班級： 組員： 目 錄第一部分 市場概要 1第二部分 背景條件 1營銷狀況 2機(jī)會(huì)與問題分析 3市場預(yù)測 3第三部分 營銷目標(biāo) 3第四部分 營銷策略 4產(chǎn)品策略 4價(jià)格策略 4促銷策略 4第五部分 具體方案 4第六部分 配套措施 6第七部分 預(yù)算 7第八部分 控制 9附小測試 10一、市場營銷概要不論是在生機(jī)勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是碩果累累的秋天，或是林寒澗肅的冬天，時(shí)光荏苒，四季更替。雪糕，總能給人們帶來冰爽清涼的享受。美豐雪糕將會(huì)在2010年9月到2011年9月為大家送清涼，開展促銷讓利活動(dòng)。美豐公司成立于2003年，前身是美亞食品廠，從事冰淇淋、雪糕生產(chǎn)十多年，是廣東冰淇淋、雪糕等冷凍飲品生產(chǎn)主要廠家之一，多年來，美豐雪糕產(chǎn)品口碑極佳,深受廣大消費(fèi)者歡迎。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，社會(huì)上人們飲食的消費(fèi)熱點(diǎn)逐步向品味化、享受化發(fā)展。特別是年輕的大學(xué)生，對飲食的消費(fèi)占據(jù)主要的經(jīng)濟(jì)輸出。并且大學(xué)生的消費(fèi)頗具特色，為了迎合大學(xué)生和青年朋友的胃口，向大家推出了各種各樣的雪糕、冰淇淋等產(chǎn)品，努力打造成受廣東紡院青年朋友和老師歡迎的雪糕這次的活動(dòng)主要面向紡院大學(xué)生以及青年朋友，為學(xué)生和老師提供主題雪糕、冰淇淋，讓大家能夠在炎炎夏日里感受到冰爽、可口的雪糕。在這一年，我們力爭銷售收入約1萬元，盡可能達(dá)到收支平衡，開拓廣東珠三角的市場，提高其在校園的知名度。二、背景條件1、營銷現(xiàn)狀在廣東紡院的小賣部現(xiàn)有美豐的產(chǎn)品出售，已經(jīng)具有一定的客戶群體，但它還出售其它品牌的雪糕，為了擴(kuò)大美豐產(chǎn)品在紡院師生中的影響，我們制定了一年的營銷計(jì)劃。我們的營銷點(diǎn)就設(shè)在小賣部，具有良好的銷售環(huán)境，人流量大，其中我們紡院現(xiàn)有在校學(xué)生四千多人。據(jù)了解，大部分學(xué)生都鐘情于雪糕，而其女生占了四分之三，消費(fèi)者市場潛力巨大，是美豐產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。（1）文化背景高校是人口極為密集的場所，同時(shí)整體上知識(shí)文化素質(zhì)比較高,接受了較多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他們有強(qiáng)烈的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費(fèi)水平較高，有較多的可支配收入購買非生活必需品。（2）消費(fèi)者分析大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)有幾個(gè)：獨(dú)立一代，張揚(yáng)個(gè)性；跟風(fēng)消費(fèi)，群體歸屬意義上的獨(dú)特使得個(gè)性張揚(yáng)成為這個(gè)群體共有的特性；實(shí)惠很重要，最歡迎的三大促銷方式是：打折促銷、派送促銷與贈(zèng)送小禮品。大學(xué)生具有“低價(jià)值產(chǎn)品高層化、高價(jià)值產(chǎn)品低層化”消費(fèi)特點(diǎn)，也就是說，為了能夠達(dá)到消費(fèi)的目的，他們可以在高價(jià)值產(chǎn)品上降低某些附加需求以達(dá)到核心需求的滿足。但是在低價(jià)值產(chǎn)品上，他們則會(huì)追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還存在很多的潛在消費(fèi)者，如8歲以下的少年兒童和即將成為白領(lǐng)的人群。