)。劣勢：1、缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。 2、消費(fèi)者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。3、相對與別的巧克力而言價格比較高：明治雪吻巧克力一盒只有十五個，共71克，價格大概在25-35一盒。 機(jī)會： 對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。威脅： 中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以明治、德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。這對德芙等公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而德芙等的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。 德芙，吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，明治雪吻巧克力的銷量不是很大，鄉(xiāng)本土產(chǎn)品如金帝之類的巧克力價格適中包裝設(shè)計上符合不少中青年的審美，他的市場占有率在不斷的擴(kuò)大。（一）市場細(xì)分 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。 尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。 購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。潛在消費(fèi)者：1、由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。3、在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。 4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。（二）市場目標(biāo)中高端消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學(xué)生情侶（三）市場定位 16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體。年輕的白領(lǐng)為主要市場。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。二、促銷的產(chǎn)品范圍，市場范圍，周期(一)促銷的產(chǎn)品范圍：明治杏仁夾心黑巧克力、明治杏仁夾心黑巧克力、明治澳洲堅果夾心巧克力、明治澳洲堅果夾心綠茶巧克力、明治澳洲堅果夾心黑白巧克力、明治多彩杏仁夾心巧克力、明治特純黑巧克力、明治特濃牛奶巧克力、明治多彩杏仁夾心巧克力、明治CHOCO BABY巧克力豆。（二）促銷的市場范圍：各大影院、超市、花店等一切和情侶掛鉤的地方。（三）促銷周期：2012年2月7日2012年2月14日三、促銷主題及促銷目標(biāo)的確定（一）促銷主題：和你一起享受雪吻的浪漫 讓情侶在雪地里接吻。天氣的寒冷，但是相互的依偎和擁抱有讓彼此溫暖。正體現(xiàn)了雪吻巧克力像雪一樣的輕柔、細(xì)膩。（2） 促銷目的1、 利用情人節(jié)的特殊氣氛來進(jìn)行的促銷活動，擴(kuò)大自己的品牌知名度與市場占有率，營造良好的企業(yè)形象。2、為了迎接西方情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。3、為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長。所以在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。四、促銷策略與促銷工具的選擇（1） 舉行活動（活動時間2012-2-14 12：0015：00）目標(biāo)：以情人節(jié)特殊的氣氛召集100對情侶進(jìn)行接吻比賽，讓情侶間互表愛意，也宣傳了明治雪吻巧克力的絲滑。目的：1、以活動吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，借機(jī)宣傳明治品牌和產(chǎn)品； 2、借活動產(chǎn)生的新聞效應(yīng)擴(kuò)大明治的品牌影響力； 對象：1、以青少年情侶為主要對象，以接吻大賽的獎金和實(shí)物獎勵，吸引其報名參賽； 2、利用接吻大賽的趣味性和新穎性和互動性吸引眾多的現(xiàn)場觀眾，提高活動的人氣，增強(qiáng)新聞點(diǎn)；獎項設(shè)置：1、一等獎（1名）：5000元現(xiàn)金 二等獎（3名）：3000元現(xiàn)金 三等獎（10名）：1000元現(xiàn)金 2、參與的每對情侶都能得到一個明治的小禮物報名方法：凡購買一盒明治雪吻巧克力的情侶即可參加。（2） 免費(fèi)品嘗在各大超市的出口入口和巧克力柜臺前，設(shè)免費(fèi)品嘗點(diǎn)。讓消費(fèi)者品嘗明治雪吻的獨(dú)特口味。針對目標(biāo)受眾邀請免費(fèi)品嘗，以求讓消費(fèi)者更快的接受本產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大市場影響力。（3） 買就送活動凡購買明治雪吻各系列產(chǎn)品：購價值300元的雪吻系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。購價值200元的雪吻系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。凡購買明治雪吻巧克力但沒有達(dá)到要求金額的都送一個雪吻可愛的小禮物。（4） 抽獎活動凡購買滿雪吻系列巧克力累計達(dá)50元的消費(fèi)者即可參加抽獎活動。獎項設(shè)置：一等獎（10名）價值200元的雪吻情侶大禮包二等獎（30名）價值100元的雪吻情侶大禮包三等獎（100名）價值50元的雪吻情侶大禮包參與獎（1000名）雪吻可愛小禮物五、促銷行動方案 （一）租用場地：根據(jù)接吻大賽需要應(yīng)該組一個地方比較寬敞，接近市中心。最重要的是情侶過往量要大。這樣才能吸引足夠的情侶參加活動，達(dá)到預(yù)期效果。而情人節(jié)是各大活動商各顯本事的時候一般場地會不太好租，所以要提前租。（二）現(xiàn)場布置：現(xiàn)場布置要符合情人節(jié)的氣氛，浪漫溫情。在場地內(nèi)放泡泡，制造浪漫神秘的感覺，背景音樂的選擇也需要注意，盡量大眾化又不能太庸俗。符合80后的小青年的審美需要。（三）人員安排：為了促銷的各個活動能夠順利有序的進(jìn)行，必須事先對參加促銷的人員進(jìn)行合理安排和培訓(xùn)。促銷主管：促銷主管要負(fù)責(zé)促銷活動答題規(guī)劃及各方協(xié)調(diào)，此外對促銷活動的日常工作經(jīng)常進(jìn)行檢查、監(jiān)督。主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、工作紀(jì)律、現(xiàn)場秩序和產(chǎn)品銷售情況等進(jìn)行檢查。促銷公關(guān)：負(fù)責(zé)與各方協(xié)調(diào)公共關(guān)系，做好宣傳報導(dǎo)工作。促銷人員：負(fù)責(zé)向顧客介紹產(chǎn)品及促銷活動內(nèi)容，引導(dǎo)購買。理貨員：及時清理貨物，做好查貨補(bǔ)貨工作。主持人：要控制好活動的場面，以防動亂也以防冷場抽獎領(lǐng)獎處：對符合條件者進(jìn)行抽獎及獎品的發(fā)放。保安：現(xiàn)場秩序的維護(hù)6、 促銷活動與其他營銷活動的配合（1） 促銷與廣告的配合：在整個活動期間，在各大報刊雜志，電視上做宣傳。在超