人群年齡較小的，家長不同意他們吃冰激凌，同時(shí)他們思維意識(shí)還沒成長到受到廣告影響的程度；一部分人群平時(shí)工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑時(shí)光，但一旦忙碌停止，極有可能成為購買的群體。而美豐雪糕是一款價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，在校園里面開展美豐雪糕的促銷讓利活動(dòng)，可以有效地?cái)U(kuò)大市場并獲利。（3）競爭狀況目前在我們學(xué)校雪糕的競爭是比較激烈的，蒙牛、伊利、雀巢、明治是這個(gè)市場的主流。面對高需求且不斷膨脹的高校市場，各品牌雪糕都采取一定的措施，以其占領(lǐng)高校更多的市場份額。美豐雪糕的主要競爭狀況分析：品牌優(yōu)勢劣勢蒙牛、伊利知名度高，市場占有率高，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，在市場得到廣泛認(rèn)可雀巢味道很純正，包裝設(shè)計(jì)漂亮知名度不如蒙牛伊利，在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷。銷售價(jià)格偏高明治歷史悠久，品種繁多銷售價(jià)格高，有能力消費(fèi)的群體少五羊知名度高，品種單一美豐價(jià)格容易接受，味道不錯(cuò)品牌知名度不高2、機(jī)會(huì)與問題分析1）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：（1）現(xiàn)在夏天已經(jīng)到了，炎炎夏日，雪糕成為了學(xué)生的最愛。冰涼的雪糕入口讓人頓感冰涼舒爽，雪糕的銷售量會(huì)很大。（2）紡院的食堂與小賣部都沒有搞過促銷讓利的活動(dòng)，如果在校園的小賣部搞雪糕的促銷活動(dòng)，會(huì)有一定的影響力，促進(jìn)銷售量。（3）雪糕市場最近幾年競爭特別激烈。競爭的刺激后吃用雪糕的人口增加，市場也隨之?dāng)U大，有許多新興消費(fèi)者等待再刺激爭取。（4）隨著全球性氣候變曖的因素，熱的天氣會(huì)有所增加，這也會(huì)刺激我們的銷售。（5）多種口味，可供選擇，價(jià)錢大眾能接受，略低于其他，而且味道不錯(cuò)。（6）在學(xué)校銷售，進(jìn)貨時(shí)嚴(yán)格檢驗(yàn)，安全衛(wèi)生。威脅：（1）知名度不夠高；（2）產(chǎn)品服務(wù)雖有賣點(diǎn)，但是還沒有獨(dú)特吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品形象；（3）刺激印象讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同需要一段時(shí)間；（4）雪糕的銷售有個(gè)淡季與旺季。其他品牌的雪糕不斷產(chǎn)品創(chuàng)新，品種增多，口味變化豐富（美豐是否需要跟進(jìn)），是否需要更多的廣告投入量來打造其更高的知名度。3、市場預(yù)測蒙牛發(fā)布“隨變歐羅旋”等十多種新品，伊利的主打產(chǎn)品“巧樂茲”也進(jìn)行升級市場競爭激烈，表現(xiàn)之一就在產(chǎn)品創(chuàng)新上，產(chǎn)品品種增多，口味變化豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，除此以外，品牌意識(shí)增強(qiáng)也是表現(xiàn)之一。目前，處于領(lǐng)軍地位的蒙牛、伊利經(jīng)過幾年的積累，已經(jīng)在全國市場得到了廣泛的認(rèn)可，每年的銷售額可以占到市場的20%以上。而雀巢、明治冰激凌的味道純正，但價(jià)格偏高。 在許多國家，吃冰激凌被視為一種休閑方式，長期積累形成了冰激凌消費(fèi)文化，巨大的市場需求帶動(dòng)著冰激凌產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)冰激凌的季節(jié)性還很明顯，人均消費(fèi)量也只有2.3公斤左右。雖然蒙牛、伊利等品牌占據(jù)了市場很大的銷售比例，但我國冰激凌市場空間大、消費(fèi)層次多，需要各種檔次的冰激凌品牌。隨著我國人民生活水平的提高，冰激凌行業(yè)的潛力很大，但要想從根本上帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，則要慢慢營造屬于我們的冰激凌文化。因此，美豐想獲得更大的發(fā)展，可以做好市場定位，建立區(qū)域或地區(qū)的知名品牌。立足一個(gè)區(qū)域，開拓市場，也建立了牢固的品牌忠誠度，獲得了自己的發(fā)展空間，這樣才能在激烈的競爭中謀求發(fā)展。三、營銷目標(biāo)力爭美豐產(chǎn)品的銷售在廣東紡院所有雪糕品牌中占有80%的銷售量，提高美豐品牌在紡院學(xué)生中的知名度，并以此打開各大高校的銷售市場，以及擴(kuò)大珠三角地區(qū)的美豐雪糕市場占有量。四、營銷策略（1）產(chǎn)品策略1）通過環(huán)境及服務(wù)的誘導(dǎo)，使其成為種子顧客。2）產(chǎn)品質(zhì)量最佳和款式多，外包裝精美。（2）價(jià)格策略1）主要走中低檔價(jià)格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服務(wù)等方面力求盡善盡美，努力給客戶最大限度的享受和心理滿足。2）針對消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類食品有意識(shí)地分檔，形成價(jià)格系列，使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到自己習(xí)慣的檔次，得到選購“滿足”。3）定價(jià)方法：采用需求導(dǎo)向定價(jià)的習(xí)慣定價(jià)，并稍稍低于一般價(jià)格，以擴(kuò)大市場分額。4）定價(jià)策略：滲透定價(jià)，雖然利潤低，但是能夠迅速獲得市場分額，這對占領(lǐng)一個(gè)新興的市場是非常必要的。（3）促銷策略1）促銷目的通過我們在校園內(nèi)一系列宣傳和促銷，刺激學(xué)生消費(fèi)者的購買欲望，增進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)者對美豐的品牌忠誠度，提高美豐雪糕在大學(xué)生消費(fèi)者中的知名度和影響力，為以后的市場拓展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2）活動(dòng)方案 為刺激學(xué)生消費(fèi)者的購買欲望，推動(dòng)消費(fèi)者快買多買，我們的活動(dòng)方案如下：對經(jīng)過飯?zhí)没蛐≠u店的同學(xué)進(jìn)行派發(fā)傳單，并指引同學(xué)前往飯?zhí)眯≠u店促銷點(diǎn)看看瞧瞧。在促銷點(diǎn)的同學(xué)要以熱情的態(tài)度與同學(xué)進(jìn)行面對面交流，大力宣傳此次有獎(jiǎng)促銷的情況：凡購買7個(gè)以上美豐雪杯類的各口味刨冰杯即送組合體巧克力口味粒加香草味雪糕一個(gè)，多買多送；買美豐星花筒，即有機(jī)會(huì)參與“揭開有獎(jiǎng)”活動(dòng)。五、具體方案根據(jù)美豐對大學(xué)生群體的定位和紡院自身的特點(diǎn)研究，我們對美豐雪糕進(jìn)行校園推廣，力求美豐雪糕在學(xué)生市場形成物美價(jià)廉的形象，迅速占領(lǐng)學(xué)生市場，提高其知名度。我們的營銷理念：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)。一個(gè)中心是：以紡院學(xué)生為中心。兩個(gè)基本點(diǎn)是：1、聚集人氣：海報(bào)宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、有獎(jiǎng)促銷。2、資源整合：在廣東紡院小賣店銷售。具體方案：1）設(shè)點(diǎn)宣傳：在開始銷售前，在校園進(jìn)行派傳單宣傳。派傳單時(shí)間段分為兩個(gè)：一是中午11:20到13:00左右，在紡院飯?zhí)没蛐≠u店門口派發(fā)傳單；二是在晚修期間到各班級課室上派發(fā)傳單。三是在小賣店門口掛一放傳單的塑料箱，塑料箱設(shè)計(jì)鮮明，能夠吸引前往小賣部買東西的學(xué)生，增強(qiáng)宣傳效果。2）促銷活動(dòng)具體步驟：主題：購買有獎(jiǎng)時(shí)間：待定(紡院周三下午全院沒課適宜宣傳，還要有適合的天氣條件，例如天氣炎熱，這樣就更大程度上刺激消費(fèi)者購買。地點(diǎn)：飯?zhí)眯≠u店門口（人流量大）。對象：廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院全校師生。3）具體布置：1、促銷活動(dòng)開始的前幾天，我們要在學(xué)院飯?zhí)玫热肆髁看蟮牡胤脚砂l(fā)傳單，宣傳活動(dòng)內(nèi)容。2、各項(xiàng)促銷前期事情的準(zhǔn)備.兩個(gè)人在11點(diǎn)前把產(chǎn)品和桌子搬運(yùn)到促銷點(diǎn)，另外一人負(fù)責(zé)在促銷點(diǎn)張貼海報(bào)以及布置其他事宜。3、活動(dòng)時(shí)間為中午11點(diǎn)至晚上7點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段人流量最大?；顒?dòng)過程中利用擴(kuò)音器宣傳吸引人流，并著重突出我們的有獎(jiǎng)銷售。在活動(dòng)中詳細(xì)講解我們的促銷內(nèi)容以及宣傳美豐雪糕的特色，為了利于銷售，有以下幾點(diǎn)吸引購買者： 凡購買7個(gè)以上美豐雪杯類的各口味刨冰杯即送組合體 巧克力口味粒加香草味雪糕一個(gè)，多買多送；買美豐星花筒，即有機(jī)會(huì)參與“揭開有獎(jiǎng)”活動(dòng)?！敖议_有獎(jiǎng)”活動(dòng)，是每一個(gè)美豐星花筒包裝紙里面都有一張獎(jiǎng)票。我們會(huì)在冰淇淋包裝外面印有相關(guān)提示。4）揭獎(jiǎng)提示：凡購買美豐星花筒，揭中星花筒的獎(jiǎng)票上印有“獎(jiǎng)星花筒一個(gè)”，即可在所購買點(diǎn)免費(fèi)兌換獎(jiǎng)品。凡購買美豐星花筒內(nèi)獎(jiǎng)票上印有一顆“”，并累計(jì)湊夠：，即可在所購買點(diǎn)免費(fèi)兌換星花筒一個(gè)。兌換截止時(shí)間：2010年12月30日中。（過期作廢）本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸本公司所有。5）注意事項(xiàng)：（1）所需準(zhǔn)備物品：擴(kuò)音器、桌子、宣傳板、自制宣傳帽、膠帶、宣傳單、宣傳海報(bào)。（2）活動(dòng)由組長XXX負(fù)責(zé)，活動(dòng)中如有任何突發(fā)事件需跟組長溝通。具體時(shí)間安排（6月份）：時(shí)間地點(diǎn)負(fù)責(zé)人事項(xiàng)6月1號學(xué)校小賣店到學(xué)校小賣店找相關(guān)負(fù)責(zé)與之進(jìn)行推銷，希望學(xué)校小賣店進(jìn)貨美豐產(chǎn)品進(jìn)行銷售。6月2號5號紡院校園宣傳工作?？紤]到我們要節(jié)省成本，我們的宣傳工作主要有以下安排：1海報(bào)宣傳：推廣的關(guān)鍵包括對產(chǎn)品的宣傳，人多的地方就有機(jī)會(huì)。因此在此銷售之前，我們主要采取在小賣店的冰箱或宿舍樓下張貼海報(bào)這種節(jié)約成本的宣傳方式。海報(bào)內(nèi)容要體現(xiàn)美豐雪糕的美味與價(jià)錢合理，品種豐富。2派發(fā)宣傳單：通過宣傳單的派發(fā)，加深學(xué)生對其的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生對美豐產(chǎn)品的認(rèn)知度。不定紡院負(fù)責(zé)準(zhǔn)備工作：自制宣傳單塑料箱和宣傳帽。負(fù)責(zé)場地布置工作：促銷的期間在促銷點(diǎn)做好打點(diǎn)工作。（由于各月份的氣溫不同，各時(shí)間的具體安排根據(jù)具體情況來定）六、配套措施在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，首先進(jìn)行系統(tǒng)策劃，制定各項(xiàng)應(yīng)急措施，要以高度責(zé)任時(shí)刻關(guān)注銷售情況，并及時(shí)處理可能發(fā)生的意外情況，保證營銷活動(dòng)正常順利進(jìn)行。團(tuán)隊(duì)成員自身素質(zhì)直接關(guān)系到營銷活動(dòng)的成敗，活動(dòng)中加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員自我提升，嚴(yán)格要求，每位成員都安排特定的職責(zé)。在營銷活動(dòng)中，我們都將投入百分百的熱情，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與顧客之間建立了互信，讓顧客感受到溫暖，讓顧客感受消費(fèi)帶來的附加快樂，為美豐企業(yè)樹立良好的形象。七、預(yù)算（6月份）：種類成本價(jià)銷售量銷售利潤合計(jì)宣傳成 本獎(jiǎng)品成本利潤合計(jì)組合體脆香餅雪批1.5200100710宣傳單300X0.1=30;海報(bào)6X2=12?？傆?jì):42元。100星花香草味冰淇淋1.5300150三勝脆筒冰淇淋1.5300150刨冰杯綠豆沙味、蜜桃味、哈密瓜味、香草味1.9400240心在轉(zhuǎn)香草味拉花杯2.310070組合體 巧克力口味粒加香草味雪糕2.3200140星花香草味冰淇淋1.120080產(chǎn)品展示八、控制：1、在促銷期間，當(dāng)現(xiàn)場的氣氛不怎么樣時(shí)，我們還設(shè)置了一個(gè)小測試來吸引學(xué)生的眼球。我們會(huì)把測試做成一張布型的海報(bào)，現(xiàn)場為感興趣的同學(xué)做個(gè)小測試，這樣的話，現(xiàn)場的氣氛就會(huì)熱鬧起來。2、在雪糕的淡季期間（天氣冷的時(shí)候），幾乎是沒有人買雪糕吃的。這時(shí)我們要減少美豐雪糕的進(jìn)貨量，但不能不賣雪糕，因?yàn)檫€是有人會(huì)在天氣冷的時(shí)候買雪糕吃。附小測試：測試：你喜歡吃哪種口味的冰淇淋？喜歡吃冰淇淋嗎？有沒有想過你喜歡的口味可能泄露你的心事？以下是美國一家著名冰淇淋制造商發(fā)布的測試，他們說，根據(jù)他們的調(diào)查，個(gè)性不同的人會(huì)選擇購買不同口味的冰淇淋。信不信由你，現(xiàn)在就來測一下吧！你最喜歡下面哪一種冰淇淋：a、香草牛奶冰淇淋b、伴有大塊巧克力的冰淇淋c、伴有香脆巧克力粒的冰淇淋d、香蕉冰淇淋e、草莓冰淇淋 請選擇：如果你選擇A：你的個(gè)性豐富多彩，具有冒險(xiǎn)精神，常常不假思索就憑一時(shí)沖動(dòng)作出決定。你為自己設(shè)立了遠(yuǎn)大的理想，對自己寄予很高的期望，相信自己最終可以達(dá)成目標(biāo)，出人頭地。你希望家庭成員保持密切聯(lián)系，帶給你安全的依靠，讓你毫無后顧之憂。 如果你選擇B：你充滿活力和創(chuàng)造精神，富有魅力，熱情洋溢，是人群當(dāng)中的注目焦點(diǎn)，只是有些喜怒無常，旁人難以預(yù)測。當(dāng)然，你很享受成為眾人注目的焦點(diǎn)的感覺，因?yàn)槟阆矚g巧克力，自然會(huì)和所有喜歡巧克力的人一樣，不甘寂寞。循規(guī)蹈矩的生活很快就會(huì)讓你感到厭倦不堪。熱切尋求突破，向往五光十色的熱鬧派對和都市生活。 如果你選擇C： 你為人寬容大度，而這種寬容的基礎(chǔ)在于自信，因?yàn)槟阒雷约汉苣芨?，富有才華，深得他人